Costruire sinergie pagate, guadagnate e possedute nella modellazione del mix di marketing

La sinergia dei media a pagamento, guadagnati e di proprietà aumenta il ROI fino al 1000%. E se i media a pagamento sono il quarterback, l'organico è la linea offensiva. Insieme, come spezie fini e metafore orribilmente mescolate, possono formare un insieme gustoso e di successo.

Ma come si creano sinergie mediatiche a pagamento, guadagnate e di proprietà nel proprio marketing mix?

Da dove inizi?

Questa è la quarta parte di una serie in cinque parti su Better Together: gli elementi del marketing organico e a pagamento
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Ecco alcuni modi importanti per realizzarlo.

Attribuzione: tutto inizia con l'attribuzione

L'attribuzione è la scienza - e sì, a volte l'arte - di sapere quali azioni di marketing e pubblicità hanno determinato i risultati delle vendite e delle attività dei clienti.

Gli esperti di marketing sanno che l'attribuzione è proprio al centro di ciò di cui hanno bisogno per fare un vero marketing basato sui dati. A volte sembra complesso e impegnativo, ma alla fine l' attribuzione è un'idea molto semplice :

• L'attribuzione ti dice come i tuoi potenziali clienti diventano clienti
• L'attribuzione ti dice come i tuoi clienti acquistano di più , aumentando la tua quota di portafoglio
• L'attribuzione ti dice come i tuoi migliori clienti diventano fan
• L' attribuzione ti dice come i tuoi fan evangelizzano le buone notizie su di te, la tua azienda, i tuoi prodotti e il tuo marchio

L' attribuzione è una priorità assoluta per la maggior parte dei professionisti del marketing perché i professionisti del marketing vogliono comprendere tutti i punti di contatto nel percorso dell'acquirente e anche i professionisti del marketing vogliono comprendere appieno le loro interazioni con i clienti esistenti.

Questa intuizione ti dice cosa sta funzionando.

Questa intuizione ti dice anche come adattare le tue tattiche di investimento per creare una strategia completa che raggiunga i tuoi obiettivi: maggiore consapevolezza, livelli più elevati di considerazione, più impegni con potenziali clienti, maggiori conversioni in clienti, entrate aggiuntive e maggiore redditività.

Senza attribuzione, i marketer non sanno cosa sta funzionando e non possono prendere le decisioni giuste.

Una volta che hai l'attribuzione in atto, puoi iniziare a gettare le basi per un successo di marketing completo.

Organico: gettare le basi

I marchi che vincono nel marketing biologico sono pronti a vincere con il pagamento. Le aziende che si affidano esclusivamente al marketing a pagamento tendono a rimanere senza contanti.

In definitiva, il miglior marketing è un prodotto straordinario e clienti appassionati, motivo per cui il marketing organico è così apparentemente semplice per Tesla, Apple e Google di tutto il mondo. Ma non tutti i marchi catturano lo zeitgeist come fanno quelle aziende e i loro viaggi di marketing sono un po' più impegnativi.

Il marketing organico pone le basi per l'attenzione in entrata. Tende ad essere di qualità superiore rispetto all'attenzione catturata o reindirizzata, che è ciò che in genere ottieni tramite il marketing a pagamento.

Come mai? L'attenzione in entrata si traduce in un segmento di pubblico auto-selezionato e l'intenzione di acquisto è naturalmente più alta.

Solo un esempio: la startup di finanza personale Mint aveva 20.000 clienti in attesa di registrarsi prima del lancio, mettendosi su una traiettoria per uscire con una valutazione di $ 170 milioni in soli due anni. La strategia: possedere contenuti e guadagnare attenzione… in altre parole, marketing organico.

Per Mint, sembrava un blog e poi una viralità sociale. Per altri marketer in altre nicchie - e altre volte - sarà diverso. Ma ovunque tu metta le basi, la sua qualità determinerà almeno in parte il successo delle tue campagne a pagamento.

Retribuito: accelerazione della crescita

Il marketing biologico è un ottimo modo per scoprire cosa rimane. Il marketing a pagamento è un ottimo modo per amplificare il successo.

Marketer dopo che il marketer è d'accordo: usa il pagamento per aumentare il segnale dopo aver trovato messaggi che risuonano.

"Gli sforzi di marketing retribuiti amplificano gli sforzi di marketing organico consentendo a un marchio di essere al primo posto", afferma Eric Johnson, specialista di contenuti presso FeedbackWrench . Julie Howell di Postali , un'agenzia di marketing per studi legali, è d'accordo. "Devi ancora guadagnare le tue classifiche organiche da solo, ma una volta fatto, puoi amplificare il loro successo impegnandoti nella ricerca a pagamento e viceversa".

Il marketing a pagamento può essere utilizzato anche per colmare le lacune.

Ci sono momenti in cui, per qualsiasi motivo, i consumatori non considerano il tuo marchio come una soluzione ai loro problemi, nonostante la tua ferma convinzione che i tuoi prodotti siano una buona combinazione. Anche se i tuoi contenuti organici non stanno penetrando, puoi farti strada nella consapevolezza dei clienti per aprire un nuovo segmento di mercato.

Una volta che l'hai fatto con successo e conosci le tue metriche ROI e ROAS, puoi accelerare seriamente la crescita con i media a pagamento.

Di proprietà: edificio capacità interna

I marketer con una visione migliorano sempre le piattaforme di proprietà con ogni campagna. I marketer che vogliono vittorie rapide sacrificano i media di proprietà sull'altare della performance immediata.

Sebbene posseduto e guadagnato siano concetti sempre più intrecciati, ha senso per i marketer migliorare sempre gli avamposti di proprietà. Siti web con traffico organico, app con utenti fidelizzati, account social con follower coinvolti, mailing list con alto tasso di apertura, eventi con alto tasso di partecipazione, brand con alta fidelizzazione dei consumatori… sono tutti asset di proprietà.

Le risorse di proprietà possono essere utilizzate per guidare le iniziative aziendali, ma le risorse di proprietà sono fragili.

Esistono per il piacere delle persone che interagiscono con loro. In questo senso, i beni posseduti devono essere continuamente riguadagnati. Le e-mail cattive e di spam causano l'annullamento dell'iscrizione. Il contenuto tiepido del sito genera apatia. Le notifiche push irrilevanti accelerano le disinstallazioni delle app. E, d'altra parte, un marketing valido, pertinente e coinvolgente tramite i canali di proprietà rafforza quei canali e persino, potenzialmente, esce da quei canali e colpisce il passaparola sia fisico che digitale.

Ma, e questa è la chiave, i marketer intelligenti creano ogni campagna, ogni annuncio, ogni post promosso e ogni altra forma di marketing a pagamento per migliorare e arricchire le piattaforme di proprietà oltre a fornire obiettivi più immediati, specifici e basati sul ROI.

(E, direi, che il miglioramento della proprietà sembra un aumento dell'NPS, punteggio netto del promotore.)

Il marketing in questo modo raggiunge obiettivi specifici a breve termine, costruendo anche capacità di proprietà a lungo termine - capitale di marketing - che può essere investito a lungo termine da spendere, se necessario, in iniziative business-critical.

"Se il marketing a pagamento non è rafforzato con il marketing organico, i risultati saranno sempre e solo a breve termine", afferma Eric Johnson, un marketer di FeedbackWrench. “Il marketing biologico è come la seconda linea di una squadra di hockey. La prima linea è composta dai giocatori che possono segnare alcune vittorie veloci, ma la seconda linea deve giocare forte una volta che l'energia della prima linea è esaurita".

Marketing mix: aggiungere un po' di alchimia

I marketer vivono nelle campagne.

Da un trimestre all'altro, da un mese all'altro, da una campagna all'altra, gli esperti di marketing devono restringere lo sguardo, concentrare la loro attenzione e affrontare il compito da svolgere.

La sfida è affrontare il quadro generale.

Un marketer con cui ho parlato ha investito un anno nell'ottimizzazione dei motori di ricerca tramite contenuti di qualità prima di vedere esplodere le vendite tramite campagne web e social. Pochi esperti di marketing hanno la pazienza e la visione per aspettare così a lungo, o la fede per continuare senza risultati immediati.

Quindi la sfida è guardare oltre un mese o un trimestre. Per valutare le esigenze dell'azienda potrebbe essere un CEO, non solo un CMO, o un direttore o manager di iniziative di marketing.

E poi piantare i semi organici che possono essere annaffiati nel tempo, raccolti e accelerati con mezzi a pagamento secondo necessità e secondo necessità.

Come accennato in alto, questa è la quarta parte di una serie in cinque parti su Better Together: gli elementi del marketing organico e a pagamento. Ottieni subito l'intero rapporto gratuito.