Target Internet Guide per scrivere una politica efficace sui social media

Da Intel a Coca-Cola, quasi tutti i principali marchi hanno una politica sui social media che dice ai propri rappresentanti cosa possono e non possono fare sui social media.

In questa guida, risponderemo a domande chiave come qual è lo scopo di una politica sui social media e quali sono i punti chiave che una politica sui social media dovrebbe includere. Analizzeremo anche esempi di politiche sui social media da una selezione di marchi, per darti una base su cui lavorare quando ti siedi per scrivere la tua politica sui social media della tua azienda.

Che cos'è una politica sui social media?

Una politica sui social media è un documento che dice ai rappresentanti di un marchio come dovrebbero comportarsi e comunicare sui social media.

Avere un'efficace politica sui social media in atto aiuta a prevenire il tipo di errori sui social media che portano a danni alla reputazione e clienti insoddisfatti. E, in modo più positivo, l'inclusione di utili esempi di buone pratiche e linee guida in una politica sui social media può consentire ai rappresentanti di navigare con fiducia nel loro utilizzo dei social media.

È difficile sapere esattamente quando le politiche sui social media del marchio hanno iniziato a decollare. Tuttavia, i dati di Google Trends indicano che l'interesse di ricerca per l'argomento ha iniziato a prendere vita alla fine degli anni '20, nel periodo in cui Facebook è diventata la piattaforma social più utilizzata al mondo.

Nel corso degli anni, le ricerche relative alle politiche sui social media sono aumentate costantemente. Ciò potrebbe suggerire che avere una politica sui social media è diventata più importante per i marchi poiché i social media sono cresciuti fino a diventare un punto di contatto più diffuso nella relazione B2B o B2C.

I marchi oggi tendono a utilizzare i social media per una varietà di scopi, non solo per elencare informazioni aziendali o fornire messaggi di marketing, ma anche per gestire formalmente i problemi di assistenza clienti tramite commenti o messaggi privati.

La portata dell'uso dei social media del marchio si è ampliata e questo ha prodotto due risultati che insieme rendono le politiche sui social media un must:

1. Un aumento del numero di rappresentanti necessari per gestire i social media di un marchio; e
2. L'emergere di standard professionali più elevati nel marketing e nell'uso dei social media.

Se si considera che ora sono necessari più membri del team per rappresentare il marchio medio sui social e che ogni rappresentante è ora tenuto a standard più elevati, è chiaro perché avere una politica sui social media è importante per un numero crescente di aziende.

Aree da coprire in una politica sui social media

Processi sui social media

Quando più membri del team sono coinvolti nella gestione dell'account di social media di un marchio, è importante specificare processi standard che tutti devono seguire.

Questi potrebbero includere:

• Pratiche di sicurezza, comprese le linee guida sulla gestione sicura di nomi utente e password.
• Flusso di lavoro del servizio clienti, ad esempio quando riceviamo un commento negativo, dobbiamo creare un ticket nel nostro CRM per il membro del team responsabile.
• Pratiche di approvvigionamento dei contenuti. Ad esempio, ai membri del team è consentito utilizzare immagini provenienti da librerie online come Flickr o Unsplash, a condizione che le immagini siano offerte con una licenza Creative Commons?

Delineare i processi è un'area della politica dei social media in cui vale la pena fornire molti dettagli, magari includendo anche schermate e brevi casi di studio che mostrano come funziona ogni processo. Ciò fornirà ai membri del team una risorsa definitiva a cui fare riferimento ogni volta che incontrano una situazione che non sanno come affrontare. Una specifica dettagliata e accessibile dei tuoi processi aiuterà i tuoi rappresentanti a svolgere il loro lavoro in modo efficace, efficiente e coerente.

Linee guida sul tono di voce

Qualsiasi marchio che comunica con i clienti online potrebbe trarre vantaggio dall'utilizzo di un tono di voce coerente.

Il modo migliore per ottenere tale coerenza è attraverso l'implementazione di linee guida sul tono di voce, che stabiliscono le scelte linguistiche e lo stile di scrittura che i membri del team dovrebbero utilizzare quando comunicano per conto del marchio. Ciò potrebbe includere qualsiasi cosa, da un certo vocabolario da scegliere o evitare, al livello ideale di complessità linguistica per soddisfare il pubblico di destinazione.

Se tutti si attengono alle linee guida, il marchio dovrebbe avere una voce coerente su diversi canali e comunicazioni. Di conseguenza, l'identità del marchio viene rafforzata, così come la percezione della professionalità in tutta l'organizzazione.

Le linee guida del tono di voce possono coprire molto terreno e arrivare a diverse pagine di lunghezza. Pertanto, ti suggeriamo di includere solo i punti più importanti sul tono di voce, insieme a un collegamento a un documento completo delle linee guida sul tono di voce, nella tua politica sui social media.

Il tuo marchio potrebbe già avere una serie di linee guida sul tono di voce. In caso contrario, ti suggeriamo di dedicare un po' di tempo ad esplorare il tone of voice del tuo brand, definendolo e formalizzandolo in un documento. Anche solo pochi punti elenco potrebbero migliorare notevolmente la coerenza delle tue comunicazioni. Per trarre ispirazione, consulta i nostri suggerimenti su come inchiodare il tono di voce giusto per il tuo marchio.

Usi vietati e sanzioni disciplinari

Quando un rappresentante utilizza in modo improprio un account di social media del marchio, potrebbero esserci gravi conseguenze per il marchio. Ci sono tutti i tipi di esempi nel mondo reale a sostegno di questo, dal momento in cui uno dei membri del team dietro l'account Instagram di Papa Francesco ha apprezzato la foto di un modello glamour, allo sfortunato episodio in cui uno dei social media team di Chrysler ha pubblicato un giuramento di rimprovero a Detroit automobilisti tramite l'account Twitter della casa automobilistica.

Sebbene queste storie vadano da quelle un po' divertenti a quelle assolutamente serie, la posta in gioco è sempre alta per i marchi o le organizzazioni coinvolte. Pertanto, è opportuno delineare gli usi vietati dei social media, insieme ai dettagli delle sanzioni disciplinari applicabili, nella tua politica sui social media.

Politica sui social media per l'uso personale

Anche quando il rappresentante di un marchio utilizza i social media solo a titolo personale, la sua condotta potrebbe comunque influire sulla reputazione del marchio e sull'esperienza del cliente.

Con questo in mente, molti marchi hanno regole su come i loro rappresentanti dovrebbero usare i loro account personali sui social media. Queste linee guida sono spesso redatte come una politica sui social media dei dipendenti, che può essere presentata come parte della più ampia politica sui social media o come documento separato.

Le regole sull'uso dei social media personali dei dipendenti in genere coprono aree come:

• Discredito del marchio attraverso un uso offensivo, molesto o illegale.
• Condivisione di informazioni riservate sul marchio, sui suoi partner o clienti.
• Lamentarsi di colleghi o clienti.
• Pubblicare contenuti o essere taggati nei contenuti che suggeriscono attività poco raccomandabili.

È importante tenere a mente che i dipendenti hanno il diritto di esprimersi sui propri account di social media personali. Inevitabilmente, ci saranno casi in cui un membro del team pubblica contenuti con cui il tuo marchio non è d'accordo, nonostante il contenuto rispetti le tue regole.

Insegnare ai membri del tuo team una buona pratica sui social media può mitigare gli effetti negativi dei dipendenti che pubblicano personali fuori marca. Un buon posto per farlo è la sezione sull'uso personale del documento sulla politica dei social media. Potresti includere indicazioni come:

• Aggiungi un disclaimer ai tuoi profili social, specificando che le opinioni condivise sono le tue e non quelle del brand.
• Metti in ordine la tua impronta digitale sfogliando i tuoi profili social ed eliminando tutti i vecchi contenuti con cui potresti non essere d'accordo oggi.
• Usa le tue impostazioni sulla privacy in modo che i tuoi contenuti siano visibili solo alle persone che vorresti vederli.

Se riesci a combinare questo tipo di guida sul buon uso personale dei social media con regole chiare che vietano i comportamenti più dannosi, avrai una solida base per la sezione sull'uso personale della tua politica sui social media.

Come strutturare una politica sui social media

Ora abbiamo un'idea delle aree che una politica sui social media può coprire, ma come si integrano queste aree in un documento?

Le politiche sui social media variano nel formato da marchio a marchio e non esiste un approccio giusto o sbagliato. Per darti un'idea della varietà di formati utilizzati, diamo un'occhiata ad alcuni esempi reali di politiche sui social media B2C e B2B.

Esempi di politiche sui social media B2C

Intel

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Il gigante della tecnologia Intel ha una politica sui social media dettagliata e ricca di informazioni che riesce comunque a comunicare i suoi punti chiave in modo efficiente, grazie in parte all'uso di funzionalità di formattazione come testo in grassetto ed elenchi numerati.

Un punto che ci è piaciuto particolarmente di questa politica è il seguente:

“Quando pubblichi post su prodotti Intel o Intel, includi l'hashtag #IamIntel. Ciò consente alle persone di sapere che sei affiliato a Intel (la divulgazione è richiesta dalla Federal Trade Commission). Mettere solo Intel nella tua biografia non è abbastanza!

Questo ci sembra un modo davvero intelligente per creare una separazione tra l'uso personale e professionale dei social media da parte dei membri del team.

Coca Cola

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Come ci si potrebbe aspettare da un marchio di tale fama, Coca-Cola ha implementato la politica sui social media sin dagli albori dei social media come li conosciamo.

Questo documento sui "principi dei social media" è un po' datato a questo punto, ma è comunque prezioso nella misura in cui fornisce informazioni sul pensiero di una delle più grandi aziende sui social media.

Siamo particolarmente interessati al punto seguente della guida del documento sull'uso personale dei social media:

“ Sappi che Internet è permanente. Una volta che le informazioni sono pubblicate online, fanno essenzialmente parte di un record permanente, anche se le "rimuovi/elimini" in un secondo momento o tenti di renderle anonime. Se il tuo pensiero completo, insieme al suo contesto, non può essere compresso in uno spazio ristretto di caratteri (come Twitter), fornisci un collegamento a uno spazio online in cui il messaggio può essere espresso in modo completo e accurato".

A un livello superficiale, questo punto parla della necessità per i rappresentanti di chiarire le affermazioni che fanno sui social media con collegamenti a contenuti di supporto. Il messaggio più profondo, tuttavia, sembra essere che i rappresentanti dovrebbero completare la loro linea di pensiero prima di pubblicare. È un modo sfumato per dire: non postare frettolosamente sui social media, perché non puoi riprenderti quello che hai detto.

Esempio di politica sui social media B2B

Oracolo

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Il fornitore di software Oracle ha optato per brevità e un tono legalistico nella sua politica sui social media.

Un aspetto particolarmente efficace di questa politica è l'uso di sottotitoli e sezioni di testo più lunghe per attrarre due diversi tipi di lettori: lettori scremati e coloro che sono più orientati ai dettagli.

I sottotitoli – es. “Non parlare per Oracle”, “Non discutere offerte future” – comunicano chiaramente le regole in poche parole brevi, mentre i paragrafi che seguono forniscono ulteriori spiegazioni ai lettori che lo desiderano.

Suggerimenti per scrivere una politica efficace sui social media

Qualunque sia l'approccio adottato per formattare la tua politica sui social media, ci sono alcuni suggerimenti e best practice che dovresti sempre tenere a mente.

Suggerimento n. 1: spiega in modo conciso i punti più importanti

È fantastico avere una serie completa di regole e linee guida nella tua politica sui social media, ma tieni presente che più regole imposti, più difficile sarà per i membri del team rispettarle pienamente.

Per massimizzare il rispetto delle regole che contano di più, rendi gli aspetti non negoziabili della tua politica, ad esempio cosa fare e cosa non fare, il più concisi possibile.

Suggerimento n. 2: rendi il tuo documento sulla politica dei social media di facile accesso

Più è facile per i membri del team accedere alla tua politica sui social media, meglio è. Ti consigliamo di caricare il documento della tua politica in uno spazio di lavoro digitale condiviso o in un sistema di archiviazione di file, nonché di inviarlo ai nuovi membri del team durante l'onboarding.

Suggerimento n. 3: linguaggio chiaro e messaggistica definitiva

Scrivi la tua polizza in un linguaggio chiaro e afferma in modo definitivo la posizione del marchio su ogni punto. Non lasciare troppo della politica aperta all'interpretazione.

Suggerimento n. 4: continua ad aggiornare la tua politica sui social media come un documento vivente

La tua politica sui social media a volte dovrà essere aggiornata, per riflettere i cambiamenti nelle migliori pratiche dei social media e le lezioni apprese nel tempo. Ti suggeriamo di mantenere la tua politica sui social media come un documento vivo e di informare i membri del team ogni volta che vengono apportate modifiche importanti.

Le migliori politiche sui social media combinano la definizione delle regole con la guida

Esistono molti modi diversi per affrontare una politica sui social media ed è chiaro che ogni marchio deve scegliere la soluzione giusta per il proprio approccio unico ai social.

Ad un estremo, abbiamo politiche sui social media che si concentrano esclusivamente sulla definizione di regole e sulle punizioni che risulteranno se tali regole vengono infrante. All'altro capo dello spettro, alcuni esempi leggono più come materiale di riferimento che come politica aziendale.

Il nostro consiglio è di riunire un mix uniforme di regole e raccomandazioni nella tua politica sui social media. Questo approccio ti aiuterà a dare un tono appropriato che abiliti i membri del team con la conoscenza, informandoli ragionevolmente di ciò che possono e non possono fare. Il risultato probabile è un migliore utilizzo dei social media nel tuo team e migliori risultati sui social media per il tuo marchio.