#SMX Liveblog: La vita dopo non è fornita (#24A)

Quindi abbiamo perso i nostri dati sulle parole chiave. E adesso? Che aspetto ha la vita dopo che non viene fornita? Questa sessione è incentrata sulla raccolta di informazioni in un settore di ricerca post (non fornito).

Benjamin Spiegel (Direttore delle operazioni di ricerca, Catalyst) dà il via al gioco.

Cosa non viene fornito e cosa significa?

Nel 2011 Google ha iniziato a crittografare la ricerca. HTTP è cambiato in HTTPS e i consumatori probabilmente non hanno notato molto di un cambiamento fisico, ma da allora i marketer hanno notato grandi cambiamenti nei dati di reporting di GA.

Prima del 2011, se un ricercatore navigava dal motore di ricerca a un sito Web, le informazioni venivano passate direttamente dal motore al sito Web finale fornendo ai webmaster dati GA avanzati sulle query di ricerca e sul traffico dei referral.

Ora... non c'è più. Gli ottimizzatori organici hanno sostanzialmente perso la connessione tra il termine e l'attività sul sito. (Il collegamento tra il termine e l'attività sul sito (Parola chiave → pagina di destinazione → attività). I marketer a pagamento hanno un accesso limitato a questi dati, ma gli ottimizzatori organici non possono accedere a questi dati in Google Analytics. Detto questo, questo non significa che tu non può accedere a dati utilizzabili che ti consentiranno di raccogliere informazioni dettagliate dal traffico di ricerca (come Benjamin e gli altri relatori discuteranno durante questa presentazione).

In poche parole: i dati delle parole chiave (e qualsiasi cosa (non fornita) non tornano. Non trattenere il respiro. Non puoi comprarli, non c'è sostituzione e….. non ha più molta importanza. Google riguarda pertinenza, contenuto e contesto, NON frasi chiave.

Coupon vs. Coupon vs. Couponing; non importa davvero. Si tratta comunque del contesto e comunque i dati delle parole chiave non portano mai all'azione.

Come ottenere informazioni dettagliate da Google Webmaster Tools (GWMT) su larga scala

1) Raccogliere i dati

Google offre un paio di opzioni di raccolta dei dati:
– API Strumenti per i Webmaster
– Soluzione Google Python
– Scraping (a Google non piace questa opzione; noi non la consigliamo e nemmeno Benjamin)

Catalyst (la società madre di Benjamin) utilizza l'opzione B, la soluzione Google Python. Bruce Clay, Inc. utilizza l'opzione A, l'opzione API Strumenti per i Webmaster.

2) Collega l'output al tuo database

3) Migliora i tuoi dati
(Aggiungi dati aggiuntivi utilizzando strumenti come Google Trends)

4) Segmenta i tuoi dati (frasi chiave) in temi
5) Collega i tuoi dati
6) Racconta una storia con i dati

Tutto torna dalle intuizioni all'azione. (Ricorda: i dati non hanno valore se non trasmettono informazioni; se non raccontano una storia.)

Invece di chiederti "quali parole chiave stanno guidando il traffico e il posizionamento", poniti domande come:
Quale giorno della settimana i miei consumatori sono più interessati all'argomento X head?
Come cambia il CTR in base al giorno della settimana?
L'attività per l'argomento principale di X differisce per il CTR con marchio rispetto al CTR senza marchio?

Puoi trovare tutte queste informazioni in GWBT. (In GWMT assicurati di guardare le pagine anziché le frasi).

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Il prossimo è Marty Weintraub. Inizia chiedendo al pubblico quante persone stavano utilizzando la ricerca di parole chiave per monitorare in modo davvero granulare il rendimento delle parole chiave. (Un buon numero di persone alza la mano.) Poi chiede quante persone hanno subito un grave colpo alle entrate perché non ci sono più? (Fondamentalmente nessuno alza la mano.) Dice "Sì... è quello che pensavo". (In un modo molto Marty Weintraub.)

Marty parlerà delle metriche SEO, di come sfruttare i Big Data e cosa puoi fare con i Big Data di terze parti per calcolare/tradurre l'azione.

Cosa sono i Big Data?
"I Big Data sono tutto ciò che qualcuno dice che siano."

"La misurazione SEO è effettivamente migliore rispetto a prima che perdessimo le parole chiave", afferma Marty. Dice di non aver riscontrato alcuna perdita da parte dei clienti che non sono stati in grado di analizzare in modo granulare le parole chiave.

Metriche SEO e Big Data utilizzabili

Per il tuo marchio e i tuoi concorrenti non è necessario conoscere i dati di riferimento delle parole chiave, devi sapere:
– Il tuo grado non personalizzato (Authority Labs e Conductor = buone opzioni per gli strumenti.)

– I tuoi concorrenti tendono a classificarsi non personalizzati

– Come calcolare il potenziale CTR in base al ranking

– Calcola la quota di traffico competitiva SEO
(Opzioni strumento = Ricon SpyFu oppure puoi farlo con BrightEdge)

Post non fornito molte informazioni organiche sulle parole chiave provengono da produttori di strumenti a pagamento come SpyFu (che, tra l'altro, è stato storicamente considerato uno strumento di intelligence competitiva PPC).

Ricorda: tutti i dati sono solo un mucchio di spazzatura se non fai buone domande; se non prendi i tuoi dati e li trasformi in approfondimenti.

Chiediti: quanta conversione organica sto vedendo e come sto andando a livello di asset? Che aspetto ha la mia quota di traffico? In che modo la conversione complessiva del traffico pesa sulla conversione?

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Poi ci sono due relatori dell'Intel Laura Ann Mitchell e Ken Shults.

Inizia Laura Ann Mitchell
Prima della parola chiave (non fornita), Intel disponeva di un'enorme varietà di parole chiave che portavano il traffico di ricerca naturale a Intel (circa 3 milioni di parole chiave universali al mese con la query di navigazione "Intel" che rappresentava circa il 6% del nostro traffico totale di ricerca naturale).

Poiché la visibilità della parola chiave non fornita nell'analisi è significativamente ridotta, ma si considerano solo "leggermente irritati" sulla scala Dolore e Sofferenza/Impatto.

La ricerca naturale dovrebbe essere completamente integrata in ogni componente del Digital Marketing Framework. La SEO non è qualcosa che fai , è qualcosa che fai quando tutto è fatto bene. Dovrebbe far parte dell'intero framework del marketing digitale, non qualcosa che sta da solo nel suo silo.

Contenuto → pubblicazione/promozione → misurazione → approfondimenti

"(Non fornito) non è stato il maggiore impatto per noi nelle aree di Insights e Measurement."

Vuoi raccogliere dati post (non forniti)? Abbiamo bisogno di invertire il nostro modello; non guardare le parole chiave, ma guardare l'ottimizzazione a livello di pagina.

Come sono stati influenzati i nostri processi e come ci siamo adattati

Ken Shults prende il sopravvento.

La ricerca ci aiuta a capire meglio il nostro pubblico. (Quali sono i loro problemi? Cosa stanno cercando? Cosa stanno cercando di risolvere?) Intel utilizza le informazioni provenienti dalla ricerca per informare il marketing multicanale, inclusi contenuti, ricerca a pagamento, social, display e supporto dei canali di vendita al dettaglio.

Per Intel, il processo delle informazioni di ricerca inizia con la raccolta di un panorama di parole chiave principale. (Usano un processo word cloud per farlo.)

– Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google è la loro fonte principale per i dati sulle parole chiave.
– I dati dello Strumento di pianificazione delle parole chiave vengono aumentati con i dati analitici della ricerca naturale e a pagamento, quindi i dati vengono classificati in un sistema di "ricerca mensile per argomento" per far emergere meglio approfondimenti e opportunità.

Quindi…
Viene eseguita un'analisi dell'opportunità rispetto al divario di prestazioni. L'integrazione dei dati sulle prestazioni di ricerca a pagamento e naturale in uno sfondo di parole chiave/argomento categorizzato inizia a rivelare le lacune tra opportunità e prestazioni.

Detto questo... I dati di ricerca naturale a livello di parola chiave sono un requisito per produrre questa vista. Dal momento che non possiamo più ottenere questi dati da Google Analytics, ci rivolgiamo ai rapporti organici e a pagamento di Google AdWords per ottenere i dati sulle parole chiave della ricerca naturale. Questo strumento ha alcune caratteristiche interessanti ma anche alcuni svantaggi significativi:

Professionisti:
– Impressioni/CTR delle parole chiave della ricerca naturale
– Classifica media della ricerca naturale per parola chiave
– Rendimento pagato/naturale integrato per parola chiave
– Esportabilità di grandi volumi di parole chiave

Contro:
– Collegamento dell'account limitato agli account GWMT di livello superiore
– Nessuna segmentazione dei dati per pagina
– Limitato a Google
– Nessuna metrica post-clic (conversioni, ecc.)

Un'altra opzione dello strumento di analisi delle parole chiave è Strumenti per i Webmaster di Google

La disponibilità delle parole chiave migliora con la granularità progressiva negli account GWMT. Per questo motivo, Intel ha creato account GWMT per directory di primo livello e molte directory di secondo livello per un totale di oltre 250 account GWMT che si allineano con directory diverse.

Osservando cinque fonti di dati di ricerca per parole chiave e le informazioni che forniscono

Questo grafico è utile!

Parte seconda: Impatto sulla misurazione

Per quanto bella sia la strategia, di tanto in tanto dovresti guardare i risultati” Winston Churchill (ottima citazione!)

4 Migliori pratiche di misurazione senza tempo

– Misurare ciò che interessa alle parti interessate
– Identifica cosa funziona
- Trova il perchè
– Fai di più di ciò che funziona!

Report incentrati sugli asset:
Diversi anni fa Intel è passata dal reporting incentrato sulle parole chiave al reporting incentrato sulle risorse per allinearsi meglio con gli obiettivi degli stakeholder.

Il loro stile di reporting incentrato sulle risorse significa che il loro piano di misurazione inizia sempre definendo una sezione ristretta del sito di interesse e quindi utilizzando quella sezione ristretta del sito come fulcro del rapporto sulla performance.

Lo fanno in questo modo perché le visualizzazioni dirette e indirette di gruppi di pagine definiti offrono agli stakeholder un quadro più completo dell'impatto della ricerca naturale.

Le visualizzazioni di tendenza per pagina li aiutano a scoprire storie per spiegare le prestazioni e guidare un'indagine più approfondita. I dati di coinvolgimento a livello di pagina li aiutano a perfezionare il contenuto e l'ottimizzazione in linea con gli interessi degli utenti.

L'allineamento dei siti GWMT alle sezioni del sito allocate fornisce dati sulla visibilità della ricerca naturale a livello di parola chiave, ma perdiamo i dati sul coinvolgimento delle parole chiave e sulle visualizzazioni indirette.

L'asporto...

I dati a livello di parola chiave per pagina sono disponibili tramite l'interfaccia GWMT e possono essere utilizzati per esaminare una pagina specifica (ma tieni presente che i dati CTR e Posizione media potrebbero non essere disponibili).

Dimensione v. Metrica di ricerca naturale v. Impatto

Un altro utile grafico!

Utilizzo di uno strumento come BrightEdge per integrare piattaforme dati

Intel utilizza la piattaforma BrightEdge per avere i dati di Web Analytics, GWMT e dei dati sulla classifica delle parole chiave target, tutti integrati in un unico ambiente integrato che facilita l'analisi.

Raccomandazione Intel finale...

Riduci al minimo il pagamento e la sofferenza causati da parole chiave non fornite adottando un approccio alla misurazione incentrato sulla pagina e configurando GWMT in linea con le sezioni del sito.