Tocchi, clic, mattoni: parte 3 – Il nuovo retail: la Silicon Valley e Main Street stanno convergendo

Pubblicato: 2018-05-11

Il traffico mobile è in aumento. L'M-commerce sta crescendo rapidamente. Le conversioni desktop alle vendite sono ancora forti. Eppure, la parte del leone di tutto il commercio avviene per strada.

Ciò significa che il cambiamento sta avvenendo, certo.

Ma più criticamente, la convergenza sta avvenendo . E questa è una storia molto più grande sulla vendita al dettaglio di qualsiasi singolo punto dati su dispositivi mobili, desktop o negozi.

Questa è la terza parte di una serie in cinque parti sul coinvolgimento dei clienti omnicanale evidenziata nel nostro nuovo e-book, "Raccogli, clic, mattoni: il coinvolgimento dei clienti omnicanale è il nuovo superpotere del marchio". Scarica gratuitamente l'e-book completo qui.

L'acquisto sta cambiando: dati concreti
Lo shopping sta cambiando: il nuovo percorso del cliente
Il nuovo retail: Silicon Valley e Main Street stanno convergendo
Playbook: come stanno vincendo i migliori marchi e rivenditori
Per iniziare: 5 componenti critici per il successo

Nella prima parte, abbiamo visto che il traffico mobile al dettaglio è al 56% e in crescita. Che l'm-commerce raggiungerà 1,8 trilioni di dollari a livello globale nel 2018. E che il commercio desktop negli Stati Uniti è ancora forte, rappresentando il 61% di tutti gli acquisti.

Ma nella seconda parte, è diventato chiaro che gli incontri con il marchio sono per lo più mobili. Quel cellulare è il luogo in cui i consumatori ricercano maggiormente i prodotti. Eppure, per acquisti complessi, le persone si rivolgono al proprio desktop e la maggior parte preferisce ancora fare acquisti nei negozi fisici.

Ciò significa che il futuro del commercio è omnicanale.

Omnicanale in azione

Personalmente, questo è diventato ovvio un paio di mesi fa, nel febbraio 2018.

Uscendo dal ghiaccio dopo una partita di hockey, ho scoperto che la mia lama da skate era rotta, addirittura spezzata in due. Quella era la prima volta che qualcuno del mio team, me compreso, vedeva quel tipo di guasto alle apparecchiature. E significava che avevo immediatamente bisogno di un nuovo paio di pattini.

Mobile: dopo aver appreso la notizia, mia moglie ha controllato la posta sul suo smartphone, sicura di aver appena visto una promozione da un negozio di articoli sportivi che frequentiamo. Montepremi! Ha trovato un buono sconto del 15% per gli ordini online presso Sport Chek, un negozio di articoli sportivi locale.

Desktop: avendo bisogno di più spazio sullo schermo per valutare le opzioni di skate, sono saltato sul suo iMac e ho trovato un paio di alta qualità da Bauer, un marchio che ho acquistato in passato. Il modello dell'anno scorso aveva uno sconto aggiuntivo del 40%, il che ha fatto pendere la bilancia. La mia carta di credito ha fatto esercizio.

Consegna: tre giorni dopo, avevo i pattini a casa. Li ho indossati: dolore istantaneo. O sono uno hobbit, o i miei piedi si erano dilatati. Avevo bisogno della taglia extra larga.

Phone/Call Center: ho chiamato Sport Chek e ho spiegato il problema. L'impiegato del call center ha trovato gli stessi identici pattini in un negozio vicino e ne ha prenotato un paio per me.

Negozio: ho visitato il negozio, provato i nuovi pattini (il paradiso ai miei piedi!), e fatto lo scambio. Quindi abbiamo eseguito il processo di termoformatura, in cui i pattini vengono riscaldati e adattati alla forma dei piedi di chi li indossa. (È possibile farlo a casa, ma molto più difficile.)

Cinque tocchi, quattro media: In sintesi, abbiamo toccato il marchio in cinque modi diversi, in quattro diversi "media", inclusi consegna e in negozio e due volte su dispositivo mobile. In alternativa, il marchio ci ha toccato, rendendosi disponibile - e al primo posto - tramite promozioni (che sono importanti) e disponibilità (che è fondamentale).

Questo è omnicanale in azione. Una convergenza di capacità: esperienze digitali e in-store senza soluzione di continuità.

Migrazione inversa: Silicon Valley, Meet Main Street

I giganti dell'e-commerce vedono i numeri e le tendenze. Sanno che se vogliono accedere a migliaia di miliardi di ricavi al dettaglio, hanno bisogno di una casa su Main Street oltre a un'icona su uno smartphone o un segnalibro nel tuo browser.

(Hanno anche bisogno del tuo indirizzo e-mail. E di esperienze registrate e di accesso tramite app e siti Web. E dell'autorizzazione, forse, per inviare messaggi ai clienti tramite dispositivo mobile. E così via.)

Amazon è un esempio chiave di questa migrazione a Main Street, e non solo per l'acquisizione di Whole Foods.

Una location di Amazon Books, con selezioni di libri curate e gadget Amazon come Echo e Kindle, a New York, NY. Credito fotografico: Jeremiah Owyang. Usato con permesso.

L'azienda ha sperimentato per anni la vendita al dettaglio di mattoni e malta vecchio stile. Amazon ha iniziato solo di recente a sfondare le entrate dei negozi fisici: $ 1,3 miliardi nel terzo trimestre del 2017 e ben $ 4,5 miliardi nel quarto trimestre, grazie alla sua nuova filiale di generi alimentari. I negozi Amazon Books che ha aperto nei centri commerciali hanno aiutato a vendere i prodotti tecnologici dell'azienda, certo, ma avrebbero potuto anche essere una risposta all'aumento del 6,1% delle vendite nelle librerie fisiche nella prima metà del 2016.

"Il fisico diventa digitale e poi di nuovo fisico: mattone per fare clic per mattone", afferma l'analista del settore tecnologico Jeremiah Owyang. Fare clic per twittare

Apple e Microsoft hanno avviato la tendenza delle società tecnologiche di aprire negozi fisici, ma ora molti rivenditori di e-commerce si stanno unendo a questa migrazione inversa dal web (e dai dispositivi mobili) alla strada. Questi rivenditori stanno aprendo chioschi per il ritiro, vetrine da provare prima di acquistare per più marchi - pensa a b8ta - e negozi al dettaglio completi con design, selezione di prodotti e funzionalità informate dal commercio digitale.

Pensa a Warby Parker, che è nato online nel 2010, e quest'anno avrà quasi 100 negozi fisici. O Bonobo, con 48 posizioni ora.

Anche Everlane (abbigliamento), Casper (materassi) e Untuckit (camicie da uomo) stanno seguendo il playbook be-everywhere, mentre marchi più tradizionali come Sephora, Best Buy, Home Depot e Walmart hanno fatto passi da gigante nell'estendere luoghi fisici con strategie omnicanale completamente ottimizzate per dispositivi mobili e web.

Dato ciò che abbiamo visto dai consumatori - e condivideremo a breve in questo rapporto - sia le migrazioni da online a offline che da offline a online sono mosse intelligenti.

Tocchi, clic, mattoni

Mentre saltavo sul ghiaccio per il mio prossimo gioco con i miei nuovi pattini, mi ha colpito: questo era omnicanale in azione.

Dal cellulare, dove mia moglie era connessa al rivenditore, al desktop, dove era più facile consumare un acquisto, al call center, al vero negozio fisico, Sport Chek era visibile, attivo, impegnato e operava con lo stesso set di dati (come per quanto ne so).

Questa è convergenza.

È stato popolare presumere che i negozi fisici siano elefanti bianchi: resti sempre più obsoleti di un'età precedente. Ed è vero che, per alcune fasce di popolazione, il connubio tra e-commerce e consegne rapide ed economiche è stato irresistibile.

Ma i dati suggeriscono che non è una fetta enorme della popolazione. E ci sono prove da giovani rivenditori alla moda come Warby Parker e b8ta che anche questi segmenti di clienti difficili da raggiungere sono aperti alla vendita al dettaglio in una moltitudine di media.

Oltre l'omnicanalità: coinvolgimento del cliente

Omnichannel significa integrare i vari modi in cui i consumatori interagiscono e acquistano da rivenditori e marchi.

L'omnichannel va bene, ma non basta.

Senza conoscenza, i marchi non possono personalizzare le esperienze dei clienti. Senza dati, i rivenditori non possono fare scelte intelligenti in merito alle esigenze e ai desideri dei consumatori. Senza un'esperienza di accesso, sul Web, in un'app o, come è sempre più disponibile, in un'esperienza in negozio nota e personalizzata, i marchi non possono fornire in modo efficace servizio o supporto.

Conoscere il tuo cliente è la nuova superpotenza. Interagire con il tuo cliente è la fonte di tale potere. E guadagnare l'esperienza di accesso è come ottenerla. Fare clic per twittare

Quando il tuo prodotto o servizio è strutturato per fornire un valore sostanziale al cliente per la registrazione e l'accesso, e quando la promessa del tuo marchio è abbastanza forte e affidabile da garantire che i clienti si impegnino a farlo, sei in grado di conoscere i tuoi clienti.

I clienti noti hanno interagito con un marchio e i clienti coinvolti acquistano il 90% in più . In effetti, i clienti che accedono ai propri account personali sui siti di e-commerce "convertono 10 volte più della media", afferma Duncan Keene, amministratore delegato di ContentSquare nel Regno Unito.

E i clienti abituali spendono il doppio dei nuovi clienti. Fare clic per twittare

Pertanto, è più probabile che i marchi che conoscono i propri clienti abbastanza bene da costruire relazioni solide con loro siano in grado di generare vendite stabili e continue. Valgono quindi molto di più dei marchi con clienti sconosciuti che devono lottare per una quota di mercato esistente e nuova ogni singolo mese.

Ergo: Conoscere il tuo cliente è il nuovo omnicanale.

I marchi ora sono anche rivenditori

Dai marchi della casa negli anni '90 ad Amazon Basics oggi, i rivenditori sono stati a lungo riconosciuti come marchi. E mentre alcuni marchi hanno tentato più percorsi di mercato, stiamo assistendo a una tendenza crescente per i marchi a vendere direttamente ai consumatori in modi che sarebbero stati impensabili nei decenni precedenti.

Under Armour vende direttamente ai consumatori sul suo sito web.

I marchi Nestlé vanno direttamente al consumatore tramite il commercio in abbonamento.

Apple ha venduto a lungo direttamente agli utenti e anche Microsoft lo fa. Google ha seguito l'esempio negli ultimi anni. Quando Gillette è stata minacciata da concorrenti diretti al consumatore, l'azienda ha lanciato il Gillette Shave Club. Olay è resistente, ma ha testato il modello con alcuni prodotti e molti altri marchi hanno seguito l'esempio.

Il vantaggio?

I marchi che conoscono i nomi, gli indirizzi di spedizione e i numeri delle carte di credito dei loro clienti hanno un controllo molto maggiore del loro destino finanziario rispetto ai marchi che fanno affidamento sullo spazio sugli scaffali e sul posizionamento digitale. Inoltre, hanno un'opportunità molto maggiore di mantenere gli affari e aumentare la quota di portafoglio con prodotti complementari.

Qual è la differenza? Conoscere il tuo cliente.

La prossima settimana esploreremo come grandi marchi e rivenditori come Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide ed eBay stanno prendendo queste lezioni e le stanno rendendo reali.

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Continua la prossima settimana: Playbook: come stanno vincendo i migliori marchi e rivenditori.