SMX Liveblog: miglioramento dei risultati di ricerca con dati strutturati e markup

Ottieni consigli pratici sull'utilizzo di dati strutturati ed esempi reali di markup dello schema in questa sessione informativa che include:

• Jay Myers, Product Manager per le piattaforme digitali emergenti, BestBuy.com (@jaymyers)
• Jeff Preston, Senior Manager della SEO, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, CEO, Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Tornando da pranzo, ci sono molte persone che sembrano essere ansiose di conoscere i dati strutturati. Questa sessione promette di insegnarci come le aziende implementano il markup e ne traggono vantaggio. Questa è una delle cose che preferisco consigliare ai clienti, quindi iniziamo...

Marshall Simmonds: paternità e rich snippet

L'evoluzione dell'indicizzazione è iniziata con la scansione, quando Google veniva a prendere i tuoi contenuti. Quindi, si è evoluto in mappe del sito HTML e infine mappe del sito XML per mostrare loro che tipo di dati avevi sul tuo sito web (immagine, video, notizie, pagine). Ora, l'indicizzazione si è evoluta per includere dati strutturati.

Perché lo facciamo?

Schema dice che puoi aspettarti che più dati verranno utilizzati in più modi. Ci sono risorse digitali di cui tu, come proprietario o custode del sito, puoi beneficiare man mano che vengono servite dalle SERP. Sapevi che circa il 30% delle SERP ha risultati di dati strutturati serviti? È interessante notare che i risultati dei dati strutturati differiscono tra i browser: Chrome mostrerà risultati diversi rispetto a Firefox per la stessa identica ricerca a pochi passi di distanza sullo stesso computer. Considerando che Google aggiorna regolarmente i propri algoritmi, devi renderti conto che le cose cambiano costantemente e che vengono costantemente forniti risultati diversi in base a diversi fattori. Ogni volta che riesci a catturare parte di quel traffico in modo coerente è una buona cosa, giusto? I dati strutturati possono aiutarti a farlo.

La paternità è uno dei tipi più noti di dati strutturati utilizzati oggi. Con Authorship, la miniatura e il nome di un autore vengono visualizzati nelle SERP. Marshall afferma che questo era fondamentalmente il modo in cui Google premiava le persone per aver creato i propri account G+. Continua chiedendo per alzata di mano quante persone tra il pubblico hanno account G+ e c'è una grande alzata di mano. Marshall poi chiede per alzata di mano quanti usano effettivamente G+ e quasi nessuna mano rimane in aria. Ops! Google continua a dirci che è importante eppure, in una stanza piena di "marketing avanzato di ricerca", solo una piccola percentuale di persone lo sta effettivamente utilizzando.

Verso la fine del 2013 Google ha iniziato a mostrare meno risultati di Authorship nelle SERP, tuttavia Marshall ha notato un aumento nell'aspetto dei risultati più recentemente. Ci sono alcuni fattori a livello di sito che aiutano un sito a comparire nelle SERP per un elenco di paternità. Queste cose includono:

• L'autorità del sito
• Avere contenuti di alta qualità sul sito
• La longevità del dominio
• fattori aggiuntivi variano in base alle query

Ci sono anche fattori a livello di autore da considerare quando si cerca di apparire per gli elenchi di paternità. Questi includono:

• Reputazione (chi sei, dove pubblichi ecc.)
• Qualità dei contenuti
• Autorità del sito a cui stai contribuendo
• Ulteriori fattori variano in base alle query

Ricorda, ci saranno momenti in cui implementerai miglioramenti e NON vedrai una reazione immediata. Alcune implementazioni dovranno essere esaminate anno dopo anno per ottenere ottimi dati sulla reazione. Per le recensioni, sembra che queste vengano raccolte piuttosto rapidamente e vedrai reazioni immediate a seconda del settore. Per le ricette, i dati strutturati possono aiutare i risultati di determinate ricerche a seconda della specificità della ricerca. Ricerche alquanto generiche di ricette mostreranno risultati di dati strutturati, ma ricerche molto molto specifiche non mostreranno risultati di rich snippet. I markup degli articoli possono incoraggiare una categorizzazione approfondita con altri fattori coinvolti. Il video è un'ottima area in cui trovarsi e gli snippet aiutano molto.

I dati strutturati sono solo un punto di controllo nella tua strategia generale: la SEO è ancora importante.

Asporto

• La paternità ha un'indicizzazione da lenta a media con un'apparizione sporadica nelle SERP con un impatto sul traffico minimo.
• Le Recensioni TV hanno un ciclo di indicizzazione veloce con un aspetto più lento (in base alla stagionalità) nelle SERP e si traduce in un impatto sul traffico di livello medio.
• Le recensioni dei prodotti hanno un ciclo di indicizzazione veloce con una rapida comparsa nelle SERP e un buon impatto sul traffico
• Le ricette hanno un ciclo di indicizzazione veloce con una rapida comparsa nelle SERP con un impatto minimo sul traffico
• Gli articoli sono leggermente diversi con un ciclo di indicizzazione difficile da monitorare e non sempre richiedono uno schema
• I video attualmente hanno un ciclo di indicizzazione veloce e i risultati vengono visualizzati nelle SERP molto velocemente con un impatto significativo sul traffico.

Strumenti e risorse

• Strumenti di convalida e test del markup dei dati strutturati
• Marketing di ricerca semantica Comunità di Google+
• NerdyData.com – Il motore di ricerca per il codice sorgente

È ancora molto presto per entrare nei rich snippet. Se riesci a entrare prima dei concorrenti, di solito sei seduto meglio di loro quando anche loro iniziano a farlo.

Utilizza i dati strutturati come un altro punto di controllo nella strategia generale. Aiuta a competere quando non puoi sfondare usando le normali tecniche SEO. Aiuta a rendere il tuo sito a prova di futuro da futuri aggiornamenti che riguardano specificamente quest'area e SIA Google che Bing vogliono questo tipo di dati!

Infine, ricorda che questa è una maratona e devi guardare i risultati anno dopo anno.

Jay Myers: come Best Buy è stato implementato e ha tratto vantaggio dai dati strutturati

Jay parlerà del viaggio di Best Buy con dati strutturati: allora e ora. Best Buy ha effettivamente iniziato a implementare i dati strutturati già nel 2008, molto prima della curva e anche prima che venissero davvero consigliati alla comunità di ricerca. Un modo in cui hanno implementato i dati strutturati all'inizio era aggiungere il markup a ogni singola pagina del negozio. Le pagine del negozio contenevano informazioni preziose, quindi utilizzando RDFa hanno aggiunto la codifica e ciò ha comportato un aumento a due cifre del traffico anno dopo anno. E ricorda, questo è stato anni prima ancora che fosse raccomandato.

Dopo aver visto questo tipo di risultati con le pagine del negozio, Best Buy ha continuato a utilizzare il markup su un sito sperimentale. Dopo aver eseguito il markup del sito e averne consentito la scansione e l'indicizzazione, sono rimasti sorpresi di vederlo superare il principale sito Best Buy di Google (nel 2009).

Poco dopo, Best Buy ha quindi aggiunto dati strutturati ai propri "URL del negozio" che sarebbero serviti come esperienze di dati avanzati sia per l'uomo che per le macchine. Presto hanno scoperto che queste pagine venivano mostrate nelle SERP quando non lo erano prima.

Questi sforzi iniziali sono stati tutti implementati prima del vero push di Schema.org, prima del 2010. Quando Best Buy ha iniziato a implementare, si è concentrato su:

• Pubblicazione di dati che hanno un significato prezioso al di là delle parole chiave
• URL "puliti" e "cool".
• Sintassi: RDFa – framework di descrizione delle risorse negli attributi
• Ontologie (un insieme libero di regole per aiutare le macchine a comprendere i dati)
  • GoodRelations – il vocabolario web per l'e-commerce
  • FOAF – amico di un amico
  • GEO – metodi di base per rappresentare cose dislocate nello spazio

Ora, tutte le proprietà Best Buy utilizzano microdati e Schema.org per pubblicare meglio i propri dati. Sono passati da RDFa a Schema e hanno visto un bel aumento del loro traffico. Hanno scoperto che ci sono elementi di dati aggiuntivi che vengono mostrati nelle SERP come indirizzi/numeri di telefono sulle pagine del negozio che stanno portando a un CTR migliore. Stanno anche vedendo recensioni per le pagine del negozio insieme alle informazioni sul negozio nelle SERP e questo guida ulteriormente il coinvolgimento del cliente. Le pagine dei prodotti hanno prezzi, recensioni, disponibilità, tutte mostrate nelle SERP. Questo aiuta a migliorare l'esperienza dell'utente. Best Buy sta interagendo con l'utente direttamente dalla SERP piuttosto che l'utente deve venire sul sito e cercare i dati.

In futuro Best Buy sta cercando di utilizzare le azioni di Gmail nella Posta in arrivo, che utilizza Schema.org per attivare le azioni. Ciò abilita le azioni all'interno dell'e-mail semplicemente utilizzando alcuni codici di livello di base nelle e-mail. A Best Buy, c'è anche un progetto pilota per migliorare la visibilità delle informazioni sui prodotti sul web. Best Buy si concentrerà anche sul miglioramento dei risultati nel Knowledge Graph contrassegnando i feed di dati su eventi come eventi imminenti, pubblicazioni recenti, ecc.

Jeff Preston: esempi reali di dati strutturati e SEO

Jeff lavora per la Disney e da tempo implementa rich snippet con risultati vari ma buoni. Esaminando ciò che altri hanno detto, rich snippet:

• Aiuta i motori di ricerca a comprendere meglio i contenuti e il markup
• Offre l'opportunità di migliorare gli elenchi dei motori di ricerca, i tweet, Facebook e altri post sui social
• NON risolverà altri problemi SEO; risolvi altri problemi SEO prima di provare Schema

Il markup Open Graph aiuta con gli elenchi di Facebook (anche G+ e Twitter) quando le persone condividono il contenuto. Il codice appare nella <head> del codice della pagina. Il codice consente di definire determinati dati dalla pagina che standardizzeranno anche il modo in cui le informazioni appaiono in una condivisione Facebook.

Per Schema.org, è un vocabolario in microformato per descrivere i tuoi dati. I motori di ricerca supportano e incoraggiano questo tipo di markup. La Disney lo usa per contrassegnare cose come le pagine dei film per richiamare informazioni come il titolo, gli attori e altro ancora. Jeff dà un buon consiglio che le persone dovrebbero sempre ricordare: convalidare la codifica per assicurarsi che le cose corrette siano contrassegnate.

È possibile utilizzare Schema sulla navigazione. In un test fatto da Disney, i collegamenti al sito sono apparsi nel risultato SERP di Google. La Disney ha anche utilizzato Schema su un microsito di eventi per vedere se sarebbe stato d'aiuto. Hanno aggiunto il codice al sito con il markup dell'evento fornendo dettagli come il nome, i dati di inizio, il nome della posizione e l'indirizzo. Quando l'hanno pubblicato dal vivo, hanno notato in circa 2 giorni un rich snippet che appare nella SERP che mostra la data, il nome dell'evento e il luogo dell'evento particolare.

Applicazioni aggiuntive su cui la Disney ha utilizzato lo schema:

• Video
• Bios dei dirigenti e del personale
• Loghi ufficiali
• Ricerca locale: nome, indirizzo, numero di telefono
• Prodotti
• Giudizi

Stanno ottenendo buoni risultati ogni volta che implementano lo schema, in particolare sulle risorse di contenuto che in precedenza avevano difficoltà a essere indicizzate.

Un'altra cosa che la Disney ha sperimentato sono le Twitter Cards. Carte Twitter:

• Ti dà il controllo di come i tuoi contenuti vengono visualizzati nei tweet
• Collega il sito ufficiale all'account Twitter
• Devi fare domanda su Twitter per l'approvazione delle tue carte
• Abbastanza facile da implementare

Twitter ha anche un buon validatore di codice per controllare il codice.

Alcune delle cose che la Disney ha fatto e in cui ha visto risultati è il Knowledge Graph. Jeff ha notato che Google sta estraendo alcuni dati da Freebase.com, dal markup Schema.org, da Wikipedia.org e da altri database che Google potrebbe essere in grado di estrarre dati di entità come IMDB o Rotten Tomatoes. Fai il possibile per ottimizzare e influenzare queste informazioni quando si riferiscono al tuo sito al fine di visualizzare un ottimo Knowledge Graph per le ricerche.

Risorse di dati strutturati

Open Graph: developer.facebook.com/docs/opengraph

Schema.org: schema.org/docs/schemas.html

Carte Twitter: dev.twitter.com/cards

Nel complesso da asporto

I dati strutturati sono ancora molto nuovi anche se sono passati un paio d'anni e averli implementati sul tuo sito aiuta sicuramente a migliorare i risultati della SERP, il CTR e l'esperienza utente.