Reporting SaaS: tutto ciò di cui hai bisogno per il tuo rapporto di marketing annuale

Con la maturazione del settore SaaS, c'è una crescente domanda per le aziende SaaS di mostrare le proprie prestazioni non solo in termini di crescita della top-line, ma anche con particolare attenzione all'efficienza operativa e alla struttura dei costi.

Questa guida esplora le considerazioni più importanti durante la creazione di un rapporto annuale come azienda SaaS. Ti guideremo anche attraverso sezioni di esempio di un rapporto annuale e ti forniremo suggerimenti su ciò che devi includere nel rapporto annuale della tua azienda.

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• Che cos'è un rapporto annuale di marketing SaaS
• Perché dovresti segnalare le tue prestazioni SaaS
• Cosa dovresti includere nella tua relazione annuale
• Quali KPI SaaS della canalizzazione completa dovresti monitorare
• Come automatizzare i rapporti SaaS
• I migliori consigli per creare il tuo rapporto annuale

Che cos'è un rapporto annuale di marketing SaaS B2B?

In B2B SaaS, un report di fine anno è solitamente una combinazione di KPI, metriche e benchmark delle tue canalizzazioni di marketing e vendita. Ad esempio, puoi includere informazioni sulla pipeline di vendita e sulle opportunità, quali contenuti stanno avendo risonanza e come i lead si convertono in clienti.

I destinatari principali della tua relazione annuale sono il tuo team di gestione, gli investitori o chiunque voglia capire in che modo il marketing contribuisce al successo della tua attività.

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Perché dovresti riferire sulla tua performance di marketing SaaS annuale?

Poiché il marketing è spesso la spesa maggiore per conto economico dopo SG&A (profitti e perdite, dopo la vendita, spese generali e amministrative), i leader del marketing devono condividere i risultati e l'allocazione del budget con il resto dell'azienda.

“Se un team di marketing vuole funzionare in modo ottimale, deve avere la fiducia del resto dell'azienda. Ecco perché i leader del marketing devono dimostrare chiaramente dove è stato speso il budget di quest'anno e in che modo gli apprendimenti influenzeranno il piano e il budget del prossimo anno".

Gabrielle Stafford, CMO, Supermetria

Ecco alcuni motivi per cui dovresti riferire sulla tua performance annuale:

• Comprendi le prestazioni
• Rafforzare trasparenza e fiducia
• Migliora il processo decisionale
• Comunica valore

Comprendi le prestazioni

Un rapporto di fine anno ti aiuta a capire le tue prestazioni e identificare i punti ciechi che potrebbero costarti denaro. Inoltre, ti mostra le attività e i canali che hanno funzionato in modo da poter raddoppiare quelli dell'anno a venire.

“Essere guidati dai dati non è lo stesso che essere guidati dalle informazioni dettagliate: i dati sono solo un pezzo del puzzle. Solo comprendendo il "perché" dietro il comportamento dei clienti possiamo creare una campagna di marketing davvero efficace".

Will Yang, Head of Growth, Instrumentl

Rafforzare trasparenza e fiducia

La creazione e la condivisione del tuo rapporto annuale renderà i tuoi risultati visibili in tutta l'organizzazione e mostrerà che stai assumendo la responsabilità del tuo lavoro. Anche se questo può farti sentire vulnerabile, promuove una cultura più forte di trasparenza e responsabilità per i tuoi risultati. Quando puoi spiegare perché le prestazioni erano quelle che erano, nel bene e nel male, creerai anche fiducia poiché sei completamente aperto sulle prestazioni.

Migliora il processo decisionale

È molto più facile prendere decisioni per il prossimo anno quando sai come sta andando il tuo marketing. Il solo passaggio attraverso il processo di analisi e reporting sulle tue prestazioni ti metterà in una posizione migliore per fare le chiamate giuste per il nuovo anno.

Comunica valore

La condivisione dei risultati mostrerà il valore del marketing al resto dell'azienda e ad altri stakeholder chiave, come la dirigenza senior, il consiglio di amministrazione e gli investitori. È la tua occasione per mostrare come hai guidato l'impatto sul business, non solo i lead, che diventa fondamentale per garantire il budget, le risorse e l'organico necessari per il prossimo anno.

Cosa dovresti includere nel tuo rapporto annuale SaaS

Nel tuo rapporto, vorrai coprire i tuoi obiettivi per l'anno passato, risultati e KPI per team, apprendimenti e focus per l'anno successivo. Diamo un'occhiata a ciascuna sezione.

Obiettivi dell'anno passato

Questa sezione dovrebbe contenere una panoramica dei tuoi obiettivi per l'anno passato e dovrebbe ricordare ai lettori ciò che ti sei prefissato di realizzare all'inizio dell'anno. L'idea è di offrire ai lettori una panoramica di alto livello di dove eri un anno fa.

Risultati

Successivamente, dovresti delineare i risultati del marketing forniti durante tutto l'anno.

La misurazione del successo nella tua attività SaaS potrebbe includere KPI come prove, richieste demo, lead qualificati per il marketing (MQL), lead qualificati per le vendite (SQL), opportunità, pipeline e ricavi. Dovresti mirare ad avvicinarti il ​​più possibile alle entrate e ricollegare tutto ai risultati aziendali.

Inoltre, dovresti includere una spiegazione del motivo per cui hai raggiunto o meno i tuoi obiettivi: questa sarà una delle sezioni più importanti del tuo rapporto.

Retrospettiva

Oltre ai risultati quantitativi, dovresti includere anche il feedback qualitativo del tuo team su come è andato l'anno. Qui puoi utilizzare un formato retrospettivo in cui evidenzi vincite, sconfitte e apprendimenti. Prendersi del tempo per riflettere sull'anno precedente ti aiuterà a scoprire le ragioni dietro i numeri con importanti insegnamenti da prendere nell'anno a venire.

Prestazioni per squadra

I moderni team di marketing SaaS sono ampi. Con così tanto che cadono sotto l'ombrello del marketing - marketing del marchio, generazione della domanda, marketing delle prestazioni, marketing del prodotto, esperienza del cliente, operazioni di marketing, ecc. - puoi suddividere le prestazioni per team e condividere il modo in cui ogni team contribuisce alla tua crescita complessiva.

Obiettivi e piani del prossimo anno

In base alla tua performance di quest'anno e agli obiettivi dell'azienda, presenta la strategia di marketing per il prossimo anno. Ti consigliamo di rispondere alle seguenti domande:

• Quali sono gli obiettivi dell'azienda?
• In che modo il marketing può supportarli?
• Quali sono le iniziative chiave del prossimo anno?
• Come allocherai budget e risorse?

Quali KPI SaaS a canalizzazione completa dovresti monitorare?

È facile lasciarsi sopraffare da tutti i tuoi KPI di marketing, specialmente in SaaS. Ma la chiave per misurare il tuo successo è mantenerlo semplice e includere solo ciò che è rilevante per la tua attività.

Diciamo che vuoi capire la crescita della tua azienda. Quindi, dovresti esaminare il numero di clienti, l'ARR e il tasso di fidelizzazione dei clienti.

Se ti concentri sull'efficienza, approfondirai CAC, LTV e payback. Oppure potresti essere da qualche parte nel mezzo e dare una panoramica su entrambi, che è probabilmente la maggior parte dei casi.

Segnala solo le metriche pertinenti e che ti aiutano a ottenere informazioni utili. Puoi raggruppare il tuo KPI in quattro fasi: consapevolezza, considerazione, conversione e fidelizzazione.

Principali metriche di crescita

Cosa monitorare per acquisire lead e convertirli in clienti

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Consapevolezza

Le persone in genere non acquistano da te se non hanno mai sentito parlare di te prima. Nella fase di consapevolezza, i tuoi potenziali clienti potrebbero non sapere di te o, in molti casi, non hanno ancora pienamente riconosciuto il problema. Il tuo lavoro è quello di andare là fuori ed educarli sul tuo marchio e sul problema che stai risolvendo.

Ecco alcune metriche che puoi utilizzare per monitorare la consapevolezza del tuo marchio:

• Visite al sito web
• Nuovo traffico vs. traffico di ritorno
• Impressioni degli annunci e interazioni
• Impegni sui social media

Considerazione

Quando i potenziali clienti sono nella fase di considerazione e conversione, valutano il tuo prodotto rispetto alle alternative. Potrebbero anche provare gli strumenti dei tuoi concorrenti. In questa fase, devi rendere facile per il tuo pubblico prendere decisioni. Ecco alcune metriche che puoi monitorare:

• Visualizzazioni di pagina su pagine ad alto intento: pagine dei prezzi, pagine dei prodotti, articoli di confronto, ecc.
• Prove
• Demo
• MQL

Conversione

La conversione non riguarda solo quanti potenziali clienti sono diventati clienti paganti. La misurazione della conversione dovrebbe considerare ogni azione che avvicina il tuo cliente ideale a un cliente pagante.

Se un modello di vendita self-service fa parte della tua canalizzazione, ti consigliamo di monitorare:

• PQL
• Tasso di conversione da prova a PQL
• Acquisti
• PQL per acquistare il tasso di conversione

La maggior parte delle aziende SaaS ha anche un funnel di vendita assistito, in cui il team di vendita sarà incaricato di convertire quei lead qualificati per il marketing in clienti paganti. In tal caso, dovresti guardare quanto segue:

• Lead qualificati per le vendite
• Opportunità
• Reddito
• Costo di acquisizione del cliente (CAC)
• Costo di acquisizione del cliente e rapporto del valore della vita del cliente (rapporto CAC/LTV)
• Valore contratto annuo (ACV)
• Nuovi affari vs vendite di espansione
• Durata del ciclo di vendita
• Crescita anno su anno

Ritenzione

Per un modello di prezzo basato su abbonamento, la tua crescita dipende anche dal numero di contratti rinnovati. Vuoi impedire ai tuoi clienti di andarsene alla fine del loro contratto.

Senni Niemi, Customer Experience Manager di Supermetrics, condivide: “È importante monitorare come la base di clienti utilizza il prodotto e prevenire l'abbandono. Vuoi capire, ad esempio, se c'è un prodotto che mostra segni di maggiore abbandono. Oppure, i tipi di clienti che hanno maggiori probabilità di eseguire l'upgrade o di rimanere con te per molto tempo".

Ecco alcune metriche che ti aiutano a capire come funziona la tua strategia di fidelizzazione:

• Fidelizzazione del cliente
• Ritenzione dei ricavi netti
• Zangola
• Contrazione MRR
• Espansione
• Crescita dell'ARR totale
• Valore a vita (LTV)

"Quando comprendi meglio la fidelizzazione dei clienti, è più probabile che tu abbia successo con la tua strategia di marketing e acquisizione di clienti".

Senni Niemi, Customer Experience Manager, Supermetrics

Automatizzare i rapporti SaaS in 3 passaggi

Ce l'abbiamo. La creazione di report può essere estremamente dispendiosa in termini di tempo e noiosa. Ci vuole tempo per raccogliere, pulire e analizzare i dati prima di poter iniziare a creare un rapporto. Ecco perché è importante automatizzare il processo, ove possibile, in modo da poterti concentrare su ciò che conta di più.

Di seguito sono riportati tre passaggi per automatizzare i rapporti:

1. Identifica i tuoi canali di marketing
2. Centralizza i tuoi dati
3. Crea report automatizzati e condivisibili

“Ci trovavamo in una situazione in cui dovevamo decidere se volevamo pianificare il futuro o rimanere bloccati nel passato. E in quello scenario, pianificheremo sempre il futuro. Siamo un team di analisi nativo di SQL e l'inserimento dei nostri dati in un data warehouse ha creato per noi un set di dati nativo molto più flessibile, facile da collegare".

Zach Cooper, Direttore di Analytics, A Cloud Guru

Leggi il caso

1. Identifica i tuoi canali di marketing

Innanzitutto, considera i dati che desideri raccogliere e dove puoi trovarli. Se vuoi capire i visitatori del tuo sito, puoi trovare metriche pertinenti nel tuo strumento di analisi web, ad esempio Google Analytics o Adobe Analytics.

Oppure puoi ottenere i tuoi dati sulle prestazioni in piattaforme pubblicitarie come Facebook Ads, LinkedIn Ads o Google Ads.

2. Centralizza i tuoi dati: modello di accesso ai dati decentralizzato e centralizzato

Il monitoraggio e la comprensione delle prestazioni della canalizzazione può essere un incubo con dati sparsi e in silos. Se non centralizzi i tuoi dati, rischi di perdere opportunità o di ottimizzare per le cose sbagliate.

A seconda delle tue risorse e delle tue esigenze di analisi, ci sono due modi per accedere ai tuoi dati e ottenere informazioni dettagliate: decentralizzato e centralizzato.

Puoi trarre vantaggio da un modello di accesso ai dati decentralizzato se sei ancora all'inizio del tuo viaggio verso i dati e non hai le competenze tecniche per gestire architetture di analisi complesse. Ciò significa ottenere i dati direttamente dai tuoi canali di marketing in un foglio di lavoro o Looker Studio (precedentemente Google Data Studio). Il modello di accesso ai dati decentralizzato ti offre un rapido accesso ai tuoi dati. Puoi facilmente creare grafici e diagrammi.

D'altra parte, se vuoi guardare al quadro più ampio, visibilità completa dei risultati di marketing o delle prestazioni storiche, è meglio utilizzare un modello di accesso ai dati centralizzato. Con esso, memorizzerai e gestirai i tuoi dati in un data warehouse prima di inviarli a uno strumento di BI per la creazione di report. La centralizzazione dei dati in un data warehouse ti aiuta a creare un'unica fonte di verità, avere più capacità di analisi e assumere il pieno controllo dei tuoi dati.

3. Crea una dashboard automatizzata e condivisibile

Supponiamo che tu abbia i tuoi dati in una destinazione centralizzata: un foglio di calcolo o un data warehouse. Successivamente, vorrai fornire i dati e le informazioni dettagliate a coloro che ne hanno bisogno per prendere decisioni. Il modo più semplice è creare una dashboard automatizzata e condivisibile. Utilizzando un data warehouse, puoi collegarlo facilmente a uno strumento di BI come Looker Studio per la visualizzazione.

In alternativa, se i fogli di lavoro sono il tuo pane quotidiano, usali per l'analisi e la visualizzazione. Quindi, puoi collegarlo a uno strumento di presentazione, come Presentazioni Google, per i rapporti.

Report di marketing automatizzati

Come crearli in Presentazioni Google in 5 semplici passaggi

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Come creare un rapporto annuale: 5 suggerimenti da esperti di marketing e analisti SaaS

Mantieni i tuoi dati organizzati

Per creare qualsiasi rapporto e ottenere approfondimenti significativi, è necessario mantenere i dati organizzati, ricercabili e aggiornati.

Logan Mallory, VP Marketing di Motivosity, condivide: “Assicurati che i tuoi dati siano contrassegnati e organizzati, in modo che siano ricercabili e aggiornati. Se lo fai bene, quando crei rapporti, non devi andare avanti e indietro per trovare i dati o correggere i tag".

Non seppellire il lede

Il tuo rapporto di fine anno non è un posto dove scaricare tutte le tue metriche di marketing. A seconda di chi leggerà il tuo rapporto, dovresti evidenziare il messaggio che è rilevante per loro.

Zach Grove, un consulente per la crescita, afferma: "Una volta ho lavorato con un CMO SaaS che esaminava i nostri rapporti EOY e chiedeva:" qual è il titolo qui?" Come in, qual è il principale asporto per la leadership con tutti questi dati?"

“Si è tentati di mettere insieme tonnellate di grafici dettagliati per un massiccio aggiornamento di fine anno. Ma secondo la mia esperienza, il più grande punto dolente nella preparazione dei rapporti EOY è includere rapporti "dirigenti" che possono raccontare una storia".

Zach Grove, consulente per la crescita

Raccontare una storia

Ora che sai qual è il tuo messaggio chiave e quali metriche desideri includere nel rapporto, il passaggio successivo consiste nel collegare tutto insieme attraverso una narrativa forte.

Diana Stepanova, Communications Manager di Monitask, afferma: "Il mio consiglio più grande per creare un rapporto di fine anno efficace è concentrarmi sulla narrazione".

Continua: “Una buona storia aiuterà il tuo pubblico a comprendere e ricordare le informazioni, anche se non sono esperti in materia. Un altro suggerimento utile consiste nell'utilizzare elementi visivi per integrare i dati. Un grafico o un grafico ben progettato può valere più di mille parole, quindi non aver paura di usarli. Assicurati che siano facili da capire e aggiungano valore alla tua presentazione."

"Penso che sia importante presentare i dati, contestualizzarli e spiegarne il significato".

Diana Stepanova, Responsabile Comunicazione, Monitask

Lega i numeri alle azioni

Un buon rapporto dovrebbe dirti se i tuoi sforzi per ottimizzare le tue campagne funzionano e quali sono i prossimi passi. In caso contrario, è inutile fare report in primo luogo.

Catie Peiper, Senior Marketing Manager di The Motley Fool, consiglia: "Molti dashboard non ti informano su cosa faremo dopo o su come risolverlo. Assicurati che ogni tabella, scorecard o grafico/grafico informi le azioni.

Usa le visualizzazioni dei dati

Le visualizzazioni dei dati sono i tuoi migliori alleati durante la creazione di report: rendono i dati meno intimidatori e più digeribili. Una buona regola pratica per visualizzare i tuoi dati è capire il tuo messaggio chiave prima di buttarti nelle erbacce.

Ralph Spandl, Head of Data Visualization di Supermetrics, afferma: "Prima di inserire numeri sulla tua pagina, pensa al tuo pubblico e a cosa vuoi dirgli. Dopo aver formulato la tua chiave da asporto, aggiungi le visualizzazioni che supportano al meglio questo messaggio: una pagina, un messaggio".

“Le immagini aiutano il cervello a elaborare più dati contemporaneamente. Usato bene, può aiutare il tuo lettore a comprendere dati complessi in un batter d'occhio".

Ralph Spandl, Head of Data Visualization, Supermetrics

Addio, segnalazione di un incubo

Ed è così che costruisci e automatizza i rapporti di fine anno. Ci auguriamo che questo ti abbia dato la fiducia e lo slancio per creare i tuoi rapporti. In caso di dubbio, non esitare a tornare su questa guida. Hai questo.

Circa l'autore

Edward è Demand Gen Director e guida il nostro team globale di demand gen. Lavora con molti dati di marketing per trasformare le informazioni in opportunità e garantire che le nostre campagne integrate sulla domanda generino risultati.

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