La guida definitiva alla scrittura di white paper tecnici

Secondo il Content Preferences Report del 2022, il 55% degli intervistati ha indicato che i white paper sono il contenuto più prezioso per gli acquirenti nelle prime fasi del processo di acquisto. Man mano che gli acquisti di tecnologia B2B crescono in lunghezza e complessità, i decisori si affidano più che mai a contenuti che forniscano loro fatti e ricerche piuttosto che pubblicità.

Il white paper tecnico di oggi si colloca al confine tra la diffusione delle informazioni e il marketing, fungendo da strumento educativo e di lead generation per le aziende tecnologiche. Un white paper tecnico non è una scheda tecnica, né uno strumento pubblicitario per il tuo prodotto. Si tratta di un contenuto di lunga durata scritto per raccontare ai potenziali clienti una storia su un problema del settore e una soluzione.

Più che un caso di studio o un elenco di caratteristiche e vantaggi, il white paper tecnico aiuta le aziende a creare autorità e affidabilità presso il proprio pubblico target e a illustrare la propria esperienza. Qui abbiamo compilato una guida tecnica completa su un white paper che ti dice tutto ciò che devi sapere su questa potente tecnica di marketing.

Che cos'è un Libro bianco tecnico?

Una definizione comune di white paper tecnico è un documento che si propone di spiegare un problema aziendale e una soluzione basata sulla tecnologia a tale problema. Principalmente uno strumento di marketing B2B, questo tipo di white paper si sforza di rendere coerenti le idee talvolta complesse prevalenti nel mondo dell'alta tecnologia per coloro che non sono esperti nel settore.

Un white paper ben scritto parla sia a coloro che hanno il compito di trovare soluzioni, sia ai decisori che tengono i cordoni della borsa. In quanto contenuto dall'inizio alla metà della canalizzazione, un white paper funziona come un generatore di lead e un materiale collaterale per la crescita dei lead.

Un white paper tecnico non include:

• Una presentazione di vendita
• Un elenco di funzionalità
• Una spiegazione di come funziona il tuo prodotto
• Una guida pratica per sostituire la soluzione attuale del potenziale cliente con la tua

Pensa a un white paper tecnico come a un mini-libro di testo su uno specifico problema aziendale e uno o più modi per risolverlo. Alla fine, puoi presentare l'idea che il tuo prodotto è una delle soluzioni.

Quanto dovrebbe essere lungo un Libro bianco?

Un white paper aziendale è uno strumento per approfondire il tuo argomento preferito. Vuoi che sia abbastanza lungo da fornire tutte le informazioni più preziose dalla ricerca del tuo white paper, ma non così lungo che le persone non vogliono leggerlo fino in fondo.

In media, il tuo white paper dovrebbe contenere tra le 2.500 e le 5.000 parole. I white paper sono di natura più educativa, quindi le tue conclusioni saranno supportate da ricerche e fatti di supporto, che possono aumentare il numero delle tue parole. Se stai spiegando in dettaglio un processo o un prodotto complicato, il tuo white paper tecnico sarà probabilmente più lungo.

Prima di scrivere il tuo white paper, decidi il tuo pubblico di destinazione. Se scrivi per un pubblico dirigente, mantieni il foglio più breve e cerca di distillare qualsiasi informazione complicata in termini più semplici. In generale, i dirigenti che leggono il tuo articolo potrebbero essere occupati e preferirebbero sfogliare il foglio.

Il tuo articolo potrebbe essere più lungo se scrivi per un pubblico tecnico. Cerca di mantenerlo a un massimo di 15 pagine.

Quando scrivi di un argomento interessante che accende la tua passione, potresti voler includere ogni dettaglio del tuo studio. Se il tuo white paper supera le 15 pagine, valuta la possibilità di suddividerlo in argomenti specifici. Scrivi un documento separato per ogni questione chiave.

I vantaggi dei white paper tecnici

Nella migliore delle ipotesi, un white paper tecnico stabilisce la leadership di pensiero e l'autorità della tua azienda nel settore. Sviluppando un white paper, non solo crei un'opportunità per ottenere informazioni su un potenziale cliente per il follow-up, ma rendi anche i contenuti disponibili per la condivisione tra i team di acquisto e come risorsa per spiegare problemi e soluzioni ai membri del team non tecnici .

Uno dei principali vantaggi dell’offerta di un white paper tecnico è che il pubblico si auto-seleziona. È improbabile che una persona disinteressata scarichi il tuo documento, quindi puoi essere certo che le informazioni che ottieni provengono da coloro che sono motivati ​​all'acquisto. Con questo in mente, è fondamentale mirare al pubblico giusto. Non creare un libro bianco che cerchi di piacere a tutti. Limitati al tuo cliente ideale.

Poiché i white paper sono diventati uno strumento di marketing popolare, molti potenziali clienti sono abbastanza esperti da capire che raccoglierai le loro informazioni. Tuttavia, questo non è il momento di procedere alla vendita dura. Utilizza i dati per coltivare i lead e consentire agli acquirenti di condurre il viaggio al proprio ritmo.

Come scrivere un white paper tecnico

Il formato tipico del white paper tecnico è lungo tra le sei e le 12 pagine, inclusa la copertina. È improbabile che qualcosa di più breve trasmetta informazioni sufficientemente appropriate. Qualunque cosa di più potrebbe sopraffare il lettore.

Se il tuo white paper si sta espandendo oltre il limite delle dodici pagine, potrebbe essere necessario suddividere l'argomento in parti più piccole e sviluppare un documento separato per ciascuna.

Inizia a creare lo schema del tuo white paper tecnico sapendo cosa dovrebbe includere un white paper utilizzando questo modello di base per guidarti mentre scrivi.

1. Crea una copertina

La prima pagina del tuo white paper è la copertina. Contiene il titolo in un design accattivante, un sottotitolo, il nome e il logo della tua azienda. Se una seconda parte sponsorizza il white paper insieme a te, dovrebbero apparire anche quel nome e quel logo.

2. Scrivi un'introduzione/un abstract/un riepilogo esecutivo

Il nocciolo del white paper tecnico inizia nella seconda pagina con un'introduzione, un abstract o un riepilogo esecutivo dell'argomento.

La tua introduzione dovrebbe essere un unico paragrafo che includa:

• Un breve riassunto dello scopo del documento
• Una breve spiegazione del problema
• Una panoramica delle possibili soluzioni

Mantieni questa sezione breve. L'introduzione è il punto in cui induci i tuoi potenziali clienti a voler leggere di più. Vuoi che abbiano solo un assaggio di cosa c'è dentro. Consideralo come il teaser del resto della tua storia.

3. Spiegare il problema aziendale

Un white paper tecnico racconta la storia di un problema aziendale e la sua soluzione. Articolando il problema aziendale, fai sapere ai potenziali clienti che capisci la loro attività e il loro settore.

Presentare il problema aziendale in due o tre paragrafi. Utilizza paragrafi brevi e un linguaggio conciso per rendere leggibili le informazioni. Assicurati di includere informazioni di base, ad esempio dove potrebbe avere origine il problema o in che modo il problema influisce sull'azienda.

In questa sezione, mostra l'impatto che il problema ha sull'azienda in termini di perdita di produttività, ricavi, sprechi e altri parametri aziendali. Non aver paura di entrare nel nocciolo della questione, ma cerca di evitare il gergo industriale o tecnico. Questo pezzo deve parlare a lettori di vari livelli di conoscenza tecnica.

4. Illustrare il design del prodotto

Senza concentrarsi esclusivamente sul prodotto, mostra come è possibile progettare una nuova tecnologia o processo per risolvere il problema aziendale. Parla di come funziona il prodotto in generale, quindi inizia ad applicarlo al problema aziendale che hai illustrato.

5. Presentare la soluzione

In questa sezione, il white paper tecnico fornisce una soluzione al problema, ma non dare troppa enfasi al prodotto in primo piano. Invece, smonta il problema e mostra come può essere risolto con i giusti strumenti aziendali.

Senza trasformarlo in una presentazione di vendita, puoi offrire alcuni dettagli su come funziona la tua soluzione. Indica il motivo per cui la tua azienda ha sviluppato il prodotto. Applica il tuo prodotto al problema sotto forma di case study o crea un'immagine di come la tua offerta fa risparmiare tempo o aumenta la produttività.

Quindi, inizia a spiegare il tuo prodotto specifico e come funziona meglio o in modo diverso rispetto ad altre soluzioni. Includere informazioni sull'aumento dei ricavi e sul ROI previsto.

6. Scrivi una conclusione e un invito all'azione

La conclusione è quando avvolgi tutto in un fiocco ordinato.

La tua conclusione dovrebbe:

• Ricapitoliamo brevemente il problema aziendale
• Riassumi come il tuo prodotto risolve il problema
• Fornisci un invito all'azione per guidare il lead al passaggio successivo nel percorso dell'acquirente

Il tuo white paper tecnico non dovrebbe esistere nel vuoto. Sviluppa tutto ciò di cui hai bisogno per coltivare il lead dalla cima fino al fondo dell'imbuto. Forse il tuo prossimo passo è una sequenza di email che continua a fornire piccole informazioni sul settore, offre informazioni di contatto o semplicemente mostra che la porta è aperta quando il lead è pronto.

I prodotti tecnici complessi non sono mai stati pensati per essere venduti tramite chiamate a freddo, e quasi mai sarai in grado di concludere una di queste vendite dopo una sola presentazione. Gli esperti di marketing e i venditori comprendono che ci vuole tempo per educare i lead, fornire informazioni senza spingere per una vendita e consentire al lead di venire da te.

I lead che si rivolgono a te sono acquirenti motivati ​​che hanno maggiori probabilità di concludersi con una vendita e con una relazione soddisfacente a lungo termine in cui sono possibili vendite future.

Come l'introduzione, la conclusione dovrebbe essere breve. Limitarlo a un breve riassunto del Libro bianco. Solo un terzo dei tuoi contenuti dovrebbe essere incluso nell'introduzione e nel riepilogo.

Quali contenuti è importante includere in un white paper tecnico?

Esistono diversi modi per supportare la tua storia e supportare il tuo white paper in modo efficace, tra cui:

• Statistiche
• Casi studio
• Citazioni
• Collegamenti e fonti per ulteriori informazioni

Statistiche

Supporta i tuoi risultati con statistiche per semplificare la presentazione del problema/soluzione. Le statistiche provenienti da risorse di tutto rispetto forniscono autorità e obiettività alla tua discussione. Analisti di settore, organizzazioni indipendenti, agenzie governative ed esperti del settore sono tutte eccellenti fonti di statistiche.

Cita sempre la fonte delle tue informazioni per aumentare la tua autorità ed evitare problemi di copyright.

Casi studio

Utilizza casi di studio per illustrare come il tuo prodotto o la tua soluzione hanno aiutato un altro cliente. I casi di studio sono storie facilmente consultabili su come e perché la tua soluzione è essenziale e utile. Sono più convincenti di un semplice elenco di statistiche o istruzioni.

Citazioni

Le citazioni di influencer del settore e leader di pensiero aggiungono una voce umana al tuo white paper. Puoi scegliere di fornire anche citazioni della leadership della tua azienda.

Risorse

Infine, fornisci un elenco di collegamenti o fonti utili in modo che i tuoi lettori possano approfondire se lo desiderano. Alcune di queste potrebbero essere risorse utilizzate per statistiche o casi di studio. Altri possono essere collegamenti a siti Web di settore o commerciali, libri sul settore e articoli di notizie.

4 suggerimenti per lo sviluppo di white paper tecnici

Il consiglio più importante è che un white paper tecnico non dovrebbe essere utilizzato come tattica di vendita diretta. Stai costruendo consapevolezza, non vendendo, quindi sii sottile e premuroso durante il processo di sviluppo.

1. Trova il tuo scopo

Prima della prima bozza, determina lo scopo del tuo white paper. Discuti il ​​concetto con le principali parti interessate della tua azienda. Per restringere gli argomenti, guarda all'analisi dei dati e alla ricerca delle tendenze del settore. Chiedi ai venditori rivolti al cliente quali domande ricevono mentre parlano con i lead. Utilizza uno strumento per generare argomenti.

2. Comunicare l'argomento in modo efficace

Una volta deciso il tuo scopo, devi comunicarlo in modo efficace a tutte le persone coinvolte. Se sono presenti diverse parti interessate ed esperti in materia, crea una sinossi per garantire che tutti comprendano lo scopo e l'oggetto del documento. Ora è il momento per tutti di esprimere eventuali obiezioni o chiedere cambiamenti.

3. Sii metodico quando scrivi

Prendi il foglio bianco un pezzo alla volta. È un progetto complesso, quindi suddividilo in parti. Fai i compiti prima di sederti a scrivere, perché più tempo dedichi alla pianificazione e alla preparazione, più velocemente verrà messo insieme il foglio.

Inoltre, non puntare alla perfezione al primo tentativo. Cerca di essere abbastanza buono e appiana i punti difficili nelle bozze future. Crea blocchi di tempo ininterrotto per concentrarti sulla scrittura ed eliminare le distrazioni che possono introdurre errori e rallentarti.

4. Rivedi attentamente

Chiedi feedback sulle tue bozze. Il contenuto ha senso? Il linguaggio è appropriato? Utilizzi troppo gergo o troppi acronimi?

Quando ti avvicini alla bozza finale, assicurati di correggere anche ogni riga. Niente allontana i potenziali clienti come un contenuto pieno di errori.

Alcuni altri suggerimenti utili da tenere a mente:

• Conosci il tuo pubblico: osserva le tue buyer personas e sviluppa il documento per rispondere a domande specifiche. Chi sono i decisori e gli altri stakeholder chiave dell'azienda del potenziale cliente?
• Sii conciso: non sovraccaricare il foglio con la storia o altri contenuti. Usane quanto basta per dare contesto e preparare il terreno.
• Sii onesto: presentare informazioni oneste e utilizzabili è più efficace dell'iperbole nell'attrarre contatti più in basso nella canalizzazione.

Come distribuire e promuovere il tuo white paper tecnico

Il marketing dei white paper implica indirizzarli al pubblico giusto. Per fare ciò, sfrutta tutti i canali che hai a disposizione come parte della tua strategia di distribuzione dei contenuti.

• Inseriscilo sul tuo sito web dietro una pagina di destinazione
• Offrilo via e-mail come parte di una campagna di promozione
• Promuovilo attraverso la tua pagina sui social media
• Offrilo tramite un sito di terze parti
• Riutilizzane alcune parti come post di blog e invoglia le persone a leggere l'intero articolo
• Aggiungilo alla parte delle risorse del tuo sito web
• Pubblica annunci sul tuo blog e sui feed dei social media
• Pubblica l'argomento del tuo whitepaper su LinkedIn e includi un collegamento al documento completo
• Tagga gli influencer nei tuoi post e incoraggiali a condividere

Una volta che il tuo white paper è disponibile, misura le metriche rilevanti. Se non misuri non puoi determinare l'efficacia. Misura per canale per sapere se sei nel posto giusto e raccogli dati su chi scarica il tuo white paper. Chiedi alle persone di compilare un modulo prima di poter scaricare il white paper per registrare facilmente i potenziali contatti.

Chiedi informazioni e crea inviti all'azione (CTA) che ti aiutano a spingere i potenziali clienti più avanti nel loro viaggio in base alla loro posizione nella canalizzazione.

Il video continua ad essere una forma popolare di content marketing, con il 78% dei professionisti del content marketing che indica che i contenuti video offrono loro un ROI più elevato. Attira un pubblico più vasto realizzando video complementari per accompagnare il tuo white paper.

Realizza video più brevi evidenziando i punti chiave del white paper. Oppure realizza una versione video completa del white paper e offrila come alternativa affinché le persone possano scaricarla o acquistarla sul tuo sito web.

Infine, una volta che hai iniziato a promuovere il tuo white paper, offri una sinossi di una pagina al tuo team di vendita. In questo modo, se emerge durante una presentazione di vendita, il tuo team è attrezzato per rispondere alle domande o indirizzare un potenziale cliente nella giusta direzione.

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I white paper tecnici sono potenti strumenti di marketing per mostrare il tuo prodotto, la tua competenza nel settore e la tua affidabilità. Un white paper ben scritto genera lead rilevanti da coltivare e costruisce il tuo elenco di potenziali clienti e clienti.

Articola un problema aziendale impegnativo, discuti le soluzioni, quindi mostra come il tuo prodotto soddisfa tali esigenze aziendali. Offri ai tuoi potenziali acquirenti ciò di cui hanno bisogno per supportare la loro scelta davanti agli altri stakeholder. Consentendo al lead di arrivare a te, aumenti le tue possibilità di convertire quel lead in un cliente.

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