Allineamento di successo delle vendite e del marketing, parte 1: come iniziare

Pubblicato: 2016-10-10

Questo post fa parte di una serie per aiutare le organizzazioni B2B a migliorare la cooperazione nelle vendite e nel marketing. Nella prima parte, otterrai le basi per iniziare il processo insieme alle informazioni e agli accordi che dovrai mettere in atto per assicurarti il successo.

L'allineamento delle vendite e del marketing è la chiave del successo aziendale. Lo sai e la ricerca lo dimostra. Secondo un sondaggio di Demand Metric, il 66% delle organizzazioni che ha segnalato un allineamento completo ha raggiunto i propri obiettivi di fatturato, rispetto al 41% che non ha riportato alcun allineamento. Nel frattempo, l'80% degli intervistati che ha affermato che i propri sistemi di vendita e marketing sono altamente integrati ha raggiunto i propri obiettivi di fatturato, mentre solo il 36% di coloro che segnalano l'assenza di integrazione li ha raggiunti.

Chiaramente, se i tuoi team di vendita e marketing non collaborano, ne pagherai il prezzo in quanto le tue entrate ne risentiranno. Cosa puoi fare per promuovere la cooperazione? Innanzitutto, devi concordare obiettivi e aspettative, quindi costruire un processo di vendita e marketing collaborativo. Sembra semplice, ma può essere un processo complesso con molte parti in movimento. Diamo un'occhiata alle basi per ottenere l'allineamento tra questi team e scopriamo come costruire un processo completamente sincronizzato che possa aiutare questi due gruppi a lavorare insieme in modo più efficiente.

Prima di iniziare

Iniziamo con le basi. Molte volte, la cooperazione commerciale e di marketing è ostacolata dalla mancanza di comunicazione e dall'incapacità di trovare un linguaggio comune che possa aiutare le parti a raggiungere un accordo. Il primo passo per promuovere la cooperazione è che le vendite e il marketing si siedano e parlino tra loro. Durante queste conversazioni, entrambe le parti dovrebbero concentrarsi su alcune aree specifiche.

Inizia con la fine in mente

Quali sono gli obiettivi aziendali dell'organizzazione? Questi potrebbero includere un aumento della quota di mercato, nuove acquisizioni nette, maggiori entrate ricorrenti, riduzione del tasso di abbandono, un aumento del valore della vita del cliente o una serie di altri obiettivi. Qualunque cosa siano, devono prima essere definiti e reciprocamente compresi e concordati.

D'accordo sull'acquirente target

L'incapacità di prendere una decisione su chi sia effettivamente l'acquirente target è uno dei più grandi guasti tra le vendite e il marketing. In tal caso, il marketing cerca di attrarre un tipo di acquirente mentre le vendite vogliono vendere a un diverso tipo di acquirente. Questo problema può essere evitato definendo l'acquirente target prima di eseguire qualsiasi processo di marketing o vendita.

Definisci cos'è effettivamente un lead qualificato

La mancanza di definizioni di lead qualificati è un'altra ripartizione comune tra vendite e marketing. Una "definizione di lead qualificato" è un accordo su quali sono le fasi di qualificazione, come sapere in quale si trova un lead e quando un lead è pronto per essere passato alle vendite. Le definizioni dovrebbero includere informazioni demografiche (come le dimensioni dell'azienda) e informazioni comportamentali (come una richiesta per una demo del prodotto). Una volta create le definizioni, entrambe le parti possono concordare un processo di trasferimento dei lead, che definirà quando e come il marketing passerà un lead al team di vendita.

Creare responsabilità

Una cooperazione efficace è cementata dalla responsabilità tra vendite e marketing. Hai già creato il tuo lessico comune, con definizioni condivise per lead e stage; ora monitora le metriche per vedere se entrambi i team stanno rispettando i loro impegni. Ad esempio, il marketing si riterrà responsabile nei confronti delle vendite registrandosi per fornire un numero minimo di lead qualificati, mentre le vendite saranno responsabili nei confronti del marketing garantendo che seguiranno tali lead in modo tempestivo e ben definito. (Vedi Scaricalo per iscritto.)

Dopo aver coperto queste nozioni di base, sei pronto per passare allo sviluppo del tuo processo. Ecco i 10 passaggi per garantire la cooperazione nelle vendite e nel marketing.

Concorda che lavorerai insieme e determina il processo collaborativo. Prima che tu possa fare qualsiasi cosa, entrambe le parti devono sedersi, incontrarsi, concordare le questioni fondamentali, quindi continuare a incontrarsi e comunicare regolarmente.
Definisci i tuoi obiettivi. Successivamente, devi raggiungere un'intesa condivisa e concordare gli obiettivi aziendali che perseguirai.
D'accordo sull'acquirente target. Il profilo dell'acquirente target deve essere creato utilizzando dati come informazioni sui clienti attuali e feedback aneddotici dalle vendite. (Vedi Nozioni di base sulla Buyer Persona)
Progettare il processo principale. Il processo di lead tiene traccia dei passaggi dal punto in cui viene generato un lead a quando il lead viene trasferito alle vendite. Include anche feedback di vendita sulla qualità del lead. Questo processo può evolversi man mano che provi diverse campagne e tattiche e ottieni feedback.
Sviluppa una definizione di lead qualificata. La definizione di lead qualificato è un accordo tra le vendite e il marketing su quando un lead è pronto per essere passato alle vendite. Dovrebbe coprire sia le informazioni demografiche, come le dimensioni dell'azienda, sia le informazioni comportamentali, ad esempio se il lead ha richiesto una demo.
Progettare il processo di trasferimento dei lead. Una volta creata la definizione di lead qualificato, entrambe le parti dovrebbero concordare il processo mediante il quale i lead verranno consegnati alle vendite e il modo in cui le vendite seguiranno successivamente tali lead.
Sviluppare accordi sul livello di servizio (SLA). Il marketing e le vendite devono concordare le metriche delle prestazioni che forniranno come parte di questa relazione. Ad esempio, il marketing accetterà di fornire un numero di lead qualificati o le vendite accetteranno di dare seguito a lead qualificati in modo tempestivo. Si tratta di atti scritti, firmati e controfirmati. (Scarica un foglio di lavoro SLA.)
D'accordo sulle metriche. Le vendite e il marketing devono essere sulla stessa pagina delle metriche che verranno utilizzate per monitorare il successo del programma. Le metriche dovrebbero seguire il processo generale del lead. Ad esempio, le metriche di marketing da monitorare potrebbero includere i lead qualificati generati e il numero di lead accettati dalle vendite.
Sfrutta la tecnologia. La tecnologia gioca un ruolo fondamentale nella cooperazione di vendita e marketing. Insieme, i team definiscono il processo di vendita. Strategie e fasi vengono identificate e i segnali di acquisto vengono concordati e possono essere valutati. Il processo è quindi automatizzato. Utilizzando l'automazione, il marketing può attrarre, qualificare e gestire un volume di lead attraverso il percorso dell'acquirente, quindi passare lead qualificati alle vendite nei punti concordati. I clienti esistenti possono essere ordinati e segmentati in base a fattori come l'ubicazione o il prodotto utilizzato, quindi coltivati per entrate ricorrenti. L'automazione del marketing rende anche molto più semplice il monitoraggio e il reporting delle metriche.
Tenere regolari riunioni di feedback e ottimizzazione. Le vendite e il marketing dovrebbero incontrarsi con un programma frequente e regolare per rivedere e ottimizzare il programma principale. Esamina i risultati, le metriche e la conformità agli SLA. Questo è anche il momento in cui le vendite forniscono feedback qualitativi sulla qualità dei lead. In riunioni separate incentrate sui contenuti, le vendite e il marketing dovrebbero discutere su come creare e ottimizzare i contenuti che il team di vendita richiede per vendere in modo più efficace. In questi incontri, il marketing riceverà feedback dalle vendite sui contenuti attuali e discuterà le nuove richieste di contenuti.