CMO Connect: semplice CMO su dispositivi mobili, storytelling e push brick

Incontra il CMO

Michelle: Ho iniziato la mia carriera in Continental Airlines e in altre grandi aziende Fortune 500. Lì ho fatto una presentazione WOW dell'aggiunta di immagini alle singole e-mail. Era molto high-tech e tutti ne avevano molta paura, e la persona che faceva parte del mio team IT ha detto che non era sicuro. Penso che lo sappiamo tutti...

Peter: Dipende da cosa è.

Michelle: Sì, esattamente. È vero. Sai, questo è un gruppo relativamente piccolo di persone qui, e quindi dando un po' del background di, tipo, ehi, sì, ora siamo tipo, tutti parte di questa C-suite. Ricordiamo anche quanto sia stato difficile quando cercavamo di utilizzare dispositivi mobili o di inviare e-mail o provare a fare qualcosa di nuovo in cui le persone non ci credevano davvero. La gente pensava che, sai, questa cosa nuova di zecca fosse una moda passeggera. E quindi, sai, ho passato un periodo davvero difficile nelle grandi aziende Fortune 500 perché ho sempre voluto fare grandi cose. Ho sempre amato Internet. Prima di entrare in affari ero un nerd e ho imparato a truccarmi, quindi è nel profondo, il nerd. Quindi, non volevo più lavorare per queste grandi aziende Fortune 500, quindi sono passato alla terra delle startup e ho lavorato come primo dipendente con Yelp e Uber, dove praticamente abbiamo fatto esattamente la stessa cosa che abbiamo fatto in grandi aziende Fortune 500, tranne che senza budget e senza risorse. Quindi, abbiamo solo lavorato davvero, davvero duramente e abbiamo dovuto fare cose davvero divertenti, e questo mi porta dove sono oggi alla Simple. Quindi, Simple è una banca online che non addebita quelle onerose commissioni addebitate dalle grandi banche Fortune 500. Probabilmente tutti voi avete ricevuto qualcosa per posta o e-mail in cui dite, questa è una brutta cifra, questa è la cosa peggiore che abbia mai ricevuto. Sì, vedo molte mani alzarsi in questo momento. Ci siamo resi conto che quella era spazzatura. Non c'è motivo di addebitare effettivamente tali commissioni alle persone che stanno risparmiando i loro soldi lì. Quindi, siamo banche senza fronzoli. Siamo tutti mobile banking. Non ti vengono addebitate commissioni per questo.

Peter: E quindi, com'è stata la crescita dell'azienda da quando sei lì e quali sono stati i tuoi obiettivi principali finora?

Michele: Assolutamente. Una delle cose che ho pensato fosse più interessante durante il mio incarico alla Simple è stato quando ho iniziato, era solo questa banca per tecnici a San Francisco e qui a New York, ed era proprio così. Erano solo le persone che erano davvero disposte a provare qualcosa di nuovo, e di recente ho creato questa trama che mostra come Simple è cresciuto. E così, non solo è cresciuto da queste due città, ma è cresciuto sulla costa e verso il centro del paese, e quel modello per me è il sogno di un marketer che si avvera, perché le tendenze iniziano sulle coste e si spostano nel nel mezzo, e quando l'ho visto spostarsi nel mezzo, è lì che ho capito che stavamo effettivamente facendo qualcosa di veramente interessante, che le persone in questi mercati secondari stavano effettivamente lasciando le loro banche e stavano arrivando a un nuovo modo di fare banca.

Pietro: Sì. Quindi, parliamo un po' di quel cliente. Voglio dire, ovviamente, quindi, TUNE fa marketing mobile e, ovviamente, proveniamo anche da desktop. Felice di fare il passaggio. Con Yelp e Uber, i primi utenti nella categoria mobile, persone con cui abbiamo lavorato anche, e quindi sembra esserci una sorta di marea crescente di... Sai, queste persone stanno adottando queste prime piattaforme e quello che stanno cercando per il prossimo. Abbiamo parlato un po' di come appare il tuo profilo psicografico su Simple. Sì, mi piacerebbe sapere come ci sei arrivato e che aspetto ha.

Michelle: Spesso, quando le persone parlano di chi è il tuo cliente, commettono due peccati mortali. O dicono qualcuno, cosa che spero se qualcuno dirà mai che ti allontani da loro. Questa è la risposta migliore. Oppure dicono: "Sono le donne dai 30 ai 35 anni che vivono a Tulsa, in Oklahoma, a cui piace il colore rosa", e tu pensi che non è un essere umano. Sì, è un po' triste, e penso che anche la persona che vive a Tulsa, in Oklahoma, a cui piace il rosa...

Quel marketing, asseconda, crea stereotipi. È piuttosto brutto. Quindi, quello che cerchiamo di perseguire è la psicografia, e ciò che la psicografia ci aiuta a fare è dire che queste sono in realtà le motivazioni di queste persone che possono essere aiutate dal tuo prodotto. Quindi, lo psicografico per un cliente Simple è qualcuno che è prima mobile. Quella persona che, alla fine degli anni '90, ha interrotto la linea telefonica e sapeva che sarebbero andati via mobile, il tipo di persona che dici quale programma televisivo è quale canale dice: "Cosa? La rete." Non hanno il cavo da molto tempo e quando vanno in aeroporto sanno di non aspettare in coda ma possono semplicemente chiamare un Uber. Quindi, questa è la psicografia del nostro cliente.

Peter: Quindi, iniziamo dall'inizio della canalizzazione. Come trovi queste persone in primo luogo? Come fai ad avere quel primo tocco?

Michelle: Sì, assolutamente. Bene, il primo modo è in realtà, abbiamo avuto quei semi di comunità in entrambe le grandi città. Quindi, sai, solo un paio di persone che lo proverebbero a San Francisco, un paio di persone che lo proverebbero a New York. E abbiamo davvero costruito un programma di riferimento molto robusto attorno a loro.

Abbiamo creato un programma di riferimento che ha effettivamente incitato le persone a condividere Simple con i loro amici. Quindi, volevamo assicurarci che le persone ne stessero twittando, che lo condividessero. Abbiamo utilizzato l'economia comportamentale in Simple per assicurarci che le persone stiano facendo la cosa giusta. Quindi, forse un ottimo modo per spiegare questo è dire che la tua banca al momento non è incline a tenere a mente i tuoi migliori interessi. La tua banca in realtà guadagna quando commetti un errore. Quindi, la tua banca fa soldi quando prendi in prestito. La tua banca guadagna quando sei confuso. Quindi, vogliamo assicurarci di aggiungere effettivamente dei bit che dicono che quando salvi e raggiungi il tuo obiettivo, ne sei davvero entusiasta. Hai un modo per condividere. Quindi, hanno integrato la condivisione nel sistema in un modo che non sembra che stiamo cercando di truffare il cliente, o dire, come "Condividi che hai fatto questa cosa davvero strana". In realtà è qualcosa di cui sei entusiasta e qualcosa che vuoi condividere con il mondo.

Peter: Quindi, all'inizio quella era una delle principali strategie generali? E quanto tempo è passato prima che iniziassi a mettere le dita dei piedi anche in altri posti?

Michele: Sì. Quindi, è durato per un paio d'anni, davvero. Quello era il modo migliore per fare qualsiasi marketing. Sì. E quindi, in realtà non è rallentato, ma vogliamo crescere più velocemente di quanto ci permetterà di fare. Quindi, ora abbiamo un sacco di pubblicità che abbiamo sovrapposto.

Peter: E quali sono alcune delle grandi sfide per le quali siete entusiasti in questo momento su cui state lavorando?

Michele: Sì. Quindi, la pubblicità programmatica di Facebook è probabilmente il miglior canale per noi. Il modo in cui misuriamo l'efficacia di un canale non è solo ciò che ci offre il CPA più basso. Molto marketing, vedrai, sai, questo CPA, questo costo per acquisizione, è piuttosto piccolo. Le persone sono molto felici. Ma ciò che non misurano è quanto sia stato redditizio quel cliente per te. Non tutti i clienti sono uguali. Quanto è bravo quel cliente che arriva attraverso quel canale? Quindi, proviamo a misurarlo fino in fondo e Facebook ci fornisce, in realtà, il miglior cliente, perché siamo in grado di abbinare quei dati psicografici.

Peter: Ci sono molte sfide in quella canalizzazione. Voglio dire, tutti hanno una sorta di blocco nel loro imbuto. Per noi che vediamo la maggior parte dei nostri clienti, scaricare un'app è una sfida importante. E, naturalmente, stanno iniziando a esserci alcuni progressi in cui presto avremo app istantanee, in cui puoi utilizzare parte di un'app prima di doverla effettivamente scaricare e quel genere di cose. Ma sì, come gestite alcune di queste barriere? Quali sono forse alcune delle maggiori barriere nella tua canalizzazione? E poi come ti concentri per avere le massime prestazioni intorno ad esso?

Michele: Sì. Quindi, la barriera più grande nel nostro funnel è in realtà che siamo una banca, quindi le società di consumo per cui ho lavorato prima, se volevi iscriverti, ti era permesso iscriverti. Le banche in realtà hanno un imbuto davvero oneroso in cui dobbiamo avere il tuo numero di previdenza sociale prima che tu possa iscriverti, dobbiamo verificare la tua identità prima di registrarti. Il più delle volte, è molto difficile verificare l'identità di qualcuno online. Quindi, le persone devono passare attraverso un processo relativamente oneroso per dimostrare chi sono. Detto questo, vogliamo assicurarci di coinvolgere quelle persone che sono davvero entusiaste di ciò che abbiamo da offrire in modo che attraversino quel processo oneroso. Quindi, se stiamo ottenendo persone che dicono "Non lo so. Mi piacerebbe provare l'app, ma non lo so”, in realtà non saranno un ottimo cliente per noi. Vogliamo assicurarci che capiscano davvero di cosa tratta questo marchio in modo che superino l'intera faccenda. Non è facile come iscriversi a Uber.

Peter: Allora, cosa significa l'app per il tuo cliente per la tua attività? Qual è il valore reale che stai fornendo con l'app?

Michelle: Quindi, l'app è in realtà il modo principale con cui interagisci con la banca, quindi la cosa davvero fantastica è che in qualsiasi momento puoi aprire la tua app e vedere quanti soldi hai nel tuo conto, e il motivo per cui è diverso dall'app di altre banche è che in realtà riduciamo l'importo che hai nel tuo account in base alle fatture che hai in arrivo. Quindi, se hai $ 1.000 nel tuo account, ad esempio, e il tuo affitto è di $ 500, non diciamo che hai $ 1.000 nel tuo account. Ti facciamo sapere che hai $ 500 nel tuo account in modo da avere quei soldi da parte, in modo che col tempo tu possa vedere ciò che viene chiamato "sicuro da spendere" e sai cosa è sicuro da spendere. L'altra cosa che puoi fare è bloccare la tua carta dall'app, quindi se perdi la tua carta, come in questo momento, non so davvero dove sia la mia borsa. Penso che sia finita con queste persone. Ma se scendessi dal palco e mi rendessi conto che non riuscivo a trovarlo, potrei bloccare l'app. E quindi, in realtà ti sta trasformando in un cassiere, quindi non devi affrontare tutte quelle sciocchezze di andare in banca e cercare di convincere qualcuno a fare qualcosa per te. Hai il potere di fare tutto da solo.

Peter: Quindi, hai mai fatto l'acquisizione diretta di utenti per l'app stessa? Ti sei dilettato in questo per un po' e poi hai deciso che c'era un percorso migliore? Quello che è successo? Il processo sperimentale.

Michelle: No, no, no, ti farò una domanda personale. Quando è stata l'ultima volta che hai trovato qualcosa di così fantastico tramite l'App Store?

Peter: Ehm... [ride]

Michelle: Questa è la migliore risposta che ho sentito.

Peter: Non posso nominarlo in questo momento, ma sono sicuro che c'era qualcosa di straordinario.

Michele: Certo. Sei sicuro?

Pietro: Assolutamente. Apple non sta ascoltando questo. [Ride]

Michelle: Beh, è ​​un'esperienza spazzatura per la maggior parte delle persone, onestamente. Ad esempio, quando vai all'app store, in realtà non trovi nulla tramite l'app store. Di solito hai una qualche forma di intento quando vai all'App Store. Non vai all'app store dicendo "Va bene, app store. Wow me adesso. E gli esperti di marketing, per qualche ragione, pensano che sia quello che fanno le persone all'interno dell'app store. Quindi, certo, dovresti testare. Dovresti vedere se puoi fare cose all'interno dell'app store mobile. Ma quello che devi davvero fare è acquisire quei clienti con altri mezzi, o ottenere il loro intento quando entrano in modo che stiano effettivamente cercando il tuo particolare prodotto. È molto raro che tu li intercetti all'interno dell'App Store.

Pietro: Sì. Bene, soprattutto all'interno dell'App Store. In TUNE, la maggior parte dei nostri clienti si concentra sul coinvolgimento degli utenti delle app e cerca di aumentare i download. Certamente, la conversazione si è spostata drasticamente verso le vendite e le registrazioni effettive che avvengono all'interno dell'app. Ma comunque, sai, quella barriera è davvero piuttosto potente nell'entrare nell'app stessa, quindi abbiamo anche assistito a un aumento del web, in realtà, ed è piuttosto divertente forse parlare dell'ascesa del web in un contesto mobile. Ma soprattutto per organizzazioni finanziarie come questa, o forse stai cercando di prenotare qualcosa come un volo o un hotel dell'ultimo minuto, e sì. Voglio dire, sicuramente ci sono delle ottime app per farlo, ma se non le hai ancora, allora forse dobbiamo finire nell'esperienza che esiste già da un po' sul web, e portiamo a termine questa transazione e andare avanti. Allora, cosa ha significato il web per voi ragazzi nella vostra canalizzazione di acquisizione?

Michele: Sì. Quindi, il modo in cui mi piace guardare a tutti i nostri sforzi di marketing è che li guardo come un muro di mattoni. Ad esempio, non puoi assolutamente vedere attraverso questo muro di mattoni. E di solito vieni a conferenze come questa per dirti quale di questi mattoni dovrei spingere. Stai un po' sperando in quel mattone magico, che diventerà oro e lo colpirai e tutti i tuoi sforzi di marketing verranno fuori. In questo momento, questi mattoni rappresentano canali o modi diversi di fare marketing. E invece di dire "Cerchiamo il mattone d'oro", quello che vuoi veramente fare è dire sistematicamente: "Questo mattone è quello che posso spingere? È questo mattone quello che spingerò?” E quando noti quello che stai per spingere, inizi a spingerlo di più. Ma continui a spingere tutti questi altri mattoni, perché vuoi testare continuamente, perché semplicemente non sai cosa funzionerà per te. Quindi, testiamo i dispositivi mobili di tanto in tanto e non è solo un mattone che viene davvero spinto. Quindi, abbiamo testato il Web mobile e quel mattone ha spinto molto. Eravamo tipo, vacca sacra. Il web è in realtà il modo per far capire alle persone che abbiamo un prodotto mobile, perché il loro intento non era quello di andare al negozio. Quindi, riceviamo molte registrazioni in particolare dal Web mobile.

Peter: E inoltre, sai, le tecnologie e le piattaforme sono davvero avanzate negli ultimi due anni. Voglio dire, prima era davvero difficile assicurarsi di mandare qualcuno sul web se non aveva l'app, capisci?

E ora sta appena iniziando a diventare una tecnologia piuttosto comune. Ragazzi, avete familiarità con i collegamenti universali. Tutti, sentito parlare di collegamenti universali? Bene. Wow, è abbastanza buono. E ne stavamo parlando oggi, voi ragazzi vi state avvicinando piuttosto pesantemente ai collegamenti profondi e anche ai collegamenti universali. Quindi, questi sono solo termini comuni nella tua squadra? Tutti conoscono le tecnologie e sono in grado di implementarle? E a questo punto, ti senti come se fossero davvero integrati nelle tue attività di marketing o hai ancora bisogno di svilupparti ulteriormente per arrivare a quel punto? So che la maggior parte delle statistiche sulla tecnologia di marketing non sono realmente collegate al tuo collegamento profondo, collegamento universale. Allora, com'è questo tipo di aspetto per voi ragazzi in questo momento?

Michelle: Quindi, non dirò mai che è abbastanza buono. [Ride] Sai, la morte di tutti i marketer. Ma in questo momento, quello che stiamo vedendo è che vogliamo garantire che le persone vadano nel posto giusto per il loro intento, e quindi il modo in cui lo abbiamo costruito in questo momento non è sufficiente per noi. Quindi, in realtà siamo là fuori a parlare con i partner tutto il tempo, e in realtà la prenderò in modo leggermente diverso e dirò che parlare con i partner è sempre molto interessante, perché ogni partner dirà che fanno esattamente la stessa cosa, ed è davvero in conferenze come questa che puoi parlare con persone che hanno effettivamente utilizzato queste piattaforme e dire: "Fanno davvero quello che dicono? E lo fanno facilmente?" In cui, se hai assunto un nuovo responsabile marketing, anche loro potrebbero svolgere questa attività. Perché quello che abbiamo visto prima è con queste piattaforme, un marketer metterà insieme qualcosa con nastro adesivo e gomma da masticare che funziona davvero per loro e funziona per il loro flusso di lavoro. E vengono promossi, se ne vanno, vincono alla lotteria, diventano una principessa. Succede qualcosa e lasciano la tua compagnia.

Peter: È l'obiettivo di tutti.

Michelle: Il problema della principessa. Lasciano. E così, all'improvviso, tutto ciò che era connesso non è più connesso, perché abbiamo questa idea che, oh, in una grande azienda è così facile perché tutto è connesso, o in una piccola azienda è molto più facile perché non hai debiti tecnici. E sono qui per dirti, qualsiasi azienda in cui abbia mai lavorato, e spero che non sia colpa mia... Ma è tutto un casino. È tutto come quando guardi dietro la TV, vedi solo quel collegamento di cavi tutti insieme.

Ecco perché vogliamo sempre arrivare alla terra promessa, ma poi esce un'altra piattaforma e vuoi aggiungerla e vuoi provarla. Quindi, è quel test continuo e il sentirsi a proprio agio con il pasticcio dietro...

Pietro: Sì. Penso che sia una prospettiva davvero interessante. Ho guardato i CMO del panel una volta ed è stato come a una conferenza LUMAscape. Naturalmente, tutti hanno visto LUMAscape. C'è, tipo, solo un numero enorme di aziende tra ad tech e MarTech e tutto il resto, e sai, il moderatore ha posto la domanda, sai, qual è lo stack di marketing, il cloud che lo possiede solo per te oggi, quello che sta vincendo solo la categoria di cui ti fidi completamente? Quali tecnologie ti interessano davvero? E per loro, ognuno di questi CMO Fortune 500 ha chiamato aziende di cui non avevo mai sentito parlare.

Tipo, Point Solutions, come Start Up Pieces, e io ero tipo, cosa? Dov'è Oracle? Dov'è Adobe? Dov'è tutta questa gente e perché quelle non sono le prime parole che escono dalla tua bocca? Perché so che tutti i tuoi stack di marketing sono costruiti su quella roba, ma non riuscivano nemmeno a pronunciare le parole. Quindi, è davvero interessante e penso che si riferisca a ciò di cui stai parlando, dove stanno solo pensando di dover risolvere questo problema e metterlo insieme e mettere insieme questi pezzi. Hai anche delle cose nostrane, che stai cercando di legare insieme.

Ma penso anche che parte di ciò sia questa reale separazione tra ciò che è il mio stack tecnologico di marketing, o addirittura il mio CRM, e le mie cose di tecnologia pubblicitaria. Destra? Sto acquistando da tutti questi partner di canale, e forse mi stanno dando alcuni stack e mi stanno dando alcune delle mie analisi, e poi ho tutte le cose dal mio CRM di prima parte e da tutti i miei clienti stanno facendo questo. Ecco cosa era inbound e organico, giusto. Ma queste cose non stanno davvero parlando tra loro. Non sono realmente collegati tra loro. E così, ti ritrovi con questo vero problema di ciò che ha davvero causato questo cliente a passare attraverso questa esperienza di canalizzazione web, l'iscrizione. Abbiamo un cliente a lungo termine? Come vi comportate oggi, quel tipo di disconnessione tra ad tech e MarTech?

Relatore 1: Sì. Bene, in questo momento, ci assicuriamo di creare effettivamente un ecosistema all'interno del team che si assicuri che le persone si parlino effettivamente verbalmente.

In realtà verbalmente, e che stiamo creando la struttura di incentivi adeguata in modo da non incitare una squadra a fare un sacco di sabbia, fare qualcosa che farebbe crollare il resto dell'attività. Quindi, una delle cose di cui stavamo parlando nel backstage era che se incentivi i tuoi marketer a pagamento in un certo modo, raccoglieranno tutti i contatti e diranno: "Questi erano i miei contatti". Bene, il team organico in realtà non ha davvero una gamba su cui stare perché non c'è modo per loro di dimostrare che stavano effettivamente portando quei clienti più preziosi e vuoi assicurarti di creare un ecosistema all'interno del tuo team che ha in mente lo scopo più alto dell'attività. E quindi, una delle cose del nostro settore di cui abbiamo parlato molto è la struttura degli incentivi Wells Fargo. Come tutti sappiamo, Wells Fargo stava registrando clienti che non richiedevano di essere registrati. Qualcuno di questi individui stava facendo qualcosa di sbagliato? Questo deve essere determinato da qualcos'altro. Ma sappiamo che la struttura degli incentivi è stata impostata in modo tale che quella squadra non stava aiutando. E quindi, come CMO, non penso che sia mio compito capire se tutti i pezzi stanno parlando tra loro tecnologicamente. Ho assunto persone davvero intelligenti per farlo per me. Quindi, in realtà, ho tolto il piede dal gas sulla tua domanda, perché voglio concentrarmi sulla domanda più grande: "Sto costruendo una squadra sana che avrà in mente l'intera azienda, che sia davvero intelligente, felice per tenere il passo con queste tecnologie e farà qualcosa per il business più grande?” E tutto il nostro team sa che i maggiori affari verranno dal traffico organico. Raramente proverrà dai canali a pagamento.

Peter: Penso che onestamente sia una prospettiva piuttosto rara ed estremamente matura. Per lo più vediamo il mercato, sai, una specie di team a pagamento e i team organici possono essere piuttosto isolati e separati, e i team a pagamento sono molto, molto incentivati ​​a ridurre i prestiti.

E ovviamente, sì, quei download erano... Forse c'era qualcosa nel loro feed di Facebook che scorreva oltre o qualcosa del genere, e quindi ci prenderemo il merito per quello, ma era davvero questo l'incentivo per il cliente? È stato davvero quello che li ha influenzati nel percorso? E predichiamo l'attribuzione multi-touch da molto tempo. Abbiamo lanciato l'attribuzione multi-touch per dispositivi mobili tre anni fa e ancora la gente non la usa molto. Destra? Non è molto usato nella vita di tutti i giorni, tipo, sai, chi è stato il primo tocco, chi è stato l'ultimo tocco. Scopriamo davvero cosa merita il merito. E direi che ci sediamo persino ai marketer e diciamo: "Bene, ti stiamo mostrando il funnel multi-touch. Devi decidere come risarcire i tuoi editori". E il mercato dice semplicemente: "Beh, non voglio pagare per due installazioni". Quindi, chiunque abbia bisogno di rivendicarne il merito, è tutto ciò che conta, giusto? Quindi, è davvero... È una strana dinamica che accade lì, e penso che tu sia davvero intelligente a dire che è un problema di persone. Non è davvero un problema tecnologico. Sai, la parte di misurazione può essere fatta, ma se il team non si parla, cerca di capire cosa sta realmente accadendo qui e qual è stato davvero il valore di questo canale a pagamento, e poi cosa era... Certo, cerchiamo di parlare del fattore di sollevamento.

Mi piacerebbe parlare dell'incremento organico e di come il team a pagamento ha aiutato il team organico e di come si è sovrapposto e tutto il genere di cose. E penso, sai, quando hai anche il modello, questo ha quel fattore organico in cui è, come, un'influenza o un programma. Ad esempio, queste persone lo fanno perché hanno quel profilo psicografico, credono davvero nel futuro delle banche e cose del genere. Allora hai... Sai, sei in grado di costruire una squadra che abbia quella visione in atto.

Michelle: Davvero, sì. Bene, mi piace anche che tu abbia sollevato l'ascensore. Uno dei motivi per cui amo davvero aver lavorato in grandi aziende Fortune 500 all'inizio e poi passare alle startup è che posso spiegare il concetto di incremento incrementale tramite la campagna.

Pietro: Incrementalità. Quante persone usano il test incrementale?

Michele: Va bene. Tutti si eccitano davvero in questo momento. L'incremento incrementale lascerà a bocca aperta qualsiasi marketer. Quindi, se mando un coupon a tutti voi per andare a comprare dei jeans, diciamo a J.Crew.

Peter: I jeans sono troppo piccoli per me...

Michelle: Ricordo che la sezione per adolescenti era piuttosto eccitante. Bene. Quindi, non sarebbe andato alla J.Crew. Stavo per andare da J.Crew perché dovevo andare nella sezione adolescenti. Mi ho dato un coupon e ho dato un coupon a Peter. Quel marketer dirà che hanno incitato me e Peter allo stesso modo. Cazzate. Non l'hanno fatto. In realtà hanno esagerato con me e hanno incitato Peter. Quindi, in realtà gli hanno dato un aumento incrementale da questa campagna. Quindi, hanno ottenuto un cliente in più da questa campagna. Non hanno ottenuto un cliente in più inviandomi qualcosa. E quindi, se vuoi davvero misurare il tuo marketing in modo efficace, devi solo guardare alla scienza. La scienza lo fa da anni. Quindi, se tutti ricordiamo il metodo scientifico, teniamo un gruppo di controllo e un gruppo di controllo ha solo una cosa diversa, e quell'unica cosa che è diversa per un marketer, non hanno ricevuto il tuo annuncio. E quando hai quel gruppo di controllo tenuto fuori, puoi effettivamente misurare l'incremento incrementale su chi sta effettivamente ricevendo il tuo annuncio. E quando sei in grado di misurare l'incremento incrementale, sei un giocatore potente in ogni riunione a cui vai, perché non stai solo dicendo: "Oh, ho speso $ 100.000 e ho 5.000 clienti", e tutti guardano a te. Sei tipo, “Ho speso così tanti soldi. Così tante persone sarebbero venute comunque”. All'improvviso, hai credibilità nella stanza, perché non stai dicendo un'attribuzione incrementale del 100%. Stai dimostrando di sapere come fare scienza, matematica e marketing. Quindi, se non sei entusiasta dell'incremento, eccitamoci molto.

Peter: Beh, lo sai, e quindi sicuramente ci sono molti elementi probabilistici in questo, e ci sono alcune sfide lungo il percorso quando si pensa a una sorta di tempistica nell'incremento incrementale. Anche le regioni, come le località, ad esempio, hai condotto queste campagne in questi luoghi e hai effettivamente visto che si è verificato un aumento? Ragazzi, avete fatto degli esperimenti che sono stati per voi interessanti, in cui non pensavate davvero che avrebbe avuto quel tipo di impatto sull'ascensore, ma è stato così? Avete fatto radio TV e cose del genere? Ma qualcos'altro di interessante? Ragazzi avete fatto il test? Mettendoti sul posto.

Michelle: Sì, sì, no, mi piace parlare di queste cose. Quindi, ci sono due modi in cui ho testato l'incremento incrementale in passato: direct mail, se vuoi andare alla vecchia scuola. In realtà è davvero molto potente per alcuni canali. E poi Facebook in realtà esegue anche test di incremento incrementali in questo momento, e quindi siamo stati in grado di pubblicare un annuncio del marchio per alcuni mesi nello stesso momento in cui stavamo pubblicando un annuncio di invito all'azione. Quindi, uno era solo una bella spesa per il marchio ed era carino, non aveva un invito all'azione.

Peter: Era un video?

Michele: Sì. E poi l'altro era un annuncio tradizionale per l'invito all'azione. Siamo stati effettivamente in grado di vedere quale fosse l'incremento incrementale dell'annuncio del brand. Quindi dovevamo anche, da solo, vedere quale fosse l'incremento incrementale dall'annuncio di invito all'azione. Poi siamo stati in grado di vedere cosa è successo quando li abbiamo messi insieme. E questo è stato un modo super potente per mostrare, tipo, ehi, questo è quanto denaro possiamo ottenere da un canale pubblicitario, ecco cosa succede se facciamo uno-due pugno, ed ecco tutto quello che otterremo sul table se in realtà facciamo solo l'annuncio di invito all'azione. Era solo all'interno di un ecosistema all'interno di Facebook, ma direi che potremmo effettivamente estrapolare quegli sforzi anche su altri canali. Puoi anche fare qualcosa di simile con il direct mail se hai un gruppo abbastanza grande, perché poi prendi qualunque sia la tua mailing list, prendi il 10% a caso, tienili fuori, vedi come si comportano e vedi se tutti gli altri che hanno ricevuto il tuo la posta sta effettivamente facendo qualcosa di diverso. Questi non sono modi nuovi di fare le cose, ma sono radicati nella scienza e funzionano davvero, davvero.

Peter: Penso che Michelle sia fantastica. Questo è davvero sorprendente. Nell'ultimo... voglio concludere, almeno, il nostro discorso un po' su marketing, narrazione e quel genere di cose. Ma prenderemo anche un paio di domande, magari dal pubblico, se sei preparato ed è una buona domanda. Ci sono domande stupide. Ma stavamo parlando un po' dietro le quinte di alcune delle cose in cui siete coinvolti, emozionandoci all'idea di entrare in cose come la realtà virtuale e queste esperienze, e cosa significa per lo storytelling come marketer. Tutte le cose di cui abbiamo parlato fino ad ora supportano in qualche modo la parte narrativa, giusto? Ma cosa significa per te e per la tua carriera, e cosa significa per te adesso in Simple?

Michele: Sì. Quindi, molte di queste tattiche di cui abbiamo parlato sono qui - marketing digitale, hacking della crescita, direct mail, come vuoi chiamarlo - funzionano davvero solo se hai una solida proposta di marchio. Come marketer, preferirei di gran lunga avere pochissimi clienti e una storia su cui le persone si divertono piuttosto che un sacco di clienti in cui le persone dicono "Non lo so. Comcast?" Sì. E quindi, per me è davvero importante creare narrazioni davvero avvincenti sul motivo per cui vendiamo ciò che vendiamo. E quindi, non è quella storia che racconti al tuo capo. In realtà è la storia di due clienti che si raccontano in ascensore. Quindi, quello che chiedo sempre alle aziende in cui lavoro è, tipo, quando entri in un ascensore e senti il ​​tuo cliente dire a un altro cliente di cosa ti occupi, cosa vuoi che dicano?

Questo è esattamente il tuo marchio. Questo è totalmente il tuo marchio e devi assicurarti di utilizzare quelle parole esatte in modo coerente. Devi assicurarti che l'azienda lo stia effettivamente vivendo ogni singolo giorno, perché non so voi, ma sicuramente non mi piacciono le aziende in cui hai questo marchio nel mondo, e poi vai nel società stessa e qualcuno sta piangendo alla sua scrivania a sinistra. Non è così che stai operando internamente e ti stai chiedendo perché l'azienda non sta andando avanti. Ed è perché stai cercando di portare avanti una bugia. E quindi, per me, è davvero importante che la narrazione sia al centro di tutto ciò che facciamo, perché quelle storie andranno oltre uno strano messaggio di marketing che vogliamo raccontare.

Peter: Sì, e storie oneste, come stai dicendo, giusto? Abbiamo scoperto che si differenziava davvero nella categoria B2B per TUNE... Prima di tutto, ci chiamiamo TUNE e le persone dicono: "Sei, tipo, una nuova app di streaming musicale nella Silicon Valley?" E noi siamo tipo, “Assolutamente. E possiamo fare anche altre cose". Ma ci divertiamo molto, sai, in questo mondo BB. Dobbiamo fare cose che sono fuori dal muro e cose che le persone ricordano, e dobbiamo essere connettori e riunire persone che altrimenti non avrebbero avuto conversazioni, e questo tipo di cose. E, sai, capire come ti distingui in quel tipo di spazio da B a B molto, molto lento... semplicemente pessimo e farmaceutico. It's really interesting. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Come mai? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Grazie.

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