Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 4: quando passare un lead alle vendite

Questo post fa parte di una serie per aiutare le organizzazioni B2B a comprendere e implementare l'allineamento delle vendite e del marketing. La prima parte riguardava l'inizio. La seconda parte ha mostrato come identificare l'acquirente target e il suo viaggio. La terza parte ha delineato i passaggi per progettare un processo di lead di successo. Ora delineeremo ciò che definisce un vantaggio qualificato.

La definizione di "lead qualificato" è il punto in cui il marketing determina che un lead è pronto per essere consegnato alle vendite. Senza una definizione condivisa, le vendite di solito si lamentano del fatto che il marketing sta inviando loro cattivi contatti e il marketing si lamenta del fatto che le vendite non stanno dando seguito ai loro contatti conquistati a fatica. Stabilire questa definizione è una delle cose più importanti che puoi fare per promuovere la cooperazione tra vendite e marketing. La definizione di lead qualificato dovrebbe coprire informazioni demografiche (come le dimensioni dell'azienda), informazioni situazionali (come i loro dolori o sfide attuali) e informazioni comportamentali (come webinar guardati, pagine specifiche visitate, documenti scaricati). È bene includere informazioni che mostrino chiaramente perché il lead è pronto per la vendita.

Un lead qualificato deve corrispondere a una fascia demografica

Il primo passo è identificare i parametri demografici di un lead qualificato. Analizza la tua attuale base di clienti per trovare denominatori comuni. Cerca parametri demografici come dimensioni dell'azienda (dipendenti o entrate), settore, titolo di lavoro, modello di business e posizione geografica.

Un lead qualificato deve aver dimostrato un coinvolgimento rilevante

Guarda la cronologia delle attività del lead. Hanno aperto e fatto clic su un'e-mail? Partecipare a un webinar? Compilare un documento? Scaricare un'analisi competitiva? Quali pagine Web hanno consultato e per quanto tempo? Un lead veramente qualificato mostrerà un coinvolgimento proattivo.

Un lead qualificato deve essere pronto a parlare con le vendite

Non inviare lead non qualificati alle vendite, anche se stai cercando di fare un numero di riferimento. Ciò danneggia la fiducia e inibisce il loro desiderio di seguire i lead generati dal marketing. Per una piena collaborazione, le vendite devono potersi fidare dei contatti inviati dal marketing. Quando hai fatto la tua ricerca sulla persona dell'acquirente, avresti dovuto scoprire i passaggi che i tuoi migliori acquirenti hanno compiuto per diventare tuoi clienti. Sii molto consapevole dei passaggi della fase avanzata che equivalgono all'acquisto di segnali e assegna loro un punteggio come tale. Ciò consentirà alle vendite di sapere perché hai inviato loro il lead e aumenterà la fiducia nel tuo processo.

Crea un accordo e fallo firmare da entrambe le parti

Documenta la definizione del lead qualificato utilizzando un accordo sul livello di servizio (SLA) e fallo firmare sia dal reparto marketing che dalle vendite. Questo chiarisce l'intesa e svela dubbi sulle definizioni se le parti non sono disposte a firmare. Il documento dovrebbe includere i tratti demografici e comportamentali che un lead qualificato deve avere. Dovrebbe anche includere le responsabilità del marketing (sviluppare un lead qualificato, fornire le informazioni richieste, passare alle vendite) e le responsabilità delle vendite (seguire i lead in modo tempestivo e completo, fornire un feedback regolare).

Ecco un esempio di come potrebbe essere uno SLA per la qualificazione dei lead:

Ecco cosa è necessario per uno SLA di qualificazione dei lead di successo:

1. Informazioni richieste sul lead. Il marketing è responsabile di fornire informazioni di contatto corrette con i propri lead qualificati. Le informazioni richieste dovrebbero essere limitate alle informazioni che le vendite devono avere per poter vendere. Qualsiasi informazione non essenziale dovrebbe essere facoltativa o tralasciata completamente.
2. Qualificazioni demografiche. I filtri demografici assicurano che il lead si adatti al tuo profilo di acquirente target. In questo esempio, i lead con meno di 100 dipendenti sarebbero esclusi. La maggior parte delle aziende sceglie di filtrare i lead in base alle dimensioni dell'azienda o al fatturato annuo, ma non a entrambi.
3. Qualificatori comportamentali. I qualificatori comportamentali includono qualsiasi attività che mostri l'intenzione di acquisto. Questi possono (e dovrebbero) essere adattati e ottimizzati nel tempo.
4. Sia le vendite che il marketing devono firmare lo SLA.

Ecco i passaggi per sviluppare il tuo processo.

1. Impegnati a sviluppare una definizione di lead qualificata. Le vendite e il marketing devono impegnarsi a sviluppare una definizione di lead qualificato. In molte organizzazioni, il marketing crea una definizione di lead qualificata, ma le vendite non la vedono mai o la accettano.
2. Usa le tue buyer personas come punto di partenza. Assicurati di fare riferimento ai tuoi acquirenti target come punto di partenza per la tua definizione di lead qualificato.
3. Ottieni feedback aneddotici sulla definizione di lead qualificato dalle vendite. Quando si progetta la definizione di lead qualificato, è essenziale sedersi con i singoli rappresentanti di vendita e chiedere loro: "Cos'è per te un lead qualificato?" Ciò non significa che l'organizzazione dovrà accettare di fornire questo tipo di lead, ma è fondamentale trovare un modo per avvicinarsi il più possibile alla creazione di una definizione di lead qualificata con cui le vendite siano disposte a lavorare.
4. Determinare le informazioni sulle qualifiche demografiche. Le caratteristiche demografiche che vengono spesso utilizzate nelle definizioni di lead qualificati includono le dimensioni dell'azienda, l'ubicazione, il ruolo dell'acquirente o il settore.
5. Determinare le informazioni sulle qualifiche comportamentali . Decidi quali azioni l'acquirente può intraprendere per qualificarsi a parlare con le vendite. Ad esempio, il marketing potrebbe trasmettere eventuali lead che scaricano determinati white paper o partecipano a uno specifico webinar. Alcune organizzazioni pongono la domanda "Vorresti essere contattato dalle vendite?" sul loro modulo di registrazione per determinare se un lead è veramente pronto e disposto a parlare con le vendite.
6. Prevedi se il marketing può fornire un numero sufficiente di lead qualificati. Se i parametri sono troppo ristretti, quella che potrebbe sembrare la migliore definizione di lead possibile potrebbe non funzionare perché il marketing non sarà in grado di fornire alle vendite lead sufficienti per riempire la pipeline. Questa è una parte critica della fase di definizione del lead qualificato e potrebbe richiedere una negoziazione tra le vendite e il marketing. In alcuni casi, le vendite dovranno accettare una definizione di lead qualificato più ampia per riempire la canalizzazione con un numero sufficiente di lead.
7. Creare un accordo sul livello di servizio per il marketing. Lo SLA di Marketing deve specificare che passerà solo i lead che soddisfano la definizione di lead qualificato. Il marketing dovrebbe anche concordare che tutti i campi richiesti siano compilati e che i lead qualificati vengano consegnati alle vendite in modo tempestivo. Il marketing deve impegnarsi a fornire un certo numero di contatti qualificati ogni trimestre. Il numero di lead qualificato dovrebbe essere monitorato su base settimanale.
8. Creare un accordo sul livello di servizio per le vendite. Le vendite dovrebbero accettare di seguire i lead in modo tempestivo. Le best practice consigliano alle vendite di seguire i lead entro 30 minuti dalla ricezione e non più di un giorno. Le vendite dovrebbero anche concordare un numero minimo di tocchi in un periodo di tempo definito. Quanti, e per quanto tempo, dipende dal modello di business e dal ciclo di vendita. Ad esempio, se stai vendendo un servizio a basso prezzo che non richiede esborso di capitale e il tipico ciclo di vendita è di circa 30 giorni. In tal caso, l'organizzazione di vendita potrebbe concordare tre telefonate e tre e-mail nell'arco di due settimane per ogni lead qualificato ricevuto. Gli articoli più costosi e le vendite complesse potrebbero richiedere molto più tempo e richiedere molti più tocchi su più canali. Le vendite dovrebbero anche accettare di aggiornare lo stato di ogni lead qualificato che viene passato loro.
9. Firma e pubblica la definizione del lead qualificato. La definizione di lead qualificato è come un contratto e dovrebbe essere trattata come tale, il che significa che dovrebbe essere condivisa con tutti coloro che vi prendono parte.
10. Rivedi la definizione di lead qualificato. Ogni trimestre, le vendite e il marketing dovrebbero incontrarsi per determinare se la definizione di lead qualificato debba essere modificata. Ad esempio, l'azienda potrebbe lanciare un nuovo prodotto che serve un nuovo gruppo demografico e la definizione dovrebbe essere aggiornata per riflettere ciò.

Definire, valutare e nutrire può essere un processo complesso, ma quando si implementa l'allineamento delle vendite e del marketing, il risultato può essere una macchina di lead nurturing snella ed efficiente.

Resta sintonizzato per il prossimo post del blog di questa serie, in cui potrai osservare da vicino il processo di trasferimento dei lead.

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