Non c'è bisogno di farsi prendere dal panico per gli ETA al tramonto

Ormai abbiamo tutti sentito la notizia che Google (e ora Microsoft) eliminerà gli annunci di testo espansi il prossimo anno. Questo è un cambiamento molto grande (e alquanto spaventoso) nel settore della pubblicità sui media a pagamento, ma non c'è bisogno di preoccuparsi o temere qualche enorme revisione che dovrà essere fatta prima di allora. Di seguito, illustrerò il motivo per cui gli annunci di testo espansi (ETA) se ne stanno andando, i vantaggi degli annunci di ricerca reattivi (RSA) e alcuni metodi/strategie di coping per facilitare la transizione e la tua mente.

Perché gli ETA vengono ritirati

Sembra che siano passati secoli da quando siamo passati dagli annunci di testo standard agli annunci di testo espansi, ma come tutti sappiamo, le modifiche non smettono di venire da Google. La migrazione dagli ETA agli RSA come tipo di annuncio di testo standard è arrivata da molto tempo e presto sarà qui per tutti noi. Google ha annunciato il passaggio ufficiale nell'agosto 2021, concedendo essenzialmente ai marketer digitali PPC 10 mesi per effettuare l'adeguamento dagli ETA agli RSA. Proprio all'inizio di questo mese, Microsoft ha anche annunciato che le RSA sarebbero diventate standard per la loro piattaforma a partire dal 30 giugno 2022. Dopo questa data, gli annunci di testo espansi non potranno essere creati o modificati su nessuna delle piattaforme. Tuttavia, sarà ancora possibile abilitare, mettere in pausa o rimuovere questi annunci. I rapporti continueranno a essere disponibili anche per gli ETA.

Il ragionamento alla base degli ETA al tramonto è abbastanza valido. L'algoritmo di apprendimento di Google è abbastanza sofisticato da offrire la corretta combinazione di titoli e descrizioni, per creare un annuncio su cui è più probabile che venga cliccato dall'utente che è destinato a pubblicare. Mentre tutti vorremmo mantenere la nostra capacità di micro-gestire gli annunci di testo, dobbiamo affrontare la realtà che a volte Google conosce meglio. È un po' come il parente più anziano che probabilmente hai che giura di conoscere un percorso più veloce di Google Maps. Possono avere anni di esperienza, ma Google ha algoritmi completi che non possono essere eguagliati dall'esperienza umana. Con gli annunci reattivi della rete di ricerca, Google ha molto più spazio per controllare e perfezionare i dettagli di un annuncio per mostrarlo in modo più efficace a un determinato pubblico.

Infatti, se abbinati a Smart Bidding e parole chiave a corrispondenza generica, gli RSA hanno dimostrato un aumento delle conversioni rispetto agli ETA. Da Google: "Gli inserzionisti che passano dagli annunci di testo espansi agli annunci adattabili della rete di ricerca, utilizzando gli stessi asset, nelle campagne che utilizzano anche la corrispondenza generica e Smart Bidding ottengono in media il 20% di conversioni in più a un costo per conversione simile". Sebbene sia sempre difficile mollare le redini, non possiamo lasciare che la caparbietà umana ostacoli il progresso e il successo delle prestazioni dei nostri clienti, soprattutto se ciò significa anche un carico di lavoro ridotto da parte nostra.

Perché le RSA sono il futuro

Ho già sottolineato i vantaggi delle RSA dal punto di vista del cliente, ma vorrei affrontare i vantaggi anche in un contesto di agenzia. Il vantaggio più sostanziale da questa prospettiva sono le ore di lavoro risparmiate non esaminando i dettagli del testo pubblicitario. Il tempo risparmiato con gli RSA può essere utilizzato meglio per la strategia e la pianificazione piuttosto che per la microgestione delle parole o il conteggio dei caratteri. Ciò consentirà ai dipendenti di un'agenzia di dedicare più tempo a pensare alle esigenze e agli obiettivi generali di un cliente mantenendo (o migliorando!) le prestazioni degli annunci. Non c'è bisogno di ossessionarsi per trovare la giusta combinazione di titoli e descrizioni nell'ordine giusto quando ci si può fidare di Google per trovare questa combinazione per te. La possibilità di personalizzare gli annunci al volo con gli RSA durante le aste significa che la variazione più pertinente verrà mostrata ogni volta che viene offerto un annuncio.

Cosa faccio ora?

Anche se tutto questo parlare di prestazioni migliorate e carico di lavoro ridotto è positivo, da dove comincio effettivamente? Questa è una domanda giusta e il passaggio dagli ETA agli RSA può essere scoraggiante, soprattutto se hai un cliente particolare o una serie di client diversi. Anche se non c'è un modo semplice per rispondere a questo, ho alcuni suggerimenti.

Prima di tutto, se il tuo cliente deve mantenere un certo livello di microcontrollo a livello di testo pubblicitario, questo sarà comunque possibile. Google ha già reso difficile creare un nuovo ETA, nascondendo l'opzione in profondità all'interno dell'interfaccia. Tuttavia, andando avanti, sarà ancora possibile aggiungere titoli/descrizioni all'interno di RSA per mantenere un certo controllo. Sebbene sia possibile appuntare ogni titolo e descrizione per creare in modo efficace un ETA, ciò non è consigliabile per diversi motivi, uno dei quali è che limiterai l'efficacia degli algoritmi di Google. Detto questo, può comunque essere utile aggiungere alcuni testi pubblicitari, come i termini con il marchio nel primo titolo o gli inviti all'azione nel terzo titolo. Quindi, se hai un cliente che insiste nel mantenere il nome della sua azienda nel primo titolo, questo sarà ancora possibile. Tuttavia, sarebbe opportuno che tu lavorassi per convincere il tuo cliente a rinunciare a parte di questo controllo. Google si muoverà solo verso l'automazione e lontano da una regolazione manuale in futuro.

Se ti trovi a dover effettuare la conversione da ETA a RSA in un account di grandi dimensioni o su più clienti, l'idea di creare così tante nuove RSA può essere piuttosto scoraggiante. Non c'è bisogno di preoccuparsi! Con Google Ads Editor, gli ETA esistenti possono essere esportati in un file CSV (Comma-Separated Values) come annunci di testo reattivi. Questa operazione può essere eseguita in blocco su un intero account e le RSA appena create possono essere reinserite nelle campagne esistenti o utilizzate per creare campagne completamente nuove. La conversione degli ETA in questo modo produrrà solo RSA con un massimo di tre titoli e due descrizioni; può ancora fungere da punto di partenza per la creazione di nuove RSA. Ti consigliamo di convertire i tuoi ETA con il rendimento migliore in RSA e di integrarli con un testo pubblicitario dai tuoi annunci con rendimento più scarso per massimizzare il potenziale di variazione dell'annuncio. Salvo questo, Google consiglia di avere almeno "un annuncio adattabile della rete di ricerca in ogni gruppo di annunci nelle tue campagne sulla rete di ricerca entro il 30 giugno 2022", anche se sarebbe certamente saggio essere preparati molto prima di questo evento.

Conclusione

Gli annunci di testo espansi verranno ritirati sia per Google Ads che per Microsoft Ads il 30 giugno 2022. Dopo questa data, gli ETA possono essere rimossi, abilitati o sospesi; mentre la segnalazione continuerà ad esistere per loro. Tuttavia, non è possibile creare nuovi ETA e non è possibile modificare gli ETA esistenti. Gli annunci reattivi della rete di ricerca sono la via da seguire nella pubblicità digitale e prima possiamo salire a bordo, meglio è. Rinunciare alla modifica delle minuzie nel testo pubblicitario può essere spaventoso, ma possiamo fare affidamento sul fatto che una maggiore variazione consente ai complessi algoritmi di Google di utilizzare i nostri annunci in modo più efficace e aumentare le prestazioni dei nostri clienti. Gli RSA non devono essere spaventosi e possiamo ancora avere un certo livello di controllo in futuro. Più permettiamo agli algoritmi di Google di fare il lavoro pesante, meglio sarà. Possiamo risparmiare ore di lavoro e vedere prestazioni migliorate allo stesso tempo se consentiamo a Google di fare le sue cose. Come tutti sappiamo, il cambiamento può essere difficile, ma è costante nel mondo della PPC. La cosa migliore che possiamo fare come professionisti PPC è tenerci informati e utilizzare tutte le risorse a nostra disposizione al massimo delle nostre capacità. Le RSA sono solo un altro passo verso l'ottimizzazione e dobbiamo ai nostri clienti essere ben informati e preparati per questo cambiamento quando si verifica.