CEO di Socialbakers: la strategia di successo dell'influencer inizia con il tuo pubblico

I marchi sanno che le persone prendono decisioni in base ai consigli dei loro amici e ora questi amici includono gli influencer che le persone seguono sui social media. Trovare l'influencer giusto con cui collaborare per il tuo pubblico è fondamentale per ottenere il messaggio giusto che avrà un impatto per il tuo marchio.

Il CEO di Socialbakers, Yuval Ben-Itzhak, è apparso di recente al MarTech Podcast, ospitato da Ben Shapiro, per discutere di approfondimenti sul marketing degli influencer e su come i marchi possono mettere insieme una campagna di influencer di successo. Quella che segue è una trascrizione modificata dai loro due episodi di domande e risposte:

Ben Shapiro: Cominciamo parlando un po' di te e della tua azienda; dacci una visione a 10.000 piedi di chi sei e di cosa fa la tua azienda.

Yuval Ben-Itzhak: Certo, quindi sono il CEO di Socialbakers. Abbiamo iniziato il nostro viaggio circa 10 anni fa quando i social media erano ancora piccoli, Facebook era un'azienda privata con "solo" 50 milioni di utenti, ma abbiamo identificato abbastanza presto la necessità per i marketer di interagire con il pubblico attraverso i social network e nel corso degli anni abbiamo ha costruito la nostra piattaforma per servire oggi oltre 3.000 marchi in tutto il mondo e aiutarli a comprendere il loro pubblico, creare contenuti accattivanti e misurare il rendimento di queste campagne.

Quindi immagino che il panorama dei social media sia cambiato molto nei 10 anni in cui hai lavorato nello spazio. So che è passato dall'essere principalmente incentrato sulla crescita organica, sui media a pagamento, e ora c'è questa tendenza dei marketer che si appoggiano agli influencer per cercare di diffondere il loro messaggio. Parlami di come e perché sono avvenuti alcuni di questi cambiamenti e cosa ci ha portato al focus dell'influencer marketing.

Quello che abbiamo visto nel corso degli anni è che i consumatori stanno iniziando a rispondere meno agli annunci pubblicitari. Stanno ricevendo annunci ovunque, si distraggono e il loro coinvolgimento con gli annunci sta diminuendo.

In realtà stanno rispondendo meglio a ciò che sappiamo da molti anni, e questo è il passaparola. Quando chiedi al tuo amico quale cellulare dovrei comprare o quale laptop dovrei avere o le donne potrebbero chiedere alla loro collega qual è il miglior eyeliner o crema che hanno; ti fidi di un amico. Quindi, con le nuove generazioni che sono più digitali e trascorrono più tempo sui social, qual è la versione digitale del passaparola?

E si è scoperto che gli influencer, quelle persone che segui e di cui ti fidi di quello che dicono, in realtà si comportano molto bene e molto bene in diverse regioni. E questa è l'opportunità per i marchi di sfruttare questo canale per raggiungere il proprio pubblico e avere conversazioni significative come un'altra evoluzione della pubblicità.

" Per avere una campagna di influencer di successo, la prima cosa è conoscere il tuo pubblico."

Yuval Ben-Itzhak, CEO di Socialbakers

Quindi, man mano che i consumatori stanno diventando più saturati dalla pubblicità, stanno diventando meno reattivi ad essa e anche i costi di marketing dei social media sono aumentati notevolmente poiché c'è più concorrenza sulle principali piattaforme, voglio parlare un po' dell'ascesa di influencer e davvero come pensare a quali influencer sono giusti per il tuo marchio. Che consiglio hai per gli esperti di marketing mentre stanno pensando di lanciare strategie di marketing di influencer per mettere insieme la loro strategia e raggiungere e interagire con persone che potenzialmente saranno influenti per il loro marchio?

È un'ottima domanda. Molti esperti di marketing con cui ho parlato hanno detto: "Sì, abbiamo sentito che l'influencer marketing è una cosa importante, dovremmo provarlo", e poi aprono, diciamo YouTube o Instagram, e non sanno cosa cercare . Non sanno chi sia effettivamente un influencer e ci sono centinaia di milioni di profili; da dove dovrei iniziare?

In molti casi stanno solo facendo congetture e iniziano ad avere delle brutte esperienze, o perché le loro speranze non si sono effettivamente trasformate in realtà o sono state oggetto di qualche frode che sta accadendo anche in questo mercato oggi. Questo li frustra perché ci sono storie di successo che sentono sulla stampa, ma la loro realtà sembra molto, molto diversa. E la sfida è cosa hanno sbagliato? Cosa dovrebbero fare, come hai chiesto, per ottenere quel successo?

Posso condividere una storia che abbiamo avuto con uno dei più grandi marchi sportivi del mondo che ha voluto provare influencer. Hanno contattato un'agenzia in una regione e ci sono voluti sei mesi per selezionare un'agenzia e farsi consigliare dall'agenzia con quale influencer lavorare. Hanno regalato questo prodotto sportivo a cinque influencer, hanno scattato una foto, l'hanno postata su Instagram e hanno ottenuto dei risultati. Quindi sì, una settimana dopo c'erano dei giovani davanti al loro negozio che compravano quel prodotto. Ma ci sono voluti sei mesi, oltre $ 300.000 per investire in questo processo, e non erano davvero sicuri che avrebbe avuto successo.

Quindi sono venuti da me e mi hanno chiesto: "Allora come posso ridimensionarlo, aggiornarlo più velocemente, in modo più intelligente e decisamente più economico?" E uno dei modi per avere una campagna di influencer di successo, la prima cosa è conoscere il tuo pubblico, sapere chi sono quelle persone che interagiscono con il tuo marchio. Cosa gli piace davvero? Quali interessi hanno oltre al tuo marchio?

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Questo aiuta molto a guardare le centinaia di milioni di profili sui social media e cercare di selezionare quelli che effettivamente risuonano con il tuo pubblico; queste sono le persone che seguono, queste sono le persone di cui si fidano. E con i nostri marchi, forniamo loro, utilizzando la nostra tecnologia, un elenco di cinque influencer che corrispondono agli interessi del loro pubblico nella regione in cui vogliono condurre la loro campagna e influencer che hanno una storia di prestazioni molto solida e sana. Stanno anche rispettando le linee guida del marchio, perché non vuoi che le persone pubblichino contenuti stravaganti che le linee guida del tuo marchio non consentono.

E poi chiediamo al marchio: "Esegui questa campagna testa a testa con l'agenzia e vediamo quale funziona meglio", ed è esattamente quello che hanno fatto. Era a Città del Messico, in realtà. E hanno scoperto che nella prima settimana l'influencer consigliato che abbiamo fornito si è comportato meglio del 150% e poi nella terza settimana è quasi il 300% migliore. Ciò ha completamente trasformato la loro esperienza e percezione su come il marketing degli influencer dovrebbe effettivamente funzionare.

Ha molto a che fare con i dati che hai e come li elabori e come identifichi con chi lavorare e chi è quello fidato e quale il tuo pubblico segue e di cui si fida effettivamente. È qui che il tuo messaggio verrà recepito meglio. Vedrai prestazioni migliori per ogni dollaro speso e la tua attività crescerà con nuovi clienti, ed è esattamente su questo che si concentra il marketing.

Quindi ci sono un paio di componenti diversi qui che dobbiamo considerare. Prima di tutto, chi sono gli influencer rilevanti per il tuo marchio, qual è il messaggio creativo o di copia o di marketing che stanno cercando di trasmettere e quanto devi pagare per questo? Spiegami, prima di tutto, come trovi gli influencer giusti? Ci sono piattaforme come Upfluence, AspireIQ e HYPR, ce ne sono un sacco, Advowire è un'altra, dove puoi trovare influencer. Se dovessi passare attraverso una piattaforma del genere, dovresti procurarteli tu stesso; qual è il modo giusto per trovare i tuoi influencer?

Quindi gli influencer vivono e hanno il loro profilo sui social network, quindi in questo momento i network più popolari su cui li troverai sono Instagram se sei più interessato alla moda, alla bellezza o a qualsiasi cosa sia più visiva, o YouTube dove c'è il industria della musica, industria dello sport, e-commerce; quei verticali sono più popolari su YouTube. È qui che vivono, è qui che un influencer è fondamentalmente un creatore di contenuti. Sanno come creare buoni contenuti per convincere un pubblico a impegnarsi costantemente in quelle conversazioni sull'argomento che creano.

Ora tu come marketer dovresti sfruttare meglio la piattaforma che elabora questi dati e renderla ricercabile per renderla disponibile per te. Noi di Socialbakers ne forniamo alcuni, ma ovviamente ci sono opzioni aggiuntive sul mercato che puoi scegliere quale è meglio per i tuoi mezzi. Ma puoi iniziare semplicemente andando a utilizzare Instagram e fare la tua ricerca. Non sarà così produttivo perché devi assolutamente sapere cosa cercare, devi assolutamente sapere storicamente come si comporta quel profilo in termini di quanti post hanno, che aspetto hanno i post e quanti impegni hanno avuto riescono davvero a creare?

E alcuni di questi profili sono in realtà privati ​​e i dati non sono disponibili per te. Devi impegnarti con quella persona per chiedere il permesso di ottenere tali informazioni, quindi è davvero un lavoro quotidiano e devi gestire un funnel per iniziare con ciò che vuoi cercare, che tipo di influencer sei guardando, che è, direi, un progetto a sé stante, quindi vai a cercare o direttamente sulle reti o utilizzando uno strumento e poi inizia a gestire un imbuto di quelli che ti sembrano interessanti.

Quindi fai un ulteriore passo avanti, valuti il ​​contenuto per assicurarti che rientri nella tua guida. Quindi vuoi valutare le prestazioni nel tempo, vuoi assicurarti che non stiano lavorando con i tuoi concorrenti o che non consiglino ogni prodotto ogni due giorni perché non ti sembra affidabile, giusto? Vuoi lavorare con influencer che, non so, sono in pasticceria o sono di moda e sono coerenti con questo tipo di argomenti.

Penso che alla fine della giornata puoi eseguire un programma di influencer marketing e puoi farlo da solo con un budget relativamente ridotto, almeno puoi costruire la tua lista. Puoi capire quali sono le piattaforme giuste per te. Hai detto che se sei una piattaforma visiva, vai su Instagram, vero, se sei una piattaforma di formazione e tecnica c'è molto di quel contenuto su YouTube, se vendi un prodotto e-commerce rivolto alle donne, probabilmente Pinterest è un ottimo posto per te. Trovare i veri influencer non è un compito davvero complesso ed è davvero capire quali sono le parole chiave che stai prendendo di mira e vedere chi viene fuori, chi ha influenza, chi pubblica regolarmente e quindi costruisce e coltiva quelle relazioni. È vero che la maggior parte del valore che viene generato dalle agenzie di marketing degli influencer è il fatto che hanno dati su alcune delle prestazioni delle campagne precedenti o stanno solo facendo davvero il blocco, il contrasto e il lavoro di gambe che faresti? è fondamentalmente solo esternalizzare il lavoro?

Ho visto diverse variazioni. Alcuni di loro hanno solo la loro lista interna di quegli influencer con cui hanno lavorato in passato e si sono comportati bene, e poi lo stanno consigliando ai loro nuovi marchi che chiedono alcuni consigli. Questo è un modo per farlo.

Ho visto un certo successo in questo, ma molti fallimenti. E la ragione di ciò è il fatto che un influencer ha avuto successo per un marchio e quel marchio era interessato a un particolare interesse o argomento che questo influencer promuove, non garantisce che se tu fossi un marchio e parli di argomenti diversi quell'influencer lo farà essere d'aiuto per te.

Quindi non andrei dietro a un profilo che è una celebrità o di successo; non significa automaticamente che sarà rilevante per il pubblico del tuo marchio o per l'argomento che vuoi promuovere. Quindi l'approccio più basato sui dati è quello che consiglierei, e alcune agenzie stanno sfruttando piattaforme che elaborano i profili, identificando quali sono gli interessi e gli argomenti che gli influencer promuovono costantemente o per un periodo di tempo, e quegli influencer hanno un maggiore potenziale per essere rilevanti. Questo è un approccio migliore rispetto a ottenere l'elenco consigliato dal nulla.

"Il punto debole è tra la dimensione media e il micro influencer, il che significa che quelli con 10.000 follower fino a 200.000 follower, a seconda delle dimensioni del marchio, di solito mostrano risultati molto migliori".

Yuval Ben-Itzhak, CEO di Socialbakers

Quindi vuoi adottare un approccio basato sui dati e vuoi provare a capire se ci sono marchi che hanno utilizzato questo influencer in precedenza che sono simili, giusto, e puoi avere un'idea di cosa guiderà il traffico, ma non lo fai Voglio solo fare un elenco precedente di hey, lavoriamo sempre con questo influencer, quindi lavoreremo con loro per il tuo marchio. Vuoi assicurarti che sia su misura per il tuo marchio. Ci sono migliaia, se non milioni, di influencer là fuori. Parlami di come decidere se concentrarti sul lavoro con i grandi influencer, ne conosci solo alcuni o molti piccoli influencer; qual è la ripartizione tra macro, micro e nano influencer?

Esatto, in realtà guardiamo i nostri dati per cercare di capire qual è il valore di un influencer rispetto a un brand. E lo guardiamo in termini di numero di follower di un influencer rispetto alla dimensione del marchio dal numero di follower ai profili del marchio. E abbiamo trovato qualcosa di piuttosto interessante.

Se sei un grande marchio o se sei un marchio di medie dimensioni – un marchio di medie dimensioni può avere da 100.000 a 500.000 follower e un marchio più grande può avere più di 1 milione di follower – i micro influencer non ti aiuteranno ad amplificare il tuo messaggio molto più di quello che farebbe il contenuto organico del marchio. Dovrai lavorare con molti micro influencer per raggiungere una portata simile che i tuoi post possono raggiungere. Ma nella maggior parte dei casi, ciò che i dati ci mostrano è lavorare con celebrità che di solito ti fanno pagare molto più alti, non è nemmeno economico perché l'importo che ti addebiteranno non risulterà necessariamente con la stessa scala o raggiungerà con quel costo aggiuntivo.

Quindi il punto debole è tra la dimensione media e il micro influencer, il che significa che quelli con 10.000 follower fino a 200.000 follower, a seconda delle dimensioni del marchio, di solito mostrano risultati molto migliori rispetto al lavoro con quelli molto piccoli o molto grandi dove o pagherai più del dovuto o lavorerai molto duramente e vedrai pochissimi guadagni. Quindi cercare di allinearti alle dimensioni del tuo marchio e comprendere la portata dei tuoi contenuti e trovare profili che hanno una portata simile in un pubblico a cui non accedi o che per accedervi ti costerà un sacco di soldi, ecco dove puoi vedere il ROI dei tuoi investimenti.

Quindi aiutami a misurare la gamma generale di costi quando parli di macro influencer, conosci le relazioni grandi, quelle medie e quelle piccole. Quanto dovresti pagare per un post di influencer, quali sono gli intervalli per le tre categorie o dimensioni delle relazioni di influencer?

Quindi ovviamente il prezzo varia, ma posso dare alcune medie. Per i micro influencer, stai parlando di decine o poche centinaia di dollari per post che approvi. Alcuni di loro fanno un accordo che pubblicheranno su più canali o più post su un singolo canale.

Se guardi agli influencer di medie dimensioni, potrebbe variare da poche migliaia di dollari a forse fino a $ 10.000. Non ho visto molte offerte al di sopra di tale intervallo. Se guardi un mega influencer con milioni di follower, qui la varianza è molto grande e sta davvero alla trattativa, ma potrebbe essere di decine di migliaia di dollari. La celebrità, inizierai da $ 100.000 a $ 1 milione, impazzirà ed è per questo che il ROI non sarà necessariamente positivo in quel caso.

Davvero? Pensavo che la tariffa di Kim Kardashian fosse di $ 30.000 a post, ma forse sono fuori di zero.

Ho visto numeri più grandi. E in realtà ho anche visto alcune delle sue campagne che non hanno avuto molto successo, ma sono state molto costose per il marchio. Ciò significa che non era l'influencer giusta per questo particolare marchio. Ho visto occhiali da sole, non nominerò l'azienda, ma stava promuovendo occhiali da sole e probabilmente non ha funzionato bene. Come mai? Probabilmente un milione di ragioni, ma indicava solo che selezionare l'influencer, che si tratti di una celebrità di spicco o di una piccola celebrità, il fatto che siano popolari nella regione o nel settore non significa che sia allineato con ciò che il tuo pubblico si aspetta o ciò che loro ' sto parlando con te come marchio.

Ecco perché la ricerca riguarda prima il tuo pubblico e poi trova quegli interessi all'interno dei social media. Questo è il primo passo. Non iniziare con la ricerca di influencer, prima inizia con chi è il mio pubblico? Che lingua parlano in termini di argomenti e interessi? Quindi, una volta che lo capisci e capisci la creatività che funziona davvero per loro, vai a trovare la persona là fuori che ti aiuterà a trasmettere un messaggio simile e ha un pubblico che interagisce già con il suo profilo su quegli argomenti simili per l'ultimo , almeno, da sei a dieci mesi, quindi sai che c'è una relazione laggiù. È lì che vedrai la performance.

Penso che sia un ottimo consiglio per iniziare a costruire le tue campagne di influencer marketing. L'obiettivo qui è iniziare pensando a ciò che stai cercando di realizzare, pensando a chi stai cercando di raggiungere, e poi andando a trovare influencer che si adattino a quel modello invece di trovare influencer che sono generalmente correlati alla tua categoria o area di competenza e lavorando a ritroso con ciò che dovrebbe essere la campagna.

Abbiamo parlato molto di come trovare la giusta misura tra gli influencer e i tuoi sforzi di marketing. Il mio grande punto di partenza dalla nostra conversazione di ieri è stato che non trovi gli influencer e poi costruisci la campagna di marketing. Devi pensare a cosa stai cercando di ottenere, a chi stai cercando di raggiungere, e poi cercare influencer che si adattano a quell'obiettivo, e questo ti aiuta a evitare di trovare influencer che non saranno rilevanti. E lavorerai anche con quegli influencer, sia che tu lo faccia da solo o tramite un'agenzia, per capire quali sono alcune delle campagne che hanno condotto e quali sono alcuni dei dati che hanno per assicurarsi che le campagne di influencer stanno portando risultati.

Oggi voglio parlare delle effettive dinamiche della negoziazione delle campagne, della produzione della creatività, del suo lancio e della valutazione di ciò che ha successo. Guidami attraverso la tua strategia per costruire una campagna di influencer marketing e farla decollare.

Certo, quindi una volta che conosci il pubblico che vuoi raggiungere e gli argomenti su cui vuoi avere una conversazione, crea il tuo primo gruppo di influencer, quelli che una volta che cerchi e guardi i loro contenuti corrispondono a quegli interessi del tuo pubblico. Prova a costruire un imbuto.

Di solito quello che vediamo con i marchi, iniziano ancora con circa 50 o 80 profili nella loro canalizzazione e quindi iniziano a monitorare le prestazioni di questi influencer in un periodo di tempo. Stanno anche cercando di guardare con quali altri marchi hanno lavorato di recente per assicurarsi che non ci siano conflitti e per assicurarsi che le prestazioni siano coerenti, per assicurarsi che il contenuto creato sia in linea con le linee guida del marchio per i contenuti. Una volta completata quella fase, di solito ti ritroverai con circa 10-20 profili nella tua canalizzazione.

Ora è il momento di iniziare a contattare alcuni di quegli influencer e chiedere loro alcune delle loro prestazioni e informazioni approfondite dal loro profilo social. Molti dei profili sui social media oggi stanno diventando privati ​​a causa di tutti gli argomenti relativi alla privacy e al GDPR. Le persone stanno trasformando i loro profili in privati, quindi dovrai ottenere l'autorizzazione per accedere alle informazioni privilegiate. Questo ti dirà di più sull'influencer o di più sulle campagne precedenti e senza quel permesso non sarai in grado di vederlo. Se gli influencer sono credibili, condivideranno con te tali informazioni. Altrimenti, perché dovrebbero nasconderlo?

Ciò ti aiuterà a ottenere un po' più di informazioni, più imparare a identificare per la tua analisi e come ciò corrisponde alle prestazioni effettive di questi profili. Quindi probabilmente finirai qui con qualcosa da tre a cinque profili con cui vuoi gestire la tua campagna, e questo è quando inizi le trattative commerciali.

"Devi assicurarti che sia giusto, perché qui è in gioco la reputazione del tuo marchio".

Yuval Ben-Itzhak, CEO di Socialbakers

Quindi spiegami come appare quel processo. Dopo aver valutato la tua lista di obiettivi, devi negoziare. Lo stai facendo direttamente? Vieni dall'influencer con un programma già predisposto? Qual è il processo giusto per avviare quelle conversazioni?

Abbiamo visto diversi modi quando lavoriamo con marchi che eseguono campagne di influencer. Che ci crediate o no, in realtà per i marchi, è molto più facile dopo che hanno fatto tutte le ricerche per consegnare l'elenco a un'agenzia per raggiungere questi influencer e fare i contratti, tutti questi termini commerciali. Perché per i marchi iniziare a lavorare con il loro team legale e finanziario interno e redigere un contratto di poche migliaia di dollari per cinque influenze, è un sacco di mal di testa e preferiscono lavorare con un'agenzia e pagare una fattura e lasciare che l'agenzia affrontare tutte quelle trattative. È stato molto interessante da vedere.

Altri o hanno le risorse interne per farlo o possono sfruttare alcune piattaforme, in cui queste piattaforme si assumono la responsabilità di tutte le conversazioni e i contratti commerciali, quindi ancora per il marchio ciò significa che lavori con un fornitore, ricevi una fattura e ottieni i servizi di cui hai bisogno.

Quindi sembra che ci sia molta logistica per la negoziazione e la firma degli accordi, la cosa più semplice da fare è contattare un marchio. Ma il tuo consiglio è stato leggermente diverso quando si è trattato di reperire l'elenco. Perché è più facile lavorare con un'agenzia per fare la negoziazione ma non aiutarla con lo sviluppo dell'elenco vero e proprio?

Il motivo per cui un'agenzia farà meglio a negoziare i termini è che se sei un marchio e per te ora redigere cinque o sei contratti passando attraverso il tuo approvvigionamento e legale per approvare tutto, solo dal punto di vista del tempo e delle risorse, sarà più economico per te consegnarlo a un'agenzia e semplicemente stipulare un contratto e avere una fattura per l'agenzia. Questo ti semplifica la vita. Se sei una piccola impresa, potresti volerlo fare da solo e in questo modo lavori direttamente con gli stessi influencer.

Riguardo all'elenco, credo che, e ciò che abbiamo visto sul mercato, se hai un team di marketing, le piattaforme disponibili oggi sul mercato, inclusa quella di Socialbakers, rendano così semplice conoscere il tuo pubblico, identifica quegli influencer e lascia che gli algoritmi raccomandino chi sono gli influencer che corrispondono automaticamente al tuo pubblico. Ti fa risparmiare un sacco di tempo nella tua ricerca, quindi puoi semplicemente fare una revisione di un elenco molto breve di influencer e quindi hai tutte le informazioni e la fiducia; non vedrai una sorpresa una volta eseguita la tua campagna.

Perché se consegni tutto alla tua agenzia - e le agenzie sono importanti, stanno aiutando molti marchi in tutto il mondo, non c'è niente di sbagliato in questo - ma non sai davvero come sta andando il processo e non lo sai davvero quale tecnologia viene utilizzata e come riescono a identificare quegli influencer. Devi assicurarti che sia giusto, perché qui è in gioco la reputazione del tuo marchio.

Se sceglieranno quello sbagliato, e c'è stato un famoso caso negli Stati Uniti con Snapchat che ha utilizzato un'agenzia e probabilmente qualcosa è andato storto lì, e questo caso è andato in tribunale, è così che lo abbiamo appreso. Non vuoi trovarti in quello scenario, vuoi essere in un posto in cui scegli le persone giuste che si allineano con il tuo marchio, si allineano con i tuoi messaggi, ed è per questo che consigliamo un marchio per sfruttare le piattaforme di dati e fare questa analisi della gestione finale internamente.

Quindi sembra che tu voglia avere una partecipazione attiva allo sviluppo della tua lista perché ciò ti aiuta a mitigare il rischio, ma quando si tratta di fare effettivamente la negoziazione con il marchio questo è solo un risparmio di tempo, più facile tagliare un assegno a un'agenzia e lascia che si occupino della logistica. Dopo aver firmato gli accordi, parlami del processo di produzione dei contenuti. Quanto è coinvolto il marchio con l'influencer per aiutare a creare il messaggio?

Quindi ho parlato con molti influencer grandi e piccoli, e il feedback comune, e abbiamo anche visto dai dati, è che quando il marchio detta all'influencer quali contenuti creare, questa non è la cosa giusta da fare ed è quando non vedrai le prestazioni che questo influencer può offrire. Fornisci un'idea generale all'influencer - quale messaggio vuoi trasmettere e cosa vuoi trasmettere o qual è l'obiettivo della campagna - ma dai all'influencer, che ancora una volta è un creatore di contenuti, è una persona che sa come creare grandi cose contenuti e per coinvolgere il pubblico, dare loro la libertà di operare. Forse rivedi di nuovo il contenuto solo per assicurarti che rientri nelle linee guida del contenuto di cui il tuo marchio ha bisogno, ma dai loro la libertà e ti forniranno le prestazioni che hai visto sul loro profilo.

Più sei coinvolto e più li guidi e più vuoi fare la revisione, dovresti aspettarti di vedere meno, non di più, dal lato del coinvolgimento. La libertà per l'influencer è il modo in cui lavorano, è così che creano la loro fiducia, questo è il modo in cui costruiscono il loro coinvolgimento con il loro pubblico e abbiamo visto molte campagne di influencer che hanno avuto successo una volta che hai lasciato che l'influencer creasse il contenuto che sanno fare meglio.

Lavoro su questo con i miei sponsor di podcast dove molte volte mi consegnano un copione di ciò che vogliono che io legga per alcuni dei nostri annunci integrati letti dall'host, e devo lavorare con loro per dire guarda che devo metti questo nella mia voce per farlo sembrare autentico per lo spettacolo e non riesco a leggere il tuo discorso di marketing e non posso entrare troppo nei dettagli su come funziona il tuo prodotto o le persone si annoieranno e si sentiranno come in realtà non sono io a parlare. E il motivo per cui lavori con me come sponsor non è solo perché il mio pubblico è mirato e rilevante e un insieme di persone meravigliose e intelligenti, ma perché hanno una relazione con me, quindi devo essere io a comunicare il punto quindi deve essere nelle mie parole. E penso che sia molto importante per lavorare con un influencer. Ovviamente vuoi capire come stanno inquadrando la tua attività, ma lascia che siano loro a prendere la prima pugnalata, giusto? Spiega loro cosa stai cercando di ottenere, chiedi loro di creare il contenuto e poi di avere i diritti di approvazione. Per me penso che questo sia il giusto equilibrio in termini di lavoro con gli influencer, in termini di sviluppo dei tuoi contenuti. Una volta che hai effettivamente creato, approvato il contenuto, capisci qual è il tuo programma di pubblicazione, parlami di come valuti il ​​successo di una campagna di influencer.

Per valutare il successo devi prima fissare degli obiettivi. Quindi cosa vuoi ottenere da questa campagna di influencer? È solo consapevolezza per il tuo marchio, consapevolezza per il tuo prodotto o vuoi effettivamente guidare il business verso un marchio? Una volta impostato l'obiettivo e fornito anche nel brief per l'influencer, ciò allineerà tutti sulla stessa pagina e sarai in grado di misurare se ogni dollaro speso e il tempo che dedichi a questa campagna si traduce effettivamente in qual è l'obiettivo. Questo è il modo di gestire il ROI.

Molti marchi a volte dimenticano di definire questi obiettivi e poi quando tutti chiedono: "Quindi è stato un successo o no?" Beh, dipende da cosa vuoi misurare, giusto. Ma se stabilisci l'obiettivo e sai cosa stai cercando e puoi misurarlo, allora puoi decidere se continuare la campagna, dovrei farne un'altra o dovrei smettere, forse ho preso le decisioni sbagliate. Quindi definire il successo con gli influencer dipende molto dall'obiettivo che ti sei prefissato all'inizio.

Abbiamo visto diverse combinazioni. C'è molta consapevolezza del marchio, c'è molta consapevolezza del prodotto, ora iniziano a esserci più campagne basate sull'e-commerce. Ora che Instagram ha abilitato l'e-commerce all'interno del profilo del creatore su Instagram, è un grande passo avanti per il social commerce ed è anche positivo per gli influencer perché possono trarre vantaggio dalla vendita dei prodotti. È anche positivo per i marchi perché possono vedere un impatto sulle entrate, quindi è uno scenario vantaggioso per tutti, ma è necessario definire che questo è l'obiettivo e un influencer deve guidare verso tale obiettivo.

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Esistono benchmark in termini di impressioni, percentuali di clic o conversioni? Se sto eseguendo una campagna di email marketing, se proviene da un marchio, posso dire che la percentuale di apertura dovrebbe essere di circa il 30% e la percentuale di clic dovrebbe essere, sai, un paio di punti percentuali in meno di 10. Sono ci sono parametri di riferimento a cui puoi pensare in termini di prestazioni che sono solo metriche generali che le persone dovrebbero guardare per valutare le loro campagne di influencer?

Il rendimento degli annunci o le metriche del rendimento dell'email marketing, puoi applicarlo alle campagne di influencer, ma poiché ogni campagna varia così tanto, sarà difficile dire che il punto di riferimento per la promozione del prodotto X in questo paese dovrebbe essere in questo modo o in quel modo. Voglio dire, la varianza è molto, molto ampia, quindi la media non ti racconterà necessariamente la storia.

Penso che tu debba guardare a qualcosa che sia più rilevante per questo mezzo di influencer e persone che parlano con le persone, vuoi vedere se è una storia, vuoi vedere il numero di visualizzazioni o se c'è un invito all'azione lì che vuoi per misurare quella parte. Quindi non è necessariamente un CTR o un annuncio che indirizza a qualsiasi pagina di destinazione come sul Web, vuoi misurare gli impegni. È difficile dire quale dovrebbe essere il tasso di coinvolgimento in una campagna, è davvero vario tra gli influencer e il loro livello di conversazione con il loro pubblico.

Tuttavia, se hai i dati degli influencer, le piattaforme possono mostrarti questo particolare influencer sull'argomento X, quindi diciamo sull'argomento rossetto, sono riusciti a ottenere 100 Mi piace e X quantità di commenti, quindi puoi ottenere una coppia statistica per l'influencer. Non sarai in grado di ottenere qualcosa di affidabile su tutti gli influencer perché la varianza è molto grande.

"Grazie alla tecnologia e agli algoritmi, molto di questo lavoro pesante può essere fatto per te dagli strumenti."

Yuval Ben-Itzhak, CEO di Socialbakers

Mi fa pensare di valutare le campagne di influencer marketing più dal punto di vista del marchio che da una risposta diretta, ma so che ci sono molte persone che stanno facendo campagne di influencer che sono campagne di risposta diretta che vengono valutate sulle vendite. Se stai valutando il canale da un volume di Mi piace e commenti, sai qual è l'equivalente di qui sono il numero di impressioni, come pensi di ottenere effettivamente risultati di risposta diretta? Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?

Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?

But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.

Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?

Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.

But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.

So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.

Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.