SGE e PPC: come potrebbe essere il futuro?

Nell’ultimo mese l’industria del marketing digitale si è accesa di discussioni su come l’SGE potrebbe influenzare i risultati di ricerca di Google.

Sebbene SGE sia ancora in fase di test, la natura dell'interfaccia e il suo aspetto fisico hanno indotto gli inserzionisti a pensare all'impatto che potrebbe avere sui ricavi potenziali e a come potrebbe essere il futuro per loro in caso di un lancio completo. fuori.

Diamo un'occhiata a cos'è SGE, all'impatto che probabilmente avrà sulla ricerca a pagamento e a come potrebbe essere il futuro per le persone coinvolte.

Cos'è la SGE?

SGE o "Search Generative Experience" è la nuova funzione di ricerca basata sull'intelligenza artificiale di Google. Sta cambiando il modo in cui vengono visualizzati i risultati di ricerca e il modo in cui interagiamo con essi. SGE fornisce agli utenti riepiloghi chiari e concisi delle loro query di ricerca direttamente nella pagina dei risultati, eliminando la necessità di fare clic su più siti Web. Ciò si ottiene grazie all’elaborazione dei termini di ricerca da parte dell’intelligenza artificiale e alla generazione di risposte informative che condensano i punti chiave, rispondono alle tue domande o addirittura offrono istruzioni dettagliate.

Oltre a fornire risposte alle domande degli utenti, la natura interattiva dell'interfaccia consente agli utenti di porre domande di follow-up in base alle loro risposte, tutto in un unico posto.

Il risultato si concentra nella parte superiore della pagina, spingendo verso il basso gli elenchi organici tradizionali e in alcuni casi riorganizzando il posizionamento esistente degli annunci. Di conseguenza, questa implementazione ha la capacità di avere un impatto sostanziale sul traffico esistente e sui livelli di conversione.

È importante notare che SGE è ancora in fase di sviluppo, attualmente in una fase di test, sebbene sia attualmente in fase di lancio negli Stati Uniti.

Cosa significa SGE per PPC?

Anche se vale la pena notare che SGE è ancora agli inizi e non siamo sicuri al 100% di come sarà il prodotto finale, c'è un'accesa discussione al riguardo che porta a una riduzione dello spazio pubblicitario e a un minor numero di spazi pubblicitari principali. Ciò potrebbe portare a una maggiore concorrenza per gli annunci e a un potenziale aumento dei costi.

Nel suo formato attuale, SGE potrebbe avere un impatto sul PPC in uno dei seguenti modi:

• Maggiore concorrenza per le aree annuncio esistenti, se ce ne sono meno/in posizioni diverse
• Maggiore concorrenza sul PPC in generale se le aziende che attualmente fanno affidamento sulla ricerca organica hanno bisogno di aumentare o passare alla pubblicità a pagamento per compensare eventuali perdite
• CTR inferiori, se gli utenti trovano la risposta alla query che stanno cercando all'interno di SGE e potrebbero non aver bisogno di fare clic su un annuncio per ottenere la risposta alla loro domanda
• Maggiore coinvolgimento, se i riepiloghi AI mantengono gli utenti coinvolti nella parte superiore della pagina più a lungo e aumentano la potenziale esposizione agli annunci
• Spostando l'attenzione dalle tradizionali metriche CTR alle metriche CPA, soprattutto se il volume dei clic è inferiore rispetto al passato
• Cambio forzato di strategie, se si verificano cali improvvisi nei flussi di entrate. Gli inserzionisti dovranno essere pronti ad adattarsi rapidamente

Indipendentemente dall'impatto di SGE, esiste il rischio di interruzioni significative delle campagne esistenti, quindi è fondamentale che gli inserzionisti siano preparati ad adattarsi.

La SGE potrebbe portare ad un aumento delle ricerche senza clic?

Uno degli impatti principali di SGE è il concetto di ricerca senza clic . Questo è quello in cui un utente trova le informazioni che sta cercando all'interno della casella SGE e non finisce per fare clic su un risultato di ricerca (a pagamento o organico). A sua volta, ciò potrebbe portare a una diminuzione del CTR per gli annunci PPC, a un minor numero di persone che arrivano sul sito Web stesso e a un conseguente calo delle conversioni. Già nel 2020 quasi il 65% delle ricerche si concludeva con una ricerca senza clic, ma SGE aumenterà ulteriormente questo dato?

Ciò potrebbe indurre gli inserzionisti a riconsiderare la propria strategia, soprattutto se prendono di mira query di conversazione. In molti casi SGE risponde abbastanza facilmente alle domande di conversazione, ma fornire un servizio o un prodotto reale è qualcosa che richiederà all'utente di fare comunque clic per raggiungere un sito web. Di conseguenza, potremmo osservare un calo della pubblicità attorno alle parole chiave più basate sulla conversazione e un aumento dell'attenzione su query pesanti basate su servizi/prodotti e intenzioni di acquisto.

Considerazioni sul posizionamento degli annunci

Questa attuale iterazione di SGE ha dimostrato che gli annunci possono essere posizionati sia sopra che sotto le risposte SGE. In alcuni casi abbiamo visto solo un annuncio sopra il risultato, in altri ce ne possono essere più di uno. Con i risultati standard che attualmente ne mostrano tre, ciò ha la capacità di avere un impatto significativo sul rendimento degli annunci su tutta la linea.

Secondo un nuovo studio di SE Ranking Shopping, gli annunci vengono visualizzati sopra gli snippet SGE oltre l'80% delle volte, con meno posizionamenti nella barra laterale o sotto il risultato SGE. Al contrario, gli annunci di testo erano più spesso in fondo (35%), seguiti da quelli in alto (23%).

Nel 27% dei casi dello studio di cui sopra, nessun annuncio accompagnava gli snippet SGE, ma questo non vuol dire che queste non fossero parole chiave che non generassero già naturalmente annunci nella parte superiore della pagina.

Ciò significa che probabilmente vedremo i rivenditori spingere maggiormente su Google Shopping, rispetto ai tradizionali annunci di testo per i prodotti? Qual è il probabile impatto di ciò?

In alcuni settori, come la ricerca di “bustine per nicotina”, vediamo già l'assenza della scheda “Google Shopping”, che ancora una volta aumenta la concorrenza.

I marchi chiave in questo settore come Alternix dovranno considerare non solo come la loro ripartizione del budget su Google Shopping rispetto agli annunci di testo si colloca all'interno del formato SGE, ma anche come possono ottimizzare ulteriormente per massimizzare questo spazio nei risultati di ricerca. La corretta ottimizzazione dei feed di prodotto e delle campagne Google Shopping complessive sarà più importante che mai.

Indipendentemente dall'aspetto del prodotto finale, nel suo formato attuale ha la capacità di rendere l'attuale asta pubblicitaria significativamente più competitiva.

Un calo del traffico organico si tradurrà in più PPC?

Il PPC potrebbe essere visto come una reazione al calo del traffico organico, ma non è necessariamente sempre una soluzione automatica o ideale. Per i siti web che lottano con la visibilità organica dopo SGE, potrebbe darsi che assistiamo a un afflusso di inserzionisti PPC che potrebbero potenzialmente aumentare i costi man mano che l'asta degli annunci diventa sempre più competitiva.

In molti casi, anche il PPC non rappresenta sempre una transizione naturale e si presterà naturalmente ad alcune sezioni del mercato più di altre. Se hai un margine molto basso o un AOV piccolo, in molti casi il PPC potrebbe non essere un'opzione praticabile: in queste situazioni gli esperti di marketing dovranno valutare una gamma di canali diversi per trovare quello più adatto a loro.

Prepararsi con la diversificazione dei canali

Quando si esaminano i diversi canali disponibili, la diversificazione diventerà più importante che mai, poiché cerchiamo di massimizzare l’esposizione per i marchi utilizzando forse una più ampia varietà di canali multimediali a pagamento rispetto al passato. Sarà necessario capire come appaiono questi imbuti in ogni fase.

La pubblicità sui social media e i canali social a pagamento vedranno probabilmente un aumento dell’attività e potrebbero rivelarsi popolari per i marchi che spingono per una maggiore visibilità nella parte superiore del funnel. Potremmo vedere i social, i pagamenti e le PR unirsi per fornire un'esperienza di branding più complessiva. Essere in grado di comprendere e riferire sul funnel multicanale diventerà essenziale con il lancio di SGE, così come la necessità di essere pronti a diversificare per trattenere e attirare nuovo traffico.

Un pensiero per le aziende che non possono utilizzare la pubblicità a pagamento

Infine, rivolgiamo una riflessione all'impatto che ciò potrebbe avere sulle aziende che non possono utilizzare la pubblicità a pagamento come alternativa a SGE. Come sarà il futuro per le aziende di questi settori? Se stiamo adottando una strategia multicanale, come possiamo affrontarla per garantire di continuare a promuovere la visibilità mentre il settore immobiliare continua a ridursi?

Per siti web come Vape Superstore che attualmente si posizionano bene per termini ad alto volume come “vape usa e getta”, l’impatto potenziale di SGE potrebbe essere sostanziale. Senza annunci Google negli elenchi di ricerca, il CTR può raggiungere il 45%, quindi replicare questo immobile con un risultato SGE basato sull'intelligenza artificiale potrebbe avere un impatto sostanziale sul CTR senza l'opzione di backup di PPC o Social a pagamento disponibile.

Una domanda interessante qui è come apparirà SGE nei settori che sono orientati al prodotto ma non possono passare a Google Shopping o agli annunci con scheda di prodotto? In che modo SGE fornirà un risultato utente valido (ovvero un prodotto) utilizzando l'intelligenza artificiale in questo spazio?

Riepilogo

Indipendentemente dal risultato finale di SGE, non si può negare che le aziende dovranno diversificare le fonti di traffico e concentrarsi sulla costruzione del marchio per combattere le potenziali perdite derivanti dal lancio. L'impatto di questa diversificazione si estenderà ben oltre Google Ads.

SGE sfiderà le aziende a utilizzare un approccio multicanale nella pubblicità a pagamento come mai prima d'ora. Come inserzionisti dobbiamo essere pronti a diversificare per sfruttare al meglio il traffico disponibile.