Serie SMX Advanced 2014: Christine Churchill sulla ricerca per parole chiave post-colibrì

Manca una settimana a SMX Advanced 2014 e al seminario di formazione SEO di un giorno di Bruce (rimangono meno di cinque posti!) e abbiamo altre due puntate della serie di interviste SMX Advanced 2014. Nell'ultimo mese, ho intervistato relatori VIP per avere un'anteprima dei suggerimenti che condivideranno a SMX Advanced 2014. Ho approfondito:

• Ricerca + strategia social con Lisa Williams
• Contenuti che accendono la passione con David Roth
• Segreti di ricerca a pagamento con Seth Meisel

Oggi continuiamo con Christine Churchill, presidente e CEO di KeyRelevance. Churchill è leader nel marketing su Internet da oltre un decennio ed è il co-fondatore di SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization). La prossima settimana salirà sul palco di SMX per condividere la sua esperienza con le parole chiave in “ Keyword Research On 'Roids! Soluzioni alternative avanzate per la scomparsa dei dati delle parole chiave ” alle 11:00 dell'11 giugno.

Continua a leggere per scoprire i consigli di Churchill per i neofiti della SEO, i suoi strumenti collaudati, i suoi pensieri su "SEO is dead" e le sue strategie di ricerca di parole chiave dopo Hummingbird e molto altro.

Sei stato nel settore SEO in continua evoluzione dal 1997. Che consiglio hai per coloro che hanno appena iniziato in modo che possano infiltrarsi nel campo?

La maggior parte delle persone ti dirà di essere uno specialista, ma il consiglio che darei a mia figlia se si avvicinasse a questo campo è di imparare molte abilità in modo da renderti indispensabile. Se sei un pony con un trucco e quel trucco smette di funzionare, sei sfortunato. Essere in grado di indossare molti cappelli ed essere abile in diversi settori ti rende più adattabile e ti dà un vantaggio se vuoi rimanere in questo campo per un lungo periodo. Ho visto molti SEO all'inizio che erano puramente tecnici abbandonare quando i motori di ricerca sono diventati più intelligenti. Sono rimasti bloccati nel codice e non potevano alzare la testa per vedere cosa stava facendo l'utente. Il marketer di successo oggi deve avere una buona preparazione in molti campi, inclusi i fondamenti del marketing, la psicologia e l'usabilità per comprendere la motivazione e il comportamento dei visitatori, oltre ad alcune abilità tecniche . Incoraggerei chiunque voglia entrare in SEO per imparare l'HTML. Sono sempre sorpreso quando alcuni sedicenti “guru” SEO non riescono a capire l'HTML di base. Sarai sempre limitato in ciò che puoi fare in SEO se non hai una conoscenza di base del codice. L'HTML è un linguaggio di markup, non è difficile da padroneggiare ed è utile quando devi implementare cose di base come il codice dello schema.

In qualità di relatore esperto di SEO e SEM, devi rimanere aggiornato sulle ultime strategie. Come ti assicuri che le tue presentazioni siano aggiornate?

Devi rimanere impegnato — sto ancora lavorando attivamente nella ricerca (#esperienza di prima mano), inoltre:

• ho letto molto
• Sono attivo nella mia organizzazione di marketing di ricerca locale
• Partecipo a convegni di settore

Questo campo cambia costantemente, quindi devi imparare costantemente. Le conferenze sono un modo rapido per immergersi negli ultimi cambiamenti: sono il posto migliore per lo sviluppo professionale del settore della ricerca. Scopri cosa c'è di nuovo, cosa è cambiato e cosa hanno imparato i tuoi coetanei.

Per quanto riguarda le presentazioni, devo aggiornarle costantemente: gli strumenti cambiano e l'algoritmo cambia, quindi anche se parlo spesso di ricerca per parole chiave, come facciamo effettivamente la ricerca cambia, quindi le mie presentazioni devono riflettere i cambiamenti. Ho anche visto il pubblico cambiare nel corso degli anni; prima erano tutti SEO, ma ora è pieno di copywriter, sviluppatori di contenuti e marketer di social media. Hanno bisogno di imparare il vocabolario del loro pubblico di destinazione in modo da poter parlare la stessa lingua. Il contenuto deve parlare al cliente e il modo più semplice per farlo è usare le sue parole. Questa è l'essenza di una buona ricerca di parole chiave. Non si tratta di inserire parole chiave per ingannare un motore, ma di comunicare meglio con i tuoi clienti: e se lo fai, aiuterai anche i motori a capire meglio il materiale.

Chi trarrebbe il massimo beneficio dalla tua sessione SMX Advanced sulla ricerca di parole chiave? Solo esperti di SEO o dovrebbero essere presenti alcuni dei grandi cani e amministratori delegati?

Chiunque sia coinvolto nella creazione di una presenza online per un sito deve avere una comprensione delle parole chiave. Finché è presente una casella di testo in cui gli utenti possono inserire query, le parole chiave avranno un ruolo. Le parole chiave "come ottenere" e "come utilizzare" si sono evolute molto negli ultimi anni. L'aggiornamento dell'algoritmo Hummingbird e altre modifiche algoritmiche hanno sostanzialmente annullato la corrispondenza esatta delle parole chiave. Ora gli esperti di marketing devono sviluppare un elenco più ampio, un ecosistema di termini correlati. La ricerca per parole chiave si applica a tutti gli aspetti del marketing online.

Anche se potrebbe non essere necessario essere in trincea, i CEO devono comprendere i concetti della ricerca di parole chiave per comprendere meglio il valore del lavoro di marketing online svolto per loro. I gestori di ricerca a pagamento e i SEO hanno ovviamente bisogno di modi per valutare le frasi in modo che sappiano quali enfatizzare e indirizzare per le migliori conversioni. I copywriter e gli strateghi dei contenuti devono avere una conoscenza delle parole chiave per ottenere informazioni dettagliate sulle parole effettive che le persone usano come query. Se gli scrittori usano le parole usate dal loro pubblico, ci sarà una connessione mentale fin dall'inizio. Le persone dei social media e delle pubbliche relazioni devono considerare le parole chiave perché il loro lavoro migliorerà se usano le frasi effettivamente cercate.

Quale pensi sia il più grande malinteso del marketing dei motori di ricerca quando si tratta di SEO e quale consiglio daresti?

Le persone amano catturare i titoli dei giornali proclamando che la SEO è morta, ma se fatta bene, la SEO è senza tempo. La SEO consiste nel comunicare all'utente e al motore di ricerca di cosa tratta il tuo sito e fare le cose per bene in modo che il sito diventi un'autorità nella sua nicchia. Esistono molti componenti della SEO, inclusa l'architettura del sito, assicurandosi che gli spider di ricerca possano eseguire la scansione del tuo sito. Vedo ancora così tanti siti con problemi di architettura. I progettisti amano utilizzare la tecnologia più recente e migliore, ma ciò può rallentare o impedire a un motore di ricerca di indicizzare un sito e potrebbe richiedere all'utente di scaricare un nuovo software.

Per rispondere alla tua domanda, il più grande malinteso che hanno i marketer è che la SEO sia solo parole chiave sulla pagina, ma si tratta in realtà di migliorare la qualità complessiva e l'usabilità di un sito . La SEO copre molto terreno e include molte cose tecniche "dietro le quinte" che possono aiutare il tuo sito con i motori. Cose semplici ma spesso dimenticate come assicurarsi che i reindirizzamenti corretti siano impostati quando viene eseguita una riprogettazione o cercare modi per velocizzare il tuo nuovo sito Web di progettazione reattiva che spesso sono dolorosamente lenti. L'ottimizzazione on-page ha ancora un ruolo perché i motori di ricerca hanno ancora bisogno del contesto per poter capire quando la pagina è rilevante. L'uso delle frasi che le persone stanno cercando aiuta i lettori a stabilire una connessione mentale e riafferma che la tua pagina sta rispondendo alle loro domande. Con i motori che esaminano le metriche di interazione dell'utente, la SEO comprende anche l'usabilità e la conversione. Il miglioramento del comportamento dei clic lunghi è un segnale per il motore di ricerca che il tuo sito risponde alla query dell'utente. E, naturalmente, i link e i segnali social sono importanti.

Senza dare via la carne e le ossa della tua sessione, hai qualche strumento preferito che semplifica la vita del marketer della ricerca in termini di SEO?

Uso MOLTI strumenti, inclusi numerosi strumenti interni che abbiamo sviluppato in KeyRelevance. Gli strumenti commerciali che uso frequentemente sono Screaming Frog, Google Trends, HTTP Viewer di Rex Swain, SEMRush, AHrefs, Majestic e Searchmetrics.

Quali strumenti per la SEO hanno funzionato l'anno scorso che non funzionano oggi?

Il vecchio strumento per le parole chiave di Google è stato sostituito con lo Strumento di pianificazione delle parole chiave, che non mi piace altrettanto. Google Sets è stato utile per creare elenchi correlati; ahimè, è anche andato.

La perdita di dati dettagliati sull'analisi delle parole chiave per le ricerche organiche (e, più recentemente, dei dati delle parole chiave di ricerca a pagamento di Google nell'analisi) è stato un duro colpo. I dati sulle parole chiave di Strumenti per i Webmaster di Google compensano in parte la perdita, ma Google ha interrotto il flusso di informazioni tra la ricerca/clic e le azioni successive, quindi tenere traccia delle parole chiave che funzionano ora è molto più difficile. Google AdWords registra ancora clic e conversioni (ad es. il primo e l'ultimo passaggio), ma il flusso di pagine (tutti quei passaggi intermedi) e altri dati analitici non possono più essere analizzati a livello di parola chiave. Questa è una grave perdita nella comprensione del comportamento dei visitatori dal punto di vista delle parole chiave.

I clienti dicono le cose peggiori. Qual è l'aspettativa più ridicola che un cliente ti ha espresso?

Ho avuto potenziali clienti che mi hanno chiamato e mi hanno detto che vogliono che li porti alla prima posizione per un periodo altamente competitivo, ma non hanno un webmaster, non vogliono sentire che ci vorrà del tempo e non vogliono fare nessun lavoro.

Quali sono i tre tuoi libri preferiti legati al settore?

• “Epic Content Marketing” di Joe Pulizzi,
• "Market Your Way to Growth" di Philip Kotler
• "Predictably Irrational" di Dan Ariely (ho particolarmente amato il libro di Dan - ti farà ripensare alla motivazione e al comportamento degli utenti, ed è basato su esperimenti scientifici che ha effettivamente condotto)

Quali sono alcuni dei migliori articoli sul marketing in Internet che hai letto (oltre a quelli su questo blog e nella newsletter SEO, ovviamente)?

Mi ritrovo ad annuire quando leggo gli articoli di Jordan Kastler. È perfetto nei suoi consigli. Uno dei miei articoli preferiti che ha scritto è "The Hidden Cost of Cheap SEO and Social Labor". Un altro favorito è "Developing a High Conversion Landing Page" del leader dell'ottimizzazione delle conversioni Bryan Eisenberg.

Grazie Cristina! Non vedo l'ora della tua sessione a SMX Advanced 2014.