SMX Liveblog: Keynote Conversazione con il vicepresidente di Google AdWords Jerry Dischler

Questo è un rapporto in tempo reale di SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, che dirige AdWords, è pieno di energia contagiosa mentre si prepara a parlare di cosa funziona e cosa non lo è negli annunci della rete di ricerca e in AdWords nella conversazione principale di questa mattina. Ogni volta che c'è un Googler sul palco, la folla è gremita e questa sessione non fa eccezione.

Tutti vogliono conoscere le ultime notizie sulla ricerca a pagamento e Dischler non deluderà mentre approfondisce argomenti vicini e cari ai cuori dei marketer di ricerca, tra cui:

• Come gli inserzionisti possono sfruttare l'opportunità di Micromoments
• Il futuro degli annunci di testo e dei pulsanti di acquisto
• Progressi nei modelli di attribuzione
• L'affidabilità della metrica "Conversioni totali stimate".
• E come i marketer stanno sposando la strategia online e quella in-store

Facilitata dall'editore di Search Engine Land Danny Sullivan e dalla corrispondente di ricerca a pagamento di Search Land Ginny Marvin, la conversazione principale è avvenuta come segue.

Micromenti

Google ha confermato il mese scorso che le query mobili (che significa solo smartphone) avevano superato le query desktop in dieci paesi. Dischler parla di cosa significa per Google.

“Questo è un momento spartiacque. Il motivo per cui i dispositivi mobili stanno crescendo così velocemente è che il comportamento dei consumatori è cambiato radicalmente: il consumatore medio sta rimbalzando su tutti i dispositivi. Il processo lineare e misurabile che è stato per molto tempo il segno distintivo del marketing di ricerca. Ora, tuttavia, abbiamo un viaggio molto più frammentato che chiamiamo micromomenti. I micromomenti sono frammenti di intenti che hai durante la giornata ", afferma Dischler.

I micromomenti possono accadere ovunque e in qualsiasi momento. Dischler fornisce un esempio di come i dispositivi mobili abbiano davvero cambiato il modo in cui possiamo svolgere le attività:

«C'è questa donna che ha comprato un appezzamento di terreno su cui costruire una casa. Sta facendo l'intero processo nel suo tempo libero sul suo cellulare. Come avrebbe potuto farlo due, tre, cinque anni fa? Avrebbe dovuto dedicare un blocco di ore a casa su una scrivania. Ora lo fa nei cinque minuti liberi che aspetta i suoi figli, fa una pausa tra le riunioni, ecc. Interagisce con i costruttori, ecc. tramite il dispositivo mobile. I costruttori si aspettavano tradizionalmente che queste grandi decisioni di acquisto avvenissero tramite desktop, ma le cose sono cambiate. Quindi anche i costruttori e aziende simili devono pensare ai dispositivi mobili. E francamente non lo sono", dice Dischler. "Quando le persone sono pronte a prendere decisioni commerciali, le aziende devono essere in grado di catturare quei momenti".

Annunci di testo: qui per restare

Marvin chiede se Google si allontanerà dagli annunci di testo.

«Saranno qui per restare a lungo. Formati più ricchi sono già stati visti nelle estensioni. Stiamo cercando di migliorare gli annunci di testo per renderli più preziosi per gli utenti. Quando la durata delle sessioni è compressa come su dispositivo mobile, dobbiamo fornire le informazioni più velocemente. Gli utenti sono anche attesi più che mai”, afferma Dischler. "Costruiamo molti di questi formati con dati strutturati, che consentono alle aziende di fare pubblicità in un modo per loro più naturale".

Il "pulsante Acquista"

"Il 'Pulsante Acquista' sta arrivando negli annunci di ricerca: potrai acquistare direttamente dalla ricerca. Puoi dirci di più a riguardo?” chiede Sullivan.

“Innanzitutto non abbiamo alcuna intenzione di essere rivenditori. Vogliamo consentire ai rivenditori di vivere esperienze efficaci in cui possono generare conversioni. Vogliamo offrire una grande esperienza. I pulsanti Acquista sono stati creati per guidare le transazioni mobili. I tassi di conversione da dispositivi mobili sono leggermente inferiori rispetto a quelli desktop: l'input da tastiera può essere difficile, le informazioni sui pin potrebbero non essere prontamente disponibili, ecc. Spiega Dischler.

“C'è molta più motivazione in un contesto mobile che in un contesto desktop. Lo stiamo provando e pensiamo che sarà probabilmente ottimo per utenti e inserzionisti se riusciamo a farlo uscire. Vogliamo solo rendere il processo più semplice per i consumatori e aumentare le conversioni online e pensiamo che questo sarà un modo efficace per farlo. Pinterest e Instagram stanno testando anche questo”, conclude Dischler.

Il "pulsante Acquista", che al momento non ha ancora un nome ufficiale, sarà inizialmente disponibile su Android e potrebbe arrivare su iOS in futuro.

Attribuzione basata sui dati

"Riteniamo che trovare il modello di attribuzione giusto per la tua attività sia davvero importante quando eseguiamo un sondaggio e la maggior parte delle persone utilizzava un modello di attribuzione dell'ultimo clic e cerca nuove strade. Offriremo una serie di diverse scelte di attribuzione, inclusa l'attribuzione basata sui dati", afferma Discher. (Per il rapporto di Bruce Clay, Inc. sui modelli di attribuzione AdWords appena annunciati, consulta il nostro articolo dell'11 maggio 2015 Aggiornamenti di AdWords!)

Ostacoli all'attribuzione basata sui dati

Dischler spiega che ci sono due barriere che portano le persone a non adottare questo modello: la complessità degli strumenti di implementazione e le sfide organizzative.

"Se hai gruppi diversi, ad esempio, e dai un'occhiata a tutti i formati di annunci che potresti trovare per annuncio visualizzato, ciò implica la personalizzazione delle tue campagne di ricerca, ma potrebbe comportare la rivalutazione dei criteri di successo per ciascun gruppo. Anche se non possiamo risolvere questo problema, possiamo offrire consigli e possiamo lavorare sugli strumenti. Il mio grande messaggio per l'attribuzione è fare una misurazione olistica e avere una considerazione olistica quando fai pubblicità. Tutto ciò su cui stiamo lavorando è progettato per raggiungere questo obiettivo olistico”, afferma.

Misurazione offline e pensiero olistico

Dischler afferma che il lavoro svolto in AdWords è davvero entusiasmante. Dice che i rapporti sulle conversioni totali stimate in AdWords sono in circolazione da un po'. Hanno eseguito rilasci per conversioni offline: uno è misurare le transazioni del negozio. Hanno anche annunciato gli strumenti per le visite in negozio: prendono i dati che gli utenti hanno condiviso e utilizzano per approssimare le visite in negozio. Google pensa che questo sia davvero potente. Se stai solo dando un'occhiata al valore online o mobile, ti stai davvero perdendo. Per gli inserzionisti che effettuano la misurazione delle visite in negozio, molte di queste persone scoprono che Google offre più valore nei negozi che online. I migliori inserzionisti stanno facendo cose davvero belle con questi dati.

Famous Footwear ha rilevato che il 18% dei clic sugli annunci portava a visite in negozio. Hanno preso le principali parole chiave che venivano utilizzate per le loro campagne pubblicitarie e hanno riorganizzato i loro negozi attorno a quei prodotti. Questo è un approccio olistico. Hanno trasformato il loro negozio in una landing page.

Conversioni totali stimate: dovremmo fidarci di loro?

Marvin sottolinea che Google ha fatto una grande spinta con le conversioni totali stimate. Chiede a Dischler cosa significano quei dati per i professionisti del marketing e perché i professionisti del marketing dovrebbero fidarsi dei dati delle conversioni totali stimate.

Dischler spiega che il processo di Google per la stima delle conversioni totali è sia prudente che preciso.

"L'approccio che abbiamo è piuttosto unico: abbiamo una vasta popolazione di utenti che condividono con noi la cronologia delle posizioni. Abbiamo centinaia di milioni di edifici mappati con Google Maps. Inoltre, abbiamo un panel di oltre un milione di persone a cui siamo in grado di porre domande. Ad esempio, se non siamo sicuri che uno dei relatori sia effettivamente in REI, possiamo chiedere: sei in REI? Ce lo dicono e usiamo tutte queste cose per migliorare costantemente la precisione", spiega Dischler.

Quali sono le scelte di un marketer, quindi, quando si tratta di conversioni stimate? Loro possono:

• Ignora i dati
• Dai un'occhiata ai dati e vedi se funziona per te
• Accetta i dati al 100 percento

Dischler consiglia di accettare i dati al 100% e afferma che presto le conversioni totali stimate saranno un fattore di offerta.

Stare al passo con la concorrenza

Mentre la conversazione principale con Dischler volge al termine, Marvin chiede come Google intende stare al passo con la concorrenza.

"Vogliamo creare un'ottima piattaforma per quei momenti di intento e vogliamo farlo su Web e app e penso che Google abbia un'ottima piattaforma per quei momenti. Abbiamo una serie di altre proprietà come Gmail, Maps e YouTube. Costruiamo sulle nostre piattaforme anno dopo anno", afferma Dischler. “Se dai un'occhiata ai media e all'intrattenimento, abbiamo formati ricchi in cui puoi guardare le cose, ad esempio, direttamente dalla SERP. Abbiamo annunci per il download di app e pensiamo che un enorme cambiamento al modello sia il fatto che puoi ottenere la distribuzione degli annunci nel Play Store. E poi c'è il deep linking delle app: tra il team di Chrome e Android, stiamo cercando di avvicinare le app".