Come garantire risultati accurati dai test A/B nonostante l'ITP di Apple

È stato originariamente progettato per bloccare i cookie di terze parti (tracciatori che identificano gli utenti su domini diversi) per gli utenti di Safari. Nel tempo, si è evoluto fino a limitare anche alcuni cookie proprietari che fungono da tracker. È qui che risiede l'importanza dell'ITP. Fa un ottimo lavoro nel prevenire il monitoraggio dei visitatori dannosi.

Perché è nato Safari ITP?

Per molto tempo, prima dello sviluppo di ITP, i dati di terze parti sono stati la principale fonte di informazioni sui visitatori del sito Web per i settori del marketing, dell'analisi e della pubblicità.

I visitatori, tuttavia, non avevano la più pallida idea di chi fosse in grado di accedere ai propri dati personali e di cosa potessero farne. La mancanza di trasparenza su chi poteva accedere alle informazioni rendeva difficile sapere se le aziende le stessero utilizzando in modo responsabile o meno.

La soluzione è arrivata in una serie di leggi sulla privacy inaspettate (GDPR, CCPA, CPRA, LGPD, ePrivacy), che hanno consentito agli utenti di capire quando le loro informazioni personali vengono raccolte dalle aziende o vi si accede in modo improprio, dando loro la possibilità di decidere come utilizzarle –incluso se vogliono o meno che venga raccolto!

Con l'introduzione di queste leggi che tutelano la privacy degli utenti, i browser sono stati costretti a conformarsi. Apple è stata la prima a incorporare le funzionalità di privacy nel suo browser. Nel 2017 ha lanciato Intelligent Tracking Prevention (ITP) per proteggere la privacy dei suoi utenti.

Come si è evoluto ITP nel corso degli anni?

ITP è cambiato nel corso degli anni, ogni versione introducendo nuove restrizioni. Esaminiamo le versioni più importanti di ITP e vediamo quali modifiche apportate a ciascuna di esse.

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Il tuo test A/B è influenzato da Safari ITP?

Se stai conducendo esperimenti con uno dei seguenti elementi, l'ITP potrebbe avere un impatto sui tuoi risultati:

Cookie di terze parti

Poiché ITP non consente i cookie di terze parti, molto probabilmente ne risentirai negativamente e dovresti considerare di passare a un'altra soluzione.

Cookie di prima parte

Questi cookie verranno eliminati dal browser dell'utente dopo 7 giorni, il che potrebbe influire sui dati e sull'esperienza dell'utente.

Memoria locale

Questi dati verranno eliminati dal browser dell'utente dopo 7 giorni, il che potrebbe influire sui risultati del test e sull'esperienza utente se il percorso di conversione è normalmente più lungo di una settimana.

Test lato server

Questa è la soluzione più sicura al momento, ma assicurati che i tuoi strumenti di test supportino il bucket e la segmentazione lato server.

Quali strumenti puoi utilizzare per definire l'impatto dell'ITP?

Se non sei ancora sicuro di essere stato influenzato da ITP, ecco alcuni strumenti che possono aiutarti a individuarne immediatamente l'impatto.

Rapporti di Google Analytics

Puoi utilizzare i tuoi rapporti di Google Analytics e cercare le modifiche che trattiamo di seguito. Utilizzerai principalmente il rapporto Browser e sistema operativo e il rapporto Sorgente/Mezzo per identificare l'impatto dell'ITP sui tuoi dati.

Calcolatore di impatto ITP per i dati di Google Analytics

Puoi anche utilizzare l'ITP Impact Calculator per vedere in che modo ITP 2.1, 2.2 e 2.3 potrebbero aver influito sui tuoi dati GA. C'è anche un articolo in cui troverai una spiegazione dell'output di questo strumento.

Che aspetto ha l'impatto dell'ITP sui risultati del test A/B?

Ora che sai come individuare se sei affetto da ITP, potresti chiederti in che modo ITP può influenzare i risultati del test A/B.

Quindi diamo un'occhiata all'effetto che ITP avrebbe sui risultati del test A/B e ad alcuni segnali comuni da cercare nei rapporti del test A/B.

Meno visitatori di ritorno con Safari 12.1 e versioni successive

Un segnale rivelatore che si sta verificando l'Intelligent Tracking Prevention è quando il numero di nuovi utenti che utilizzano browser che forzano le modifiche ITP aumenta, mentre il numero di utenti di ritorno diminuisce. Ciò significa che ottieni più nuovi visitatori e meno visitatori di ritorno del solito.

Questo perché, quando si verifica ITP, i cookie non possono più fare il loro lavoro. I limiti di targeting dei visitatori di 24 ore e 7 giorni di ITP alterano il significato di "visitatori di ritorno".

I visitatori che tornano al tuo sito Web entro 7 giorni dalla loro ultima visita vengono accuratamente segnalati come "visitatori di ritorno". Mentre gli utenti che hanno interagito ripetutamente con il tuo sito ma che hanno convertito o effettuato un acquisto dopo 7 giorni sono classificati erroneamente come "nuovi visitatori".

Questa ridefinizione di "visitatori di ritorno" significa che ITP inibisce la corretta attribuzione del marketing, nonché la segmentazione del mercato e il retargeting.

Successivamente, ti mostriamo esattamente come individuare questo potenziale problema nei rapporti di Google Analytics.

Filtra il rapporto "Browser" per Browser che contengono "Safari". Impostare la metrica visualizzata nel grafico su "Nuovi Utenti" e "Utenti di ritorno" e la granularità su "Mese". Ciò ti consente di vedere che nel tempo vengono acquisiti meno utenti di ritorno.

Puoi anche usare il calcolatore di impatto ITP per questo. I grafici a torta mostrano come il numero di utenti nuovi e di ritorno sia variato nel tempo. In questo caso, solo il 15,8% degli utenti con ITP 2.1 o superiore può essere identificato come utenti di ritorno. Il 22,4% degli altri browser può essere identificato come utenti di ritorno.

% di nuove sessioni più alta

A causa del fatto che i visitatori di ritorno non possono essere facilmente riconosciuti, un'altra cosa che noterai è che la dimensione del "conteggio delle sessioni" ne risentirà.

Ciò significa che vedrai una percentuale più alta di utenti Safari con un conteggio di sessioni singole.

Diamo un'occhiata a questa dimensione in Google Analytics.

Filtra il rapporto "Browser" su qualsiasi browser contenente "Safari". Impostare la metrica visualizzata nel grafico su "% Nuove sessioni" e la granularità su "Mese". Questo ti mostra le tendenze "% nuove sessioni" nel tempo.

Puoi anche utilizzare l'ITP Impact Calculator e vedere come è cambiata la "% di nuove sessioni" dopo marzo 2019, quando l'ITP 2.1 è entrato in vigore. Poiché la durata dei cookie è stata ridotta, vedrai più "% nuove sessioni" per Safari rispetto al tuo sito in generale per comprendere le macro e le micro implicazioni.

Variazioni vincenti dichiarate erroneamente

Questa è la peggiore paura di qualsiasi tester. Nessuno vuole dichiarare falsi vincitori, ma la realtà è che ITP potrebbe essere un colpevole. A causa di ITP, potresti notare alcune irregolarità con i vincitori del test A/B dichiarati.

Poiché i visitatori possono essere classificati correttamente come nuovi rispetto a quelli di ritorno solo per 7 giorni, hai pochissimo tempo con dati validi per dichiarare un vincitore. Ma se il tuo sito non riceve abbastanza traffico prima della data di scadenza, è possibile che venga dichiarato il vincitore sbagliato o non venga dichiarato alcun vincitore.

Guarda come sarebbe nell'app Converti esperienze:

Nessuna attribuzione di marketing

Uno dei più grandi incubi per i marketer è non essere in grado di attribuire correttamente le conversioni. Ciò significa che non puoi tenere traccia delle campagne di marketing che generano vendite e quindi non puoi determinare in quali vale la pena investire.

Al giorno d'oggi, la maggior parte dei marketer utilizza parametri di query come i parametri UTM per attribuire le conversioni.

Ma questi possono essere segnalati dall'ITP, che limita i cookie rilevanti da 7 giorni a 1 giorno . Questo ti dà una finestra molto breve per attribuire correttamente le conversioni. Inoltre, come ti abbiamo mostrato in precedenza, i visitatori di ritorno non vengono classificati in modo affidabile oltre i 7 giorni. Questo reindirizza il credito per la conversione del visitatore all'ultimo canale di coinvolgimento o transazione.

In rare circostanze, ITP potrebbe anche essere in grado di rimuovere tutte le informazioni extra dagli URL. Quando i parametri UTM vengono persi, non c'è modo di collegare la conversione a un canale o una fonte specifici, rendendo la tua analisi priva di significato.

Facciamo due esempi.

Il visitatore A proviene da un sito affiliato lunedì, quindi torna una settimana dopo per acquistare:

• Prima di ITP: la vendita è attribuita ad “Affiliato”
• Dopo ITP: la vendita è attribuita a “Direct”
• Perché: la 2a visita è più di un giorno dopo la 1a

Il visitatore B fa clic da un annuncio di Facebook al post del blog e agli acquisti più recenti:

• Prima di ITP: la vendita è attribuita a “Facebook”
• Dopo ITP: la vendita è attribuita a “Direct”
• Perché: la visita al blog non è collegata alla visita su un altro dominio

Vai alla dashboard di Google Analytics e seleziona Acquisizione, quindi Tutto il traffico dal menu a discesa. Per vedere un elenco di come le persone trovano il tuo sito, vai su Sorgente/Mezzo.

Se fai affidamento sul traffico di affiliati come Facebook e LinkedIn, ITP potrebbe spingere il tuo programma di analisi web per mostrare visitatori unici gonfiati. Affiliati come Facebook e LinkedIn possono riconoscere facilmente il traffico di visitatori univoci da queste fonti in condizioni normali e non ITP. I visitatori del tuo sito porterebbero con sé un identificatore di visitatore univoco tramite l'URL, che l'affiliato confronterebbe con un cookie rilasciato prima sul browser. L'affiliato monitorerà quindi i visitatori attraverso i domini utilizzando il cookie e l'identificazione del visitatore.

Di seguito puoi vedere il numero di visitatori unici provenienti da Facebook e LinkedIn senza impatto ITP:

Con ITP, le cose sono leggermente diverse. ITP ora utilizza una lista nera di domini in grado di tracciare tra siti. Se ITP inserisce nella blacklist i siti dei tuoi affiliati e utilizzano qualcosa che assomiglia a un identificatore di visitatore, i cookie che rilasciano avranno un periodo di scadenza di 24 ore invece del solito periodo di 7 giorni. Di conseguenza, sarai in grado di monitorare gli utenti solo entro 24 ore.

Se dovessi caricare lo stesso report di prima, ma che ora mostra un impatto ITP, noterai una diminuzione degli "Utenti":

Nessuna creazione di un profilo utente persistente

Con ITP, la creazione del profilo utente non è più disponibile. Anche il profilo utente sarà sfocato. Il tracker del profilo utente non è più in grado di emettere un utente persistente o un ID cliente ai visitatori durante l'utilizzo di ITP. Questa è una situazione dinamica. Anche il meccanismo del “retargeting” ne risente. Per fornire i contenuti e le pubblicità più appropriati, il retargeting si basa principalmente sull'ID permanente dell'utente.

Personalizzazioni significative solo per nuovi visitatori

Le personalizzazioni saranno interessate a seconda della logica alla base.

La personalizzazione in tempo reale, in cui l'esperienza dell'utente è modellata dal suo comportamento durante quella particolare sessione, non sarà influenzata. Tuttavia, riconoscere le loro preferenze e comportamenti quando ritornano non funzionerà più a meno che non tornino sul tuo sito entro 7 giorni.

Problemi di funzionalità web

L'ITP ha conseguenze anche su altre aree, come le funzionalità web e il marketing di affiliazione. Se utilizzi cookie scrivibili tramite script o qualsiasi altra forma di archiviazione scrivibile tramite script per salvare i dati dei visitatori, sentirai davvero gli effetti dell'ITP. Il tuo sito web può richiedere regolarmente il consenso ai cookie, ripristinare le preferenze di lingua e valuta alle impostazioni predefinite e così via.

Prestazioni end-to-end

A causa della limitazione dei cookie proprietari sul tuo sito web, l'ITP ha un impatto sul tuo marketing digitale e, di conseguenza, sulla tua attività nel suo complesso. Poiché le piattaforme pubblicitarie e di analisi si basano su questi cookie per il monitoraggio e la creazione di report, l'implementazione di ITP significa che le informazioni dettagliate sui dati di marketing non possono più essere completamente attendibili.

È stato utilizzato un test A/B in tempo reale per simulare l'impatto dell'ITP

Considera un sito Web che riceve il 30% del suo traffico dagli utenti di Safari. Riceve 200.000 visitatori mensili unici e ha un tasso di conversione medio del 3%.

Abbiamo creato una simulazione di cosa accadrebbe se fosse condotto un test A/B di due pagine (l'originale e la variante1). La variante 1, secondo la teoria, supera l'originale.

Sul nostro grafico, tuttavia, viene mostrato che quando l'ITP non viene rimosso, l'Originale va meglio.

La simulazione mostra che, a causa di ITP, lo strumento di sperimentazione riporterà che l'Originale è il vincitore dopo 7 giorni.

Questo è l'opposto dei risultati ottenuti rimuovendo l'impatto dell'ITP, il che mostra che Variant1 dovrebbe essere il risultato vincente effettivo.

In sostanza, ITP fa sì che il test A/B produca risultati completamente imprecisi e inaffidabili. C'è qualcosa che puoi fare al riguardo però. Continua a leggere per vedere di cosa si tratta.

Cosa succede se ignori l'impatto dell'ITP nei risultati del test A/B?

Sulla loro politica di prevenzione del monitoraggio, Apple ha dichiarato:

Significa che se il tuo sito Web tenta di aggirare le funzionalità anti-tracciamento integrate di Apple, verrà trattato come malware.

Se provi a utilizzare un periodo di grazia, potresti non notare subito un impatto nei rapporti di Analytics, ma noterai un'incoerenza tra Google Analytics/la tua piattaforma di sperimentazione e altri fornitori esterni che prendono in considerazione le modifiche ITP.

La soluzione di Convert per aggirare ITP

Iniziamo con un esempio per capire cosa può fare ITP alle tue esperienze e ai tuoi rapporti di conversione (se non applichi la nostra soluzione di seguito).

Ad esempio, se la tua canalizzazione ha tre passaggi e un visitatore completa il passaggio finale l'ottavo giorno, il flusso della canalizzazione non sarà mai completo, anche se il visitatore completa tutti i passaggi. Ciò è dovuto al fatto che i dati raccolti durante il viaggio dei clienti possono scadere dopo 7 giorni.

Oltre a ciò, il visitatore viene trattato come un nuovo visitatore e il processo di raccolta dei dati ricomincia.

I risultati diventano poco chiari perché lo stesso utente viene rintracciato molte volte.

Ciò potrebbe anche significare che se un visitatore torna al sito dopo 7 giorni, gli verrà offerta una versione diversa dello stesso test rispetto a quella visualizzata in precedenza.

Ciò può quindi portare a incoerenze nell'esperienza dell'utente e avere un'influenza sull'accuratezza della campagna.

I visitatori che arrivano sul tuo sito da un dominio con funzionalità di monitoraggio interdominio e una stringa di query o un identificatore di frammento nell'URL vengono riconosciuti come nuovi visitatori se arrivano 24 ore dopo la visita precedente, anche se sono atterrati sul sito un po' più a lungo prima di ciò.

Questo perché i cookie contengono informazioni su quale variazione è stata mostrata all'utente.

Quindi cosa potrebbe andare storto nelle esperienze e nei rapporti di Converti?

• Qualcuno che torna più volte durante un'esperienza può avere una variazione diversa ogni volta.
• A causa dei diversi standard di protezione della privacy in ciascun browser, la stessa attività potrebbe funzionare in modo diverso.
• Le conversioni potrebbero non essere adeguatamente attribuite alle esperienze offerte su finestre di conversione lunghe (più di 7 giorni).
• Poiché la netta separazione dell'influenza della variazione diventa più difficile, il tuo programma di ottimizzazione noterà risultati più "inconcludenti" o "piatti".
• Poiché i visitatori di ritorno sono etichettati erroneamente come nuovi visitatori, è probabile che gli esperimenti superino la dimensione minima precalcolata del campione prima del previsto.
• Gli utenti non saranno identificabili attraverso le visite.

Fortunatamente, nessuno dei precedenti deve succedere a te.

Per superare i problemi di cui sopra, abbiamo studiato numerose tecniche per mitigare l'impatto dell'ITP, prima di decidere di trasferire il processo di generazione dei cookie dal browser al server.

Poiché le nuove restrizioni sulla durata dei cookie si applicano solo ai cookie creati dal browser, abbiamo spostato la parte relativa all'emissione dei cookie sul tuo server web, il che significa che i cookie verranno creati dal tuo server anziché dai browser degli utenti.

Per gli utenti che non possono applicare la nostra soluzione ITP

Se la soluzione di cui sopra non è possibile dalla tua parte, Convert offre il filtraggio dei risultati della tua esperienza in base a un insieme predefinito di segmenti utente, che include Browser, subito pronto all'uso.

Utilizza l'opzione Segmento del browser per visualizzare i risultati che includono ed escludono Safari per verificare la coerenza tra browser dei risultati di un esperimento.

Ecco come:

Vai alla scheda "Report" della tua esperienza:

Dal menu a discesa Segmento, utilizza le caselle di controllo "Filtra per browser":

Seleziona tutti i browser elencati nel menu, escluso Safari.

Ciò consente di visualizzare i risultati con tutti i dati di reportistica tipici e i calcoli di significatività statistica, con e senza la popolazione di visitatori che potrebbero essere interessati da ITP.

Tieni presente che altri browser potrebbero imporre queste modifiche alla privacy per impostazione predefinita, quindi questa soluzione alternativa è applicabile solo fino a quando ITP non sarà forzato a tutti gli altri browser (simile a Safari).

Pensieri di chiusura

In che modo le aziende dovrebbero gestire questo terreno dati i requisiti di privacy in continua evoluzione, migliorando allo stesso tempo gli sforzi di marketing, preservando un vantaggio competitivo e soddisfacendo una crescente domanda di esperienze personalizzate per i consumatori?

Sfortunatamente, non esiste una soluzione semplice.

La cosa principale da ricordare è che se la tua azienda non lo ha già fatto, è importante assicurarsi che i tuoi team siano consapevoli dei problemi di privacy e delle potenziali conseguenze della raccolta dei dati, dell'analisi dei risultati e dell'ottimizzazione.

Sarebbe un errore critico chiudere un occhio o scartare i potenziali effetti solo perché Safari potrebbe rappresentare una piccola parte del tuo traffico.

Mentre Safari è stato in prima linea nell'aumentare la protezione dei dati, Firefox e Chrome stanno anche adottando misure per migliorare la loro privacy. Di conseguenza, questi limiti possono interessare un numero maggiore di utenti del tuo sito.

Se i tuoi team stanno lottando per tenere il passo con tutti i nuovi aggiornamenti sulla privacy e determinare in che modo influenzeranno l'attività, contattaci.

Le tre principali soluzioni strategiche di Convert si concentrano sull'aggiornamento di aspetti importanti del business che potrebbero essere influenzati dalle modifiche delle normative sulla privacy, come ad esempio:

• Migliorare l'esperienza del cliente
• Potenzia i tuoi risultati di marketing
• Ottenere un vantaggio competitivo

Ora stiamo assistendo i nostri clienti nella navigazione degli aggiornamenti ITP e assicurando che le soluzioni alternative essenziali siano in atto nei loro vari sistemi. Facci sapere se possiamo fare lo stesso per te.