Tocchi, clic, mattoni: parte 4 – Playbook: come stanno vincendo i migliori marchi e rivenditori

Pubblicato: 2018-05-18

Stiamo assistendo a enormi cambiamenti nel commercio.

Il commercio mobile raggiungerà quasi $ 2 trilioni quest'anno. Gli incontri con il marchio sono mediati fino al 90% da dispositivi mobili. Eppure il desktop è enorme e stiamo assistendo a una migrazione inversa: una convergenza di Silicon Valley e Main Street... nuove start-up commerciali di mattoni e malta da aziende tecnologiche sia nuove che affermate.

Come deve reagire un marchio?

Abbiamo chiesto informazioni a sette grandi aziende: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide ed eBay.

Questa è la quarta parte di una serie in cinque parti sul coinvolgimento dei clienti omnicanale evidenziata nel nostro nuovo e-book, "Raccogli, clic, mattoni: il coinvolgimento dei clienti omnicanale è il nuovo superpotere del marchio". Scarica gratuitamente l'e-book completo qui.

L'acquisto sta cambiando: dati concreti
Lo shopping sta cambiando: il nuovo percorso del cliente
Il nuovo retail: Silicon Valley e Main Street stanno convergendo
Playbook: come stanno vincendo i migliori marchi e rivenditori
Per iniziare: 5 componenti critici per il successo

Le tendenze relative a dispositivi mobili, app e m-commerce sono abbastanza chiare. Allo stesso tempo, i dati evidenziano che i consumatori danno ancora priorità alla posizione fisica come metodo fondamentale per vedere, confrontare e acquistare prodotti, oltre a ottenere supporto e assistenza post-acquisto.

Ma come abbiamo visto, la relazione ha la meglio su tutto.

La buona notizia è che marchi diversi in circostanze diverse hanno trovato molteplici percorsi verso il successo. Ecco alcuni esempi degni di nota che mostrano come hanno funzionato diverse strategie.

Citi: Mobile-First Omnichannel, perché il coinvolgimento

Come George Orwell non ha detto del tutto, tutti i canali sono uguali, ma alcuni canali sono più uguali di altri.

Citi è un'organizzazione da 2 trilioni di dollari con 3.500 dipendenti e i suoi clienti vanno dai senior che effettuano operazioni bancarie nelle sue 4.600 filiali ai millenial che effettuano operazioni bancarie esclusivamente tramite app. Tutti i canali sono importanti, dice Alice Milligan, Chief Experience Officer di Citi, ma non altrettanto.

"Abbiamo costruito le nostre soluzioni per essere omnicanale... detto questo, alcune sono più importanti", spiega Milligan. “Per noi credo decisamente che il mobile sia il più importante... e in particolare l'app mobile. Siamo concentrati lì per via di ciò che consente".

E cosa abilita l'app mobile per Citi?

Semplice: prezioso coinvolgimento del cliente. E, di conseguenza, relazioni più solide con clienti conosciuti e conosciuti.

"I consumatori che effettuano operazioni bancarie tramite dispositivo mobile interagiscono con Citi in media sette giorni al mese e per i millennial sono circa 10 giorni al mese... c'è un coinvolgimento molto maggiore", afferma Milligan. "Abbiamo registrato una crescita del 21% tra gli utenti mobili rispetto allo scorso anno... la crescita più alta tra i nostri concorrenti".

Citi ha investito nella sua app mobile, che offre funzionalità come la messaggistica push automatizzata per le modifiche del punteggio di credito e l'opzione per salvare i progressi a metà di una transazione e tornarci in un secondo momento. Altre funzionalità dell'app includono l'analisi della spesa, il riscatto dei premi e il monitoraggio delle carte sostitutive.

L'azienda offre anche funzionalità web mobile ed esperienze tramite altri canali e lavora sodo per essere omnicanale.

Soprattutto nel settore bancario, tuttavia, c'è qualcosa di innegabile nelle app.

"Pensavamo che il Web mobile e i siti Web mobili reattivi sarebbero stati il futuro", afferma Milligan. "Ma l'app è il canale mobile preferito e siamo diventati più sofisticati nell'utilizzo delle funzionalità native del dispositivo".

Questa raffinatezza ha aiutato Citi a far crescere i giovani clienti: "Circa il 40% dei nostri utenti di app mobili negli Stati Uniti sono millennial", secondo Milligan.

Ancora più importante, questa strategia ha consentito a Citi di conoscere personalmente i propri clienti e di interagire con loro regolarmente: forti coperture contro la concorrenza e un'importante base di redditività.

Home Depot: Web + App + Store = Accesso multicanale

Con 2.300 sedi e quasi 400.000 dipendenti, Home Depot è grande, proprio come i prodotti che vendono. Gli articoli di grandi dimensioni rendono difficili gli ordini e le consegne online e hanno fornito un fossato contro il gigante dell'e-commerce Amazon e altri.

Ma è una strategia integrata su web, app e store che è stata il vero motore della recente crescita dell'azienda.

"I clienti si spostano senza problemi tra i nostri negozi, online e mobile", afferma Pratt Vemana, VP of Online for Home Depot. "Usano dispositivi mobili all'interno del negozio e inviano messaggi di testo alla posizione del corridoio dai desktop ai telefoni".

È interessante notare che circa il 15% dell'utilizzo dell'app mobile di Home Depot avviene all'interno delle sedi fisiche dell'azienda.

Può sembrare ridondante utilizzare l'app Home Depot all'interno di un negozio Home Depot, ma c'è un metodo per la follia, dice Vemana. I clienti che eseguono più attività sull'app, non ultima la verifica delle liste della spesa di Home Depot.

"Stanno orientandosi, trovando rapidamente il prodotto che desiderano", afferma Vemana. Ma va più in profondità: "Stai... guardando un prodotto e vuoi dettagli e recensioni... così le persone vanno alla pagina dei dettagli del prodotto nell'app e interagiscono con le recensioni dei prodotti".

Sebbene l'app sia importante, Home Depot rimane aggressivamente omnicanale.

Un'unica esperienza di Home Depot digitale esiste su tutti i canali, afferma Vemana; i clienti che hanno eseguito l'accesso possono visualizzare le liste della spesa, gli articoli salvati, gli ordini in sospeso e altri dettagli sul Web desktop, sul Web mobile e sull'app.

Naturalmente, questa è la chiave: i clienti che hanno effettuato l'accesso. Solo quando i clienti accedono, Home Depot può fornire l'esperienza e le risorse che i clienti desiderano. E solo quando i clienti accedono, Home Depot può ottenere i dati dei clienti di cui ha bisogno.

E sì, il web mobile è importante.

"Il Web mobile è a disposizione dei clienti, indipendentemente dal fatto che acquistino con noi o meno", afferma Vemana. "È essere visibile, essere disponibile [e consentire alle persone] di acquistare, navigare, raggiungere il nostro negozio".

Detto questo, l'app mobile è per clienti di alto valore.

"L'app mobile è davvero i clienti che ci hanno dato la possibilità di essere sulla loro home page", afferma Vemana. "È più premium: ci siamo guadagnati il loro rispetto e siamo abbastanza apprezzati da essere sul loro telefono cellulare, e il valore dei clienti tende ad aumentare, con un valore dell'ordine elevato ... tutto in quel cliente è prezioso."

Anche il Web desktop è importante.

L'acquisto dei principali elettrodomestici è un grosso problema e i consumatori vogliono vedere e confrontare più modelli quando prendono una decisione. Ciò richiede spazio sullo schermo, che offre il Web desktop. Da lì, Home Depot semplifica il processo di acquisto in negozio mostrando anche quali modelli sono in stock presso il punto vendita locale e inviando messaggi di testo con la posizione del prodotto ai telefoni dei clienti.

Per Home Depot, il percorso del cliente "end-to-end" è fondamentale: scoperta e acquisto, certo, ma anche consegna, proprietà, utilizzo e servizio.

"L'intero viaggio è importante per noi, dal comportamento di acquisto iniziale all'acquisto effettivo fino alla consegna", afferma Vemana. "Non importa dove vogliono fare acquisti."

Ciò include resi e cambi, che generalmente avvengono in negozio dopo un acquisto online.

"L'intera esperienza... ci assicuriamo che non sia differenziata in termini di come hai acquistato il prodotto", afferma Vemana. "Otterrai lo stesso servizio comunque e ovunque tu l'abbia acquistato."

Walmart: Assistente di negozio alle liste della spesa per... Consegna a domicilio?

Walmart è un gigante della vendita al dettaglio con 2,3 milioni di dipendenti e un forte desiderio di affrontare il concorrente online di Amazon. Le recenti acquisizioni hanno rafforzato sia le capacità tecniche complessive dell'azienda che le sue capacità mobili, ei risultati sono diventati evidenti di recente.

Simile a Home Depot, l'app di Walmart ora passa automaticamente alla modalità Store Assistant quando viene aperta all'interno di una posizione Walmart, che può avere una dimensione di 200.000 piedi quadrati o più.

Store Assistant offre ai clienti nuove funzionalità, come la localizzazione di un prodotto (fino al corridoio e allo scaffale) su una mappa dettagliata del negozio.

Walmart sta anche rendendo intelligente la sua lista della spesa in-app, con servizi che calcolano il costo totale del carrello e la disponibilità degli articoli in tempo reale in una determinata località.

Aggiungi tutto e ottieni due importanti vittorie per la strategia mobile di Walmart.

Innanzitutto, se i clienti utilizzano l'app Walmart più frequentemente e in negozio, è più probabile che utilizzino Walmart Pay. Pensa a Starbucks, l'esempio preminente di un marchio e rivenditore che ottengono enormi vittorie in termini di fidelizzazione dei clienti, frequenza di acquisto e profonda conoscenza dei clienti grazie a una strategia di pagamento mobile. Walmart spera di vedere gli stessi vantaggi.

(Inoltre è più economico che eseguire un programma fedeltà con gli stessi potenziali risultati.)

In secondo luogo, se i clienti utilizzano l'app di Walmart per fare acquisti (creazione di liste della spesa in-app) e pagare (Walmart Pay), sono solo a un breve passo dall'ordinazione online e dalla consegna della lista della spesa. In entrambi gli scenari, Walmart incentiva i clienti noti in due modi: convenienza e prezzi più bassi.

Man mano che l'utilizzo delle app cresce, è facile immaginare i negozi Walmart come i centri di distribuzione see it/try it che Amazon sta acquisendo ed è plausibile che una percentuale significativa della sua attività possa passare a un modello di consegna o essere eseguita in abbonamento. Ciò ha molto senso soprattutto per la sua attività di alimentari, che rappresenta il 56% delle vendite di Walmart. I clienti di alimentari che acquistano digitalmente sono clienti più redditizi per il gigante della vendita al dettaglio... e la cosa fondamentale dei generi alimentari è che ne hai bisogno ogni settimana.

Walmart potrebbe essere inciampato nel suo trimestre più recente, lasciando Wall Street scontenta della crescita del commercio digitale "solo" del 23% trimestre su trimestre, ma la strategia a lungo termine dell'azienda è ancora solida.

E quella strategia a lungo termine si basa su clienti noti.

OceanX: Personalizzazione = Relazione = Redditività

Anche se potresti non conoscere il nome OceanX, molto probabilmente hai ordinato un prodotto o un abbonamento da uno dei loro clienti.

OceanX gestisce abbonamenti ai prodotti settimanali e mensili per 30 dei migliori marchi globali, inclusi rivenditori e società di CPG. Nel complesso, i 60 ingegneri e i 40 data scientist dell'azienda generano oltre un miliardo di dollari di entrate annuali attraverso servizi di abbonamento ai prodotti, sulla falsariga di Dollar Shave Club, Proactiv e Birchbox, per i loro clienti.

È interessante notare che quasi tutto quel miliardo di dollari di entrate viene effettuato tramite il web mobile.

"Il nostro mondo è tutto mobile", afferma Georg Richter, CEO di OceanX. "Oggi almeno l'85% dei nostri ordini arriva tramite web mobile... non ci sono app native, solo web app."

Gli abbonamenti ai prodotti sono una nicchia commerciale unica e recente che collega il mondo dei prodotti fisici con l'economia dei modelli di business del software come servizio. Aggiungi una relazione diretta e uno a uno con il cliente finale di un marchio e il risultato è sia redditizio che prevedibile, abbastanza da far sì che un giovane arrivato di nome Dollar Shave Club sia stato venduto per $ 1 miliardo a un marchio importante.

E questa nicchia ha caratteristiche uniche.

"La personalizzazione è il modo più importante per capire quanto sono felici le persone", afferma Richter. "Più personalizzano, più a lungo si attaccano."

Quando creano un nuovo marchio, i rivenditori di solito fanno pubblicità su Snapchat, Pinterest e Facebook prima di trovare uno o due canali che funzionano meglio. Spendono circa il 30% delle entrate nell'acquisizione di nuovi affari, nell'iscrizione di clienti su un sito Web e nella distribuzione regolare di e-mail. Gli acquirenti personalizzano i loro prodotti sul sito e ricevono regolarmente scatole di nuovi prodotti, di solito mensilmente.

Riguarda il rapporto tra il marchio e il cliente e l'olio che ingrassa quella ruota sono i dati.

"Ci occupiamo di marketing relazionale", afferma Richter. "Impari molto sui gusti e le esigenze dei loro [clienti], e questo ti aiuta anche a fare upsell o cross-sell".

Quei dati aiutano i marchi a essere più umani, ritiene Richter.

“Alla fine è tutta una questione di narrazione. Con la tecnologia, la connettività umana sta scomparendo... ma lo facciamo con cuore e passione".

Unilever: ricerca online e acquisto ovunque (ma prima sui dispositivi mobili)

Il conglomerato anglo-olandese Unilever possiede più di 400 marchi, impiega 170.000 persone e ha un fatturato annuo di oltre 50 miliardi di euro. Dove, Lipton e Ben & Jerry's sono solo alcuni dei marchi che l'azienda afferma che oltre 2,5 miliardi di persone utilizzano ogni giorno.

"Il mobile è ora la prima pietra miliare", afferma Ollie Bradley, Global e-Commerce Experience Design Director di Unilever. "Dobbiamo iniziare con i dispositivi mobili piuttosto che con i desktop".

Il commercio desktop rappresenta ancora più affari del commercio mobile negli Stati Uniti, ma non è così a livello globale. E gli Stati Uniti sono al punto di svolta in cui l'm-commerce supererà presto l'e-commerce, secondo Bradley.

Per prepararsi, Unilever ha sviluppato un piano di gioco e una serie di standard per comunicazioni, immagini e marchi che danno priorità ai dispositivi mobili. E anche, ovviamente, abilita il commercio ovunque: su un telefono, su un desktop, in un negozio, tramite voce, su una piattaforma social o ovunque desideri un consumatore.

"Ricerca online, acquisti ovunque", afferma Bradley.

In sostanza, si tratta di una strategia omnicanale, poiché l'obiettivo di Unilever è offrire un'esperienza cliente eccezionale ovunque, indipendentemente dal dispositivo e dalle dimensioni dello schermo.

Il passo successivo, tuttavia, è la relazione uno-a-uno con i clienti.

ACI Worldwide: elaborazione di $ 14 trilioni ogni giorno, in ogni modo

Se non hai mai sentito parlare di ACI Worldwide, sei membro di un club molto popolare. Eppure questa società back-end elabora l'incredibile cifra di 14 trilioni di dollari per oltre 5.100 tra i più grandi rivenditori e banche del mondo ogni singolo giorno.

Non sorprende che l'elaborazione giornaliera di 14 trilioni di dollari in commercio e titoli ti dica qualcosa sull'e-commerce, sull'm-commerce e praticamente su ogni altro tipo di commercio esistente.

Il messaggio principale?

I marchi hanno bisogno di presentazioni e capacità coerenti su tutti i canali.

"I nostri clienti vengono da noi sempre più alla ricerca di offerte unificate che uniscano il loro ecosistema di pagamenti", afferma Mark Ranta, Head of Digital Banking Solutions di ACI. "In termini di pagamenti e-commerce e m-commerce in particolare, non è possibile avere un approccio separato per un canale rispetto a un altro... le opzioni di pagamento devono essere coerenti a prescindere."

A casa, al lavoro e fuori con gli amici, potresti mostrare diversi aspetti della tua personalità, ma sei sempre la stessa persona. Lo stesso vale per i marchi.

E non si tratta solo di commercio digitale.

Si tratta di tutto il commercio, in tutti i canali.

"Abbiamo visto una tendenza di un numero maggiore di commercianti di e-commerce (come Amazon e Warby Parker) che si spostano verso i mattoni e malta", afferma Ranta. "Ovviamente è vero anche il contrario, poiché alcuni dei marchi più iconici di mattoni e malta hanno cercato di passare a un approccio m-commerce e e-commerce-first (come Walmart)."

Il mobile è ancora fondamentale in un ambiente omnicanale a causa della sua ubiquità e (come abbiamo visto in precedenza) della preponderanza del tempo che le persone trascorrono sui propri dispositivi mobili. Ciò significa che è fondamentale per i marchi offrire un'esperienza ottimizzata per i dispositivi mobili, afferma Ranta.

Ma il mobile non riguarda solo l'ultimo miglio di pagamenti.

"Il dispositivo mobile può giocare di più nell'esperienza del semplice pagamento", afferma Ranta. "Spostarlo nell'esperienza all'inizio del percorso del cliente (nel negozio a guardare gli articoli o ordinare il caffè prima di arrivare al negozio per il ritiro) può aiutare sia con i tassi di conversione che con lo spostamento del cliente verso il metodo di pagamento preferito per routing meno costoso per il commerciante (una vittoria vincente!)”

eBay: Mobile First, ma Mobile è multicanale

Quasi 400 milioni di persone usano eBay, spendendo quasi 90 miliardi di dollari all'anno tramite il sito di aste originale del web. È un volume enorme ed è accompagnato da un'enorme diversità nei canali, anche se la maggior parte di essi è mobile.

Si inizia con le app. L'app mobile di eBay è di fondamentale importanza grazie alle innovazioni apportate dall'azienda che semplificano sia l'acquisto che la vendita.

"Diamo ai clienti l'opportunità di trovare e acquistare un articolo che vedono in una foto", afferma James Meeks, Head of Mobile di eBay. "Ricerca immagini consente agli acquirenti di scattare una foto sul proprio dispositivo mobile e quindi eBay cercherà e mostrerà rapidamente articoli uguali o simili per l'acquisto".

Ma ci sono anche integrazioni e altri canali.

Il Web mobile ha il suo posto, poiché la funzione "Trova su eBay" dell'azienda consente a Pinterest, tra le altre destinazioni per lo shopping, di indirizzare i potenziali acquirenti alle merci sul sito. Sono disponibili interazioni vocali con gli assistenti AI: i clienti eBay possono chiedere all'Assistente Google di trovare prodotti o verificare il valore di un articolo che desiderano vendere. E eBay non ha dimenticato le piattaforme di messaggistica: gli utenti di Facebook Messenger possono chattare con ShopBot per trovare le migliori offerte da oltre 1 miliardo di inserzioni, afferma Meeks.

eBay non gestisce un negozio fisico. Ma l'azienda sta lavorando su una tecnologia che pensa possa placare il desiderio che la maggior parte dei consumatori ha di interagire fisicamente con un prodotto: la realtà aumentata.

"La tecnologia AR può dare vita a molti dei vantaggi che ancora portano gli acquirenti al negozio, come provare i vestiti, entrare in un'auto o vedere mobili per la casa su larga scala", afferma Meeks. "In passato, molti clienti consideravano queste cose come barriere prima di sentirsi a proprio agio nel completare l'acquisto, ma con la tecnologia AR, i clienti possono interagire con i prodotti online attraverso contenuti generati dal computer. In definitiva, l'AR dovrebbe coinvolgere gli e-shopper e incoraggiare una maggiore navigazione e acquisti stimolanti online".

La multicanale è importante per eBay, ma la cosa più importante è un'esperienza di accesso integrata.

"Ci concentriamo sulla creazione di un'esperienza di acquisto online più personalizzata e senza interruzioni su più schermi, offrendo ai nostri clienti la libertà di acquistare online ovunque, quando vogliono e come vogliono", afferma Meeks.

Questo ha un buon senso, dato che il 61% del valore lordo della merce di eBay di $ 90 miliardi coinvolge almeno un punto di contatto mobile.

Ha anche senso perché il web è ancora importante. Per eBay, il commercio avviene più velocemente sul Web desktop rispetto all'app mobile.

"Tra tutti i nostri acquirenti di smartphone sappiamo che gli acquirenti di dispositivi mobili hanno un ciclo di acquisto medio di 28 giorni, o 10 sessioni, rispetto ai nostri acquirenti desktop che trascorrono solo 20 giorni o cinque sessioni", afferma Meeks. "Ci impegniamo a continuare a ripetere la nostra esperienza mobile per creare la migliore esperienza cliente possibile su ogni piattaforma".

Il risultato finale è mobile-first, ma tramite più canali mediati da dispositivi mobili e (ovviamente) esperienze di accesso note in ciascuno di essi.

Marche diverse, soluzioni diverse

Ogni marchio persegue obiettivi leggermente diversi e utilizza strategie leggermente diverse. Ma ci sono alcuni punti in comune.

La prossima settimana esploreremo le cinque lezioni chiave di questi marchi e la ricerca che abbiamo completato. L'obiettivo: allineare le tue risorse per posizionarti per il successo.

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Per concludere la prossima settimana: Guida introduttiva: 5 componenti critici per il successo.