Gestione delle crisi dei social media: una guida pratica per le piccole imprese

La reputazione e la percezione del pubblico contribuiscono in modo determinante alle vendite, ai profitti e al successo di qualsiasi azienda.

Niente danneggia la reputazione di una piccola impresa più di una crisi dei social media. Una crisi dei social media può trasformare il sentimento dei consumatori contro un marchio se lasciata senza controllo.

Tuttavia, con un approccio preventivo e proattivo alla gestione delle crisi dei social media, le piccole imprese possono resistere a una crisi e persino rafforzare la reputazione del proprio marchio di fronte alla più brutta crisi dei social media.

Questa guida completa copre tutti gli aspetti della gestione delle crisi dei social media rilevanti per i proprietari di piccole imprese.

Cos’è una crisi dei social media?

Una crisi dei social media si riferisce a qualsiasi incidente o controversia che si verifica online, spesso inaspettatamente, e minaccia di offuscare la reputazione di un marchio.

In un sondaggio, il 69% degli imprenditori ha affermato di aver vissuto una crisi negli ultimi cinque anni e il 95% dei leader ha affermato che il proprio piano d’azione per la crisi dei social media necessita di miglioramenti.

Queste crisi possono verificarsi per molte ragioni, spesso al di là del potere di prevenzione dell'azienda: in molti casi, tutto ciò che puoi fare è rispondere. Ma il tuo processo decisionale in tempi di crisi e il modo in cui rispondi creano o distruggono la percezione del pubblico della tua attività.

Ad esempio, il post o la recensione negativa di un cliente scontento potrebbe diventare virale; un dipendente potrebbe turbare un cliente, oppure un post sui social media del tuo marchio potrebbe essere insensibile e frainteso dal pubblico.

Le crisi dei social media possono verificarsi anche se la tua azienda prende una decisione che non è in linea con le aspettative dei clienti, come quando PayPal ha deciso di aggiornare la propria "Politica di utilizzo accettabile" lo scorso anno con una clausola che consente a PayPal di prelevare $ 2.500 dai conti degli utenti se ciò avviene. l'utente ha pubblicato tutto ciò che l'azienda ha ritenuto "disinformazione o offensiva".

Comprensibilmente, ciò ha provocato una crisi dei social media sotto forma del movimento #BankruptPayPal, con i clienti che si sono rivolti a Twitter prima per diffondere la notizia sulla decisione di PayPal e poi per incoraggiare altri ad agire chiudendo i loro conti PayPal:

Il boicottaggio ha avuto un impatto diretto sul valore di PayPal, facendolo crollare di oltre il 13% in seguito all'aggiornamento della politica. Ciò mostra il potenziale impatto aziendale di una crisi dei social media:

Altri esempi di crisi dei social media includono:

• Vengono diffuse informazioni false sulla tua azienda
• Violazioni della sicurezza che espongono i dati privati ​​dei clienti
• Comportamento illegale o inappropriato da parte del personale

Se non gestite, queste crisi si diffonderanno rapidamente attraverso le piattaforme di marketing dei social media, perché nulla si muove più velocemente delle cattive notizie. La mancata gestione corretta di queste crisi rovinerà la tua immagine pubblica, incidendo direttamente sulle vendite, sui profitti e sul successo aziendale.

L’importanza di un piano di gestione delle crisi dei social media

Ogni piccola impresa ha bisogno di un piano di gestione della crisi dei social media, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore.

Questa procedura delinea chi fa cosa durante una crisi e contiene i passaggi stabiliti da seguire. Un piano di questo tipo ti aiuta a mitigare i danni rispondendo in modo rapido ed efficace.

Gli elementi critici di un efficace piano di gestione delle crisi dei social media includono:

Definire un team di risposta alla crisi

Chi sono i principali stakeholder interni che prenderanno decisioni e forniranno la risposta? In genere, ciò include responsabili delle politiche sui social media, portavoce delle pubbliche relazioni e della comunicazione, servizio clienti, dirigenti e legali, se necessario.

Monitoraggio e ascolto

Come monitorerai i social media e il web per rilevare le crisi emergenti in tempo reale? Utilizza gli strumenti di ascolto social per tenere traccia delle menzioni del marchio, degli hashtag, dei commenti negativi, ecc.

Comunicazione interna

Come fluiranno le informazioni internamente e come verranno prese rapidamente le decisioni durante una crisi? Delineare le parti interessate, le strutture di reporting e i canali. Un piano completo di comunicazione in caso di crisi sui social media descrive i protocolli di risposta.

Strategia di risposta esterna

Come comunicherai esternamente attraverso i social media e altri canali? Tieni pronti modelli e policy pre-approvati per i post sui social media e le pagine delle domande frequenti.

Prendiamo ad esempio l’esempio di PayPal. Ovviamente hanno monitorato i canali dei social media (e il mercato azionario) e alla fine sono stati costretti a rispondere. PayPal ha attraversato i canali di informazione e ha affermato che l'avviso "è stato inviato per errore" (che non è il modo migliore per affrontare una crisi dei social media, ma almeno hanno risposto):

Naturalmente, ogni tipo di crisi, o potenziale crisi, deve essere valutata nel merito.

Ma avere una linea d’azione predeterminata, con le parti interessate a cui rivolgersi e un sistema di comunicazione stabilito, significa che puoi rispondere in modo rapido ed efficace e praticare il controllo dei danni.

Revisione post-crisi

Come valuterete l'efficacia della risposta, apporterete modifiche alle politiche e alle procedure e riferirete gli apprendimenti alle parti interessate? Metriche e dati dovrebbero guidare la tua recensione, in particolare con l'analisi del sentiment nel mondo reale e le discussioni online continue.

Test e formazione

Come formerai i membri del team sulle procedure e testerai il piano con scenari pratici per identificare le lacune?

In questo caso l'ideale è formare i membri del team in base agli errori degli altri. Meno crisi sui social media sono le tue esperienze aziendali, meglio è. Una lezione che possiamo trasmettere con certezza è che non agire durante una crisi dei social media è LA PEGGIORE linea d’azione possibile. Devi reagire e gestire la crisi; come ottenerlo al meglio dipende dalla sua natura.

Prepararsi per una crisi dei social media

Oltre a un piano di risposta alle emergenze, prepararsi in modo proattivo alle potenziali crisi:

• Stabilire linee guida su attività appropriate sui social media per i dipendenti.
• Formare il servizio clienti nelle capacità di messaggistica diretta per una rapida risoluzione dei reclami.
• Preparare modelli per dichiarazioni di scuse, aggiornamenti di stato, dichiarazioni di trattenuta, ecc.
• Imposta Google Alert per il tuo marchio, concorrenti, prodotti, ecc., per rilevare tempestivamente i problemi.
• Condurre esercitazioni antincendio simulando uno scenario di crisi e la relativa risposta. Impara da ogni sessione pratica.

Come gestire una crisi sui social media

Quando emerge una crisi, avere un piano consente alla tua azienda di rispondere in modo rapido, deciso e con le migliori possibilità di mitigarne le ricadute.

Questo processo passo passo può essere un buon punto di partenza per aiutarti a sviluppare il tuo piano di risposta alla crisi dei social media:

1. Assembla la tua squadra di risposta alla crisi

Avvisa le principali parti interessate e i membri del team in base al tuo piano. Assegna responsabilità per indagini, coordinamento interno, risposta ai social media, pubbliche relazioni, approvazione della leadership, ecc. Il tuo team sociale esegue la tua strategia.

Chiarisci chi deve approvare azioni specifiche. Assicurarsi che tutte le parti interessate siano a conoscenza del piano di crisi dei social media.

2. Valuta la situazione

Prima di agire, analizza la portata, i fatti, il sentimento, le voci principali, la copertura mediatica e l’impatto complessivo della crisi emergente. Classificare il tipo di crisi e determinare il livello di risposta necessario. Ascolta la disinformazione che si diffonde.

Attieniti ai fatti nella tua raccolta di informazioni interne. Rispondere troppo presto al mercato potrebbe creare ulteriori controversie.

3. Allineati sui passaggi successivi

Riunisci il tuo team per decidere come rispondere su tutti i canali, comprese le piattaforme di social media e offline. Redigere una risposta ufficiale per l'approvazione della leadership.

Non esagerare. Sii diretto riguardo alle azioni intraprese e ai passaggi successivi.

4. Rispondi prontamente

La velocità è cruciale. Una volta che la tua organizzazione ha determinato la natura e il percorso da seguire, pubblica la tua risposta ufficiale sugli account dei social media e sui canali di proprietà. Interrompi tutti gli ulteriori post programmati se li hai in coda.

Continua a monitorare e rispondere ai commenti in tempo reale. Informare i decisori sul volume e sul sentiment dei commenti in modo che comprendano l'impatto crescente (o in calo).

Spesso i social media rappresentano l’inizio della crisi di un brand, ma non ne rappresentano la fine. Considera la possibilità di pubblicare dettagli sul tuo sito web o blog per aggiungere un contesto utile sulla situazione.

5. Comunicare in modo efficace

Esprimere preoccupazione per le persone colpite. Spiega come hai affrontato il problema, assumiti la responsabilità e condividi le informazioni essenziali. Evita il gergo e rimani sempre professionale.

Per i marchi più grandi, ciò significa dotare il team di assistenza clienti di indicazioni su come rispondere alle chiamate e ai ticket in entrata e di mezzi per documentare o registrare i reclami. In questo modo, gli agenti non sono nella posizione di inventare risposte o infiammare la situazione a causa di una chiamata registrata.

Un esempio eccezionale di proprietà è la risposta di Slack ai loro sistemi disattivati ​​l'anno scorso:

Slack ha colto l'occasione per farsi apprezzare dai suoi utenti ringraziandoli per la pazienza e condividendo parte della loro prospettiva sulla questione.

6. Aggiorna tutti i canali rilevanti

Assicurati che il tuo sito web, blog, e-mail, annunci, messaggi telefonici, canali di social media e posizioni offline siano in linea con la tua risposta ufficiale. Aggiorna le pagine delle FAQ con le informazioni sulla crisi.

Ad esempio, nel 2018, Chipotle ha chiuso volontariamente tutte le sedi in risposta a un’epidemia di E. coli nei suoi ristoranti in modo da poter valutare e formare il proprio team. Tutte le comunicazioni avevano un aspetto coerente e professionale. Di conseguenza, Chipotle ha riconquistato la fiducia dei consumatori e ha migliorato le procedure di preparazione degli alimenti.

7. Continua a monitorare il sentiment

Continua ad ascoltare le conversazioni sui social media e adatta le tue risposte di conseguenza. L'analisi del sentiment può aiutarti a monitorare se la risposta sta migliorando la percezione del marchio.

Nel caso di Slack, gli utenti hanno reagito bene alla risposta alla crisi dei social media e il team dei social media di Slack ha continuato a interagire con gli utenti a livello personale, ma professionale:

In tal modo, l'efficace gestione della crisi di Slack ha dato loro la possibilità di migliorare la loro affinità con la propria base di clienti invece di lasciare che una situazione di crisi danneggiasse la loro reputazione. Durante una crisi dei social media, crea una “stanza della guerra” digitale in cui le parti interessate possano unirsi e ottenere risposte rapidamente.

Condurre una revisione post-crisi per determinare le cause profonde e imparare dai successi e dai passi falsi. Mettere in atto politiche aggiornate per ridurre i rischi futuri.

L’aggiornamento pubblico delle politiche è un passo importante nella gestione di una crisi dei social media.

Un esempio recente è il modo in cui Zoom ha risposto alle accuse di utilizzo di contenuti audio, video e chat per addestrare modelli di intelligenza artificiale senza il consenso dei consumatori:

Affrontare il problema frontalmente è essenziale in qualsiasi strategia di gestione delle crisi dei social media. Il problema deve essere chiarito e affrontato in modo che la tua azienda controlli la narrazione.

Migliori pratiche di comunicazione in caso di crisi

Segui queste comprovate tecniche di PR durante la risposta alla crisi e la ripresa post-crisi:

• Sii rapido, trasparente e veritiero: affronta la crisi in modo proattivo ed evita di dare l'impressione che tu stia nascondendo informazioni. Anticipa la storia piuttosto che lasciare che sia lei a controllare la narrazione. Fornire aggiornamenti regolari.
• Mostra empatia: riconosci le persone colpite e cosa sta facendo il tuo marchio per affrontare le preoccupazioni. Evita di apparire indifferente.
• Chiedi scusa sinceramente: assumiti la responsabilità e non incolpare fattori esterni. "Abbiamo commesso un errore e stiamo lavorando diligentemente per..." va molto oltre le scuse.
• Attieniti ai fatti: speculare o fornire informazioni errate crea più grattacapi. Verifica sempre le informazioni prima di rilasciarle e correggi gli errori il prima possibile.
• Coinvolgi esperti: cita leader, autorità e specialisti come influencer per dare credibilità e dimostrare che lo stai prendendo sul serio.
• Concentrati sulle soluzioni: dopo la risposta iniziale, concentrati sulle azioni correttive e su come stai andando avanti.
• Messaggi di aggiornamento: man mano che la situazione si evolve, anche la tua narrativa dovrebbe evolversi. Modifica i messaggi man mano che emergono nuove informazioni.
• Impara e migliora: dimostra come la crisi ha fornito insegnamenti che stai utilizzando per migliorare le politiche e modellare la formazione futura.

Punti chiave sulla gestione delle crisi dei social media

Con il ciclo accelerato delle notizie dei social media, le crisi possono diventare immediatamente virali.

Le piccole imprese che si preparano possono ridurre al minimo i potenziali danni e mantenere la fiducia anche in situazioni difficili. Ricorda questi suggerimenti:

• Sviluppa un piano di comunicazione documentato in caso di crisi sui social media per il tuo marchio prima che sorgano problemi.
• Monitorare proattivamente i social media per individuare i primi segnali di allarme di crisi emergenti.
• Riunisci rapidamente la squadra di risposta e valuta obiettivamente i fatti, verificando la presenza di disinformazione.
• Rispondi rapidamente con una narrazione empatica, basata sui fatti e incentrata sulla soluzione attraverso i canali dei social media guidata dal tuo team di comunicazione.
• Continua a monitorare, adattare i messaggi e comunicare in modo trasparente finché la tempesta non passa. Misurare l'efficacia utilizzando i parametri.
• Impara da ogni crisi per migliorare le politiche, le capacità di messaggistica diretta e la preparazione generale.

Con il giusto mix di preparazione ed efficace esecuzione in tempo reale, la tua piccola impresa può gestire le crisi dei social media in modo decisivo. Stai al passo con i problemi e lascia che i tuoi clienti vedano in prima persona quanto tieni a loro, non solo nei momenti buoni ma anche in quelli cattivi.