Elizabeth McGuane, UX Director di Shopify, spiega perché il design dovrebbe iniziare con le parole

Prima che colori, forme o caratteri entrino in gioco, il processo di progettazione inizia con le parole che usiamo per spiegarci le idee.

Quando pensi al design, probabilmente immagini alcuni schizzi su una lavagna, un modello di un prodotto o iterazioni di un'interfaccia. Ma una parte cruciale del processo avviene – o almeno dovrebbe avvenire – prima della rappresentazione visiva. E non è raro andare piuttosto avanti nel processo di progettazione dell'interfaccia solo per ritrovarsi a discutere su come chiamare qualcosa perché non si è d'accordo su cosa sia effettivamente.

Questo è esattamente ciò che Elizabeth McGuane vuole evitare. Elizabeth è una UX e content designer, UX Director presso Shopify e una nostra ex collega qui a Intercom. Avendo iniziato nel giornalismo prima di passare alla UX, si è interrogata a lungo sul ruolo del linguaggio nel design, sulle parole che usiamo per descrivere le cose prima ancora che esistano o sulle abbreviazioni che creiamo per semplificare idee complesse in nozioni comprensibili a tutti.

“Ci perdiamo così tanto nelle dichiarazioni dei problemi e nei progetti tecnici che a volte dimentichiamo che il processo creativo inizia con le parole che usiamo per dare forma ai concetti”

Ci perdiamo così tanto nelle dichiarazioni dei problemi e nei progetti tecnici che a volte dimentichiamo che il processo creativo inizia con le parole che usiamo per dare forma ai concetti. E sono quelle parole che danno chiarezza, precisione e scopo al tuo progetto di design.

Attingendo ai suoi 15 anni di esperienza nel design web, mobile e di prodotto, Elizabeth ha finalmente condensato tutte queste idee in un libro –Design by Definition– in cui mostra come gli elementi linguistici aiutano a inquadrare chiaramente i problemi di progettazione, migliorare la collaborazione e elevare l'intera situazione. processi.

Nell'episodio di oggi, Emmet Connolly, vicepresidente del design del prodotto di Intercom, incontra Elizabeth McGuane per parlare del suo amore per le parole, dell'incorporazione di concetti semantici nel processo di progettazione e dell'importanza di costruire un linguaggio condiviso.

Ecco alcuni dei punti chiave:

• Una progettazione efficace inizia riducendo i concetti e allineandoli attorno a un concetto chiaro, garantendo una comprensione condivisa che previene confusione e disaccordi successivi.
• La creatività dovrebbe anche implicare l'adozione di molteplici revisioni e iterazioni, l'incoraggiare domande e discussioni aperte e l'esplorazione di percorsi diversi quando uno non funziona.
• Quando si progettano prodotti, è necessario essere aperti ai cambiamenti e ai perni in grado di soddisfare le richieste in evoluzione degli utenti, i progressi tecnologici e i contesti mutevoli.
• Avere un linguaggio condiviso e mantenere convenzioni di denominazione coerenti dal codice all'interfaccia cliente aiuta a promuovere chiarezza e comprensione organizzativa.
• La progettazione conversazionale con modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) presenta un cambiamento nel paradigma della progettazione, sfidando le convenzioni tradizionali sulle interfacce e persino il ruolo del design stesso.
• Quando si tratta di interfacce, trattate il testo come un elemento di progettazione spaziale, concentrandovi sulla semplificazione e sulla coerenza piuttosto che sulla fioritura letteraria.

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Il ruolo del linguaggio nel design

Emmet Connolly: Ciao e benvenuto a Inside Intercom.Sono Emmet Connolly, vicepresidente del design presso Intercom, e l'ospite di oggi nello show è molto speciale. Elizabeth McGuane è la direttrice UX di Shopify. È autrice di un nuovissimo libro intitolato Design by Definition. Ed Elizabeth è un'ex collega: anche lei lavorava alla Intercom. Sono molto entusiasta di averti nello show e di parlarti di questa intersezione tra design e scrittura di cui parli nel libro. Non c'è di che, Elizabeth.

Elizabeth McGuane: Grazie mille, Emmet.Sono così felice di essere qui.

Emmet: Vuoi condividere un po' del tuo background e del tuo ruolo per aiutare le persone a capire da dove vieni professionalmente nel tuo approccio all'argomento?

"Fin dall'inizio, ero davvero interessato alla struttura di come funzionano le cose nel design: gerarchia, viaggi, narrativa e tutte quelle cose"

Elisabetta: Sì.Quanto torno indietro? Quindi non ti racconterò tutta la storia della mia vita. Ma sì, ero un Content Designer presso Intercom: sono stato il primo content designer che hai assunto. Ho fatto così tante cose interessanti. È stato un periodo davvero brillante della mia carriera. E penso che sia stato lì che ho avuto per la prima volta i semi del libro, ad essere onesto con te. Ricordo di aver tenuto un discorso al team di Brand Design in cui parlavo del ruolo del linguaggio nel design, ed è lì che ho iniziato a scavare in cose come la metafora, la narrativa e i concetti che emergono nel libro. Prima di allora, ho iniziato a lavorare nei giornali. Ho lavorato alSunday Business Postcome copy girl, credo si chiamasse così, in modo molto retrogrado. Assistente editoriale, diciamo. I nomi sono molto importanti.

Poi, sono passato alla UX in un'agenzia chiamata IQ Content, dove avevano lavorato anche molte persone di Intercom. Adesso si chiama Each&Other. Sono stato a Dublino e poi a Londra per molto tempo lavorando in agenzie prima di iniziare in Intercom. Quindi, ero un po’ un tuttofare quando si trattava di scrittura, design e architettura dell’informazione. Fin dall’inizio ero davvero interessato alla struttura di come funzionano le cose nel design: gerarchia, viaggi, narrativa e tutte quelle cose. Quindi, quando ho iniziato a lavorare sui prodotti presso Intercom e poi su Shopify, mi ha permesso di approfondire questi argomenti.

Presso Shopify mi è stata data l'opportunità di lavorare come Design Manager. È stato davvero fantastico perché guido team di ricercatori, designer, progettisti di contenuti ed esperti di tecnologia e fondo tutte queste diverse competenze. È stato davvero gratificante scoprire che i designer con cui lavoro si sentono supportati da me e che arrivare da un approccio diverso rispetto al loro background è stato un vantaggio, invece che un ostacolo, e mi ha permesso di appassionarmi alla tipografia, al motion design e tutta una serie di cose che mi affascinano davvero, ma che non rientravano necessariamente nelle mie competenze principali quando ho iniziato.

"C'erano già molti buoni libri sul content design e non volevo scrivere qualcosa che riguardasse solo come diventare un miglior content designer o sedersi al proverbiale tavolo"

Emmet: Voglio dire, questa è stata una delle cose che mi ha colpito del libro leggendolo.Quando ho sentito per la prima volta che avresti scritto un libro, ho pensato: "Oh, fantastico design dei contenuti demistificante o qualcosa del genere". Giusto? Il canonico “Cos’è comunque il content design?” libro. Ma mentre leggevo il libro, mi resi conto che era molto più di questo. È stato un processo? Come hai deciso inizialmente di cosa avrebbe parlato il libro?

Elisabetta: Sì.Voglio dire, se sei uno scrittore e lavori nel design, a un certo punto qualcuno probabilmente ti avrà detto: “Dovresti scrivere un libro. Perché non dovresti?”. Ma per molto tempo non ho voluto scrivere. C'erano già molti buoni libri sulla progettazione dei contenuti e non volevo scrivere qualcosa che riguardasse solo come essere un migliore progettista di contenuti o sedersi al proverbiale tavolo perché quelli erano stati fatti e fatti davvero bene . E avevo anche, suppongo, la sensazione innata di essere davvero interessato al risultato e al lavoro di progettazione in sé, non tanto ai confini della disciplina. Le conversazioni disciplinari che abbiamo avuto negli ultimi 25, 30 o più anni nel design sono in corso, ma non sono così interessato a quelle barriere, immagino.

Quando ho parlato con A Book Apart, la prima cosa che hanno detto è stata: “Vogliamo che questo sia un libro di design. In parte è perché abbiamo molti libri di content design nel nostro elenco e ci piacerebbe qualcosa che si collochi al di fuori di quello. È stato difficile quando l'ho scritto perché penso che la mia naturale affinità fosse quella di tornare alle parole. Mi sono combattuta un po’: “Oh, deve essere questo grande libro di design con la D maiuscola”. Ho dovuto uscire dalla mia strada: parlare della scrittura è parlare del design, ma non lasciarmi limitare da questo. È stato un processo. Penso che mi stessi spingendo a non fare la cosa che mi aspettavo e a seguire semplicemente dove il mio interesse mi ha portato.

Un concetto chiaro

Emmet: Avevi in ​​mente un lettore ideale?Non una persona specifica, ma un tipo di persona?

Elizabeth: In un certo senso avevo una persona reale, e gliel'ho già detto prima.C'è un designer su Shopify chiamato Johan Stromqvist. È un motion designer che lavora nel nostro team Design System. Avevo tenuto un discorso che era una versione di questo libro a Toronto nel 2019 in una conferenza sulla leadership del design, e in seguito mi ha contattato e mi ha detto: “Oh, questo è stato davvero significativo per me. Hai espresso a parole qualcosa che stavo cercando di capire, una lacuna che avevo nel mio lavoro a che fare con la definizione e la chiarezza del concetto. Ed è stato davvero gratificante, soprattutto per chi era, all’epoca, un nuovo design manager. Avere qualcuno che, per me, era uno dei designer migliori e forse il più esoterico all'interno di Shopify, e dire: "Questo è stato davvero significativo per me", mi ha fatto davvero sentire come se potessi parlare a un pubblico di design.

"Gran parte del linguaggio che utilizziamo riguardo al design, prima ancora di arrivare alle parole sulla pagina o di avere una pagina su cui inserire le parole, sono le parole che usiamo quando descriviamo ciò che stiamo realizzando"

Johan era sempre nella mia mente mentre scrivevo. Oltre a ciò, volevo parlare al tipo di persone che stavo guidando, giusto? Se stavo pensando ai content designer, stavo pensando ai content designer con cui ho lavorato e che a volte lavoravano su cose incredibilmente tecniche come problemi degli sviluppatori o problemi del sistema di progettazione. Non si limitano a lavorare sulle interfacce e a scrivere parole nelle interfacce. Spesso lavorano dietro le quinte del design.

Emmet: Mi piacerebbe che qualcuno scrivesse un libro per me in risposta ai più grandi misteri sul mio lavoro.Rimaniamo su questo perché è un esempio interessante. Non penseresti che un motion designer trovi molta utilità in qualcosa che ha a che fare con le parole su una pagina. Cosa ne ha ricavato quella persona? Cosa potrebbe prendere una persona del genere dal libro, oltre ad approfondire l'aspetto di "come scrivere davvero bene"?

Elizabeth: Penso che ciò che ne ha ricavato sia stata l'idea che gran parte del linguaggio che usiamo nel design, prima ancora di arrivare alle parole sulla pagina o di avere una pagina su cui inserire le parole, sono le parole che usiamo quando stiamo descrivendo quello che stiamo facendo.E ciò accade molto presto in qualunque processo tu abbia nella tua azienda, che si tratti di un brief, di una definizione di progetto o di una dichiarazione di problema. Spesso queste cose non vengono nemmeno scritte dai designer, ma dai product manager o dagli ingegneri. E così, quando porti quelle idee e quel linguaggio nella stanza in cui inizia il design, se non ti prendi il tempo per definire i termini che stai utilizzando... E non sono solo gli oggetti nel sistema, che è ciò che noi di solito penso a quando definiamo i termini, ma letteralmente, al concetto. È il classico "tutti guardano una parte diversa dell'elefante". Ognuno trarrà il proprio significato da quelle parole e si dirigerà in direzioni molto diverse.

"Puoi andare molto avanti nel processo di progettazione dell'interfaccia e avere comunque persone che discutono su come dovrebbe essere perché l'idea che hanno in testa è davvero diversa"

Quindi penso che, per lui, sia davvero uno strumento interiore per farti riflettere sul linguaggio che usi per esprimere le tue idee agli altri. Quando passi alla progettazione dell'interfaccia molto rapidamente, spesso è perché ti senti motivato ad allontanarti dal disordine delle parole e ad entrare in qualcosa che sembri concreto. Dici: "Se riesco a vederlo, allora possiamo parlarne". Ma ciò che realmente accade, e sono sicuro che anche tu lo hai notato, è che puoi andare molto avanti nel processo di progettazione dell'interfaccia e avere ancora persone che discutono su come dovrebbe essere perché l'idea che hanno in testa è davvero diverso.

Ho questo esempio nel libro di un team che stava cercando di progettare un nuovo prodotto di dati che fondamentalmente assomigliava a un foglio di calcolo e aveva righe e colonne, e continuavano a progettare fogli di calcolo migliori con più spazio bianco e colori più belli. E poi, il progettista dei contenuti di quel team ha detto: "Bene, pensiamo a modelli concettuali completamente diversi per questo". Quello che le è venuto in mente era un panino perché è un contenitore che può contenere tante cose diverse al suo interno, ma è sempre un panino. Lo amavo. È giocoso. E quel termine non avrebbe mai dovuto essere una parola che appariva sull'interfaccia. Non è mai stato pensato per essere usato letteralmente come nome del marchio. Ma è stato un concetto che ha permesso al team di pensare al design visivo e anche al marketing del prodotto in un modo molto diverso. Per me, questo è un classico esempio di ciò che era significativo per Johan. Chiarire il concetto e divertirsi invece di provare a superarlo e spostarsi nell'interfaccia è davvero prezioso e in seguito fa risparmiare tempo.

Emmet: Sì, c'erano sicuramente delle sezioni che stavo leggendo in cui pensavo: "Penso di sapere da dove viene questo".Sembra così familiare. Mi sono sentito visto. Gli esempi che penso tu fornisca nel libro in cui dici che potresti avere un gruppo di persone che criticano l'aspetto superficiale del design o semplicemente sembrano avere scopi contrastanti, e alla fine passi così tanto tempo a scavare nel perché, e ti rendi conto che il modello fondamentale che ognuno di noi ha in testa è leggermente diverso. Poiché guardiamo la stessa cosa attraverso due lenti diverse, non arriveremo mai sulla stessa lunghezza d'onda. Il valore di iniziare con quell'idea fondamentale è qualcosa che sicuramente cerchiamo ancora di portare avanti nel nostro lavoro, e penso che alcune cose le abbiamo realizzate anche quando lavoravi qui. Tu continua a vivere, Elizabeth. A proposito, non so se qualcuno te lo ha detto, ma hai anche i tuoi emoji Slack personalizzati.

Elizabeth: Questo è l'onore più alto.È davvero.

L'effetto sandwich

Emmet: Un altro esempio a cui mi hai fatto pensare è stato il potere del sandwich: essere semplicemente in grado di etichettare qualcosa e avere un'abbreviazione collettiva per riferirsi ad esso.Puoi comprimere o compattare un'intera idea fino alla parola sandwich. E poi tutti iniziano a dire sandwich. È una scorciatoia molto utile. Avere un'etichetta per le idee complicate può essere molto utile.

"Nei film o nei programmi TV, dicono, 'Oh, è come Mad Men ma ambientato in Irlanda negli anni '80.'... Le persone usano una scorciatoia nei settori creativi per permetterti di concettualizzare qualcosa in un modo davvero semplice"

Elisabetta: Assolutamente.Quando sono entrato in Intercom, hai detto: "Abbiamo un problema con i nomi e dobbiamo risolverlo". Abbiamo fatto quello studio di ricerca in cui abbiamo chiesto a tutti di disegnare immagini di ciò che pensavano fosse Intercom, ed erano tutte completamente diverse. Ho pensato: “Oh, è davvero interessante. Non è solo questione del nome che usiamo. Le persone usano lo stesso nome, ma lo applicano a una parte completamente diversa del sistema”. Penso che sia proprio vero.

Lo si vede anche in altri settori, forse è una cosa importante a causa degli scioperi. Se pensi al modo in cui, nei film o nei programmi TV, dicono: "Oh, è comeMad Menma ambientato in Irlanda negli anni '80". Sai cosa voglio dire? Le persone useranno una scorciatoia nelle industrie creative per permetterti di concettualizzare qualcosa in un modo davvero semplice. Potremmo pensarlo semplicemente come ridurre le cose, ma è importante ridurre le cose. Ci perdiamo così tanto nelle dichiarazioni dei problemi, nei progetti tecnici e cose del genere, che sono davvero, davvero importanti, ma se non ci prendiamo il tempo per ricordare che stiamo realizzando qualcosa di creativo, e che quella condensazione creativa dell'idea è un fase davvero importante, rendiamo un cattivo servizio a noi stessi. Quindi, la persona creativa dice: "Oh, stai solo facendo una presa in giro", invece di "Sto cercando di dare vita a qualcosa che stavamo cercando di concettualizzare tutti insieme".

Emmet: Come fanno i designer a farlo?Verso l'inizio del libro parli di inquadrare e dare vita a un'idea o addirittura di dare a qualcosa un'etichetta o un nome in modo che possiamo facilmente farvi riferimento. Sono un designer in una squadra e tutti hanno i fili incrociati ovunque: cosa faccio realmente? Perché la cosa più semplice di una simulazione è che posso crearla e mostrarla alla gente, ed è una cosa tangibile, giusto? Quali strategie o consigli hai per le persone che cercano di impegnarsi con l'insieme più amorfo di "Addomesticiamo un'idea e mettiamoci tutti sulla stessa lunghezza d'onda"?

Elizabeth: Voglio dire, la realtà è che questo può accadere in momenti diversi.La cosa canonica ideale di "Oh, dovresti farlo fin dall'inizio ed essere molto rigoroso nel chiarire il tuo concetto", è meraviglioso se accade, ma devi quasi aver commesso l'errore prima per sapere che è necessario accadere. Potresti fare esercizi di disegno. L'ironia è che il disegno e le cose visive sono davvero un ottimo modo per arrivare alla chiarezza concettuale e a nuove parole. Sono sicuro che quando il content designer è tornato nella stanza con l'idea del panino, probabilmente ha dovuto abbozzare: "Il pane è questa parte e la lattuga è questa parte", prima che prendesse vita. C'è una fusione delle due cose che penso sia davvero preziosa.

"È importante fare una pausa e parlare delle cose concettuali su cui non siamo d'accordo piuttosto che cercare di sforzarci di superare il dolore di 'Fammi fare altri 18 giri per cercare di eguagliare quello che hai in testa'"

Non si tratta tanto di evitare le prese in giro. Penso che significhi evitare l'alta fedeltà, se puoi, ed essere veramente libero con giri e iterazioni. Siamo così preoccupati dell'efficienza e della fornitura di valore che a volte abbiamo questa cosa in cui vogliamo farlo bene la prima volta, e non è così che avviene la creatività. Se provi davvero gioia nel momento concettuale, dovresti essere disposto a fare molti schizzi, mostrare cose alle persone e far sembrare il tutto leggero, libero e facile. E anche disegnare cose che non siano interfacce, giusto? Schizzare un concetto o un'idea. Disegnare un viaggio: lo facciamo spesso. Potresti anche disegnare l'utente mentre fa delle cose.

Penso che sia bello scuotersi e non fare affidamento sulla stessa stampella di sempre. Perché quello che trovo è che quando le persone dicono "Oh, devo delineare il percorso dell'utente" e questo diventa una stampella, in realtà non ti danno nuove idee. Tutto ciò che fai nelle prime fasi del processo di progettazione vale oro solo se ti dà nuove idee da seguire. Se lo fai come una cosa ovvia, devi pensare: "Cosa mi sta dando veramente questo?"

La realtà è che spesso puoi pensare di essere veramente allineato, ed è solo quando entri nella fase simulata, quando stai effettivamente progettando l'interfaccia e indichi le cose sulla pagina e dici: "Bene, cosa significa questo?" Fare? E cosa rappresenta questo? Cosa sta succedendo qui?" che puoi dire: "Oh, in realtà non siamo d'accordo". Penso che sia importante fare una pausa e parlare delle cose concettuali su cui non siamo d'accordo piuttosto che cercare di sforzarci di superare il dolore di "Fammi fare altri 18 giri per cercare di abbinare quello che hai in testa". Prenditi un momento. Tieni un seminario. Organizza una sessione di disegno in cui possano abbozzare la loro idea, indipendentemente dal fatto che si tratti del direttore del design, del vicepresidente o di chiunque altro.

Per me, le cose più produttive sono quando hai persone provenienti da molte discipline diverse che utilizzano gli strumenti più semplici possibili, carta e penna, e dici: "Ehi, riconosciamo tutti il ​​fatto che qui abbiamo un'idea diversa e proviamo a tirare fuori tutte quelle idee in modo da poter effettivamente essere d'accordo su dove siamo. La mia ex manager di Shopify, Amy Thibodeau, ha detto: "È un libro sul pensiero". E questo è. Si tratta di riconoscere quando sei bloccato e quali tipi di strumenti ti faranno sbloccare, piuttosto che ricorrere a questo processo miracoloso che funzionerà sempre.

"Può essere davvero frustrante arrivare alla fine di un processo di progettazione e pensare: 'Oh, non siamo d'accordo su come chiamarlo.' Non siamo d'accordo su chi sia il pubblico. Cosa abbiamo passato il nostro tempo a fare?'”

Emmet: Mm-hmm.Mi colpisce che sia anche utile permetterti di muoverti fluidamente tra questi livelli di fedeltà, quasi quello concettuale e quello implementativo, e non pensarlo come una cosa a senso unico, giusto? Dove guardi l'implementazione e dici: “Qui c'è qualcosa che non va. Andiamo a riesaminare i paralleli con il visual design.” A volte, le persone possono saltare la fase di inquadratura di "cosa stiamo cercando di dire", passare direttamente al design visivo e poi ossessionarsi su quei dettagli quando, in realtà, è necessario trascinarsi indietro su uno strato di astrazione e prendere un'altra strada quello, e forse semplicemente andare avanti e indietro tra loro un po'.

Elizabeth: Se hai ignorato qualsiasi disallineamento concettuale durante tutto il processo e arrivi alla fase in cui dai un nome alla cosa e nessuno riesce a mettersi d'accordo sul nome, c'è sempre stato un problema.Ma quello è un altro punto in cui si dice: "Torniamo a un livello di fedeltà più elevato".

Può essere davvero frustrante arrivare alla fine di un processo di progettazione e pensare: “Oh, non siamo d'accordo su come chiamarlo. Non siamo d'accordo su chi sia il pubblico. Cosa abbiamo passato il nostro tempo a fare?" Molto di questo riguarda team di progettazione sani e avere abbastanza forza all'interno del team di progettazione per essere disposti a fare un altro giro, per risalire gli strati di astrazione, per non avere quella sensazione di perdita ma invece avere quella sensazione, " No, questo rende il risultato più forte”. Parlando come responsabile della progettazione, questo è ciò che cerco di fare per il mio team: farli sentire sicuri nel mettere in discussione le cose durante tutto il percorso invece di dire: "No, no, siamo bloccati. E anche se non lo facciamo, Non so cosa stiamo facendo, lo porteremo là fuori, qualunque cosa accada.

Navigare attraverso il cambiamento

Emmet: Allora forse sei arrivato a un punto in cui puoi spedire qualcosa, e il processo non finisce lì.Ovviamente il processo di progettazione, ma anche il processo di definizione. Un altro classico elisabettiano dei tempi di Intercom era la “Nave di Teseo”. Vuoi spiegarlo un po' e magari parlare di cosa succede dopo il lancio di un prodotto e raggiungi questi punti in cui il prodotto deve cambiare?

Elizabeth: La Nave di Teseo è l'idea che se hai una barca che lascia il porto e sostituisci tutte le assi della nave durante il viaggio, è sempre la stessa nave?I prodotti cambiano e ruotano costantemente. Il fatto che siano digitali ed effimeri non significa che siano facili da cambiare. Il codice è spesso davvero, davvero difficile ed è difficile da cambiare. Ma c'è flessibilità. Quando costruisci una sedia, puoi smontarla fino ai pezzi di legno, ma è meno probabile che tu lo faccia. E quindi, ci sarà questa necessità di cambiare, ed è solo questione di consentire quell'espansività nel tuo pensiero progettuale.

“In un mondo perfetto, tutte le nostre piattaforme sarebbero semplicemente questi meravigliosi insiemi modulari di funzionalità che potremmo riformare in qualsiasi modo”

Il pericolo è che inizi a dire: "Oh, quando lo nomino o lo progetto, devo pensare a ogni possibile caso d'uso futuro e concedergli sufficiente flessibilità in modo che possa diventare questo o quello". Perché allora perdi il punto cruciale. C'è questo punto di fuga in cui è l'utente a vederlo: deve avere un senso per lui e fare qualcosa di utile per lui. Quindi, penso che tu debba avere quella precisione e chiarezza su chi stai effettivamente servendo. Ma poi, permetti a te stesso di non essere troppo attaccato a quel risultato e di resistere al cambiamento che potrebbe essere necessario quando vai avanti.

Ne parlavamo anche quando stavo scrivendo il libro sui prodotti e sul packaging. Puoi avere una piattaforma e voler riorganizzare le sue funzionalità per nuovi utenti, utenti che sono cambiati, che hanno esigenze diverse o per la nuova tecnologia che arriva in futuro. Quindi, in un mondo perfetto, tutte le nostre piattaforme sarebbero semplicemente questi bellissimi insiemi modulari di capacità che potremmo riformare in qualsiasi modo. E, ovviamente, non è sempre così. Ci chiudiamo in determinati canali. E penso che la leadership nel design sia il buon senso per sapere quando vale la pena fare uno sforzo per fare un cambiamento e una svolta, quando a volte rinominare qualcosa è sufficiente perché in pratica lo stai semplicemente riproponendo a un nuovo pubblico, o quando in realtà è come, "No , dobbiamo guardare dietro il cofano e rimodellare effettivamente lo scopo di tutto ciò”.

"Devi essere disposto a lasciare andare un po' la tua eredità per lasciare che il prodotto stesso si trasformi, cambi ed evolva"

Quando ho iniziato a lavorare in Intercom, questa citazione mi è stata accreditata, e in realtà non è mia, ovvero: "È la stessa lingua dal codice al cliente". In realtà penso che provenga dagli ingegneri di Intercom. Non riesco a ricordare chi, ma ricordo di essere stato in una stanza con un gruppo di ingegneri di Intercom che erano onestamente i migliori colleghi di sempre perché quando sono entrato, ricordo che era come, "Beh, gli ingegneri sentono che abbiamo bisogno di qualcuno che ci aiuti." noi con la denominazione. E che dono, come persona soddisfatta, sentirsi come se fossi entrato a far parte di un'azienda in cui gli ingegneri sono quelli che vogliono davvero lavorare con te e vogliono entrare nei dettagli. Ricordo di aver avuto uno dei miei primi incontri in cui abbiamo parlato della differenza tra un'app, un'integrazione, un plug-in e un widget, e le persone si sono appassionate alla sua semantica perché è significativo dal punto di vista ingegneristico tanto quanto lo era per me.

Quello “lo stesso linguaggio dal codice al cliente” era un obiettivo che ci eravamo prefissati. Volevamo avere la certezza che le convenzioni di denominazione utilizzate nell'interfaccia fossero le stesse utilizzate nel codice. È davvero difficile perché devi essere disposto a lasciare andare un po' la tua eredità per lasciare che il prodotto stesso si trasformi, cambi ed evolva. E penso che ci sia un po' di perfezionismo in chiunque lavori nel design del prodotto, che tu sia un ingegnere o un designer. Devi essere disposto a lasciare andare quel perfezionismo affinché il cambiamento avvenga.

"Spesso c'era qualcuno che osservava la terminologia nell'API, osservava l'interfaccia e chiedeva: 'Come si incastrano queste cose?'"

Emmet: L'ho adorato perché ha ampliato moltissimo il lavoro vero e proprio.L'elemento denominato nell'API, che un cliente non vedrà mai, è lo stesso nome del componente e dell'interfaccia utente che vede il cliente. Il cliente vede solo le cose a livello superficiale, ma avere quel filo d'acciaio di un'idea che lo porta dall'alto verso il basso è così prezioso internamente che si trasmette nella chiarezza che alla fine ottieni nel momento in cui raggiunge il cliente.

Elizabeth: È un obiettivo davvero ammirevole.Penso che il processo per mirare a ciò sia utile anche se non si arriva a quella perfezione. Nei primi due anni in cui ho lavorato presso Shopify, ho lavorato nel team della piattaforma. Gli sviluppatori erano il nostro pubblico. E la domanda su cosa sia uno sviluppatore, soprattutto in Shopify, è stata davvero interessante perché spesso era la stessa persona a costruire il negozio online. È un negozio individuale; stanno facendo il proprio lavoro di sviluppo. E a volte era un partner di un'agenzia. Questo è un tipo di persona molto diverso. E così, spesso avevi qualcuno che guardava la terminologia nell'API, guardava l'interfaccia e diceva: "Come si incastrano queste cose?" Se hai questa aspettativa che lo stesso essere umano non vedrà letteralmente tutte queste cose diverse... È come se prendessi il tuo disegno e lo mostrassi come uno di quei libri a sezioni trasversali in cui puoi vedere tutti i diversi strati. E potrebbero guardare attraverso la documentazione, su fronti diversi.

Un mio team ha lavorato sulla CLI di Shopify, che è l'interfaccia a riga di comando, ed è stato come: "Prendi la tua GUI e trasformala in strumenti a riga di comando". E poi è tutta terminologia. È una cosa meravigliosa e divertente decostruire tutto fino alle parole, perché è di questo che è fatto tutto.

Il grande cambiamento del modello linguistico

Emmet: Hai menzionato i cambiamenti del settore.Una cosa interessante da notare riguardo alla tempistica del tuo libro è che probabilmente lo stavi scrivendo proprio nel bel mezzo della grande rivoluzione del modello linguistico. Com'è stato in termini di capire cosa dovevi affrontare lì?

Elizabeth: Beh, il tempismo era terribile perché avevo finito di scriverlo quando è uscito LLM.L'ho scritto all'inizio del 2021. Ci vuole molto tempo per mettere insieme un libro. Per me è passato un anno e mezzo. Pochi mesi dopo aver realizzato la prima bozza, stavamo ancora apportando modifiche, ma arriviamo al punto in cui aggiungere un capitolo completamente nuovo sarebbe davvero difficile. Quindi ho pensato: "Hmm, forse se fossi abbastanza fortunato da fare una seconda edizione, lo farei". L'ho fatto riferimento in un paio di posti per renderlo tempestivo.

"C'è il primo lancio della nuova tecnologia: quanto sarà magico quando la gomma arriverà sulla strada?"

Ma ero anche molto consapevole, avendo lavorato sui primi sistemi bot presso Intercom, stavo partecipando a conversazioni su Shopify sui LLM ed ero tipo "Oh, sembra così familiare". E quindi ero davvero curioso. Non sento di avere abbastanza peso nel gioco come collaboratore individuale per poter parlare di questo. Mi piacerebbe osservarlo e magari lavorare su cose come questa per i prossimi due anni e scriverne. Perché c'è quella prima ondata della nuova tecnologia: quanto sarà magico quando la gomma arriverà sulla strada?

Ciò che mi affascina è la stessa cosa che fare la CLI. Fondamentalmente stai prendendo la tua intera esperienza di progettazione e trasformandola in una libreria di oggetti, azioni, persone e momenti, e questi sono stati forniti in modo conversazionale. Ciò che era così affascinante quando lavoravo in Intercom – lavorando anche su interazioni molto semplici avanti e indietro, catturando e-mail e cose del genere – era che porti via tutto e tutto ciò che ti rimane è l'umano e il il bot su entrambi i lati. In Intercom, all'epoca, era ancora di più perché dovevi passare la mano alla persona di supporto.

Stai davvero parlando del cervello umano, di come funziona e di cosa si aspetta che accada in quel momento. Non hai nessuno dei costrutti del tipo: “Bene, ho questo schermo quadrato o rettangolare di fronte a me e so che, di solito, lo vedo sulla destra. E a sinistra, di solito lo vedo." Ciò dà al progettista molto più potere di stabilire l’agenda. Con il design conversazionale, regali gran parte del tuo potere. E quindi, sono molto interessato a vedere dove andrà a finire. Ricordo di aver letto il libro in una modifica successiva e di aver pensato: "C'è qualcosa qui che non direi se avessi lavorato a un LLM per un anno?" E no, sento che queste verità reggono ancora. Ma sono molto entusiasta di vedere dove andrà a finire e magari scriverne di più.

“So much of design is about conventions and what people grow to expect. I'm interested to see what conventions evolve out of LLMs”

Emmet:I mean, I think a ton of the ideas you have around thinking, ideas, concepts, and how to get everyone aligned around similar concepts are universal. And then, maybe on the writing end of things, even on the tone of voice end of things, that's where I imagine we have lots of space to play in the next couple of years to figure these things out properly.

Elizabeth:Absolutely. I mean, so much of design is about conventions and what people grow to expect. I'm interested to see what conventions evolve out of LLMs. We always have this idea that it'll be totally open-ended – you can ask the bot anything, and it will just give you the perfect answer. And I think that will maybe be true at some point. But even if it is true, that doesn't solve the problem of, “Well, how does the human being know how to frame that question? Or how do you guide them to the right spot if you have no or little-to-no interface?” That's what I'm interested in. The evolving conventions.

And then, to what extent do the conventions start to trip up the design because they become a tool for advertising or whatever other viable commercial needs a product might have? How does the designer find their way through the human interface relationship with all the conventions that might pop up? Because, if you really look at web design conventions, let alone product design conventions, over the last 10 or 15 years, things have really solidified. And I would say almost congealed into some conventions and patterns that don't necessarily serve users particularly well. A shakeup would be an amazing thing. But, yeah, I think the next five years in design are going to be really interesting, and LLMs are going to shake things up in interesting ways.

The designer's toolbox

Emmet:Let's say I'm a designer, and I've spent the last however many years arranging drop-downs and all these conventions of the graphical user interface you're talking about. Maybe I'm not so confident as a writer – I've never gotten into writing blog posts, or I might not be working in my native language, and that's a bit of a barrier. What advice would you give to designers who are seeing the rising importance of writing as a delivery mechanism for the products or the actual interface for the product? What should they be trying to work on and improve?

“Forget everything you were taught in secondary school about writing. Get rid of punctuation, get rid of anything that's visual noise”

Elizabeth:This is something where I don't even know if every content designer agrees with me. I hope they don't because there should be lots of discussion and debate. I don't think that when you're writing for an interface, you're actually writing. The more you can think of text as a design element, the better off you are. There's a team I work with at Shopify – we call them the quality crew – and they do these very short-term fixes of patterns that weren't applied particularly well, or areas of the product that have become bloated, and they're like, “Let's make this better.” There's one designer and one content designer working on that. And what the content designer and all of us have talked about is it's really an editing job. What you're trying to do is take stuff away.

If you are looking at an interface and taking text away, you are almost certainly doing the design a favor. It's actually less about writing and more about removing. That's a reassuring crutch if you don't feel writing is your forte. You want to get rid of everything at the punctuation level. Forget everything you were taught in secondary school about writing. Get rid of punctuation, get rid of anything that's visual noise, stand back from the screen, and look at the text as if it's just something that fills space. Look at the words that pop out because people are not reading it.

“When you're thinking about moving through a journey, it's signposting. You may as well be designing the New York City subway system map”

This has been said since time immemorial, but people are not reading the interface – they're pattern-finding. They're looking for specific words. And they're trying to find handles and doors to move through those doors to the next stage. Find a way to create that distance from yourself so you're not obsessing over the way it sounds to the ear or the way it's grammatically constructed. Honestly, try to think about it as if you were someone whose first language wasn't English, or someone of a lower reading level. That doesn't mean that beautiful writing can't exist in interfaces and do a great job. It can, and it should. But when you're thinking about moving through a journey, it's signposting. You may as well be designing the New York City subway system map.

I think that people trip themselves up in the same way that I think content designers trying to move into design think, “Oh, I don't know about color. And I don't know about fonts and stuff.” They trip themselves up and forget that, actually, the meat of it is about the use of space, hierarchy and sequencing, and what things are grouped together. Those are all things that writers understand. There's so much thinking we have in common. Don't be afraid to step outside your realm because the interface is what you're trying to make. Look at it as the sum of all of its parts instead of obsessing over the tiny like, “Oh, is this the right word exactly?”

It's really important to understand your product the way an information architect would. The most common problem I find is using one word to describe something over here and a totally different word to describe it over there. We forget that it's a library. Think of these as tags – you should use the same tag to describe the same thing in two places. Try to think about it three-dimensionally so that as somebody moves through you're not using “iPhone” over here and calling it a smartphone over there. Consistency is important. But it's not about consistency with your English teacher's rules from secondary school – it's about consistency of the smallest patterns and elements.

“Our brains are trying to tell us we're doing something three-dimensional. You use the back button. You are trying to pull yourself out of things and move into things”

Emmet:In the spirit of words meaning things, writing is the wrong word for the activity you're describing because I don't think reading is the verb that applies to the audience. The audience sees or looks, but they don't read the way you read a book. When I think of writing, I think of Stephen King hunched over a Smith Corona typewriter writing pages of sentences and paragraphs. And it's just such a different thing that we're creating for the reader/viewer. The funny thing is, we're all aware of how we use the web and how completely attention-deficit our own use of the web is – open a tab, scan it down really quickly, close the tab. And yet, we still design for some imagined, assumed audience who's going to sit there and read from the top left corner to the bottom right corner of the whole page. It's just not how it works.

Elizabeth:Yeah, totally. I mean, it's semiotics. And it's also very physical, right? I have a mobile team on my team as well as the desktop experience. And it's really different. The same rules don't necessarily apply in terms of where we put information or how people absorb it when you're talking about a mobile screen versus a desktop one. And it's not just because of the size of it. It's because of keyboard navigation, point-and-click, tapping, and all the physical interactions you use.

When you are sitting in front of your laptop, yes, we're all very still, probably too still, but we are also doing something physical. And our brains are trying to tell us we're doing something three-dimensional. You use the back button. You are trying to pull yourself out of things and move into things. We use a lot of three-dimensional words to describe what we're doing. I'm very interested to see what things like visionOS and other types of tools will do to interface because it really does make you think about things in a more three-dimensional way. So yeah, you're right, it isn't writing. It's signposting; it's semiotics. I wish there was a less wonky word to use for it. If you can try to think about it as signs that live in space, you're doing a better job.

Words for thought

Emmet:What's the purpose of writing? Maybe often, the purpose of writing is not to be read, it's actually to get your own ideas down on a page and realize how poorly you understood your idea. In the intro of the book, you say, “As I wrote this book, I was drawing and understanding what it was I wanted to say.” That is also one of the primary benefits of writing. And so, even for that designer thinking, “How do I get started writing? It's not something I'm comfortable with.” Maybe one way is to just start, write for an audience of one, and see. “I didn't actually understand my ideas. I thought I did. But then, when I try to elucidate it really clearly, there are new ideas here to follow.” That should be a key part of the design process for designers, PMs, and even engineers. I think the stuff you're talking about is relevant and even vital, I would say, across the whole product team.

“That's what we're talking about – taking the time to think”

Elizabeth:I think that's true. I talked a lot at the beginning about spending time clarifying your concepts. And writing is a way of clarifying concepts with yourself, right? Being in conversation with yourself. But for that purpose, we sometimes put a lot of store in a deliverable like a glossary with lots of defined terms. Those things are really valuable, but usually, especially if you're designing something new, it's more about the conversation you're having with each other and the process of going through it. It's not useful if one person goes away and writes a problem statement and is like, “I decided. This is what the concept is.” It has to be a conversation.

I think the writing process can be done honestly or dishonestly. Sometimes, our templates and stuff will lead us to write to fill space like, “Well, I followed the template and wrote down what I think it should be.” And people think it sounds fine and move through. But it's hard to make your brain actually stop and think about things properly. And that's what we're talking about – taking the time to think.

“Every creative process you go through, whether it's writing a book, making an interface, or architecting a whole product, is a discovery”

I wrote this book three times. I had an outline that was very close to my talk outline. Then, I somehow got in my own head about it. The second time I wrote it, I rewrote it with a completely different outline. And then, I realized that I was right the first time and went back. It's the freedom to realize that wasn't wasted time. It was definitely better on the third pass than on the first. And knowing that, when I got to the end of writing the book, I was like, “Oh, now I know how to write a book. I want to go back to the beginning and do it again now that I've figured it out.” Every creative process you go through, whether it's writing a book, making an interface, or architecting a whole product, is a discovery. You have to be willing to let yourself make mistakes to get it right.

Emmet:Yeah, forget LLMs, your next book can be a self-help book that helps people understand what they're actually thinking. I do think the concepts run deep. It's tools for thought. There's an interesting substrate of apps like Roam and Reflect that are pegged as tools for thought, where you get to interlink your tools. And it's all predicated on that idea that the thought stuff is extremely out there in the ether, and they're trying to do the hard thing of making it concrete.

Elizabeth: Sì, al 100%. Pensavo costantemente: "Oh mio Dio, questo è semplicemente troppo sguardo navale". E poi, il mio redattore dello sviluppo, che ti aiuta con la struttura e la narrazione, si è rivelato un poeta. E io ho pensato: "Questo è perfetto". Non aveva paura di affrontare la metafora. Era tipo: “No, questo è importante. Cosa stai realmente cercando di dire?" Devo dire che, anche per Intercom, l'intero processo di scrittura per il blog è sempre stato un dono perché i redattori sono fantastici. Lavorare con un editore è semplicemente una cosa fantastica. Avere qualcuno con cui parlare di ciò che stai cercando di ottenere può aiutarti a chiarire i tuoi pensieri... È stato super meta dall'inizio alla fine.

“Mi è davvero piaciuto dedicare 15 anni di riflessione [al libro]. La domanda è: "Devo lavorare altri 15 anni per farlo di nuovo?" Non credo”

Emmet: Forse è un po' come chiedere a un maratoneta dopo aver tagliato il traguardo: "Cosa c'è dopo, campione?", ma, Elizabeth, hai finito il tuo libro.Hai grandi progetti o progetti in programma per il prossimo anno?

Elizabeth: Voglio scrivere un altro libro, ma non so ancora di cosa.Mi sono davvero divertito. Mi è davvero piaciuto dedicarci 15 anni di riflessione. La domanda è: “Devo lavorare altri 15 anni per farlo di nuovo?” Non credo. Per me ha demistificato il processo. Mi piacerebbe davvero affrontare un altro argomento e scrivere di più. Ho iniziato con il giornalismo e ho tratto così tanta gioia dalla scrittura, ed è stato meraviglioso riscoprirlo. A parte questo, mi prenderò un mese libero e andrò in Australia quest'inverno, quindi mi divertirò e basta. E quando tornerò, nel 2024, forse ci sarà un nuovo progetto davanti.

Emmet: Non vedo l'ora di darti il ​​benvenuto per il tour numero due ogni volta che ciò accadrà.Elizabeth, grazie mille per essere venuta, è stato fantastico connetterci con te. E onestamente, è stato speciale vedere alcune di quelle idee nascenti e vederle davvero incapsulate e prendere vita in questo modo. Per le persone là fuori che ascoltano, dove potrebbero tenere il passo con te e il tuo lavoro se vogliono saperne di più? E dove possono trovare il tuo libro,Design by Definition, pubblicato da A Book Apart?

Elizabeth: Sì, puoi ordinare direttamente da loro .E fortunatamente, dato che erano ben consapevoli che ordinare dal Regno Unito e dall'Irlanda a volte è costoso, ora è disponibile tramite Blackwell's e su Amazon. Quindi, puoi effettivamente diffondere il libro in modo più ampio di quanto potevi prima. Basta cercare Design per definizione. La mia presenza sui social è un po’ “da decidere” dato il tumulto nel mondo social in questo momento. Ma sono ancora su X e Threads e scrivo su Medium . Spero che l'anno prossimo produrrò più contenuti lì. E puoi seguirmi.

Emmet: Incredibile.Elizabeth McGuane, grazie mille.

Elizabeth: Grazie, Emmet.