Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 2: capire l'acquirente

Questo post fa parte di una serie per aiutare le organizzazioni B2B a migliorare la cooperazione nelle vendite e nel marketing. La prima parte riguardava l'assicurarsi di avere le informazioni giuste per iniziare. Nella seconda parte, imparerai come identificare l'acquirente target e delineare il percorso dell'acquirente.

Dopo aver concordato i tuoi obiettivi commerciali, il passaggio successivo è uno dei più importanti: assicurarti di aver identificato il giusto acquirente target. Ciò significa che sia i tuoi team di vendita che quelli di marketing devono concordare la persona dell'acquirente e quindi progettare i loro programmi e processi per attirare questo acquirente.

Fai ricerche per determinare e definire il tuo acquirente target

Per iniziare, determina i clienti più preziosi della tua organizzazione. Puoi identificare i tuoi clienti più preziosi utilizzando i fattori più significativi per la tua attività, come le entrate generate, il prodotto acquistato, il tempo del ciclo di vendita, ecc. Quindi cerca le caratteristiche comuni, come le dimensioni dell'azienda, il ruolo dell'acquirente o il settore. Un esempio di profilo di acquirente target potrebbe essere quello dei proprietari di piccole imprese (5-20 dipendenti) in Nord America che vendono (qualcosa di specifico) al settore degli autotrasporti. La maggior parte delle vendite in questi giorni dipende da un team di acquirenti e potresti avere persone simili tranne che per livello o responsabilità. Il nostro piccolo imprenditore potrebbe avere un dipendente in finanza, operazioni o marketing che aiuterà a prendere la decisione. Quell'acquirente dovrebbe avere la propria persona, poiché le sue preoccupazioni, i rischi e i benefici potrebbero essere diversi da quelli del proprietario dell'azienda.

Le vendite dovrebbero partecipare all'identificazione di questo nucleo di acquirenti target. Il marketing dovrebbe ricercare queste persone per determinare se le loro campagne di marketing possono attrarre un numero sufficiente di questi profili di acquirenti per giustificare l'investimento. Scopri di più sulle nozioni di base per lo sviluppo di buyer personas e ottieni suggerimenti per la creazione di un piano di contenuti per soddisfare le esigenze del tuo pubblico di destinazione.

Crea e concorda la definizione e il percorso dell'acquirente target

È anche importante identificare i passaggi che i tuoi migliori acquirenti hanno compiuto per diventare clienti. In questo modo puoi creare una mappa del viaggio dell'acquirente che descriva in dettaglio come i tuoi acquirenti prendono le loro decisioni di acquisto. Assicurati di pubblicare i tuoi personaggi e acquistare mappe di viaggio internamente in modo che tutti nell'organizzazione siano sulla stessa pagina. Ulteriori informazioni sulla creazione di una mappa del percorso dell'acquirente, dalla consapevolezza iniziale fino alla conversione e all'espansione.

Costruisci i tuoi sforzi di marketing e vendita per attirare questo acquirente target

Una volta definito l'acquirente target, è il momento di progettare il tipo di processo di vendita e marketing che attirerà questo tipo di acquirenti. Ad esempio, se è probabile che la tua persona target stia cercando articoli e post di blog su un determinato argomento, dovresti iniziare a creare contenuti che li attirino sul tuo sito web. Potresti voler sviluppare una campagna di educazione via e-mail, in cui a un potenziale cliente viene inviato un nuovo messaggio a intervalli regolari (spesso ogni settimana) con un articolo o un eBook pertinente sull'argomento.

Ecco una panoramica degli otto passaggi fondamentali che dovresti seguire per capire chi sono i tuoi migliori clienti e quale percorso è più probabile che seguano per acquistare da te.

1. Guarda i dati per determinare le tue migliori prospettive. Inizia il processo osservando i dati dei tuoi attuali clienti. Prova a trovare i segmenti di clienti più preziosi per te osservando le entrate, il margine lordo e la durata del ciclo di vendita. Vuoi che i segmenti siano nettamente diversi l'uno dall'altro.
2. Cerca tratti comuni. Analizza l'elenco dei clienti di alto valore cercando caratteristiche comuni: dimensioni dell'azienda, posizione, ruolo dell'acquirente e tipo di settore sono tutti esempi di possibili caratteristiche comuni.
3. Incontra i singoli rappresentanti di vendita per ottenere un feedback aneddotico sui dati . Nella maggior parte dei casi, i dati ti diranno abbastanza per determinare il tuo profilo iniziale dell'acquirente target, ma le vendite devono essere d'accordo. Incontra i leader delle vendite e ottieni il loro contributo su questi buyer personas. L'accordo può richiedere diverse conversazioni e bozze.
4. Determina se il marketing può generare lead per questi tipi di acquirenti. Prima di finalizzare i tuoi personaggi, assicurati di aver concordato gli acquirenti a cui puoi effettivamente commercializzare. Se scegli una persona che è molto difficile da attrarre, il marketing non sarà in grado di fornire il numero richiesto di lead e l'intero processo di vendita e marketing si interromperà.
5. Mappa il processo di acquisto delle tue persone target . Dopo aver creato i tuoi personaggi, delinea i passaggi che un acquirente esegue dal suo stato attuale a dopo aver acquistato il tuo prodotto o servizio. Questa visione del processo di acquisto ti consentirà di creare messaggi, programmi e processi di vendita e marketing altamente efficaci. Ad esempio, molte aziende creano contenuti per ogni fase del processo di acquisto per attirare prima l'acquirente, quindi per aiutarlo a passare alla fase successiva del processo.
6. Pubblica (internamente) i tuoi risultati. Una volta concordati i personaggi dell'acquirente di destinazione, il viaggio e i messaggi di accompagnamento, è necessario distribuirli alle vendite e al marketing per garantire che tutti si rivolgano agli stessi acquirenti con lo stesso messaggio, nella stessa fase.
7. Ottimizza trimestralmente le definizioni della persona dell'acquirente target. Ogni trimestre, le vendite e il marketing dovrebbero valutare le attuali buyer personas sfruttando i dati e il feedback aneddotico per determinarne l'efficacia. Le vendite e il marketing dovrebbero anche esaminare tutti i nuovi dati per identificare le opportunità per creare nuovi personaggi. Ad esempio, un'azienda che si rivolge alle piccole imprese potrebbe scoprire che stanno iniziando a chiudere più affari con clienti più grandi; di conseguenza potrebbero decidere di creare un'ulteriore persona acquirente target. Tenere il passo con questo; il mercato è dinamico e i tuoi personaggi cambieranno nel tempo.
8. Testa nuove buyer personas. Le aziende spesso hanno bisogno di testare nuove buyer persona quando entrano in nuovi mercati. In questo caso, le vendite e il marketing dovrebbero concordare il numero di test persona e la frequenza dei test. La chiave è testare probabilmente nuovi personaggi senza interrompere i tuoi sforzi attuali.

Resta sintonizzato per il prossimo post del blog in questa serie sull'allineamento delle vendite e del marketing, in cui imparerai come progettare il processo dei lead.