Piccoli passi per gli esperti di marketing Iniziare con i big data

Sebbene il termine stesso "big data" abbia perso parte del brusio di alcuni anni fa, il concetto rimane rilevante come sempre. Questo è un po' come previsto; nel 2013 il guru della scienza dei dati Gregory Piatetsky-Shapiro ha detto: "Penso che vedremo il declino della parola d'ordine 'big data'". Certo, è improbabile che questo concordi con l'esperienza quotidiana dei marketer, in cui hanno a che fare con quantità sempre maggiori di dati. Allo stesso modo, sebbene il cibo cinese in Cina sia semplicemente chiamato cibo[1], i big data ora sono solo dati.

Ciò che è cambiato negli ultimi anni è la crescente prevalenza di Customer Data Platforms (CDP) che rendono la gestione dei "big data" molto più semplice per i marketer. I CDP sono soluzioni cloud simili a un'appliance create appositamente e pronte per la raccolta, la conservazione e la manipolazione di dati di marketing complessi.

Tuttavia, mentre la tecnologia è diventata molto più facile da implementare rispetto alle generazioni precedenti di sistemi "single customer view", i principi alla base rimangono invariati. Diamo quindi una rapida occhiata a cosa intendiamo per big data, come affrontarli e dove entra in gioco un CDP.

Cosa sono i big data?

Vale la pena riflettere sulla definizione originale di big data, che abbraccia le tre V:

• Volume A prima vista, la caratteristica numero uno dei big data sembrerebbe essere che ce ne siano molti. Ma il volume di per sé non è sufficiente e anche poche centinaia di gigabyte possono sembrare molti quando stai cercando di lavorarci.
• Velocità Il rapido cambiamento e l'aggregazione rapida dei dati significa che non solo ce ne sono molti, ma devono anche essere gestiti quasi in tempo reale. Clic, visite, acquisti, Tweet, post e caricamenti di video generano un flusso infinito di dati da elaborare.
• Varietà Le diverse fonti e tipi di dati contribuiscono alla sfida generale, in particolare i feed video non strutturati, le foto ei post sui social media. In precedenza, i dati strutturati erano in righe e colonne, ma ora sono necessari strumenti diversi per gestire nuovi tipi di dati.

Quando è stato coniato per la prima volta come termine e sicuramente al vertice del ciclo di clamore dei big data, c'era il pericolo che il concetto diventasse un carrozzone per venditori e media per vendere prodotti e abbonamenti. Tuttavia, uno studio di Forrester Consulting commissionato da Oracle ha rilevato che le aziende che utilizzano efficacemente i CDP hanno una probabilità 2,5 volte maggiore di aumentare il valore della vita del cliente.

Inoltre, il 71% dei professionisti del marketing e della pubblicità ha affermato che un profilo cliente unificato è importante o fondamentale per la personalizzazione. In quanto tale, sembra chiaro che il fenomeno ei vantaggi dei big data e della sua applicazione sono reali e dovrebbero essere presi sul serio. Quindi quali sono i passaggi chiave per iniziare?

Cosa fare?

Avvicinarsi a un'iniziativa per i big data può sembrare opprimente, quindi ecco alcuni piccoli passaggi per aiutarti a iniziare.

• Definire gli obiettivi Come per qualsiasi nuova impresa, è facile pensare a definire i budget, selezionare la tecnologia e formare un team di progetto. Evita però di precipitarti in queste attività e inizia definendo gli obiettivi e ciò che deve essere raggiunto. Chiediti a quali domande è necessario rispondere, dove sono necessarie le informazioni e quando, con quale frequenza devono essere aggiornate, fornite e condivise e qual è l'impatto sul business?
• Pensa in piccolo Hai davvero a che fare con i "big data"? Gli strumenti standard sono completamente in grado di gestire volumi di dati molto grandi e questi potrebbero già esistere nella tua organizzazione. Considera se tutte le V dei big data sono effettivamente coinvolte: spesso gli aspetti relativi alla velocità e alla varietà dei big data non sono realmente presenti.

• Scomposizione Anche laddove esiste un vero scenario di big data, tutti i dati disponibili non devono necessariamente essere consolidati affinché l'analisi abbia luogo. Osserva gli importanti flussi di dati da cui è possibile ottenere il massimo valore, come flussi di clic, post e transazioni sui social media, e implementa il monitoraggio dei social media dedicato, il monitoraggio web, i dashboard e gli strumenti di analisi appropriati per ogni tipo di dati. Tieni a mente gli obiettivi definiti in precedenza ed evita di far bollire l'oceano!
• Ottenere l'accordo e l'adesione È sempre più facile nuotare con la corrente, quindi cerca dei modi per collegarti alle iniziative esistenti e alle priorità esecutive. Basarsi sulle strutture di reporting e sulla presentazione esistenti, affiancando nuove metriche a quelle esistenti ed evitando l'introduzione di nuovi processi che replichino quelli esistenti. Inoltre, assicurati che tutti nell'organizzazione sappiano quando i risultati positivi derivano dalle attività basate sui dati e utilizza questi successi per guidare e mantenere lo slancio.

• Gestione e preparazione dei dati Il vecchio adagio sull'elaborazione dei dati rimane, tranne per il fatto che è diventato Big Garbage in, Big Garbage out! Affrontare tutti i consueti problemi di qualità dei dati è particolarmente cruciale quando si consolidano più fonti, con particolare attenzione alla coerenza, alla duplicazione e alla completezza. Flusso di lavoro, processo e manutenzione relativi alla raccolta e all'acquisizione dei dati e anche considerazioni chiave, in particolare quando entrano in gioco velocità e varietà.
• Esecuzione Non appena l'impostazione dell'obiettivo, la pianificazione e l'accordo sono in atto, l'attenzione per l'esecuzione dovrebbe essere sui dati che possono essere più facilmente trasformati in informazioni fruibili e implementati. Cerca le fonti prontamente disponibili di dati di transazione e interazione e determina il percorso di minor resistenza per ottenere il massimo impatto. Sviluppa pietre miliari per intraprendere il viaggio dei big data e assegna in modo cruciale le responsabilità, evitando di tentare di fare tutto in una volta e di rimanere paralizzato dalla portata dell'iniziativa.

• Lavorare con l'IT L'ascesa del cloud computing e di concetti come il chief marketing technology officer fa venire la tentazione di pensare che il marketing possa intraprendere iniziative di big data da solo. Una vera iniziativa per i big data, tuttavia, richiede input specialistici e collaborazione tra organizzazioni ed è improbabile che sia qualcosa che il marketing può intraprendere da solo con un fornitore esterno. Se l'IT non è coinvolto, probabilmente non si tratta di big data e se si tratta di big data e l'IT non è coinvolto, probabilmente fallirà!
• Continua a parlare Oltre agli strumenti e alle competenze che quasi sicuramente esistono già all'interno dell'organizzazione, è probabile che ci sia una grande quantità di informazioni in attesa di essere sfruttate. Gli analisti nei team di marketing insight potrebbero già svolgere lavori che possono essere riutilizzati, integrati o utilizzati come fonte di ispirazione. È probabile che anche altre funzioni, tra cui Sales, Marketing Operations e Customer Success, siano buone fonti di informazioni sui clienti, data la loro vicinanza. E, naturalmente, non dimenticare di parlare loro stessi con clienti e potenziali clienti!

E i CDP?

Come già accennato, gli ultimi anni hanno visto l'ascesa alla ribalta di una nuova generazione di soluzioni di gestione dei dati sotto il termine collettivo Customer Data Platform. Gartner definisce un CDP come "Un database clienti integrato gestito da esperti di marketing che unifica i dati dei clienti di un'azienda dai canali online e offline per consentire la modellazione e promuovere l'esperienza del cliente". In altre parole, un sistema che raccoglie dati provenienti da fonti disparate e li rende disponibili per l'analisi, la segmentazione e l'azione. La cosa grandiosa di un CDP rispetto a quanto era necessario in passato è la loro facilità d'uso e accessibilità per i marketer. Ecco alcuni punti chiave da tenere a mente quando si considera un CDP.

• Determina i casi d'uso Assicurati che sia chiaro ciò che miri a ottenere, ad esempio stabilire una visione unica della verità, combinare punti dati per analisi e approfondimenti, migliorare la conformità e così via. Non tutti i CDP sono uguali, quindi assicurati di allineare i requisiti e le capacità.
• Costruisci un business case Dopo aver stabilito i casi d'uso, inizia a compilare i vantaggi aziendali quantificabili. Confronta questo con i costi dell'adozione di un altro importante pezzo di martech e chiediti se le soluzioni esistenti potrebbero effettivamente fare il lavoro.
• Definire come verrà gestita l'adozione È fondamentale essere chiari in che modo saranno interessati le persone, i processi e la tecnologia e introdurre una nuova soluzione nel business, che includa formazione, modalità di lavoro e integrazione.

• Garantire l'interoperabilità Un aspetto particolarmente chiave dell'integrazione è con i sistemi di marketing o di automazione delle campagne esistenti. In che modo informazioni dettagliate, piani di segmentazione e altri output saranno resi disponibili per l'esecuzione senza interruzioni?
• Concordare chi avrà la responsabilità È importante determinare chi avrà la responsabilità di un'iniziativa CDP ed evitare che tutti siano coinvolti e nessuno si faccia carico. Inoltre, ha molto senso che il marketing prenda il sopravvento, lavorando a stretto contatto con l'IT, come affermato in precedenza. Una recente ricerca del CDP Institute ha rilevato che il 31% delle organizzazioni leader ha segnalato che un centro di eccellenza all'interno del marketing aiuta a migliorare l'uso della tecnologia di marketing.

Insomma

I veri big data quindi non riguardano tanto la quantità, ma anche diversi tipi di informazioni da molte fonti diverse che arrivano in tempo reale. Per non parlare della necessità di garantire che questi dati siano idonei allo scopo. Solo quando tutti questi fattori sono presenti è necessario e inevitabile un vero e proprio cambio di paradigma. Molto può essere ottenuto gestendo e facendo uso di ricche fonti di dati attraverso mezzi convenzionali ed è importante non lasciarsi travolgere dall'euforia di parole d'ordine e tendenze, ma il futuro del marketing basato sui dati risiede senza dubbio nell'imbrigliare tutti questi elementi insieme .

Inizia con piccole iniziative mirate, definisci chiaramente obiettivi e traguardi, ottieni il consenso tra le organizzazioni e assicurati che sia coinvolta l'esperienza tecnica necessaria e i big data forniranno i vantaggi che vengono ricercati. Come un'altra voce che riecheggia dal passato, questa volta Rod Smith, IBM VP per Emerging Internet Technology, ha affermato: "I big data riguardano davvero nuovi usi e nuove intuizioni, non tanto i dati stessi.". Comunque un buon consiglio.