I 3 modi migliori per creare una strategia ABM scalabile per generare i massimi risultati

Il panorama dei dati B2B è cambiato e il marketing sta cambiando con esso. Il marketing basato sull'account, alimentato da nuove fonti di dati su adattamento, intenzione e coinvolgimento, sta rapidamente diventando la strategia preferita dai professionisti del marketing moderni che cercano di ottenere un vantaggio sulla concorrenza.

E sono gli esperti di marketing che possono acquisire e rendere operativi dati accurati su adattamento, intenzione e coinvolgimento da più fonti a livello di account oggi che riceveranno promozioni domani.

Ma prima... che cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sull'account è un approccio mirato al marketing B2B in cui i team di marketing e vendita lavorano insieme per individuare gli account più adatti e trasformarli in clienti.

Sebbene questo approccio mirato e "guanto bianco" all'acquisizione di account Spotlight non sia nuovo, i dati disponibili per esperti di marketing incaricati di attrarre tali account sono nuovi. Se stai iniziando con ABM, potresti avere difficoltà a rendere operativi questi dati su larga scala in un framework ABM.

L'articolo di oggi mira ad aiutare a risolvere questo problema fornendo tre passaggi per ridimensionare una moderna strategia ABM.

1) Comprensione dell'idoneità attraverso il TAM e l'ICP

Prima di iniziare con qualsiasi strategia ABM, è importante comprendere i metodi moderni e sofisticati disponibili per segmentare il tuo mercato totale indirizzabile (TAM) con i fattori che compongono il tuo profilo cliente ideale (ICP).

Cosa significa TAM? Il tuo mercato indirizzabile totale comprende tutti gli account (o società) a cui potresti mai vendere. Questa è la quantità di entrate che potresti potenzialmente ottenere dalla vendita del tuo set esistente di prodotti e servizi.

Il fatto interessante del tuo TAM è che è finito, il che significa che c'è un limite all'ammontare delle entrate che potresti realizzare anno dopo anno. Questo è fondamentale quando consideri come ridimensionare il tuo programma ABM per atterrare ed espandersi all'interno di tali account in modo attento al budget.

Un ICP è una descrizione basata su criteri dell'azienda che si adatta meglio alla tua offerta. Ciò può includere la firmografia, come le dimensioni e il settore dell'azienda, la tecnografica, come le diverse tecnologie di marketing sul sito Web e altro ancora. La firmografia è essenzialmente l'equivalente commerciale della demografia, mentre la tecnografica è essenzialmente il tuo stack tecnologico.

Il tuo ICP dovrebbe concentrarsi sulle caratteristiche rilevanti dei tuoi account di destinazione, come ad esempio:

• Settore/verticale
• Geografia
• Numero di dipendenti - in tutta l'azienda
• Tecnologia che usano e all'interno dei reparti chiave (come l'automazione del marketing)
• Dimensione della loro base di clienti
• Entrate annuali
• Livello di maturità organizzativa o tecnologica
• Bilancio

Quando si tratta di ABM, le buyer persona giocano un secondo ruolo rispetto a ICP. Sebbene siano ancora importanti, non confonderli con il tuo ICP. In ABM, i buyer persona vengono attivati ​​solo dopo che inizi a coinvolgere i contatti all'interno di un account mentre lavori per raggiungere l'intero comitato di acquisto.

Modi per iniziare

Se sei un'azienda affermata, un modo semplice per iniziare è esaminare tutti gli account che sono stati clienti per due o più cicli di affari e cercare le tendenze tra i criteri di cui sopra. I contratti Terminus, ad esempio, vengono rinnovati ogni anno, quindi abbiamo esaminato gli account che sono clienti da due anni.

Se stai ancora crescendo, dovrai impegnarti maggiormente nelle ricerche di mercato o in un servizio di arricchimento dei dati per compilare i criteri per un account di alta qualità.

Il tuo output dovrebbe essere simile a questo:

Da qui, puoi vedere che gli account più adatti di questa azienda si trovano in genere negli Stati Uniti, hanno finanziamenti, hanno una soluzione di pianificazione delle risorse aziendali (ERP), con un fatturato annuo di oltre 5 milioni. Esegui tu stesso questo esercizio estraendo dal tuo CRM un elenco dei tuoi migliori clienti e determinando i criteri che li uniscono.

Se i tuoi dati sono incompleti, potrebbe essere necessario utilizzare un servizio di arricchimento dei dati come DiscoverOrg o Datafox. Le moderne piattaforme ABM offrono l'arricchimento dei dati come parte della loro soluzione e possono sincronizzarsi con il tuo CRM per consentirti di determinare il tuo ICP.

Capire questo consentirà ai tuoi team di vendita e marketing di concentrarsi esclusivamente su questi account, che probabilmente si rinnoveranno di anno in anno, invece di lanciare campagne a chiunque compili un modulo.

Da qui, puoi iniziare a creare un programma ABM basato sui criteri attualmente presenti nel tuo CRM e iniziare a scoprire modi per scoprire anche nuovi account che corrispondono.

2) Tiering degli account utilizzando dati su adattamento, intenzione e coinvolgimento

Una volta che hai una chiara comprensione del tuo TAM e ICP, sovrapponi i dati sulle intenzioni e sul coinvolgimento per elevare gli account che dimostrano il comportamento di acquisto.

Alcuni fornitori di dati sugli intenti includono Bombora e G2 Crowd.

Bombora utilizza una cooperativa di dati conforme al GDPR e al CCPA e l'apprendimento automatico per avvisarti quando un'azienda mostra segnali comportamentali che corrispondono all'intenzione di acquisto. Ciò include il tipo di contenuto consumato e se scorre verso il basso a una velocità che indica la lettura.

G2, un sito Web di recensioni di prodotti, offre anche una forma di dati sugli intenti. G2 traccia quando un visitatore cerca recensioni della tua azienda o dei tuoi concorrenti e può avvisarti quando un account sta effettuando ricerche su una specifica categoria di prodotti.

Un altro tipo di intento include Bidstream, che utilizza un pixel dell'annuncio per cercare parole chiave nei siti Web, ma questo tipo di intento non è conforme al GDPR o al CCPA e tiene traccia solo delle visite alle pagine, non del comportamento dei consumatori.

Affinché il tuo intento e il tuo coinvolgimento siano utili, dovresti cercare fornitori che sfruttano l'apprendimento automatico per determinare se il comportamento di un consumatore è statisticamente correlato al comportamento di acquisto.

Alcune piattaforme forniscono solo dati cumulativi, mentre altri fornitori ti avvisano quando un account sta "aumentando" l'intento o il coinvolgimento rispetto a un benchmark medio.

Ciò significa che i tuoi team di vendita e marketing sono fortemente concentrati sugli account che sono attivamente sul mercato e considerano il tuo prodotto, che rappresenta anche un grosso affare.

Se stai monitorando il coinvolgimento in base al livello di lead, potresti finire per perdere tempo con un lead da un account poco adatto piuttosto che dedicare più tempo e risorse a un account molto adatto.

Una volta che sai quanti account sceglierai come target in base ai dati sulle intenzioni e sul coinvolgimento, puoi determinare il menu dei programmi di marketing che ogni livello riceverà. Questo ti aiuterà a determinare quali account stai cercando in questo momento:

4 cose da considerare

• La maggior parte delle organizzazioni inizia un programma ABM da 100 a 1.000, a seconda delle loro dimensioni. Tuttavia, non è necessario limitare la tua strategia a tali importi. Leggi come Invoca ha eseguito un programma ABM a più livelli su 4.500 account.
• La durata del tuo programma ABM potrebbe essere di un mese, un trimestre o anche un anno a seconda del tuo ciclo di vendita.
• Le strategie ABM di maggior successo iniziano con un piccolo team d'élite dei tuoi migliori venditori che possono dimostrare il successo iniziale.
• Qualsiasi piattaforma ABM a cui ti impegni deve disporre di profonde integrazioni CRM per fornire informazioni alle vendite quando e dove ne hanno bisogno.

Utilizzando il metodo Riccioli d'oro

Inizia segmentando e suddividendo i tuoi account in base a firmografia, adattamento, coinvolgimento e dimensione dell'opportunità. Determina il volume degli account in base alla tua struttura di vendita, alla durata del ciclo di affari e alle metriche di consumo dell'account. Il tuo obiettivo è creare coorti che meritino la quantità "giusta" di attenzione e budget.

Conti di livello 1 "giusti".

High-Fit, ACV grande, Intento recente, Coinvolgimento recente

Gli account "giusti" sono quelli che ottengono la quantità maggiore di supporto marketing e budget con una data di chiusura prevedibile. Questi sono account che dovrebbero corrispondere al tuo ICP che stanno anche dimostrando intenti e coinvolgimento recenti a livello di account.

Con il 78% delle vendite che va al primo soccorritore al tavolo, questi sono gli account che richiedono la massima attenzione ora.

Questi account spesso ricevono programmi di marketing 1 a 1 che includono opportunità di leadership di pensiero, contenuti su misura, inviti a eventi speciali, pagine di destinazione post-clic altamente personalizzate e dinamiche e forse anche un membro dello staff dedicato focalizzato esclusivamente su di loro:

Account di livello 2 "troppo grandi".

Alto livello di adattamento, intenzione recente, nessun coinvolgimento, ACV medio

Gli elenchi di account "troppo grandi" rappresentano un volume più elevato di account che mostrano intenti recenti che richiederebbero troppa larghezza di banda per supportare le campagne 1 a 1 per coinvolgere completamente. Sebbene queste aziende potrebbero non corrispondere al 100% del tuo ICP, dovrebbero comunque avere successo con il tuo marchio (con cui non hanno ancora interagito).

Il tuo obiettivo con questi account è consegnare il tuo messaggio all'account e, si spera, coinvolgere alcuni membri del comitato di acquisto per promuovere un maggiore coinvolgimento. Potrebbero ricevere annunci basati su account 1 a 1 ma essere indirizzati a una pagina di destinazione generica o ricevere messaggi basati su dati di intenti ma contenuti di marketing generici.

Account di livello 3 "troppo piccoli".

Alta vestibilità, nessuna intenzione, nessun coinvolgimento, ACV più piccolo

Gli account "troppo piccoli" rappresentano account con ACV troppo piccoli per garantire campagne iperpersonalizzate o costose e ricevere sforzi modesti. Sebbene siano ancora in forma, non hanno mostrato intenzione o coinvolgimento, il che significa che le vendite aumenteranno per generare una risposta.

Questi potrebbero ricevere una combinazione di programmi di generazione della domanda e pubblicità "sempre attive" basate su account con messaggistica generalizzata per riscaldare gli account prima che l'SDR raggiunga.

Questi sono alcuni esempi di come potresti suddividere i tuoi account, ma ciò dipenderà dalle dimensioni dei tuoi team di marketing e vendita e dal tuo ciclo di vendita.

3. Rendi modulare il tuo programma ABM

Abbiamo tutti sentito che l'allineamento delle vendite e del marketing è fondamentale per il successo di ABM, ma è troppo complicato da raggiungere a meno che non si inserisca un flusso di lavoro semplice in cui vivono i team di vendita e marketing: il CRM.

Per guidare l'allineamento, crea un menu modulare di programmi di marketing che le vendite possono contrassegnare e il marketing può eseguire. Questi dovrebbero essere approvati prima che le tue campagne vengano lanciate e determinate dal loro livello. Ogni livello ottiene il proprio menu di elementi di azione, che le vendite possono "ordinare" tramite una casella di controllo. Pensa a "dim sum" ma rendilo ABM.

Ciò può includere posta diretta, mailer dimensionali come popcorn o gelati, display creativi su misura, contenuti personalizzati, ecc. Tutto ciò che le vendite devono fare è richiedere tramite alcune caselle di controllo le diverse voci di menu consentite per quel particolare livello e il marketing verrà eseguito su di loro in modo tempestivo.

Sendoso offre una moltitudine di opzioni per i mailer dimensionali che il marketing può approvare e persino impostare un budget. Leggi il caso di studio ABM di Terminus per vedere come Thomson Reuters ha raggiunto una percentuale di successo del 95% suddividendo i propri account target.

Finalizzare la tua strategia ABM

Sfruttando il nuovo panorama dei dati B2B, i professionisti del marketing possono essere più intelligenti su quali account scegliere come target e creare programmi multicanale profondamente creativi e personalizzati per coinvolgerli proprio quando sono nel mercato per la tua offerta.

I programmi di marketing tradizionali tendono a cedere l'account alle vendite e a disattivare i loro programmi in uscita quando dovrebbero aumentarli.

In ABM, man mano che un account aumenta di coinvolgimento e inizia a dimostrare l'intenzione, i tuoi team di vendita e marketing dovrebbero lavorare di pari passo per aprire più canali per accelerare la tua pipeline e aumentare la probabilità di chiusura dell'affare.

Secondo un rapporto di Gartner, più in basso nella canalizzazione arriva un account, più canali di marketing dovrebbero ricevere:

Questo è il motivo per cui è fondamentale classificare i tuoi account in base a adattamento, impegno e intenzione in modo da poterti impegnare a creare un menu di programmi facilmente eseguibili e appropriati per l'account.

La combinazione di questi approcci può aiutarti a costruire un modello scalabile che puoi espandere man mano che la tua pipeline cresce e assumi più talenti.