Riepilogo SMX East 2012

Non c'è niente di meglio delle conferenze per capire cosa c'è nella mente dei marketer della ricerca. E anche se non ho potuto coprire tutte le sessioni (la mancanza di mani aggiuntive mi ha impedito di farlo), ho trattato alcuni argomenti importanti tra cui:

• Che importanza hanno le metriche SEO.
• Che importanza hanno le metriche SEO tecniche.
• Link building in un mondo post-Pinguino.
• Introduzione agli schemi.
• Costruzione della persona.
• Ottimizzazione della tua carriera di ricerca.
• Tattiche avanzate di ricerca di parole chiave.

Dato che siamo tutti molto occupati, ho pensato che una carrellata di ciò che devi sapere dalle sessioni trattate fosse in ordine. Che ne dici?

Cosa si è distinto quest'anno

Ciò che possiamo togliere a conferenze come SMX non è che si sta verificando un'evoluzione (è un dato di fatto), ma come l'evoluzione sta influenzando le strategie, le tattiche e i ruoli. Per un po' di tempo ci siamo spostati dalla tattica iperfocalizzata a una visione più olistica di come influisce sul quadro più ampio: gli obiettivi aziendali.

È chiaro che non sono solo quelli sotto i riflettori del settore a predicare questo. C'è un cambiamento culturale nel mondo del marketing che puoi sentire tra i partecipanti. E con questo cambiamento, stiamo assistendo a una continua evoluzione di ruoli, discipline e competenze nel Web marketing. Questo lo rende un momento davvero divertente ed eccitante per farne parte.

L'altro tema che ho notato sono state le conversazioni sui contenuti. Chattando con le persone durante la conferenza, è evidente che le persone non vogliono solo sapere che tipo di contenuto dovrebbero creare, ma come creare contenuti per la loro attività che non siano solo adatti a "Panda", ma si connettano con il loro pubblico da una prospettiva di marketing.

Le preoccupazioni che ho sentito echeggiare sono state: come faccio a creare contenuti accattivanti attorno a questo prodotto che non sono così coinvolgenti? Oppure, come fa un B2B a creare una strategia di contenuti? Le basi per la strategia dei contenuti possono essere trovate nel marketing di ricerca tradizionale attraverso cose come la ricerca di parole chiave e la costruzione di link organici. E una volta che iniziamo a mettere insieme quelle tattiche tradizionali, abbiamo un percorso per i contenuti.

Ciò di cui il mondo ha bisogno ora sono persone in grado di intrecciare tutte queste tattiche di marketing di ricerca e sviluppare i contenuti di qualità che gli utenti desiderano e le aziende hanno bisogno. Vai a procurarti dei veri scrittori che siano strategici e comprendano il web marketing.

Trova coloro che possono guidare la strategia dei contenuti utilizzando gli obiettivi aziendali, i dati di ricerca, le esigenze di vendita e di marketing. Chi conosce i canali online disponibili e sa quali contenuti funzionano in quale luogo. Chi può misurare e modificare la strategia secondo necessità. Chi vede il contenuto nel quadro più ampio come parte di tutto ciò che fa un'azienda e come riflette il marchio e l'esperienza dell'utente. Questo è il ruolo del marketing dei contenuti.

Ma questa è la fine di quello sfogo; che ne dici di andare avanti con i takeaway dalla nostra copertura SMX East?

Iniziamo con:

Quali parametri SEO sono veramente importanti?

Questa è la domanda nella mente di molti esperti di marketing. Come SEO, cosa ci offre la migliore istantanea del successo? Rhea Drysdale di Outspoken Media ha iniziato la conversazione dicendo che le classifiche come forma di misurazione sono in guai seri. Sostiene che man mano che diventiamo più sofisticati, aumentano anche le nostre metriche. Ci consiglia di guardare:

• Traffico
• Conduce
• Tasso di conversione
• Lead qualificati
• Casi
• Vince
• Crescita aziendale

Nella stessa sessione, Vanessa Fox di Nine by Blue ha sfidato il pubblico a chiedersi perché teniamo traccia delle metriche tradizionali che facciamo, qualcosa che forse non molte persone si fermano a mettere in discussione. Ha detto di guardare i dati nel contesto per capire perché è successo qualcosa, non solo che è successo.

Ryan Jones di Sapient Nitro afferma che devi iniziare con obiettivi aziendali come vendite, conversione, lead e consapevolezza, quindi scegliere metriche che ti aiutino a misurarlo. Supporta i tuoi dati di ricerca con i dati aziendali per guidare la strategia. Mappa le tue parole chiave sulla tua canalizzazione di vendita per ottenere informazioni dettagliate.

Rob Bucci di STAT Search Analytics ci dice che le classifiche in realtà non sono morte se guardate con occhi nuovi. Concentrarsi sulle singole parole chiave può essere miope, ma guardare la moderna SERP offre dati ricchi. E ci sono molti elementi su una SERP che puoi scegliere di misurare. Basta guardare il modo in cui è strutturato e tutti gli elementi che si uniscono nella pagina dei risultati per offrire un'immagine di quella query di ricerca.

Quali metriche SEO tecniche sono veramente importanti?

Quali sono alcune delle cose che dovremmo guardare per mostrarci che siamo sulla buona strada? Dixon Jones di Majestic SEO ci ricorda di dedicare del tempo alla sezione della guida di Strumenti per i Webmaster di Google.

Ci sono centinaia di pagine in questa sezione che spesso dicono più di quanto pensiamo. Leggi tra le righe e continua a tornare indietro ancora e ancora. Sapevi che quelle pagine vengono aggiornate regolarmente e senza preavviso? Questo è sempreverde al suo meglio, gente. Trova le gemme all'interno per guidare i tuoi sforzi SEO tecnici.

Link Building in un mondo post-pinguino

Jon Ball di Page One Power ha parlato di tattiche di costruzione di link di qualità e indovina un po'? La maggior parte è incentrata sulla generazione di idee per ottimi contenuti che le persone vogliono consumare. Un paio di punti ha guidato a casa:

• La costruzione di link è un processo creativo che porta un team a fare brainstorming sui concetti.
• Guarda come costruire reti offline per avvantaggiare le tue reti di link online: le persone si collegano alle persone.
• Gli argomenti "secchi" e i set di parole chiave possono essere portati in vita attraverso contenuti che esplorano argomenti semanticamente rilevanti relativi al prodotto/servizio/industria. Se questi argomenti sono circondati da una community, puoi creare collegamenti.

Solo un campione dei suoi consigli per creare collegamenti include:

• Blog e blog degli ospiti.
• Ricerca per parole chiave che include l'esplorazione delle comunità utilizzando: notizie "parola chiave"; esperti di “parole chiave”; associazioni di “parole chiave”; forum di "parole chiave"; blog di “parole chiave”; fiere “parola chiave”; eventi “parola chiave”; Annunci “parola chiave”.
• Scrivere testimonianze non richieste per le aziende con cui fai affari.
• Creare un "museo" online della storia del tuo prodotto/servizio/argomento a cui indirizzare le persone.
• Creazione online di un glossario di termini chiave nel tuo settore.

Schema 101: Perché i nuovi metadati sono importanti

Matthew Brown di AudienceWise ne ha parlato cinque per l'utilizzo del markup dello schema:

1. Segui la pagina Schema.org sugli strumenti per i Webmaster di Google. Cambia spesso senza preavviso e offre informazioni chiave.
2. Guarda nel tuo verticale (qualunque esso sia per prodotti e servizi) per vedere quale tipo di markup viene mostrato nelle SERP per valutare cosa sta facendo il settore.
3. Imposta le metriche di successo e segui le percentuali di clic; quando questi tassi salgono o scendono, puoi iniziare a misurare il successo dei rich snippet.
4. Sii paziente. Possono essere necessari fino a 30 giorni o più prima che Google inizi a mostrare il markup.
5. Ulteriori informazioni sul Knowledge Graph. Questo è un passo importante.

Per ulteriori suggerimenti di Matthew su questo argomento, dai un'occhiata alla nostra recente intervista con lui.

Carrie Hill di KeyRelevance ha condiviso le molte facce del markup dello schema, dalle recensioni alla posizione, alle ricette e molto altro. Ha ribadito che ora è il momento migliore per entrare e iniziare a sperimentare come il markup può influire sulle classifiche.

Carrie ha condiviso una storia interessante: stava usando il suo blog per sperimentare con i dati dei rich snippet (e il suo blog era un blog più piccolo, circa 60 pagine). Dopo aver fatto una recensione su una caffettiera (l'unica recensione sul suo blog per quel prodotto) e aver implementato il markup per essa, ha superato Overstock.com per quella caffettiera. Questo perché Google ha deciso che era il risultato più rilevante per quel particolare marchio e modello.

In quella sessione, sia Matthew che Carrie hanno avvertito che dovresti scegliere il tuo markup con saggezza e attenzione, facendo attenzione a non contrassegnare troppi elementi su una pagina o rischierai di rallentare il sito. Utilizza lo strumento Google Page Speed ​​e lo strumento di test dei dati strutturati per assicurarti che le modifiche siano implementate correttamente.

Qual è una delle cose più importanti che dovresti sapere sullo schema? Siamo nelle fasi iniziali, molte persone prevedono che esploderà, quindi impara e implementa ora prima che lo faccia la tua concorrenza.

Marketing per le tue persone

Il marketing di ricerca può aiutarci a creare personalità del nostro pubblico di destinazione. La ricerca per parole chiave fa parte di questo, sapendo chi sta cercando cosa. Bill Hunt di Back Azimuth ci ha fornito alcuni suggerimenti per creare segmenti di pubblico e personaggi:

• Inizia con il raggruppamento dei prodotti e dei servizi offerti da un'azienda.
• Segmenta il tipo di pubblico/persona in base a coloro che utilizzano ciascun prodotto.
• Identifica le parole chiave utilizzate da ciascuno di quei segmenti di pubblico.

Michael Smith di Brookstone ha parlato di modi creativi per aiutare a costruire una persona:

• Usa Alexa.com per alcuni dati demografici generali sui personaggi del tuo sito. Dal momento che non puoi indirizzare Alexa in modo specifico alle pagine dei prodotti, puoi indirizzarlo a siti specializzati in prodotti/servizi particolari come il tuo per ottenere più dati.
• Guarda le recensioni sulle pagine dei prodotti per vedere chi sta recensindo i tuoi prodotti. Prendi questo e verifica se le informazioni di Alexa corrispondono.
• Dai un'occhiata a YouTube per vedere di cosa parlano le persone che circondano il prodotto/argomento e chi sono. Oppure puoi compilare dati sui commentatori dei post del blog che circondano l'argomento sul Web. Vedi uno schema per una persona?

Ottimizzazione della tua carriera di ricerca

Se sei nella comunità di ricerca, ora è un ottimo momento per te. Come ci ha detto Chris Taylor di Onward Search , il talento per il marketing di ricerca è molto richiesto. La sua società di reclutamento vede uno stipendio medio per posizioni di medio livello con competenze strategiche e pratiche comprese tra $ 60.000 e $ 100.000 all'anno.

Hamid Saify di Deutsch LA ha parlato di distinguersi nella tua carriera di ricerca. Ma una cosa che è rimasta in piedi dalla sessione è stato quando ha parlato apertamente del fatto che incoraggia i membri del personale che vogliono lavorare come freelance perché ne beneficiano entrambe le parti. Anche altri relatori come Casie Gillette di KoMarketing sono intervenuti su questo argomento, mostrando una crescente accettazione dei dipendenti che assumono il proprio lavoro al di fuori dell'orario di lavoro.

Oh, e Hamid ha mostrato questo video che ci ha fatto ridere tutti:

Tattiche avanzate di ricerca per parole chiave

La ricerca per parole chiave è alla base di molti dei nostri sforzi di marketing per i motori di ricerca. Mi è piaciuto il modello semplice e ripetibile che Patricia Hursh di SmartSearch Marketing ha presentato:

In ordine di approccio, dice di iniziare prima con le parole chiave rilevanti per l'azienda, quindi guardare il volume di ricerca e il tasso di conversione e, infine, stratificare le tattiche aggiuntive:

1. Rilevanza aziendale: mantieni la concentrazione sulla specificità e l'unicità delle parole chiave. Potresti essere in grado di creare una scala di valutazione per questo. Ad esempio, livello 1 = parole chiave indispensabili; livello 2 = altamente rilevante, unico e specifico per la tua azienda; livello 3 = molto rilevante ma meno preciso; livello 4 = tutto il resto.
2. Volume di ricerca: la maggior parte delle persone inizia qui. Puoi ordinare per volume in un foglio di calcolo Excel, ma mantieni la codifica a colori che mostra quelle parole chiave che hanno rilevanza aziendale in modo da poter iniziare a scegliere le parole chiave interessanti.
3. Conversione: se disponi di dati PPC, puoi vedere quanto bene queste parole chiave si convertono molto rapidamente. Analizza il volume di conversione, il costo per conversione e il tasso di conversione.
4. Concorrenza: guarda la concorrenza: quanti siti Web vengono visualizzati per quella parola chiave? Non costruire una strategia irrealistica. Non puoi essere il numero 1 in tutto. Puoi sicuramente arrivarci, ma può richiedere più tempo a seconda della concorrenza.
5. Intento del ricercatore: il tempo in cui gli utenti cercano di più è all'inizio del ciclo di vendita durante la fase di sensibilizzazione e alla fine del ciclo durante la selezione. Informativo > di navigazione > transazionale. Cerca di raggiungere le persone all'inizio e alla fine per avere maggiori opportunità di visibilità.

Dove sta andando la SEO nel 2013?

In questo pannello, gli esperti di marketing si sono riuniti in una discussione guidata da Danny Sullivan di Search Engine Land per parlare di ciò che accadrà il prossimo anno per il marketing di ricerca. Naturalmente, la vecchia domanda posta più e più volte è: la SEO è morta? E, naturalmente, la risposta ancora una volta è "no", MA...

Duane Forrester di Bing ha parlato di come la SEO stia crescendo per trovare il suo posto nel mondo del marketing come disciplina che può reggersi da sola. Al fine di definirti un SEO in questi giorni, dice che devi avere una prospettiva strategica più sofisticata. Devi capire l'evoluzione di dove le cose saranno proattive. Scopri come i tuoi contenuti interagiscono su diverse piattaforme e nuove aree tecnologiche in modo da poterlo pianificare.

Alla domanda: quali competenze sono necessarie per avere successo nel 2013?

Alex Bennert del Wall Street Journal ci ha ricordato di pensare a come la ricerca supporta il tuo marchio o il tuo prodotto. Vai oltre la guida del traffico. Ed è comunque importante conoscere la parte tecnica della SEO per aiutare il motore di ricerca a svolgere meglio il proprio lavoro. Inoltre, comprendi i dispositivi mobili e come i tuoi utenti interagiranno in modo diverso su piattaforme diverse.

Duane ha parlato della necessità di comprendere il marketing a un livello di base: la psicologia della vendita di un oggetto a una persona. Inoltre, le basi della SEO non sono negoziabili. Ha insistito su Matt Bailey per la sua capacità di assegnare valori in dollari a tutto e ci ha ricordato che ognuno di noi deve essere in grado di farlo all'interno delle nostre discipline. (Nota a margine: dai un'occhiata a questa recente intervista con Matt Bailey su Analytics nella nostra newsletter SEO di agosto). Infine, ha parlato della necessità di comprendere il responsive design e del perché è importante per il futuro della SEO.

Scott Gardner di Bank of America ha ringraziato coloro che hanno capacità giornalistiche dal punto di vista dello sviluppo dei contenuti.

Rae Hoffman di PushFire ha parlato di come i datori di lavoro spesso si aspettano che i dipendenti del marketing di ricerca facciano tutto, ma piuttosto che fare tutto a metà perché stai cercando di fare tutto, concentrati su una cosa e porta il ROI attraverso quel canale.

… E questa è la nostra copertura SMX East in poche parole. Puoi sfogliare tutta la sessione qui. Spero che ti sia piaciuto e se hai qualche bocconcino preferito che hai imparato allo spettacolo, condividi i commenti qui sotto. Se sei interessato a sbirciare alcune foto dello spettacolo, dai un'occhiata al nostro album SMX East 2012 su Facebook!