Gestione degli stakeholder per i marketer digitali
Pubblicato: 2018-05-10La gestione degli stakeholder probabilmente non è una delle prime cose che vengono in mente se si considera il set di competenze del marketing digitale senior ideale, eppure non c'è molto di cui possiamo fare a meno.
Un team di marketing digitale dovrà implementare continuamente nuovi strumenti, tecniche e strategie se vuole mantenere il suo successo a lungo termine. Dobbiamo prendere grandi decisioni, dal cambiare i nostri approcci al marketing digitale alla trasformazione digitale dei processi legacy e, per farlo, avremo bisogno del supporto delle parti interessate.
Con questo in mente, abbiamo messo insieme questa guida completa alla gestione degli stakeholder per i marketer digitali. Descriviamo come identificherai gli stakeholder strategicamente più essenziali, scoprirai la loro posizione e li gestirai per creare maggiori possibilità che il tuo progetto ottenga il via libera.
Chi conta come stakeholder?
Uno stakeholder è chiunque sia professionalmente coinvolto o influenzato dal tuo progetto. All'interno della tua organizzazione, ciò significa che tutti, dal CEO ai gestori dell'account cliente; dalla persona che progetta il prodotto alla persona che lo costruisce sulla catena di montaggio.
Dovresti anche includere le parti coinvolte e interessate al di fuori della tua organizzazione, in particolare le agenzie e i liberi professionisti con cui lavori e gli organismi del settore con autorità sul tuo settore. Anche il loro buy-in potrebbe creare o distruggere un progetto.
Anche i clienti sono parti interessate e dovresti mirare a confermare il loro "buy-in" attraverso la raccolta di feedback e la ricerca sui consumatori.
Elencare i tuoi stakeholder
Il primo passo nel processo di gestione delle parti interessate è elencare le parti interessate. Scrivili secondo le seguenti categorie:
Gruppo 1: La tua squadra
Il tuo team è solitamente il singolo stakeholder più importante nel tuo progetto.
Gruppo 2: Stakeholder interni
Ogni gruppo rilevante o persona influente rilevante all'interno della tua organizzazione. Ciò potrebbe includere (ma non sarà limitato a):
- Il Consiglio di Amministrazione
- Direttore delle vendite
- Responsabile del progetto
- Team IT
- Gruppo Vendite
- Il team del servizio clienti
Gruppo 3: Stakeholder esterni
Parti esterne all'organizzazione che comunque detengono un interesse essenziale nel tuo progetto, tra cui:
- Clienti (suddivisi in segmenti demografici)
- Agenzie
- Fornitori
- Concorrenti
- Enti di settore
- sindacati
- Contatti con i media (trattati a condizione di riservatezza)
Metti tutti e tre i gruppi sulla carta in cerchi concentrici, iniziando con il Gruppo 1 nel mezzo. Inoltre, annota tutte le relazioni chiave tra le parti interessate (questo sarà di aiuto in seguito).
Mappatura degli stakeholder
Ora abbiamo stabilito chi sono le parti interessate nel tuo progetto; abbiamo bisogno di mapparli in modo da potenziare il processo di gestione degli stakeholder.
Il nostro approccio preferito è creare una matrice 2×2 che mostri quanto influenti gli stakeholder sono su un asse e quanto sono influenzati dal tuo progetto sull'altro. Visualizza l'opinione di alcuni alleati fidati del tuo team per valutare come ogni stakeholder conta su entrambe le considerazioni. Sono molto influenti o meno? Saranno profondamente colpiti o meno?
La designazione dell'impatto di uno stakeholder dovrebbe essere basata su quanto pesantemente saranno influenzati dal cambiamento. Metterà a rischio il loro ruolo o quello della loro squadra? Cambierà il modo in cui funzionano? Potrebbe influenzare il loro budget e lo stato, o aumentare le loro responsabilità?
Possiamo elaborare la designazione dell'influenza degli stakeholder considerando quanto potere hanno per bloccare o abilitare i cambiamenti, quali risorse controllano e quanto sono necessarie per il progetto.
Valuta ogni stakeholder, quindi traccialo su una matrice 2×2 secondo questo modello:
Se ritieni che questo compito sia complicato, ti consigliamo di utilizzare invece uno strumento di creazione di persona online: tendono a funzionare altrettanto bene per le parti interessate come fanno per i clienti.
La mappatura dei tuoi stakeholder può essere estremamente utile, in quanto ti aiuterà a capire come avvicinarti a ciascun gruppo:
- Gli attori chiave che hanno una grande influenza e sono profondamente colpiti richiedono una gestione attenta.
- I Mavens (esperti di fiducia) che hanno una grande influenza e sono meno colpiti possono essere coinvolti per sfruttare altre parti interessate.
- I passeggeri passivi che sono pesantemente colpiti ma hanno poca influenza dovrebbero essere mantenuti soddisfatti ove possibile.
- I cugini lontani che sono meno colpiti e hanno poca influenza possono semplicemente essere monitorati per assicurarsi che non diventino detrattori.
Trovare i tuoi sostenitori e detrattori
Ora abbiamo identificato le parti interessate che contano di più per il tuo progetto; possiamo iniziare a costruire una squadra vincente per ottenere il via libera per il tuo progetto.
Per fare ciò, dobbiamo prima stabilire quali stakeholder sono sostenitori della tua causa e quali detrattori – qualcosa che puoi fare ponendo la semplice domanda: questo cambiamento sarebbe una cosa positiva o negativa?
Parla con ogni stakeholder (o ottieni la risposta equivalente da un rappresentante del team/campione di feedback dei clienti) per valutare le loro sensazioni. Persone diverse reagiranno alla tua agenda in modi diversi. Alcuni saranno immediatamente di supporto, alcuni saranno in qualche modo di supporto nonostante abbiano delle preoccupazioni e alcuni si opporranno. Questi sono rispettivamente i tuoi sostenitori, intermedi e detrattori.
Ora dovresti avere una comprensione crescente di quali stakeholder puoi contare per il supporto e quali dovranno essere convinti o aggirati. Questo può essere rappresentato visivamente sulla matrice delle parti interessate, evidenziando sostenitori, detrattori e intermediari in diversi colori.
Assicurati di chiedere i motivi per cui ogni stakeholder è a favore o contro il tuo progetto. Ascoltare le loro preoccupazioni aiuterà a segnalare problemi importanti e potrebbe aiutarti a escogitare una soluzione che alla fine li porterà alla tua causa.
Crea un pitch personalizzato per ogni stakeholder
Ora è il momento di definire il team di stakeholder che si occuperà del tuo progetto: chi è a bordo e quali diritti e responsabilità appartengono a ciascuno stakeholder.
Ad esempio, uno stakeholder potrebbe avere il diritto di essere inserito in CC in tutte le conversazioni relative al progetto, ma anche la responsabilità di rispondere a qualsiasi domanda entro 48 ore.
Pensa a ciò che desideri e di cui hai bisogno dalle parti interessate e a ciò che hai da offrire loro. Quindi, fai lo stesso dal loro punto di vista. Questo processo dovrebbe aiutare a suscitare alcune idee sul ruolo che puoi proporre e su come venderlo. Qual è il valore in ogni modo, in termini sia di abilitazione che di consenso?
Inizia con le parti interessate che hanno espresso il loro sostegno, lavorando, dagli attori chiave agli esperti, ai passeggeri passivi. Pianifica e scrivi una presentazione personalizzata per ciascuno, tenendo conto delle loro specializzazioni e dei feedback precedenti.
Dovresti considerare attentamente l'ordine in cui ti avvicini agli stakeholder. Ottenere alcune vittorie facili nelle prime fasi potrebbe aiutarti a convincere gli stakeholder più scettici più in là, in particolare se riesci a coinvolgere alcuni dei tuoi giocatori chiave e esperti.
Vincere i detrattori
Anche se coinvolgi tutti i tuoi sostenitori nel progetto, quasi sicuramente avrai comunque bisogno del supporto o del consenso di alcuni detrattori e intermediari.
Per capire come presentare un detrattore, inizia considerando le sue motivazioni. Perché prendono una posizione negativa? Stanno formulando il loro giudizio sulla base di precedenti esperienze negative? C'è tensione tra il loro dipartimento e il marketing? Ascolta la persona e troverai spesso la risposta. Ricorda che è meglio identificare il problema che indovinare la soluzione.
È anche fondamentale considerare ciò che vuole lo stakeholder e il valore che tu e il tuo progetto potete offrire loro. Molti saranno motivati dall'ego e dal potere, e questo è assolutamente qualcosa che puoi usare a tuo vantaggio.
In alcuni casi, uno stakeholder fondamentalmente non vedrà il valore nel tuo progetto, nel qual caso dovrai iniziare a parlare del ROI e dei framework di misurazione. Questo può portare a una situazione un po' complicata in cui dobbiamo mettere in atto misurazioni, IT e infrastruttura, ma per questo abbiamo bisogno del consenso di una persona molto anziana.
Altri detrattori potrebbero essere motivati da fattori tecnici. Ad esempio, il tuo reparto IT potrebbe essere convinto che stai affrontando qualcosa nel modo sbagliato. Spesso i detrattori di questo tipo possono essere conquistati invitandoli a un processo di feedback (con un'influenza genuina sulla direzione del progetto).
Raccomandiamo di farlo attraverso un meccanismo di feedback, come la raccolta di feedback dagli stakeholder coinvolti su base mensile e l'azione in qualsiasi punto possibile. Ogni volta che un punto non viene preso in considerazione, sarà importante informare le parti interessate interessate del motivo.
Impostando un processo coinvolto in questo senso – ad esempio , sei libero di avere un input, ma devi compilare questo modulo – puoi ridurre il volume e migliorare la qualità del feedback degli stakeholder.
Le motivazioni di alcune parti interessate, purtroppo, saranno totalmente in contrasto con il progetto. In tal caso, dovrai rivolgerti ad altre parti interessate a un livello superiore, per negare la loro opposizione o identificare un compromesso adeguato.
Tattiche da evitare
Non consigliamo di consentire agli stakeholder di vedere la tua analisi degli stakeholder, in particolare le matrici degli stakeholder in cui appaiono. In generale, alle persone semplicemente non piace essere analizzate o giudicate.
Dovresti mirare a mantenere sempre positivo il focus di qualsiasi riunione relativa al tuo progetto. Fai attenzione alle riunioni degli stakeholder di gruppo, che possono trasformarsi in sessioni di lamenti di gruppo. Individualmente, le persone sono generalmente più disponibili, quindi ti consigliamo di stabilire diritti e responsabilità personalmente.
Il divario delle competenze di gestione degli stakeholder nel marketing digitale
La gestione degli stakeholder rientra nella gestione del cambiamento e nella gestione delle persone, come parte delle competenze trasversali che costituiscono un marketer completo. Man mano che il digitale si muove più velocemente, sembra che a un numero sempre maggiore di esperti di marketing manchino queste competenze e, in effetti, coloro che non hanno una formazione formale non hanno mai avuto la possibilità di acquisirle.
Si tratta di un processo gestito, piuttosto che di una rete di successo; e non solo sulla gestione delle persone difficili, ma anche sul trovare coloro che possono aiutarti in modo da poterle portare in un processo controllato.
Se puoi essere un maestro di PPC e social, ma se non riesci a convincere il tuo manager ad aggiungere un nuovo plugin ecc., non sarai all'altezza del tuo potenziale. Questo è un problema perché le persone intorno a te hanno un enorme effetto sulla tua capacità di portare a termine le cose. La gestione degli stakeholder fa una grande differenza, eppure non è ufficialmente fatta. Ti consigliamo di farlo fin dall'inizio di un progetto.
Affinare le tue capacità di leadership
Non solo il CEO, ma ogni agente di cambiamento è un leader. In quanto tale, affinare le tue capacità di leadership può fornire una spinta significativa al successo della gestione degli stakeholder. Ti consigliamo di cercare indicazioni e casi di studio sull'argomento e di assorbire i loro insegnamenti.
Ecco alcune risorse eccellenti per iniziare:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
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