La fusione Taboola e Outbrain: cosa significa per gli inserzionisti?

In quello che viene definito un tentativo di competere con il duopolio pubblicitario digitale, Taboola e Outbrain si sono fuse per creare un'unica azienda. Il nome di questa entità rimarrà Taboola, ma le sue dimensioni e portata potrebbero consentirle di confrontarsi con alcuni dei più grandi nomi della pubblicità digitale.

La fusione Taboola-Outbrain

Taboola e Outbrain, due società di pubblicità digitale note per fornire contenuti consigliati in fondo agli articoli degli editori, si sono unite per formare un'unica entità. Se ci sono state speculazioni sul perché, il motivo può essere trovato nel titolo di un comunicato stampa di Taboola:

Ormai, l'intero settore della pubblicità digitale è consapevole che la maggior parte dei suoi dollari pubblicitari passa attraverso un duopolio: Facebook e Google. Insieme ad Amazon, questi giganti della pubblicità monopolizzano il 70% della spesa pubblicitaria digitale. Secondo Adam Singolda, fondatore e CEO di Taboola, questa fusione offre agli inserzionisti altrove dove guardare quando si tratta di allocazione del budget:

Negli ultimi dieci anni ho ammirato Outbrain e l'innovazione che Yaron Galai, Ori Lahav e il resto del team di Outbrain hanno portato sul mercato. Unendo le forze, saremo in grado di creare un concorrente più robusto di Facebook e Google, offrendo agli inserzionisti una scelta più significativa.

Lui continua:

Siamo appassionati di guidare la crescita dei nostri clienti e supportare il web aperto, che consideriamo fondamentale in un mondo in cui i giardini recintati sono forti, e forse troppo forti. Lavorando insieme, continueremo a investire per collegare meglio i dollari pubblicitari con le testate giornalistiche locali e nazionali, rafforzando il giornalismo nel prossimo decennio. Questo è il motivo per cui ci stiamo fondendo; questa è la nostra missione.

Questa "scelta significativa" rifletterà offerte e marchi che restano da vedere. Quello che sappiamo, però, è che il nuovo Taboola avrà una portata molto più ampia. Operando in 50 paesi in 23 uffici, la società afferma che raggiungerà 2,6 miliardi di persone al mese attraverso i suoi 20.000 partner, che includono marchi come CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider e The Independent.

Singolda assumerà la posizione di CEO della società combinata, che secondo quanto riferito è valutata 2 miliardi di dollari, portando l'accordo a 850 milioni di dollari. Secondo i termini dell'accordo di fusione, gli azionisti di Outbrain riceveranno azioni che rappresentano il 30% della società combinata più 250 milioni di dollari in contanti.

Gli attuali membri del management e del consiglio di amministrazione di entrambe le società comporranno il nuovo consiglio di amministrazione di Tabola. Eldad Maniv, Presidente e COO di Taboola e David Kostman, co-CEO di Outbrain, lavoreranno a stretto contatto per gestire tutti gli aspetti dell'integrazione post-fusione. Yaron Galai continuerà a impegnarsi per il successo della società combinata e assisterà attivamente alla transizione per i 12 mesi successivi alla chiusura.

Taboola e Outbrain: Background

Storicamente, Taboola e Outbrain sono stati rivali in un gioco per aiutare gli inserzionisti a guadagnare traffico e gli editori a massimizzare le entrate da ogni visitatore. Anche coloro che non li conoscono per nome riconosceranno il loro prodotto: posizionamenti di annunci in fondo a un articolo per indurre i visitatori a fare clic sui contenuti correlati:

Conosciuti colloquialmente come "chumboxes", questi moduli sono diventati popolari quando la cecità dei banner ha iniziato ad avere effetti diffusi. Poiché gli utenti di Internet hanno smesso di fare clic sui banner pubblicitari, le entrate per gli editori sono crollate. I Chumbox erano un modo per recuperare parte delle perdite. Con poche righe di codice, un editore potrebbe guadagnare mostrando nativamente annunci per contenuti correlati.

Outbrain e Taboola sono sempre stati i leader in questa nicchia. Il nuovo Taboola, tuttavia, punta oltre la nicchia verso obiettivi più alti, con una fusione che è in atto da dieci anni.

Dalla loro fondazione nel 2006, sia Outbrain che Taboola hanno condiviso molte somiglianze. A parte il loro anno di fondazione, entrambi hanno sede a New York e centri di sviluppo in Israele. Entrambi forniscono una serie simile di prodotti ed entrambi hanno raccolto importanti finanziamenti (Taboola: $ 160 milioni e Outbrain: $ 194 milioni) e hanno continuato a conquistare alcuni dei nomi più importanti del web come clienti. Sono queste somiglianze che li hanno resi feroci rivali e alla fine partner.

Le loro differenze, tuttavia, sono ciò che Ingrid Lunden definisce la loro più grande risorsa per il futuro:

Sebbene ci siano molte somiglianze tra Taboola e Outbrain, ci sono differenze che potenzialmente creeranno un'azienda che continuerà ad espandersi in altre aree.

Ad esempio, Outbrain ha acquisito una società nel 2017 chiamata Zemanta che le ha dato un punto d'appoggio nella pubblicità programmatica, mentre Taboola si è mossa per espandersi nell'inventario video per competere meglio con la forza di YouTube nella pubblicità video.

Sono queste differenze, insieme ai loro punti di forza combinati, che Singolda spera consentiranno al nuovo Taboola di competere con artisti del calibro di Facebook e Google, qualcosa che vede come un passo successivo necessario in un "mondo vulnerabile".

Ho appena parlato su Squawk Box a luglio, e stamattina, su come sento che il mondo è vulnerabile sulla scia di Facebook e Google che diventano forti, e forse troppo forti. Gli inserzionisti vogliono scelta, più trasparenza, meno dipendenza. Alla privacy pensano gli utenti, non solo gli avvocati. E gli editori vogliono sviluppare relazioni leali con gli utenti e capitalizzare tale crescita, trovando modi per generare entrate entusiasmanti.

Il mondo ha bisogno di aiuto, sta soffrendo e dipendiamo da meno di cinque aziende per mantenere le luci accese per un grande ecosistema là fuori. Penso che la sfida quando sei una forte azienda di consumatori, che possiede relazioni dirette con gli utenti, è che se ti viene data la possibilità di scegliere tra te stesso e un mondo di partner là fuori (editori, corrieri, OEM, aziende, ecc.), tu potrebbe semplicemente scegliere te.

Ma con le speculazioni su cosa offrirà esattamente il nuovo Taboola ai suoi utenti, è difficile sapere come l'azienda intenda raggiungere obiettivi così ambiziosi di curare un settore e rendere il mondo meno vulnerabile al duopolio Google/Facebook.

I vantaggi strategici della fusione Taboola-Outbrain

Mentre le specifiche devono essere determinate, Singolda afferma che i loro clienti possono aspettarsi alcuni vantaggi preziosi.

Se sei un inserzionista, avremo più copertura per te, ti aiuteremo a promuovere una maggiore crescita e innoveremo più velocemente e meglio per fornire nuove funzionalità da provare. Commerce, installazioni di app, altro video e altro ancora.

Se sei un editore/OEM/Carrier, genererai maggiori entrate man mano che attireremo sempre più inserzionisti nel nostro mercato e dedicheremo più tempo ed energia alla nostra intelligenza artificiale. È la dinamica di tutti i mercati sani. Una maggiore domanda genera rendimenti migliori. Innoveremo di più sulla nostra piattaforma nel suo insieme: più piattaforme editoriali, più analisi e approfondimenti, più capacità di acquisizione del pubblico e altro ancora.

Le promesse di "sempre di più e di più" sono integrate da un elenco leggermente più lungo e dettagliato di "benefici strategici chiave" dal comunicato stampa ufficiale:

1. Maggiore scelta di inserzionisti: la società combinata sarà in grado di fornire agli inserzionisti, dalle piccole imprese ai marchi globali, un'alternativa competitiva significativa a Google e Facebook.
2. Maggiore efficienza pubblicitaria: una piattaforma di acquisto unificata e consolidata fornirà agli inserzionisti maggiore efficienza, aiutandoli a raggiungere i propri obiettivi di consapevolezza, considerazione e conversione.
3. Maggiori entrate e coinvolgimento degli utenti per editori, operatori di telefonia mobile e OEM di dispositivi mobili: grazie a maggiori investimenti in tecnologia e copertura ampliata, la piattaforma combinata sarà in grado di aumentare le entrate per editori, operatori di telefonia mobile e produttori di dispositivi e favorire un migliore coinvolgimento degli utenti.
4. Innovazione accelerata: combinando due dei più forti team di data science e AI del settore e accelerando gli investimenti in ricerca e sviluppo, l'azienda può soddisfare meglio le esigenze in continua evoluzione dei suoi partner e clienti.
5. Migliore esperienza del consumatore: sempre più spesso le soluzioni di Taboola e Outbrain vengono adottate direttamente dai consumatori per aiutarli a scoprire ciò che è interessante e nuovo, nei momenti in cui sono pronti a esplorare. Ad esempio, Taboola News è ora integrato in oltre 60 milioni di dispositivi Android in tutto il mondo. La società unita sarà in grado di accelerare lo sviluppo di tali soluzioni innovative, migliorando la capacità delle persone di godere di un giornalismo di qualità.

Singolda ritiene che se la fusione andrà bene e la società potrà portare più inserzionisti sul mercato, il nuovo Taboola potrà raddoppiare, se non triplicare, le entrate per i loro editori.

Alcuni, però, non sono convinti.

Vale la pena provare il nuovo Taboola?

Mentre alcuni sono appassionati di ciò che la fusione può ottenere, altri all'esterno sono altrettanto appassionati nel modo opposto. In un articolo per The Next Web, intitolato "Taboola e Outbrain, le due peggiori società del mondo, si stanno fondendo", Matthew Hughes definisce Taboola e Outbrain "fondamentalmente malvagie". Elaborando, dice:

Ci stanno rendendo più stupidi e cattivi. Entrambe le startup fanno soldi nutrendo milioni di persone con una dieta a base di clickbait e scorie. E troppo del contenuto che "raccomandano" è a spese di altre persone.

Cita un esempio di uno scrittore, Matt Logelin, la cui moglie è morta tragicamente in circostanze che apparentemente hanno reso redditizio il clickbait. La sua storia ha fatto il giro del web nella rete di Taboola, costringendo Logelin a rivivere la tragedia sotto forma di pubblicità accompagnata da titoli clickbait che sostiene essere falsi.

Se il nuovo Taboola afferma di sostenere il rafforzamento del giornalismo, è chiaro che Hughes è tra coloro che non lo stanno bevendo. E non è l'unico ad avere dubbi sul nuovo Taboola.

Digiday ha parlato con fonti di cinque diversi editori che attualmente utilizzano Taboola o Outbrain per scoprire cosa potrebbe significare la fusione per la loro attività. Più della metà ha dichiarato di avere il potenziale per rendere più preziosi i moduli di raccomandazione.

Tuttavia, se consideri che si trattava di fonti che già utilizzavano una delle piattaforme e che il conteggio era "più della metà", non ispira molta fiducia.

Altri temono che la fusione possa rendere obsolete le garanzie sui ricavi. Ora che Outbrain e Taboola non competono più per affari, i controlli di garanzia una volta utilizzati per influenzare gli editori ne risentiranno probabilmente.

Inoltre, c'è ancora preoccupazione per il controllo di qualità da parte di alcuni editori, che temono che il contenuto dei moduli di Taboola possa potenzialmente degradare la fiducia degli utenti. Max Willens scrive:

... l'aspetto sgradevole del contenuto dei widget li rendeva un parafulmine che spesso divideva le entrate degli editori e i team di prodotto. Sebbene gli editori abbiano una certa flessibilità nel tipo di annunci che consentono nei widget, la mancanza di controllo di qualità presso alcuni editori ha reso i widget di raccomandazione sinonimo di un certo tipo di bruttezza di Internet a basso costo

Questa preoccupazione ha spinto i concorrenti di Taboola e Outbrain a farsi avanti. Secondo Digiday, Revcontent, un motore di raccomandazione di contenuti più piccolo che raggiunge circa 400 milioni di utenti unici al mese, è cresciuto tagliando la sua rete del 60%, offrendo più inventario premium e offrendo agli inserzionisti un maggiore controllo su dove vengono pubblicati i loro contenuti. Insieme, questi passaggi hanno aumentato i CPM per i suoi partner editori di quasi il 120%, secondo il COO dell'azienda.

Per rimanere al top, le fonti che hanno parlato con Digiday ritengono che il nuovo Taboola dovrà intraprendere azioni simili per guadagnarsi la fiducia di altri importanti editori. Altrimenti, soffriranno della percezione che tutti i motori di raccomandazione dei contenuti non siano altro che terreno fertile per il clickbait.

Sono necessari enormi passi avanti per eliminare questo problema, o l'unità viene semplicemente evitata del tutto. C'è anche un problema di reputazione: ad esempio, quando si parla con un cliente di questi widget, le loro esperienze personali con esso disegnano una connotazione negativa e ciò influisce sul fatto che lo considerino o meno per una campagna.

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Sebbene la fusione Taboola-Outbrain abbia i professionisti del marketing divisi sul suo valore, una cosa è certa: il loro prodotto di raccomandazione sui contenuti merita una seria considerazione. E questo è particolarmente vero se l'azienda riesce a implementare gli aggiornamenti pianificati e ad attirare anche nuovi utenti.

Ma per massimizzare la spesa pubblicitaria, non devi aspettare che il nuovo Taboola raggiunga la maturità. Puoi iniziare oggi stesso con Advertising Conversion Cloud™ di Instapage. Scopri come con una demo personalizzata.