Il percorso del cliente in 10 secondi: l'evoluzione dello storytelling del marchio per l'era digitale

Un podcast Content Interrupted con ospite Todd Unger, Chief Experience Officer e SVP of Marketing and Member Experience presso l'American Medical Association.

Ascolta, segui e iscriviti su Apple Podcasts, Spotify o Google Podcasts.

Il comportamento digitale è pieno di contraddizioni. Ci aspettiamo di assorbire le informazioni in pochi secondi, ma passeremo ore ad abbuffarci dei contenuti che troviamo interessanti in questo momento. Quali implicazioni hanno queste abitudini sul modo in cui gli esperti di marketing pensano allo storytelling del marchio?

In questo episodio di Content Disrupted, Todd Unger, Chief Experience Officer e SVP of Marketing and Member Experience presso l'AMA, introduce il concetto del percorso del cliente di 10 secondi e il suo impatto sullo storytelling del marchio nell'era digitale. Dalla creazione di una matrice di customer experience fluida, alla creazione di una proposta di valore pronta per il digitale e al ripensamento del funnel di marketing, Todd condivide strategie pratiche per gli esperti di marketing che desiderano modernizzare la propria esperienza con i contenuti e promuovere una crescita duratura.

Todd è un leader nella creazione di marchi digitali e incarna la mentalità di un "disgregatore produttivo". Con decenni di esperienza nel marketing di prodotti e marchi digitali, nella pubblicità e nella strategia mediatica, il suo approccio alla trasformazione digitale e aziendale è innovativo e focalizzato sulla crescita.

In qualità di Chief Experience Officer e SVP del marketing e dell'esperienza dei membri presso l'American Medical Association, Todd è pioniere di iniziative per unire prodotto, marketing, commercio, comunità e servizio. La sua leadership è stata determinante nel promuovere l'acquisizione, il coinvolgimento e la fidelizzazione dei membri dell'azienda attraverso uno storytelling del marchio mirato.

Se ti è piaciuto questo episodio, assicurati di iscriverti, votare e recensire.Le istruzioni su come eseguire questa operazione sono qui.

Punti salienti dell'episodio:

• [02:52] La chiave per un'esperienza del cliente trasformativa – L'esperienza del cliente è la fusione di funzioni di marketing separate, che spesso operano in silos isolati.In qualità di Chief Experience Officer, Todd sottolinea che mentre molti parlano di costruire una cultura incentrata sul cliente, la vera sfida risiede nello sviluppo di una struttura organizzativa incentrata sul cliente. Per un'esperienza cliente eccezionale nell'era digitale, la perfetta integrazione di prodotto, marketing, commercio e servizio è vitale. Tuttavia, la maggior parte delle aziende non è progettata in questo modo, il che richiede una profonda trasformazione organizzativa.
• [03:43] Il potere dei disgregatori produttivi – I disgregatori produttivi sono agenti di cambiamento proattivi.Invece di limitarsi a discutere del cambiamento, agiscono di conseguenza, garantendo che innovazione, leadership e determinazione convergano perfettamente. Il cambiamento può essere impegnativo per i membri del team, ma quando porta all’efficienza è il benvenuto. Pertanto, avere qualcuno autorevole in grado di mettere in discussione e perfezionare i processi è fondamentale per l'evoluzione di qualsiasi organizzazione.
• [06:35] I pilastri del marketing del marchio – Nel marketing del marchio, Todd sottolinea l'importanza di obiettivi chiari.Per l’AMA, la chiarezza è arrivata quando sono stati fissati obiettivi incentrati sulla crescita dei membri, sul sentimento del marchio e sul coinvolgimento del pubblico digitale. Anche se attirare un vasto pubblico è fattibile, è essenziale allineare gli sforzi con gli obiettivi. La vera sfida è determinare le azioni che si adattano allo scopo del marchio. I due pilastri principali di tutto ciò sono un pubblico target ben definito e una proposta di marchio duratura e pronta per il digitale. A meno che questi non siano in atto, non possiamo aspettarci che i nostri contenuti raggiungano obiettivi di marketing significativi.
• [12:57] Il ruolo dei contenuti – Nell'era digitale di oggi, l'esperienza del cliente è sinonimo di esperienza dei contenuti.Il marketing ora abbraccia l’intero percorso del cliente e il contenuto è lo strumento chiave per fornirlo. Per organizzazioni come l'AMA, i contenuti hanno un duplice scopo. Spesso manca una chiara comprensione del ruolo dell'AMA. Attraverso narrazioni e contenuti continui, l'AMA chiarisce la sua missione e mostra il suo impatto. Inoltre, il contenuto è un veicolo per realizzare la missione dell'AMA attraverso la diffusione della conoscenza, ad esempio quando si affronta il burnout dei medici o si promuovono iniziative di politica sanitaria. Il vero compito non è solo condividere la conoscenza, ma garantire che coinvolga e sia in risonanza con il pubblico medico dell'AMA.
• [17:24] Nucleo coerente, messaggio in evoluzione – In un mercato in continua evoluzione, i marchi devono modernizzarsi senza cambiare frequentemente il loro messaggio principale.Una strategia di marca duratura, come descrive Todd, inizia con una proposta di marca duratura e pronta per il digitale che rimanga coerente. Un forte messaggio di marca dovrebbe essere breve come una landing page: una dichiarazione principale con tre punti di supporto. Il messaggio dell'AMA è stato adattato per adattarsi alle priorità del pubblico prima, durante e dopo la pandemia, ma è sempre collegato alla proposta principale del marchio dell'azienda. Mentre la narrativa e i canali si adattano ai tempi, la proposta del marchio dovrebbe essere coerente nel lungo termine perché è necessario rappresentare una cosa nella mente del cliente.
• [22:47] Padroneggiare il Tornado Funnel – Un'esperienza cliente eccezionale, come descrive Todd, deve abbracciare la realtà del "tornado funnel".Nell'era digitale di oggi, i clienti non si muovono attraverso un funnel di marketing strutturato. Possono passare rapidamente dalla notorietà del marchio all'acquisto in pochi secondi. Per eccellere, è fondamentale eliminare gli attriti durante il percorso del cliente in modo da poter consentire a qualcuno di superarlo in pochi secondi. Avere la giusta definizione del pubblico target, avere una proposta di marchio pronta per il digitale che li faccia annuire, essere abile nell'usare ogni piattaforma di storytelling per la cosa giusta e misurarne il successo, assicurarsi che la tua piattaforma commerciale sia ottimizzata, il tuo prodotto deve fornire, devi trattare il tuo pubblico come un appassionato.
• [27:00] Storytelling in pochi secondi – Molti esperti di marketing pensano allo storytelling in termini di struttura narrativa e contenuti di lunga durata che si collegano emotivamente.Todd ha un punto di vista più orientato alla crescita. La proposta del marchio è la storia e lo storytelling consiste nell'utilizzare varie piattaforme come reti di trasmissione per trasmettere la proposta del marchio. Nell'era digitale, i tempi di attenzione sono brevi, quindi è essenziale raccontare la storia del marchio in segmenti brevi. L'obiettivo è accumulare 20 minuti di attenzione del pubblico in incrementi di secondi nel tempo, piuttosto che aspettarselo tutto in una volta. Presentando la storia in parti più piccole che alla fine formano una narrazione completa, il marchio è pronto a impegnarsi in modo efficace e a presentare immediatamente la propria causa al pubblico.

Segui e iscriviti a Contenuti interrotti su Podcast Apple, Spotify o Podcast Google. Ogni due settimane ospitiamo conversazioni sincere con CMO pionieristici, ricercatori sugli argomenti più rilevanti per i professionisti del marketing aziendale, dalla psicologia alla base dei comportamenti di acquisto digitale di oggi e su come creare creatività più rilevanti per massimizzare la fiducia interna nel team di marketing.