Serie SMX Advanced 2014: ricerca e strategia sociale con Lisa Williams

SMX Advanced si sta avvicinando rapidamente: l'11 giugno, i SEO e gli esperti di marketing su Internet si riverseranno a Seattle per la tanto attesa conferenza. Bruce Clay, un partner di formazione SMX ufficiale, si sta preparando per il suo seminario di formazione SEO e Jayme Westervelt si sta allenando in preparazione per una seria azione di liveblogging (controlla il nostro programma di liveblog). Con oltre 30 sessioni incentrate sull'ottimizzazione organica, a pagamento, locale e mobile, gli esperti di marketing su Internet non vedono l'ora di SMX Advanced — non vediamo l'ora neanche noi… ecco perché ti offriamo la serie SMX Advanced 2014.

Questa serie evidenzierà alcuni altoparlanti SMX Advanced. Ci daranno un'anteprima delle loro migliori intuizioni di marketing su Internet che condivideranno alla conferenza di quest'anno. Oggi mettiamo Lisa Williams, direttrice della strategia di marketing digitale di Search Discovery, sul posto caldo. Williams, una veterana del marketing su Internet con oltre 17 anni di esperienza, è apparsa in pubblicazioni come Glamour, The Boston Globe, Kiplinger e Oregonian e ha condiviso la sua esperienza in conferenze in tutto il mondo.

Williams è un presentatore in primo piano in 25 Social Media Ideas For The Advanced Search Marketer (11 giugno alle 9:00). Questa sessione presenterà idee e tecniche attuabili che ti aiuteranno a implementare e ottimizzare quel punto debole in cui la ricerca e i social si intersecano. Continua a leggere per la nostra intervista esclusiva con Williams!

Adoriamo il tuo account Twitter @SEOPollyanna!

Grazie! Lo amo anche io. È venuto da un cliente che mi ha detto che il mio approccio alla SEO "Pollyanna" a volte irritante ci ha impedito di essere rimossi dall'indice in un momento in cui abbiamo dovuto affrontare molta concorrenza ... Abbiamo continuato a fare le cose giuste e alla fine ha dato i suoi frutti.

Parlaci del "buono" nei social media per la ricerca.

L'attenzione del motore di ricerca sul contesto rende i canali social il complemento perfetto per i marketer di ricerca che stanno davvero abbracciando la ricerca semantica … possiedono la storia del marchio e la condividono in modo coerente nei canali social pertinenti.

Quale pensi sia il più grande malinteso del marketing dei motori di ricerca quando si tratta di social media e quale consiglio daresti?

Alcuni SEO vedono i social come un altro posto in cui applicare le parole chiave o solo un altro posto in cui puntare le i e incrociare le t sull'ottimizzazione dei contenuti. Quando lo guardiamo in questo modo, limitiamo davvero il valore dei social sulla ricerca.

Quali sono alcuni esempi di marchi che fanno bene quando si tratta di mescolare ricerca e social?

Una buona collaborazione per la ricerca e i social inizia con l'investimento nella strategia generale di comunicazione/contenuto. Adoro l'invito di Ric Dragon (autore di "Social Marketology") a "conoscere e possedere la tua storia". Una volta che lo fai bene, il resto diventa molto più facile. REI lo fa magnificamente. Sono una cooperativa di proprietà dei membri, che spinge i clienti a essere investiti del marchio. Condividono il loro amore per l'avventura all'aria aperta e la gestione. Non c'è dubbio su chi sono e cosa gli interessa. Quindi investono nel lato più tecnico in cui ricerca e social si scontrano. Hanno sfruttato i pin ricchi su Pinterest per assicurarsi che i pinner dispongano di informazioni sui prodotti aggiornate alla fonte sociale. Super intelligente.

Quando si parla di brand, spesso si pensa ai grandi brand, ma i brand grandi e piccoli possono farlo bene. Nightmares Fear Factory investe nei social per far crescere il proprio marchio sapendo in quali canali e risorse vogliono investire e usando la loro abilità di spaventare le persone per guidare la loro narrazione. I loro titoli e descrizioni sono un ottimo materiale di marketing. Sfruttano le parole chiave di ricerca seconde, ma favorevoli ai loro obiettivi SEO. Non lo stanno facendo perfettamente, ma sanno cosa stanno cercando di realizzare e rimangono impegnati in quell'obiettivo.

Abbiamo sentito che ti stai avvicinando alla pubblicazione di un libro… raccontaci di più!

Sì! Si chiama "Marketing online sostenibile" e lo lancerò al Content Marketing World a settembre! Ho iniziato a intervistare le persone quattro anni fa per capire meglio cosa rende sostenibili le buone relazioni cliente/fornitore. Si è evoluto in qualcosa di molto più grande e, francamente, più rilevante per i problemi che i marchi e il marketing digitale devono affrontare oggi. Questo spazio è pieno di marketer davvero interessanti e brillanti. Ho imparato così tanto dalle 52 persone che ho intervistato. Sono così grato per l'ispirazione fornita da ogni persona che ha avuto il tempo di parlare con me.

Abbiamo sentito che ti piace il concetto di checklist... raccontaci come i marketer di ricerca lo applicano ai social media.

Sì! Ho letto "The Checklist Manifesto" alcuni mesi fa e mi ha ispirato ad abbracciare le liste di controllo come un modo per tenere traccia delle cose che facciamo spesso. C'è qualcosa di potentemente liberatorio nell'impegnarsi a scrivere una lista di controllo di obiettivi, strategie e tattiche per le cose (lavoro, famiglia, viaggi, filantropia) a cui tieni davvero. È come se una parte del tuo cervello potesse smettere di preoccuparsi del "cosa" e del "perché" e concentrarsi sul "come".

Hai degli strumenti o delle piattaforme preferiti che semplificano la vita del marketer di ricerca quando si mescolano nei social media?

Prima della mia vita da marketer, ero un reporter e sono sempre stato affascinato dal modo in cui i dati guidano lo storytelling e viceversa. Qualsiasi strumento che ci aiuti a raccogliere storie/contenuti e facilitare l'estrazione di dati che mostrino il valore, il coinvolgimento e le tendenze intorno ai contenuti è utile. Adoro l'identificazione dell'influencer e gli strumenti di sensibilizzazione in Linkdex per aiutare a quantificare qualcosa di qualitativo come influenza e autorità. Amo Kapost come strumento per l'ideazione, la creazione, la pubblicazione, la promozione e la misurazione dei contenuti. La ricerca e i social funzioneranno meglio insieme poiché entrambi sono incentivati ​​​​a vedere in che modo i contenuti influiscono sulla copertura sociale e sull'influenza SEO. Sarebbe fantastico se ci fosse una super piattaforma per legare tutto insieme, ma quelli sono ottimi strumenti che fanno parte di un grande "coltellino svizzero" per misurare il valore dei contenuti, della ricerca e dei social.

Quali sono i tre suggerimenti attuabili per aiutare i marchi a gestire la ricerca e i social nel 2014 e nel 2015?

1. Investi nella tua storia . Poni la domanda: "Ogni stakeholder dei contenuti conosce i nostri obiettivi e le priorità dei contenuti?" Mi stupisce che così tante aziende dicano: "Non abbiamo bisogno di una strategia per i contenuti", quindi si chiedono perché nessuno è interessato ai contenuti non pianificati, non documentati e non ispirati che stanno pubblicando.

2. Investi nella narrazione . Sfruttare la narrazione per dominare il contesto attraverso la paternità intorno a un argomento/categoria specifico diventerà sempre più potente per la ricerca. Non lasciare che solo i SEO guidino gli elenchi di seed delle parole chiave; assicurati che ci sia collaborazione con brand, contenuti, PR e social. Investi nei grandi autori che raccontano le grandi storie e assegna loro un posto al tavolo del marketing.

3. Abbatti i silos . I nostri clienti ci vedono come un'unica entità, come un marchio. Avere molti team diversi con obiettivi diversi, canali diversi e messaggistica diversa è dannoso per i ricercatori. Migliore è la collaborazione del tuo team, migliore sarà il percorso del cliente, indipendentemente dal canale o dal dispositivo.

*Suggerimento bonus: scopri la differenza tra la strategia dei contenuti (il come e la governance) e il marketing dei contenuti (a chi e perché).

Termina questa frase per i marketer di ricerca: "I social media NON sono..."

Un altro posto per i SEO per le parole chiave ;)

Cosa ha funzionato l'anno scorso che non funziona oggi nella ricerca e nei social?

Non sono sicuro che sia "finito", ma segnalare la ricerca e il successo sui social come visualizzazioni di pagina, visite o condivisioni dovrebbero essere a buon punto. Ciò che conta è il reale coinvolgimento e l'affinità del marchio. Un paio di mesi fa c'era una copertura sul basso livello di interazione dei social media con i contenuti di Coca Cola's Journey. Il team di Coca Cola Journey ha risposto con statistiche sul tempo trascorso sul sito che consumava contenuti. Hanno notato che la metrica del consumo unita a una frequenza di rimbalzo molto bassa (poco più del 10%) erano i KPI più importanti (specifici per il loro blog "Unbottled"). Hanno persino creato la propria misurazione aggregata chiamata Punteggio delle espressioni di interesse (EOI) che assegna un valore quantitativo basato su referral da SEO, condivisioni, traffico, social, ecc. Questo è un marchio che sa cosa vogliono misurare e come questo lo applica obiettivi del marchio.

Quali sono i tuoi primi tre libri preferiti su Internet marketing?

• "Strategia dei contenuti per il Web" di Kristina Halvorson e Melissa Rach
• "Da Gutenberg a Zuckerberg: innovazione dirompente nell'era di Internet" di John Naughton
• "Epic Content Marketing" di Joe Pulizzi (o qualsiasi cosa Joe scriva)

Chi, oltre a te, sono i primi tre utenti di Twitter da seguire per ricerche e approfondimenti sui social?

• @jonathancolman: Jonathan è a cavallo di entrambi gli universi di ricerca e social con così tante abilità e intuizioni. Non conosco un SEO tecnico migliore con tale amore e comprensione dei contenuti.
• @heidicohen: il consiglio di Heidi è così accessibile. Le sue direttive ti fanno sentire come se potessi eseguire contro una raccomandazione piuttosto che allontanarti pensando "è ambizioso".
• @popforms: questo feed non riguarda la ricerca e le informazioni sui social, ma le informazioni sulla leadership. A SMX West, Brian Clark (@copyblogger) ha parlato della crescita della SEO come settore. Parte della crescita deve includere imparare a guidare. Ci sono molte persone intelligenti nel nostro spazio; ora è il momento di prendere un impegno e concentrarsi su una grande leadership che nutre i giovani intelligenti che entrano nel settore.

Qual è il social network migliore per i nostri lettori per connettersi e seguirti?

Twitter. È il mio punto di riferimento perché è gestibile e facile da rendere pertinente ai miei interessi. Se la organizzi nel modo giusto, è come una bella festa.

Grazie Lisa, ci vediamo a SMX Advanced!