Annunci della rete di ricerca e annunci display: abbattere le differenze e quando utilizzare ciascun tipo

Può essere difficile per qualsiasi inserzionista determinare se utilizzare gli annunci della rete di ricerca rispetto agli annunci display nelle proprie campagne online. È una decisione imperativa da prendere perché l'utilizzo del formato dell'annuncio sbagliato potrebbe sprecare una percentuale significativa del budget pubblicitario a pagamento.

Allora, qual è la differenza? Come fai a sapere qual è il migliore? Come puoi utilizzare sia la ricerca che la visualizzazione per massimizzare il tuo ritorno? In questo articolo, affrontiamo tutte queste domande e discutiamo di tutto ciò che devi sapere sull'utilizzo degli annunci display rispetto agli annunci della rete di ricerca per la tua attività.

Che cosa sono gli annunci di ricerca e display?

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La pubblicità di ricerca a pagamento è una delle forme più popolari di pubblicità PPC in cui i marchi pagano (utilizzando un modello basato su aste) per visualizzare i propri annunci sopra e sotto i risultati organici dei motori di ricerca quando gli utenti cercano determinate parole chiave.

Ad esempio, una ricerca di "medico online" ha mostrato questo annuncio di testo sopra i risultati organici sulla SERP di Google:

Gli annunci della rete di ricerca hanno tre componenti principali: titolo, URL di visualizzazione e testo descrittivo, tutti progettati per convincere gli utenti a fare clic. È inoltre possibile includere estensioni annuncio per fornire agli utenti ulteriori informazioni.

La frequenza con cui vengono visualizzati gli annunci della rete di ricerca, il loro posizionamento e il costo per clic: tutto dipende dall'offerta e dal punteggio di qualità.

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Sebbene la pubblicità display di Google abbia ancora origine nell'interfaccia di Google Ads, gli annunci display si comportano in modo molto diverso dalle loro controparti di ricerca a pagamento.

La principale differenza tra gli annunci di ricerca di Google e gli annunci display è che gli annunci di ricerca sono una forma di pubblicità "pull" mentre gli annunci display sono pubblicità "push". Ciò significa che gli annunci della rete di ricerca vengono visualizzati solo da coloro che stanno già cercando il tuo prodotto o servizio, mentre gli annunci display sono posizionamenti a pagamento che vengono visualizzati in base a vari parametri di targeting.

Non solo, gli annunci display non si limitano a comparire in una sola posizione come gli annunci della rete di ricerca (nella SERP). Gli annunci display vengono visualizzati in tutta la Rete Display di Google: oltre 2 milioni di siti che raggiungono oltre il 90% degli utenti online. Possono essere visualizzati in più punti sui social media, ad esempio in modo nativo nei feed di notizie o a lato del feed principale:

Come banner pubblicitari sopra il contenuto principale sui siti o a destra del contenuto principale:

Oppure caselle di posta elettronica personali inizialmente come annunci di solo testo, che poi si espandono in annunci illustrati quando vengono aperti:

Confronto delle metriche medie per la ricerca e la visualizzazione

Due parametri principali da considerare tra annunci display e annunci della rete di ricerca sono il tasso di conversione e il costo per clic, perché i benchmark di settore di Google Ads per ciascuna piattaforma pubblicitaria variano notevolmente.

CV medio

Il tasso di conversione medio in tutti i settori è del 4,40% per le campagne sulla rete di ricerca, mentre la media per le campagne display è solo dello 0,57%:

Si noti come il tasso di conversione display più alto (1,12% per hobby e tempo libero) non raggiunga nemmeno il tasso di conversione ricerca più basso (2,77% per abbigliamento). Il motivo per cui gli annunci della rete di ricerca in genere generano più conversioni rispetto agli annunci display è perché la rete di ricerca collega gli inserzionisti alle persone che cercano attivamente prodotti con un intento più elevato, quindi sono naturalmente più propensi a convertire.

CPC medio

Sebbene il tasso di conversione medio per gli annunci display sia inferiore, lo è anche il costo medio per clic. Il CPC medio di Google Ads è $ 2,41 per gli annunci della rete di ricerca e solo $ 0,59 per gli annunci della rete display:

Senza dubbio un grande vantaggio per i marchi che cercano di risparmiare sulla spesa pubblicitaria. Tuttavia, ogni marchio ha obiettivi di business diversi. Quindi, come fai a sapere se e quando utilizzare gli annunci di ricerca rispetto a quelli display?

Quando utilizzare ciascun tipo di annuncio

Google incoraggia gli inserzionisti a impostare campagne di ricerca e display, in quanto ciò fornirà la massima copertura. Tuttavia, la copertura massima non è necessariamente una buona cosa, perché la chiave per la pubblicità è portare il tuo prodotto o servizio davanti al pubblico giusto, non solo il più grande.

6 motivi per utilizzare gli annunci della rete di ricerca

1. Per integrare il traffico organico

Alcune aziende non possono permettersi di dedicare il tempo a fare affidamento esclusivamente sulla SEO per ripagare. Mentre i risultati organici si concentrano sui contenuti comparativi, gli annunci della rete di ricerca portano le persone direttamente alle soluzioni molto più velocemente. Ciò rende la pubblicità associata alla ricerca un'ottima strategia a breve termine, continuando allo stesso tempo a costruire la tua presenza organica.

2. Acquisire contatti di alta qualità

Con le campagne di annunci della rete di ricerca, puoi utilizzare diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave per attivare il tuo annuncio, insieme a parole chiave a corrispondenza inversa, in modo che il tuo annuncio non venga attivato quando gli utenti cercano parole chiave specifiche non pertinenti per la tua attività. In questo modo puoi creare i tuoi annunci esattamente per corrispondere all'intento di ricerca di un utente, come ha fatto VWO:

3. Quando ci si rivolge a un pubblico locale

Se offri un servizio locale e stai cercando di raggiungere un pubblico nelle vicinanze, gli annunci della rete di ricerca sono l'opzione migliore:

Raggiungere un pubblico mondiale con gli annunci display non sarà molto utile per te con un pubblico di destinazione così piccolo e specifico.

4. Se hai un ciclo di vendita breve

Gli annunci della rete di ricerca sono ideali se il tuo prodotto o servizio ha un breve ciclo di vendita e, pertanto, non è necessario continuare a fare pubblicità (remarketing) a persone che hanno precedentemente interagito con il tuo brand.

5. Promuovere prodotti di emergenza

Se sei qualcuno che fornisce un servizio "urgente" o "di emergenza" (idraulici, fabbri, carri attrezzi, veterinari di emergenza, elettricisti, ecc.) è una buona idea iniziare con gli annunci della rete di ricerca. Questi sono servizi che qualcuno probabilmente non pagherà mentre sta leggendo un articolo di un blog o scorrendo Facebook e capita di vedere il tuo annuncio display.

Invece, quando qualcuno viene chiuso fuori dalla macchina o il suo cane si ammala improvvisamente, è probabile che cercheranno un servizio che lo aiuti immediatamente:

Nota: è molto probabile che questi servizi emergenti e quando necessari vengano cercati su un dispositivo mobile. Per semplificare la ricerca per chi ha bisogno, utilizza le estensioni di chiamata come mostrato nell'annuncio sopra.

6. Se hai un budget ridotto

Se hai appena iniziato o stai creando una campagna con un budget inferiore, la pubblicità sui motori di ricerca potrebbe essere la strada da percorrere per diversi motivi.

• Con una campagna pubblicitaria PPC, puoi pagare per clic o pagare per 1.000 impressioni .
• Fare offerte per parole chiave altamente pertinenti ti offre un maggiore controllo su chi raggiungi, producendo lead più qualificati, tassi di conversione più elevati e un ROI migliore.
• È più facile misurare e giustificare gli sforzi PPC e quindi, una volta che li hai padroneggiati, puoi prendere in considerazione l'espansione sulla Rete Display.

4 motivi per utilizzare gli annunci display

1. Se il tuo prodotto o servizio è più visivo

Uno dei principali vantaggi degli annunci display rispetto agli annunci della rete di ricerca è che possono includere immagini e video. Questo è ottimo per promuovere prodotti e servizi di consumo che fanno molto affidamento sulla dimostrazione visiva, come abbigliamento, decorazioni per la casa, pacchetti vacanza, avventura/intrattenimento:

Gli annunci display funzionano particolarmente bene anche con risorse digitali visive come video, ebook, infografiche, ecc.:

Nota: Google ha reso sempre più facile per gli inserzionisti creare campagne video, in particolare per coloro che possono sfruttare la creatività video esistente. Questa può essere un'opzione pubblicitaria display estremamente potente poiché è più probabile che le persone interagiscano con i contenuti video rispetto agli annunci di testo o persino illustrati.

2. Creare consapevolezza tra coloro che hanno intenti passivi

Gli utenti che navigano nei siti web e visualizzano annunci display non cercano attivamente un prodotto o un servizio. Probabilmente sono ancora nella fase di scoperta o consapevolezza della canalizzazione di marketing, ricercando le loro opzioni con intento passivo.

Ciò rende la rete display ideale per creare domanda per il tuo prodotto o servizio (anche se le persone non sanno di averne bisogno), piuttosto che rispondere alla domanda come la rete di ricerca. In altre parole, ti permette di coltivare un sentimento di desiderio e bisogno, invece di capitalizzare immediatamente uno che già esiste.

Guarda come LegalZoom presenta agli spettatori una domanda per farli riflettere e fa loro sapere che sono disponibili per una guida:

Utilizzando le opzioni di targeting di Google e comparendo su siti popolari tra il tuo pubblico di destinazione, puoi creare rapidamente la consapevolezza del marchio prima di passare a pubblicità sui motori di ricerca più mirate.

3. Se hai un ciclo di vendita più lungo

Proprio come gli annunci della rete di ricerca sono i migliori se il tuo prodotto o servizio ha un ciclo di vendita più breve che non richiede più punti di contatto o retargeting, gli annunci display sono ideali se il tuo prodotto o servizio non viene in genere acquistato immediatamente e quindi ha un ciclo di vendita più lungo. Questo è spesso il caso di grandi spese come automobili, istruzione superiore, software aziendale, ecc.

In queste situazioni, devi assicurarti che il tuo marchio rimanga in primo piano per i potenziali clienti mentre prendono in considerazione l'acquisto, che viene effettuato attraverso strategie di pubblicità digitale come:

• Marketing cross-channel : diffusione di messaggi a pagamento ai potenziali clienti su più dispositivi su una varietà di canali di marketing digitale, per guidare i consumatori verso l'acquisto di un prodotto o servizio
• Marketing omnicanale : fornire un'esperienza utente senza soluzione di continuità su tutti i canali rilevanti per il percorso dell'acquirente, consentendo loro di progredire attraverso l'intero imbuto di marketing senza attriti
• Retargeting : mostra gli annunci a chiunque abbia interagito con il tuo marchio in passato, così puoi rimanere davanti a loro e in primo piano anche dopo che hanno lasciato il tuo sito web (questo è particolarmente utile nel settore dell'e-commerce, ad esempio, con carrelli abbandonati)

Ad esempio, dopo aver esplorato il sito Web del marchio di abbigliamento LFT, sono stato reindirizzato con questo annuncio di Facebook:

4. Raggiungere mercati di nicchia

Parte del motivo per cui gli annunci display stimolano con successo la brand awareness è perché generalmente si trovano su siti in cui i potenziali clienti trascorrono già il loro tempo. Google abbina le tue parole chiave e i tuoi annunci a pagine web pertinenti negli oltre 2 milioni di siti web della Rete Display di Google.

Ciò significa che puoi facilmente soddisfare un pubblico di nicchia con annunci mirati agli interessi e/o annunci contestuali.

Ad esempio, inserendo questo annuncio per Career Rehab accanto a un articolo di un imprenditore su come distinguersi su Instagram, è probabile che Amazon Kindle si metta di fronte a persone che si interesseranno al libro:

Qualcuno potrebbe non essere a conoscenza del libro (o delle offerte offerte da Kindle), ma l'annuncio aumenterebbe la consapevolezza.

Quale sarà: annunci display o annunci della rete di ricerca?

Entrambi i formati di annunci hanno i loro vantaggi ed entrambi possono essere estremamente utili in diverse situazioni. Tuttavia, devi capire la differenza e quando esattamente usarli.

Anche dopo aver selezionato il formato e creato un annuncio, devi collegare i tuoi annunci a pagine di destinazione post-clic pertinenti per ottenere i migliori risultati. Le pagine di destinazione post-clic sono il luogo in cui si verificano le conversioni. Richiedi oggi stesso una demo di Instapage Enterprise per scoprire come creare su larga scala queste pagine di destinazione post-clic dedicate.