Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 5: il processo di trasferimento dei lead

Questo post fa parte di una serie per aiutare le organizzazioni B2B a comprendere e implementare l'allineamento delle vendite e del marketing. La prima parte riguardava l'inizio. La seconda parte ha mostrato come identificare l'acquirente target e il suo viaggio. La terza parte ha delineato i passaggi per progettare un processo di lead di successo. La quarta parte descrive ciò che definisce un lead qualificato. Ora parleremo del trasferimento dei lead alle vendite e daremo un'occhiata ai cicli di reporting e feedback che dovresti mettere in atto.

Una volta identificato un lead qualificato, il passaggio successivo consiste nel creare un processo di trasferimento del lead in cui il marketing passa il lead qualificato alle vendite in modo che le vendite possano seguirlo.

Un trasferimento di lead standard dal marketing alle vendite

A mano:
La disposizione tipica nella maggior parte delle organizzazioni è che il marketing è responsabile di garantire che il lead qualificato raggiunga il contatto appropriato nel team di vendita. Esistono numerose pratiche comuni per garantire un trasferimento senza interruzioni. Alcune aziende hanno un unico punto di contatto nel team di vendita che riceve tutti i lead qualificati e poi li assegna ai rappresentanti di vendita; altri hanno un team di telequalificazione che fissa gli appuntamenti; molti usano solo le notifiche e-mail.

Per tecnologia:
La maggior parte delle tecnologie di automazione del marketing, automazione della forza vendita e gestione delle relazioni con i clienti (CRM) possono assegnare automaticamente lead qualificati al rappresentante di vendita corretto. Ad esempio, se i rappresentanti di vendita possiedono territori geografici, il sistema CRM può instradare automaticamente lead qualificati da queste aree geografiche al rappresentante di vendita appropriato. È anche importante che il marketing fornisca i dati di contatto (principalmente nome, telefono ed e-mail) quando si consegna un lead qualificato alle vendite, insieme alla cronologia delle attività, che dovrebbe indicare al rappresentante di vendita perché il marketing considera questo lead pronto per le vendite. Puoi creare un processo automatizzato per avvisare le vendite che hanno un nuovo lead qualificato.

Un processo di follow-up standard per tutti i lead qualificati

Come parte del processo di definizione del lead qualificato, le vendite devono firmare un accordo sul livello di servizio (SLA) che specifichi quanto velocemente seguiranno, il numero di tocchi che un lead riceverà, per quanto tempo lavoreranno su un lead qualificato e cosa succede a il piombo dopo le vendite ha funzionato. I rappresentanti di vendita dovrebbero anche essere tenuti ad aggiornare lo stato di ogni lead qualificato che ricevono durante il processo di follow-up.

Ecco una panoramica del processo di consegna.

1. Determina chi nel team di vendita riceverà i lead qualificati.
   Alcune organizzazioni trasmettono i lead qualificati a un unico punto di contatto del team di vendita che poi indirizza i lead al rappresentante di vendita appropriato. Altre organizzazioni passano lead qualificati direttamente ai rappresentanti di vendita.
2. Sviluppare un processo per passare lead qualificati alle vendite.
   Dopo aver determinato chi riceverà i lead qualificati, crea un processo per portare i lead qualificati alle vendite in modo tempestivo. Il modo migliore è fare in modo che la tua piattaforma di automazione del marketing passi lead qualificati a singoli rappresentanti di vendita tramite il sistema CRM. Il sistema di automazione del marketing può creare un elenco prioritario di lead interessanti in base ai punteggi dei lead. È possibile accedervi nel CRM ed è di grande aiuto per i rappresentanti per la gestione del tempo.
3. Specificare un processo di follow-up standard per le vendite.
   Dovrebbe essere creato un accordo sul livello di servizio che richieda alle vendite di seguire rapidamente i lead e garantisca un certo numero di tocchi telefonici ed e-mail per lead. Il primo passaggio consiste nell'avvisare le vendite che è stato creato un nuovo lead qualificato. Le vendite dovrebbero quindi raggiungere questi lead entro un certo periodo di tempo, come specificato nello SLA. Le vendite dovrebbero effettuare un numero concordato di tocchi in un periodo di tempo concordato.
4. Creare un processo per riciclare lead qualificati al marketing.
   Molti contatti qualificati non diventeranno un'opportunità di vendita per una serie di motivi. Ad esempio, le vendite potrebbero non essere in grado di raggiungere il lead o la tempistica potrebbe non essere corretta. Crea un processo per riciclare lead qualificati al marketing, in modo che possano essere nutriti fino a quando non sono pronti a impegnarsi.
5. Utilizzare un processo a ciclo chiuso per ottimizzare il programma.
   Le vendite dovrebbero fornire un feedback al marketing sullo stato di tutti i lead qualificati che sono stati loro trasmessi. Questa attività richiede che le vendite aggiornino lo stato di ogni iniziativa qualificata che viene passata loro. Questo feedback può indicare che i punteggi dei lead devono essere modificati o le qualifiche dei lead devono essere ridefinite, oppure può indicare la strada verso nuove opportunità, ad esempio quando una categoria di lead inizia a superare le altre.

La tua terminologia interna e il numero di fasi possono variare. Esempi generici di aggiornamenti di stato includono: "qualificato" per lead che le vendite confermano essere conformi alla definizione di lead qualificato; "riciclare" per lead su cui il marketing dovrebbe continuare a lavorare; "spazzatura" per contatti non qualificati e che non lo saranno mai; e "impossibile raggiungere" per lead a cui le vendite non sono riuscite a connettersi.

Reportistica e Check-in

La cooperazione nelle vendite e nel marketing è un processo continuo. Il modo migliore per promuovere la cooperazione è concordare una serie di metriche, creare un ciclo di feedback regolare e quindi lavorare insieme per ottimizzare il processo. Le metriche condivise consentono a entrambe le parti di concordare le aspettative per ciò che verrà consegnato. Riunioni di feedback regolari facilitano la comunicazione per migliorare il processo.

Metriche critiche di vendita e marketing

Ci sono una manciata di metriche che dovresti monitorare per assicurarti che le vendite e il marketing stiano collaborando. I tuoi obiettivi aziendali determineranno quali sono. Ecco alcuni esempi di quelli comuni che potresti scegliere:

• Lead qualificati superati.
  Lead che soddisfano la definizione di "lead qualificato" e sono stati passati dal marketing alle vendite.
• Tempi di follow-up.
  La quantità di tempo impiegata dalle vendite per seguire i lead.
• Lead accettati dalle vendite.
  I lead concordati dalle vendite corrispondono alla definizione di lead qualificato.
• Opportunità da contatti qualificati.
  Lead che sono diventati opportunità di vendita.
• Entrate generate da lead qualificati.
  L'importo delle entrate generate da lead qualificati.

Dovresti anche creare tassi di conversione per ciascuna metrica. Ad esempio, un tasso di conversione comune da monitorare è lead qualificati/lead accettati dalle vendite. Se questo tasso di conversione cambia radicalmente in un determinato periodo di tempo, è necessario rivedere la definizione del lead qualificato o il processo di follow-up del lead.

Organizza riunioni di feedback regolari

Le riunioni di feedback dovrebbero avvenire frequentemente, idealmente settimanalmente o due volte al mese. Esamina le prestazioni rispetto alle metriche target in queste riunioni. Ad esempio, puoi esaminare i progressi del marketing rispetto al numero target di lead qualificati. Dovrebbe esserci anche una revisione di eventuali vittorie o perdite generate da lead qualificati e dovresti raccogliere feedback dalle vendite. Infine, il marketing dovrebbe condividere con le vendite eventuali nuove campagne imminenti.

Oltre alla responsabilità e alla visibilità dei progressi, l'altro scopo della creazione di metriche e feedback è ottimizzare il processo. Le metriche e le aspettative condivise consentono a entrambe le parti di lavorare insieme per raggiungere l'obiettivo condiviso di aumentare le entrate ed evitare di puntare il dito quando le cose non vanno bene.

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