Tocchi, clic, mattoni: parte 5 – Cinque componenti critici per il successo nel retail

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Quando Walmart offre la consegna a domicilio, quando Amazon acquista un negozio di alimentari e quando le startup di mobile commerce alla moda aprono bodegas chic a New York e San Francisco, sai che qualcosa sta cambiando nella vendita al dettaglio, nel commercio e nel comportamento dei clienti.

E stiamo decomprimendo queste modifiche da circa un mese.

Infine, ecco il risultato: cinque componenti fondamentali per il successo del marchio e della vendita al dettaglio.

Questa è la quinta parte di una serie in cinque parti sul coinvolgimento dei clienti omnicanale evidenziata nel nostro nuovo e-book, "Raccogli, clic, mattoni: il coinvolgimento dei clienti omnicanale è il nuovo superpotere del marchio". Scarica gratuitamente l'e-book completo qui.

1. L'acquisto sta cambiando: dati concreti
2. Lo shopping sta cambiando: il nuovo percorso del cliente
3. Il nuovo retail: Silicon Valley e Main Street stanno convergendo
4. Playbook: come stanno vincendo i migliori marchi e rivenditori
5. Per iniziare: 5 componenti critici per il successo

Sei consapevole che la vendita al dettaglio sta cambiando e che il percorso del cliente sta diventando più vario e complesso. Quindi la domanda diventa: come allinei le tue risorse per posizionarti per il successo?

Ecco i cinque componenti critici.

1. Conosci a fondo il tuo cliente

Dollar Shave Club è stato venduto per $ 1 miliardo non perché avesse enormi vendite, sebbene stesse crescendo rapidamente. L'azienda è stata venduta per un miliardo di dollari perché aveva un rapporto diretto con i propri consumatori , un modello di business che Unilever, la sua nuova società madre, doveva imparare.

Anche tre milioni di relazioni con i clienti esistenti non hanno danneggiato.

Il cartellino del prezzo riflette che Wall Street ha imparato ad apprezzare questa relazione diretta con il consumatore. Così fa un recente calo del 17% del prezzo delle azioni di Walmart dopo i dati finanziari del quarto trimestre 2017, pubblicati a fine febbraio 2018.

Apparentemente, il problema era che le vendite digitali di Walmart sono cresciute solo del 23% nell'ultimo trimestre del 2017, in calo rispetto al 50% nel terzo trimestre. Anche considerando la fetta delle vendite di Walmart che si svolgono online – e a parte la crescita delle vendite del 23% su base trimestrale che non è nulla su cui starnutire – il mercato vede Amazon crescere più velocemente e meglio posizionarsi per dominare le vendite digitali.

Tuttavia, la crescita di Walmart (o la sua mancanza) non era il vero problema. Era solo un sintomo, almeno secondo Rien Tzuo, CEO di Zuora, un fornitore di software white label per il commercio in abbonamento:

“Vendere prodotti a sconosciuti non costa più. Per avere successo nella vendita al dettaglio oggi è necessario iniziare dal cliente, non dal prodotto. Devi capovolgere il copione. Quasi tutti gli americani hanno speso soldi in un Walmart l'anno scorso. La stragrande maggioranza di noi vive a 20 minuti da un negozio Walmart. L'azienda ha quasi 5.000 punti vendita, oltre due milioni di dipendenti e oltre 140 milioni di clienti. Ma lascia che ti faccia una semplice domanda: qual è stata l'ultima cosa che hai comprato da Walmart? Walmart di certo non può dirtelo. Hai delle ricevute a portata di mano? Una volta passato il registratore di cassa a Walmart, te ne sei andato. "

Amazon, suggerisce Tzuo, sta vincendo perché conosce i suoi clienti. Amazon sa cosa ha acquistato, cosa sta cercando e, utilizzando i dati di milioni di acquirenti e modelli basati sull'intelligenza artificiale, cosa vorrà in futuro.

Non si tratta di e-commerce contro vendita al dettaglio.

"Si è sempre trattato di capovolgere il copione, partendo dal cliente anziché con la vendita del prodotto e avvolgendo sia il tuo e-commerce che i tuoi canali di vendita al dettaglio attorno a quell'esperienza del cliente", afferma Tzuo.

Conoscere il proprio cliente è un'esperienza fondamentalmente diversa sia per i marchi che per i rivenditori.

Conoscere il proprio cliente trasforma anche una relazione precedentemente episodica, mediata in gran parte da pubblicità e incidenti, in qualcosa che assomiglia al modello del software come servizio: entrate stabili, basate sulla relazione e ripetibili.

2. Dai la priorità agli ambienti personalizzati con accesso

Questa relazione di vendita al dettaglio di tipo SaaS può avvenire solo negli ambienti di accesso, indipendentemente dal fatto che un cliente si trovi su un'app mobile, sul Web mobile o sul Web desktop.

Carly Martinetti, partner di PressFriendly, afferma:

“Il modo più semplice per offrire un'esperienza senza interruzioni ai consumatori è con un account autenticato. Una volta effettuato l'accesso, vedrai le stesse informazioni indipendentemente dal tuo dispositivo. Gli accessi di questo tipo forniscono anche alle aziende di e-commerce un patrimonio di dati e un canale diretto per raggiungere i propri clienti con offerte altamente personalizzate.

“I consumatori sono stati invitati a aspettarsi di aver bisogno di un account per accedere a Netflix o chiamare un Lyft. Ma non hanno lo stesso rapporto con i tradizionali marchi di vendita al dettaglio o CPG, che poi soffrono di esperienze negative per i clienti (carrelli della spesa con articoli diversi) e promozioni generiche.

"L'ascesa dell'eCommerce in abbonamento e dell'economia dei membri non è solo guidata dal desiderio di entrate ricorrenti, ma consente ai marchi di vendita al dettaglio e CPG di costruire una relazione altamente personale con i clienti".

Il commercio in abbonamento è un modo per creare quell'esperienza di accesso. Un'altra app mobile coinvolgente con la cronologia dei clienti, così come un account con un sito di e-commerce desktop.

Meglio di tutto? Avere tutti e tre.

La chiave è ciò che offre questa esperienza: i dati. I dati potrebbero non essere esattamente il nuovo petrolio, ma sono certamente e insostituibili.

"La conversione è importante per i rivenditori, ma è fondamentale comprendere il comportamento al fine di offrire una buona esperienza utente che renda i clienti interessati", afferma Duncan Keene, amministratore delegato di ContentSquare per il Regno Unito. "La maggior parte dei marchi attualmente ha una conoscenza limitata dell'attività comportamentale come i clic... e se la conversione è aumentata o diminuita in un determinato giorno non sarebbe chiaro il motivo".

Evita di essere "la maggior parte dei marchi" incentivando le esperienze di accesso.

3. Incontra i tuoi clienti dove sono

Non si tratta più solo di essere accessibili da uno o due media. Non è così che vivono i tuoi clienti.

“I nativi digitali di oggi accedono a più dispositivi alla volta. Alcuni rapporti suggeriscono che i Millennial utilizzino tre schermi e la Generazione Z utilizzi cinque schermi alla volta. Inoltre, durante il percorso dell'acquirente, gli acquirenti finiscono per utilizzare più dispositivi", afferma Nikunj Sanghvi, che guida le vendite presso Robosoft Technologies. “Una cosa che le aziende dovrebbero tenere a mente è che l'interazione dei consumatori attraverso questi canali è più complessa di quanto si pensi. Non è più un mondo in cui gli acquirenti "navigano da dispositivi mobili e acquistano sul Web"."

In un mondo incentrato sul cliente, è necessaria una modalità di marketing e operativa incentrata sul cliente. Qualsiasi canale su cui un cliente sceglie di avvicinarsi a te è un buon canale.

Ma questo non significa che dovresti allungare i limiti della razionalità con budget limitati.

Significa che web (mobile e desktop) e app sono gli standard minimi. E significa anche che i canali di marketing e supporto come e-mail, messaggistica push e call center dovrebbero operare sulla base degli stessi dati e consapevolezza dell'attività dei clienti dei componenti del commercio.

Riflettere lo stesso marchio attraverso diversi media.

"Come marketer, so che gli utenti nativi di app sono i nostri migliori clienti. Spendono di più, acquistano più spesso e per questi motivi vediamo un valore di vita più elevato in questi clienti rispetto agli utenti desktop", afferma Craig Key, VP Marketing di Bite Squad. “Ma in realtà, i nostri migliori clienti, i veri utenti esperti, utilizzano sempre sia desktop che dispositivi mobili. Siamo diventati radicati nelle loro vite: un'abitudine di ordinare il pranzo o la cena, quindi si sentono a proprio agio nell'effettuare un ordine da qualsiasi dispositivo".

Il risultato? Un viaggio del cliente, connesso. E la centralità del cliente. Qualunque sia il modo più semplice, veloce e accessibile per effettuare un acquisto in quel momento guida la scelta, afferma Key.

A volte, forse anche la maggior parte delle volte, non hai il controllo sull'ambiente in cui un potenziale cliente ti incontra. A quel punto, limita le tue aspettative pur continuando a lottare per l'obiettivo finale finale: una relazione personale con un nuovo cliente.

"Molti utenti scopriranno inizialmente qualcosa sulla loro app mobile di Facebook, quindi visiteranno il sito Web sul proprio telefono cellulare. Sono ancora all'interno dell'app mentre stanno navigando nel sito e il 99,9% delle volte non acquistano nulla durante questa visita", afferma Graham Onak di GainTap. "Come negozio di e-commerce, l'obiettivo è acquisire informazioni durante questa visita all'app mobile. Quindi utilizzeremo il remarketing o un'acquisizione e-mail con incentivi (esempio: 10% di sconto sul prossimo ordine) per ottenere queste informazioni. Con le e-mail acquisite dalle app mobili, possiamo inviare e-mail a questi utenti in un secondo momento e possono visitare dal loro programma di posta elettronica basato su browser. Oppure possiamo pubblicare annunci di remarketing su quelle e-mail".

4. Integra le app per collegare lo spazio... e forse la realtà

Man mano che il commercio di tocchi, clic e mattoni evolve l'omnicanale dalla semplice disponibilità ovunque a una profonda connessione con i clienti ovunque, le app assumono nuovi ruoli.

Abbiamo visto come Home Depot e Walmart utilizzano le app per aumentare l'esperienza di acquisto, sia prima che il cliente entri in un negozio sia all'interno di un luogo fisico. Gli acquirenti di oggi vogliono più informazioni sui prodotti di quelle che possono stare su uno scaffale e le app possono fornirle.

Ma i vantaggi delle app per marchi e rivenditori vanno oltre questi casi d'uso.

I messaggi push su vendite o offerte speciali che interessano a un cliente possono aumentare la frequenza delle visite in negozio. Le liste della spesa per gli articoli comuni possono passare alle liste di prelievo per le strategie di ritiro in negozio o ai carrelli della spesa per il consumo di m-commerce.

I migliori clienti, come osserva Citi, sono i clienti che utilizzano app.

Il vicepresidente di GameStop di Multichannel Jason Allen mi ha fatto notare che i clienti che utilizzano le app di GameStop sono i suoi clienti più preziosi, più preziosi persino dei membri di alto livello del suo club fedeltà. E numerosi rivenditori e marchi affermano che mentre l'omnicanale è importante, l'app mobile è il canale più importante.

"Sebbene gli utenti delle app siano più difficili da acquisire [rispetto agli utenti web], sono molto più fedeli", afferma Bart Mroz, co-fondatore e CEO di SUMO Heavy. "Gli utenti trascorrono 18 volte più tempo in-app rispetto ai siti mobili e una tecnologia innovativa come Apple Pay sta rendendo più facile per i consumatori completare gli acquisti semplicemente avvicinando il dito al telefono".

Questo ha senso perché anche se l'88% del commercio globale è in negozio, il commercio digitale (in particolare l'm-commerce) sta crescendo rapidamente. L'M-commerce è cresciuto del 40% nel 2017 e si prevede che aumenterà di un altro 33% nel 2018, e la maggior parte di questa crescita è in-app.

Una cosa che potrebbe aiutare il commercio digitale a continuare a crescere è la realtà aumentata, afferma James Meeks, Head of Mobile di eBay:

“Un'area che vediamo davvero trasformare il mondo fisico e digitale dello shopping è la realtà aumentata. La tecnologia AR può dare vita a molti dei vantaggi che ancora portano gli acquirenti al negozio, come provare i vestiti, entrare in un'auto o vedere mobili per la casa su larga scala. In passato, molti clienti consideravano queste cose come barriere prima di sentirsi a proprio agio nel completare l'acquisto, ma con la tecnologia AR, i clienti possono interagire con i prodotti online attraverso contenuti generati dal computer".

L'esperienza di acquisto fisica è ancora la regina, ma è chiaro che aumentarla con la tecnologia sta migliorando i risultati dei rivenditori. L'aggiunta di funzionalità simili a quelle fisiche all'm-commerce potrebbe dare un vantaggio ai marchi che non hanno un'esperienza in negozio.

5. Aumenta i negozi fisici in modo che rimangano estremamente rilevanti

I negozi rivendicano ancora $ 9 su ogni $ 10 spesi a livello globale. E i consumatori indicano in modo schiacciante una preferenza per un'esperienza di acquisto fisica.

Aumentare questi incontri fisici con le app, tuttavia, sta cambiando l'esperienza in negozio e rendendola più ricca. Integrarlo nelle catene di approvvigionamento digitali significa collegare le esperienze del negozio con le esperienze web e delle app mobili.

Inoltre, i negozi stanno cambiando.

Tradizionalmente, i negozi sono stati conosciuti come il luogo in cui vivono tutti i prodotti e tutti i prodotti possono essere acquistati. Quello che stiamo vedendo ora dai principali innovatori della vendita al dettaglio come Amazon e b8ta è che i prodotti più apprezzati e più popolari ottengono spazio sugli scaffali del negozio per toccare, sentire e confrontare i test. E quello che vedremo in alcuni negozi del futuro è che i clienti potrebbero non uscire con tutti i loro acquisti in mano, poiché lo showroom diventa proprio questo: uno show room.

I nuovi rivenditori più innovativi (come Apple, Everlane e Warby Parker) guadagnano molto di più per metro quadrato rispetto ai rivenditori tradizionali, il che fa ben sperare per il loro futuro.

Conclusione

L'acquisto sta cambiando e il comportamento del cliente sta cambiando, ma il fulcro del marketing e della vendita di successo non è: una stretta connessione con il cliente.

La sfida per i marchi e i rivenditori è raggiungere questo obiettivo secolare in modi nuovi su più canali, molti dei quali incentrati sui dispositivi mobili, in modo che i clienti si connettano naturalmente in esperienze note e di accesso. Solo allora i marchi e i rivenditori possono servire le persone nel modo in cui desiderano essere servite e ottimizzare la soddisfazione dei clienti, la fidelizzazione e la condivisione del portafoglio.

Questo non significa che ogni marchio debba essere ovunque.

Significa che ogni marchio deve essere disponibile e accessibile sulle piattaforme chiave. Più che accessibile, anche: personalizzabile, tramite il login per ottenere informazioni aggiornate su prodotti, servizi e ordini.

Questo è il coinvolgimento dei clienti omnicanale, e questo è il nuovo superpotere che unisce tocchi, clic e mattoni: mobile, desktop e il mondo reale e fisico.

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Questa è la quinta parte di una serie in cinque parti sul coinvolgimento dei clienti omnicanale evidenziata nel nostro nuovo e-book, "Raccogli, clic, mattoni: il coinvolgimento dei clienti omnicanale è il nuovo superpotere del marchio". Scarica gratuitamente l'e-book completo qui.