Tocchi, clic, mattoni: parte 2 – Lo shopping sta cambiando: il nuovo percorso del cliente

Pubblicato: 2018-05-05

A vent'anni dall'esplosione dei desktop e un decennio dopo la rivoluzione mobile, i mattoni e malta rappresentano ancora l'88% di tutto il commercio al dettaglio negli Stati Uniti. Ma ciò non significa che lo shopping sia lo stesso.

In effetti, non è mai stato così diverso.

Come abbiamo visto la scorsa settimana, i migliori marchi camminano al fianco dei loro clienti a casa, sul posto di lavoro, online e in negozio. Con il permesso e nel rispetto della privacy, interagiscono profondamente con i clienti su richiesta, quando i loro clienti lo desiderano.

Ciò sta accadendo tramite esperienze di accesso su tre principali cluster di canali:

Mobile (tocchi)
Desktop (clic)
Posizione fisica (mattoni)

Il mobile è la modalità chiave e principale di connessione e continua a crescere rapidamente in termini di attività economica. Ma la posizione del negozio fisico è ancora fondamentale.

Questa è la seconda parte di una serie in cinque parti sul coinvolgimento dei clienti omnicanale evidenziata nel nostro nuovo e-book, "Raccogli, clic, mattoni: il coinvolgimento dei clienti omnicanale è il nuovo superpotere del marchio". Scarica gratuitamente l'e-book completo qui.

L'acquisto sta cambiando: dati concreti
Lo shopping sta cambiando: il nuovo percorso del cliente
Il nuovo retail: Silicon Valley e Main Street stanno convergendo
Playbook: come stanno vincendo i migliori marchi e rivenditori
Per iniziare: 5 componenti critici per il successo

Esploriamo perché... e come sta cambiando nonostante l'"apocalisse del commercio al dettaglio".

Lo shopping sta cambiando: il nuovo percorso del cliente

I dati su m-commerce, e-commerce e vendita al dettaglio tradizionale in negozio sono abbastanza convincenti. Le persone votano con i piedi - e con le dita - e vediamo emergere un'immagine del marchio e delle vendite al dettaglio e dei servizi che abbraccia sia la tecnologia che la posizione.

Ciò diventa ancora più chiaro quando chiediamo a 2.750 persone come amano ricercare, acquistare e interagire con i marchi.

Gli incontri con il marchio sono per il 60-90% momenti mobili

I marchi spesso salutano nuovi potenziali clienti o raggiungono i vecchi clienti sui dispositivi mobili.

Questa è semplicemente una funzione di dove le persone trascorrono il tempo con i media digitali. Negli Stati Uniti, ad esempio, il 71% del tempo dei consumatori sui media digitali viene speso sui propri smartphone e tablet. In Indonesia, il numero equivalente è del 91%.

Ciò si riflette nel nostro recente sondaggio su 2.750 consumatori in Nord America e in Europa occidentale. Il 67% degli intervistati ha affermato di vedere principalmente i messaggi del marchio sui propri telefoni o tablet.

È importante notare, tuttavia, che la maggior parte dei consumatori incontra i marchi su un'ampia gamma di media digitali. Abbiamo chiesto agli intervistati di selezionare tutto ciò che si applica e il 46% ha affermato che il desktop è ancora un importante punto di incontro con i marchi, mentre un numero equivalente ha affermato lo stesso per la TV vecchio stile.

È interessante notare che i negozi sono ancora importanti in questa fase iniziale per il 30% dei consumatori.

Interessante anche: i giovani sovraindicizzano su dispositivi mobili e TV in streaming (Netflix, YouTube, Hulu), come previsto, ma anche sovraindicizzano in un altro luogo che non è come previsto: i negozi fisici.

Tuttavia, i dispositivi mobili non sono il luogo in cui le persone incontrano i marchi.

Chiaramente, quando le persone ricercano i marchi, usano più metodi. Il dispositivo mobile è il più semplice, perché è sempre a portata di mano, ma anche il desktop è popolare: è più facile approfondire, vedere più dettagli, confrontare le opzioni e aprire più schede del browser su uno schermo più grande. La sicurezza può essere percepita come migliore anche su desktop.

Ancora una volta, non sorprende che il cellulare distorca i giovani.

Anche gli altoparlanti intelligenti distorcono i giovani. Circa il 18% degli intervistati di età compresa tra i 14 ei 34 anni preferisce chiedere ad Alexa, Siri o all'Assistente Google informazioni sui propri potenziali acquisti, rispetto a solo il 9,2% degli intervistati di età pari o superiore a 35 anni.

Per ogni fascia di età, circa il 30% delle risposte e 1 intervistato su 5 dichiara di preferire fare ricerca sui prodotti in un negozio reale.

Il desktop è per scavare: il 63% dei consumatori effettua ricerche sui viaggi sui computer

Il percorso del cliente è complesso e non lo esploreremo tutto in questo rapporto. Ma le fasi iniziali - incontri iniziali e ricerche successive - sono fasi critiche.

Sebbene il desktop non sia il luogo più critico per incontrare i marchi in Nord America e in Europa occidentale, è uno dei luoghi più critici per vincere le fasi di ricerca e valutazione.

Il desktop è al secondo posto dopo i dispositivi mobili nella fase di ricerca, come si vede sopra, ma le cose cambiano quando le persone cercano acquisti complessi come viaggi e opzioni di vacanza, dove è testa a testa con i dispositivi mobili: il 62,8% dei nostri 2.750 intervistati ha dichiarato di aver effettuato ricerche sui viaggi sul proprio telefoni; Il 62,65% ha affermato di averlo fatto sui propri computer desktop.

Quello che stiamo vedendo è che le due opzioni non sono realmente in competizione.

Mobile e desktop sono in collaborazione: la maggior parte delle persone segue fasi diverse dello stesso percorso del cliente su più dispositivi, utilizzando ciascuno per ciò che è bravo. Il cellulare è il re dell'accessibilità: è sempre a 3 piedi o meno dal tuo corpo. Il desktop è la regina della profondità: mostra confronti, immagini grandi e dati complessi.

I negozi contano ancora: il 49% dei consumatori preferisce i negozi fisici per gli acquisti di base

Alla gente piace acquistare in negozi fisici reali, reali.

A loro piace davvero, davvero .

In effetti, il 49% degli intervistati ha scelto i negozi come luogo preferito per acquistare anche acquisti semplici, semplici e ripetitivi. Un altro 28% ha affermato che il proprio dispositivo mobile è il proprio posto preferito e, contrariamente ai dati rigidi su dove avvengono effettivamente gli acquisti, il 17,5% preferisce i propri computer desktop. Solo il 3% delle persone ha affermato che un altoparlante intelligente come Echo di Amazon, Google Home o Apple HomePod è il loro modo preferito di acquistare.

Che cambia con l'età, ma non molto.

Circa il 44% delle persone tra i 14 ei 34 anni preferisce ancora un negozio, mentre il 34% preferisce il telefono e solo il 3,8% ha scelto un altoparlante intelligente.

Il punto debole per il commercio vocale sembra essere l'età 25-34, dove le persone sono abbastanza giovani per essere aperte alla tecnologia e abbastanza grandi per permettersi tutti i giocattoli: il 13,2% dei consumatori in questa fascia di età sceglie l'opzione del commercio vocale.

Come ci si potrebbe aspettare, negozi e computer indicizzano più alti per acquisti più complessi o costosi. (Questo vale per tutte le fasce di età in Nord America.)

Il motivo è semplice: nonostante il notevole sforzo da parte dei professionisti del marketing di utilizzare la realtà aumentata, la realtà virtuale, gli strumenti di dimensionamento virtuale e altre meraviglie tecnologiche per invogliare i consumatori a sperimentare i prodotti senza essere fisicamente in contatto con essi, le persone vogliono comunque sentire, toccare, annusarli e sperimentarli.

E, a volte, le persone vogliono l'aiuto di un essere umano reale e presente per convalidare un acquisto... o per restituirlo quando sorgono problemi.

Circa 3 persone su 5, ovvero il 61%, amano visitare un negozio fisico per toccare e provare i prodotti o per ottenere scambi rapidi, tutto il tempo o la maggior parte del tempo. Solo il 6,4% vuole raramente o mai andare in un negozio.

Non si tratta solo di vecchi nebbiosi: il 68% degli intervistati di età compresa tra 14 e 34 anni ha affermato di voler andare in un negozio tutto il tempo o anche la maggior parte del tempo.

Sui dispositivi mobili, i marchi hanno bisogno sia di app che di Web

I marchi hanno bisogno sia delle app che del web per competere efficacemente per i dollari dei consumatori.

I consumatori sono divisi quasi a metà quando si tratta di effettuare acquisti su dispositivi mobili, con una leggera preferenza per l'utilizzo del Web mobile (49%) rispetto alle app (43%). È interessante notare che, mentre i numeri sono ancora vicini, tale preferenza è invertita per i più giovani: i consumatori di età compresa tra 14 e 34 anni preferiscono le app al Web mobile, dal 50% al 44%.

Tuttavia, le app sono fondamentali e non solo perché 1 consumatore su 2 preferisce acquistare con l'app Amazon o Starbucks anziché con un browser mobile. Le app sono fondamentali perché i clienti più preziosi di un marchio tendono ad essere utenti di app dedicati (che vedrai nelle interviste che seguono). In effetti, il vicepresidente del marketing digitale di GameStop una volta mi ha detto che i suoi clienti che utilizzano le app erano più preziosi dei membri di alto livello del programma di carte fedeltà dell'azienda.

Questioni post-acquisto: il 76% dei consumatori rimane in contatto

Sebbene questo rapporto si concentri principalmente sull'avvio del percorso del cliente, l'intero percorso è importante e sempre più con prodotti configurabili intelligenti.

Un cliente a lungo termine è chiaramente più prezioso di un acquisto una tantum. Fortunatamente, la maggior parte dei clienti sta bene con i marchi che rimangono in contatto. Ciò è particolarmente vero quando è coinvolto un prodotto speciale o intelligente.

Naturalmente, i prodotti intelligenti cambiano totalmente il paradigma del percorso del cliente. Tradizionalmente, rivenditori e clienti interagivano principalmente al momento dell'acquisto. Con un prodotto intelligente - pensa ai termostati Nest, agli smart switch Wemo, agli Amazon Echoes - quel viaggio cambia radicalmente, poiché un evento episodico incentrato su un acquisto diventa una relazione continua incentrata su una serie di attività.

E questa è una relazione a cui i consumatori sono interessati:

Non solo i consumatori sono più interessati a rimanere in contatto con i marchi dopo aver acquistato prodotti intelligenti, ma il 69% dei consumatori ha un interesse significativo nell'acquisto di prodotti intelligenti. Questa è una vera opportunità per i marchi di avere una relazione continua con i propri clienti.

Nota importante: è anche un'importante opportunità per dimostrare l'affidabilità con dati privati e identificabili.

Quello che stiamo essenzialmente vedendo è la convergenza: Main Street e Silicon Valley si stanno unendo.

Altro su quello la prossima settimana!

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Continua la prossima settimana: la nuova vendita al dettaglio: la Silicon Valley e Main Street stanno convergendo.