Il ritorno in passerella: le settimane della moda SS22

Mentre il mondo entra lentamente ma inesorabilmente in una "nuova era", la Fashion Week si rivela ancora una volta una fonte di creatività, energia e un luogo per nuovi inizi. Questa stagione è stata testimone di importanti marchi che hanno unito le forze con risultati eccezionali, come il massimo Media Impact Value (MIV), mettendo in mostra attivazioni e collaborazioni uniche che hanno visto le prestazioni del loro marchio salire a un nuovo livello.

In questo articolo, analizziamo le informazioni chiave della settimana della moda di quest'anno per regione, oltre a mettere in evidenza i migliori marchi che hanno segnato la stagione.

Settimana della moda di New York

La moda di New York (NYFW) è tornata, così come gli eventi fisici! Questo ritorno in passerella ha attirato molta attenzione, poiché la NYFW ha raccolto quasi $ 244 milioni in Media Impact Value , un aumento rispetto alla prima stagione digitale SS21 dell'anno scorso e solo una diminuzione del 16% rispetto ai dati MIV SS20 pre-pandemia.

Abbiamo visto alcune aggiunte sorprendenti al calendario di quest'anno come la collaborazione Dundas x Revolve che vantava il secondo MIV medio più alto di qualsiasi marchio mostrato alla NYFW con $ 15,5 MIV. Questa performance top è stata spinta dal loro uso efficace delle Influencer Voices, riportate in vigore in gran parte grazie al ritorno agli spettacoli di persona, che in definitiva rappresentano oltre il 40% del Media Impact Value totale dei marchi.

Quando i marchi sono tornati sulla passerella fisica, abbiamo visto le loro prestazioni aumentare in modo significativo rispetto alle stagioni precedenti, con stilisti come Michael Kors , che ha raccolto $ 3,4 milioni di MIV nella sfilata fuori stagione dell'anno scorso, generando $ 14,2 milioni di MIV nella SS22 . Tom Ford ha anche sovraperformato il precedente MIV da $ 1,6 milioni raccolto per il suo spettacolo FW21, guadagnando $ 13 milioni in Media Impact Value in questa stagione.

Marchio in evidenza: Moschino

Moschino ha fatto il suo debutto alla NYFW in questa stagione ed è stato un successo! Il marchio si è classificato al primo posto nella stagione di New York e ha generato un MIV di oltre 16 milioni di dollari . Questo è un miglioramento significativo rispetto ai $ 3,7 milioni di MIV guadagnati nella SS21 alla settimana della moda di Milano. Il successo di Moschino dimostra il potere della NYFW di attivare un pubblico globale , poiché quasi la metà del MIV del marchio è stata generata al di fuori dei tipici mercati europei di Moschino, spostando l'attenzione su luoghi come Stati Uniti, Regno Unito e Canada. Con 135 posizionamenti, Moschino ha anche sfruttato efficacemente la propria Owned Media Voice, concentrandosi fortemente su Instagram come canale principale.

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Settimana della moda di Londra

London Fashion (LFW) è tornata con un grande successo quest'anno, prendendo d'assalto la città per generare il 36% in più di Media Impact Value rispetto all'ultima stagione SS21, ottenendo un totale di $ 49 milioni di MIV.

Una delle principali capitali europee della moda, Londra ha dimostrato di essere un eccellente trampolino di lancio per i marchi e gli stilisti che cercano di creare un brusio alla settimana della moda. Con meno powerhouse e marchi storici e un maggiore accesso ai media in lingua inglese, la loro formazione ha davvero messo in mostra i nuovi arrivati ​​della Fashion Week . I due marchi che lo esemplificano quest'anno sono Nensi Dojaka e COS , due marchi LFW per la prima volta, che si collocano rispettivamente al 4° e 5° posto nella nostra classifica MIV. Per Nensi Dojaka in particolare, Media Voice si è rivelato utile nella generazione di valore – un asset fondamentale per i designer che devono ancora rafforzare i propri Owned Media – contribuendo a oltre il 90% del proprio MIV totale.

Spotlight del marchio: COS

Le attivazioni incentrate sui consumatori sono in aumento poiché i marchi riconoscono il valore di questo approccio, portando a un cambiamento nel tono della settimana della moda. Con un MIV di 2,5 milioni di dollari e piazzandosi 5° a LFW, il marchio di lusso COS ha sfruttato la settimana della moda come un punto chiave nel viaggio dei suoi consumatori FW21 con un approccio "vedi ora, acquista ora" , pur mantenendo l'attuale approccio di rebranding di elevando il prestigio creativo del marchio. La loro strategia si è concentrata su Owned Media, con i loro account di proprietà che guidano il 20% del loro MIV totale.

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Settimana della moda milanese

Con un totale di $ 182 milioni di Media Impact Value generato in questa stagione, Milan Fashion (MFW) ha ricevuto ancora più attenzione quest'anno, rispetto al ritmo di $ 95 milioni della SS21 e $ 142 milioni dell'anno prima per la SS20.

La passerella è stata piena di collaborazioni a sorpresa, a cominciare da un indimenticabile miscuglio di Versace e Fendi , oltre a Boss e Russell Athletic che hanno unito le forze – con il risultato che Boss è balzato al 5° posto in questa MFW, guadagnando oltre $ 7,5 milioni di MIV, una spinta dai $ 4,5 milioni raggiunto lo scorso anno per la SS21. Un fattore che ha contribuito al miglioramento dei risultati per Boss è stato dimostrato nella potenza di Influencer Voice, che ha realizzato quasi il 30% del loro MIV totale in questa stagione.

Sotto i riflettori del marchio: Fendace (Fendi x Versace)

Il momento clou della MFW quest'anno non sono state solo le sfilate individuali di Fendi e Versace, ma anche la straordinaria collaborazione tra i due titani del settore . L'eccezionale spettacolo di Fendace ha aiutato i marchi a generare un totale di $ 33 milioni e $ 27 milioni rispettivamente in MIV nel corso della settimana della moda milanese. Menzioni specifiche dello spettacolo di Fendace hanno generato un MIV di $ 10,1 milioni, un risultato eccezionale, solo per essere superato da Prada.

Owned Media si è rivelato un importante driver, rappresentando il 33% del MIV totale di Versace e il 15% di Fendi. In ogni caso, hanno beneficiato anche degli Owned Media dell'altro marchio. Infatti, il 59% della copertura di Versace menzionava esplicitamente Fendi. Allo stesso modo, il 46% della copertura di Fendi ha menzionato Versace, dimostrando che questa partnership ha davvero aiutato entrambi i marchi a sollevarsi a vicenda.

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Settimana della moda di Parigi

La Paris Fashion Week (PFW) ha registrato un impressionante totale di $ 297 milioni di Media Impact Value generato — un aumento complessivo del MIV del 125% rispetto alla precedente stagione FW21 e del 128% rispetto alla SS21 dello scorso anno — dimostrando che anche con il ritorno degli spettacoli fisici, i contenuti digitali sono qui per restare e portano a buoni risultati su tutta la linea.

Alla PFW Dior ha avuto successo ancora una volta, con la sua divisione vocale equilibrata e la strategia intenzionale, assicurando al marchio la sua prima posizione dopo le precedenti stagioni SS21 e FW21. Vari marchi hanno sfruttato Voices of KOLs e celebrità dal mercato APAC, ottenendo un aumento del MIV per un importo di $ 10,9 milioni nel caso del lavoro di Dior con Jisoo. Questa strategia ha funzionato anche per produrre $ 367.000 MIV per Saint Laurent , grazie al video di Vogue della Rose di Blackpink che si prepara per lo spettacolo.

Punto di riferimento del marchio: Balenciaga

Balenciaga si è posizionato al 4° posto nella classifica generale del marchio, nonché al 4° in termini di Owned Media, un aumento rispetto alle stagioni precedenti. La sua popolare collaborazione con The Simpsons ha contribuito a generare un MIV aggiuntivo per il marchio del valore di oltre $ 5 milioni. Il primo post è arrivato dal canale YouTube di Balenciaga, dove hanno pubblicato un mini-episodio dei Simpson, del valore attualmente di oltre $ 629.000 MIV e in aumento. La forza del video e l' impatto a lungo termine dell'utilizzo di YouTube per i brand è stato evidente nelle passate stagioni e continua, con il Media Impact Value in aumento per molti come risultato di sforzi strategici a lungo termine. Nel complesso, Media è stata la categoria Voice più forte per Balenciaga, portando un totale di $ 4,5 milioni in MIV per il marchio.

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Mentre il settore va avanti dopo la SS22 e i marchi iniziano a costruire le loro prossime strategie, è importante dare uno sguardo indietro e vedere i risultati e le tendenze di questa stagione come un'opportunità di apprendimento e ispirazione per attivazioni future. Alcuni dei punti chiave della stagione contengono gli spunti più potenti.

Da asporto chiave

• I marchi stanno unendo le forze: i mashup creativi delle grandi etichette hanno portato risultati eccezionali e le partnership si sono aiutate a risollevarsi a vicenda – i marchi stanno davvero spostando il loro pensiero dalla concorrenza – alla collaborazione.
  
• Uno sguardo a nuovi mercati: riconoscere l' importanza del mercato APAC ha portato valore aggiunto ai marchi. Lavorando con KOL o replicando eventi a livello locale, i marchi hanno ottenuto un aumento del MIV da voci come Influencer o Media.
  
• La fusione dell'alta strada con l'alta moda: i marchi hanno iniziato a riconoscere il valore di un approccio incentrato sul consumatore , portando a un cambiamento nel tono della settimana della moda.
  
• Un approccio incentrato sulla voce e l'utilizzo di voci diverse: i media proprietari sono diventati la pietra angolare del futuro phygital e gli influencer e le voci delle celebrità sono qui per restare , mentre i media rimangono un contributore chiave di MIV, soprattutto per i marchi che devono ancora sfruttare adeguatamente il potenziale dei propri media.

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