Decodifica del calcolo del ritorno sulla spesa pubblicitaria: casi d'uso efficaci e suggerimenti per la segnalazione ai clienti

Pubblicato: 2023-08-11

Il ROAS, o ritorno sulla spesa pubblicitaria, può variare in media da 1,55 a 9,10 a seconda del canale (First Page Sage). Senza contesto, questa affermazione è probabilmente fonte di confusione. Quelle cifre sono dollari? Percentuali? Cosa significano e perché sono importanti?

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Queste sono domande a cui qualsiasi agenzia che offre servizi di pubblicità digitale deve essere in grado di rispondere. Continua a leggere per comprendere meglio il ritorno sulla spesa pubblicitaria e ottenere alcuni suggerimenti pratici su come calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e discuterne con i tuoi clienti.

Comprensione del ritorno sulla spesa pubblicitaria

I team delle agenzie devono comprendere una varietà di parametri di ritorno sull'investimento, incluso il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ciò consente loro di comunicare chiaramente con i clienti e dimostrare il valore e l'efficacia dei loro servizi.

Che cos'è il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)?

Il ROAS misura la quantità di entrate generate per ogni dollaro speso in pubblicità. Tenere traccia del ritorno sulla spesa pubblicitaria può aiutarti a comprendere l'efficacia delle tue iniziative pubblicitarie digitali, poiché questa metrica è tecnicamente un tipo specifico di metrica del ritorno sull'investimento (ROI).

Puoi misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria nel suo insieme, il ritorno totale su tutta la spesa pubblicitaria per un cliente, e puoi anche misurarlo per campagne o piattaforme specifiche, come il ritorno sulla spesa pubblicitaria per gli annunci di Facebook.

Perché è importante monitorare il ROAS?

Il monitoraggio del ritorno sulla spesa pubblicitaria ti consente di:

Scopri se gli annunci stanno funzionando
Confronta il rendimento degli annunci tra campagne o piattaforme per supportare decisioni di miglioramento continuo
Dimostra il valore finanziario dei tuoi servizi ai clienti

In che modo il ROAS apporta valore a te e ai tuoi clienti?

Quando comprendi la formula del ritorno sulla spesa pubblicitaria e puoi monitorare con precisione questa metrica, tu e i tuoi clienti potete sperimentare i seguenti vantaggi:

Cotto nell'intelligenza pubblicitaria. Calcoli accurati del ROAS richiedono molti dati, inclusa una forte attribuzione di marketing. Queste informazioni possono aiutarti a prendere decisioni di marketing e pubblicitarie che supportano gli obiettivi aziendali del tuo cliente.
Migliori test A/B e confronto. Le metriche ROAS forniscono un modo oggettivo per confrontare le prestazioni di vari sforzi, semplificando il test di diversi approcci di visione d'insieme e la scelta tra di essi.
Migliore comunicazione. Quando tu e il tuo cliente capite la misura del successo e quale risultato state cercando, potete comunicare meglio e collaborare a quel successo.

Come calcolare il ROAS

La stessa formula ROAS è abbastanza facile da capire e ricordare. Si tratta di dividere le entrate generate in relazione alle campagne pubblicitarie per il costo totale di tali campagne. Nello specifico:

Ritorno sulla spesa pubblicitaria = Entrate relative agli annunci / Spesa pubblicitaria totale

Puoi trovare le opzioni del calcolatore del ritorno sulla spesa pubblicitaria online che fanno i calcoli di questa formula per te. Tuttavia, una volta raggiunta la formula di base, puoi facilmente fare anche quella matematica da solo.

Arrivare alle variabili per la formula ROAS

La sfida più grande consiste nell'arrivare a variabili accurate da inserire nella formula del ROAS. Il primo numero, la spesa pubblicitaria totale, è abbastanza facile. Dovresti ovviamente tenere traccia dell'importo che spendi in pubblicità per qualsiasi campagna, cliente o sforzo, quindi probabilmente avrai quella cifra facilmente disponibile.

Le entrate relative agli annunci, chiamate anche entrate di conversione, possono essere più difficili da calcolare. Per arrivare a questa cifra, devi attribuire con precisione le conversioni e le entrate a specifiche campagne pubblicitarie.

Ciò implica sfruttare l'attribuzione di marketing completa, uno sforzo che richiede molta collaborazione tra te e il tuo cliente. Se qualcuno all'interno del processo non si occupa costantemente dei dettagli o imposta l'attribuzione in modo errato, il tuo calcolo del ritorno sulla spesa pubblicitaria non sarà corretto. L'integrazione dell'automazione per acquisire il più possibile l'attribuzione di marketing e altri dati è spesso il modo migliore per supportare un'accuratezza costante per queste cifre.

Casi d'uso per i rapporti sul ritorno sulla spesa pubblicitaria

Una volta che sai come calcolare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e capisci che può richiedere un po' di lavoro, potresti voler sapere quando spingere per questo numero. Di seguito sono riportati alcuni casi d'uso comuni per la segnalazione del ritorno sulla spesa pubblicitaria all'interno della tua agenzia e ai tuoi clienti.

Assegnazione di budget

Quando segnali un ritorno sulla spesa pubblicitaria accurato ai clienti, possono allocare meglio i budget pubblicitari, prendendo decisioni per incanalare più fondi in iniziative che hanno un rendimento migliore. Possono anche considerare se le campagne a basso rendimento hanno uno scopo diverso dall'aumento delle entrate e, se lo desiderano, prendere la decisione ponderata di continuare a finanziare tali sforzi nonostante un ritorno sulla spesa pubblicitaria inferiore.

Sia che tu stia lavorando all'interno dei limiti di un programma per rivenditori PPC o gestendo annunci per la tua agenzia, l'allocazione del budget è fondamentale. Aiuta le aziende a mantenere i budget pubblicitari sotto controllo, massimizzando al contempo i rendimenti.

Confronto canali

Il ROAS offre alle aziende un modo rapido per valutare le prestazioni della pubblicità su vari canali. Con così tante piattaforme disponibili, i clienti potrebbero essere tentati di investire nella gestione di Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing e Google Ads, per non parlare di molti altri. Il ROAS li aiuta a confrontare le prestazioni e a scegliere le piattaforme che funzionano meglio.

Perché non lanciare annunci ovunque per una maggiore visibilità?

Sebbene il marketing multicanale sia estremamente efficace, come probabilmente saprai se ti impegni sia nella gestione SEO che PPC, le aziende possono diffondersi e i loro budget pubblicitari troppo sottili se cercano di presentarsi ovunque. Le piccole e medie imprese, in particolare, potrebbero dover monitorare la spesa pubblicitaria e fare il massimo con le risorse di cui dispongono. La pubblicazione di pubblicità in tutto il panorama del World Wide Web non raggiunge questo obiettivo.

Inoltre, non è molto efficace per le aziende farlo anche se hanno le risorse per tentarlo. Le aziende di tutte le dimensioni, con l'aiuto delle loro agenzie di marketing, dovrebbero lavorare per scoprire le piattaforme in cui gli annunci generano il maggior numero di connessioni e conversioni. Ad esempio, un'azienda che si rivolge agli anziani con un'app medica probabilmente farebbe meglio con gli annunci di Facebook che con gli annunci di Snapchat o TikTok e il ROAS può confermare rapidamente se è vero.

Analisi della creatività dell'annuncio

Sia che tu stia utilizzando servizi PPC white-label o collaborando a stretto contatto con i clienti per creare annunci insieme, il ritorno sulla spesa pubblicitaria può supportare il miglioramento continuo degli elementi dell'annuncio. Puoi pubblicare annunci con diversi elementi creativi e controllare il ritorno sulla spesa pubblicitaria di ogni gruppo di annunci per capire cosa è più efficace.

Ecco alcuni elementi che puoi utilizzare per testare e verificare il ritorno sulla spesa pubblicitaria:

Elementi visivi, come le immagini
Titoli degli annunci
Copia dell'annuncio, incluse le frasi che utilizzi o le informazioni sull'ordine in cui sono presentate
L'offerta specifica o il modo in cui viene presentata un'offerta
Inviti all'azione

Utilizzando il test A/B con il ritorno sulla spesa pubblicitaria come indicatore di performance, puoi modificare continuamente gli annunci per ottenere prestazioni migliori e maggiori entrate.

Segmentazione del pubblico

Analizzando le cifre del ROAS, puoi capire meglio come si comportano le campagne pubblicitarie in vari segmenti di pubblico. Ciò consente ai clienti di prendere decisioni ponderate su come segmentare al meglio il proprio pubblico di destinazione e su come affrontare gli annunci per ciascun segmento.

Il ritorno sulla spesa pubblicitaria aiuta inoltre i clienti a identificare segmenti di pubblico di alto valore che sembrano generare maggiori entrate rispetto ad altri. Queste informazioni possono aiutare i clienti a creare nuove importanti campagne di marketing e pubblicitarie, ma forniscono anche feedback che potrebbero essere utili nello sviluppo futuro del prodotto o nella creazione di programmi di fidelizzazione dei clienti.

Esempi di come il ROAS aiuta con la segmentazione del pubblico

Ecco alcuni esempi di base di come il ROAS può aiutare i tuoi clienti a prendere decisioni informate sulla segmentazione del pubblico:

Demografia. I clienti potrebbero segmentare il pubblico in base a fattori quali età, sesso, posizione geografica, stato familiare o livello di reddito. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria può aiutare a determinare quando tale segmentazione è utile. Ad esempio, se vedi che il ritorno sulla spesa pubblicitaria per gli annunci è molto più alto per le persone dai 40 anni in su rispetto ai giovani, può indicare una segmentazione preziosa per il cliente.
Interessi. Gli interessi includono hobby, carriere, religioni e altre scelte di vita. Ad esempio, potresti notare che il ROAS indica che una determinata campagna pubblicitaria tende a dare i migliori risultati con individui orientati alla carriera.
Comportamenti. I comportamenti si riferiscono a ciò che le persone fanno online. Forse una campagna pubblicitaria funziona bene per le persone che giocano online ma non sembra connettersi con le persone che usano Internet solo per controllare la posta elettronica e i social media.

Monitoraggio delle prestazioni a lungo termine

Poiché il ritorno sulla spesa pubblicitaria è una misura soggettiva, tracciabile e coerente del successo degli annunci, a condizione che sia registrato con precisione, consente alle aziende di monitorare il rendimento degli annunci nel tempo. Anche se un'azienda cresce, il ROAS racconta una storia coerente perché divide le entrate per la spesa pubblicitaria.

Ad esempio, un'azienda potrebbe iniziare a spendere $ 100 al mese in annunci. Cinque anni dopo, è cresciuto e può permettersi di spendere $ 5.000 al mese. Ti aspetteresti che anche le sue entrate siano aumentate, quindi il ritorno sulla spesa pubblicitaria non aumenta o diminuisce semplicemente perché lo fa la spesa. I tuoi clienti possono quindi confrontare il ritorno sulla spesa pubblicitaria dell'anno scorso con il ritorno sulla spesa pubblicitaria di quest'anno per determinare se il rendimento degli annunci è aumentato.

Calcolo del ROI

Le cifre del ROAS possono essere una parte importante per determinare il ritorno complessivo sull'investimento delle attività pubblicitarie e di marketing. Puoi utilizzare questa cifra insieme ad altre importanti metriche aziendali, come il costo dei beni venduti, per aiutare i clienti a capire se i loro budget pubblicitari sono appropriati e cosa ottengono in cambio di quella spesa.

Suggerimenti per presentare i risultati del ROAS ai clienti

In qualità di agenzia, il calcolo del ritorno sulla spesa pubblicitaria più accurato a cui puoi arrivare fa ben poco se non presenti la metrica ai clienti in un modo che capiscono. Ricorda che molti dei tuoi clienti non sono esperti di marketing digitale e probabilmente non hanno familiarità con i tipi di metriche e analisi che servono per prendere decisioni efficaci sugli annunci PPC. Inizia istruendo i clienti sul ritorno sulla spesa pubblicitaria e su altre considerazioni importanti.

Successivamente, pensa ai modi per discutere del ritorno sulla spesa pubblicitaria che aggiungano valore per il cliente. Ciò può variare dall'utilizzo del ROAS per aiutare i clienti a fare scelte che migliorano i loro sforzi pubblicitari online all'utilizzo del ROAS come un modo per garantire ai clienti di comprendere l'efficacia dei servizi forniti.

Utilizzare strumenti di dati visivi

I clienti potrebbero essere sopraffatti o confusi quando vengono presentati con colonne piene di numeri e un sacco di discorsi di marketing, anche se sono abbastanza esperti nei concetti di marketing digitale. Elementi visivi come diagrammi e grafici aiutano a chiarire il significato dietro le metriche e possono aiutarti a creare una narrazione che il cliente possa comprendere e analizzare.

Ecco alcune idee per l'utilizzo di strumenti di dati visivi per presentare i risultati del ROAS ai clienti:

Usa i grafici a barre. I grafici a barre sono uno dei modi più semplici per presentare le cifre che vuoi che qualcuno confronti. Potresti presentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria di varie campagne pubblicitarie, annunci su diverse piattaforme o annunci per il pubblico di destinazione. Quasi immediatamente, tutti possono vedere quale funziona meglio.
Usa i grafici a linee. Un grafico a linee è un ottimo modo per dimostrare le tendenze nel tempo. Utilizzali per mostrare come è cambiato il ritorno sulla spesa pubblicitaria nell'ultimo anno o diversi mesi.
Usa una combinazione di grafici. Abbinando due tipi di grafici, puoi illustrare dati più complessi. Ad esempio, puoi utilizzare un grafico a torta per mostrare la quantità di spesa pubblicitaria destinata a ciascun segmento di pubblico. Puoi quindi utilizzare un grafico a barre per mostrare il ritorno sulla spesa pubblicitaria per ogni segmento di pubblico. I clienti possono vedere rapidamente se la maggior parte della loro spesa pubblicitaria va a segmenti con un buon rendimento, soprattutto se codifichi i grafici in modo che corrispondano.
Dimostrare l'impatto di altri sforzi. Mostra come altre tecniche di marketing a basso costo possono combinarsi con gli annunci PPC per aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ad esempio, mostra un grafico a linee del ritorno sulla spesa pubblicitaria e indica quando è iniziata una nuova campagna SEO e in che modo ha contribuito a far aumentare significativamente il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Fornire contesto e benchmark

Un altro modo per aiutare i clienti a demistificare il ROAS è presentarlo con un ampio contesto. I clienti potrebbero non capire veramente che il loro ritorno sulla spesa pubblicitaria è eccellente: per loro è solo un numero casuale. Ma quando mostri il loro ritorno sulla spesa pubblicitaria accanto ai benchmark di settore o al rendimento passato della loro attività, possono capire più chiaramente cos'è realmente un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria o in che modo le tue campagne hanno migliorato il rendimento.

Spiegare metodologia e limiti

Assicurati che i tuoi clienti sappiano esattamente come gestisci i calcoli del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Fornisci loro la formula e un elenco di tutti gli attributi che hai utilizzato per calcolare la spesa pubblicitaria e le entrate di conversione. Crea un diagramma di flusso o un albero decisionale che aiuti i clienti a capire come attribuisci le entrate a campagne pubblicitarie specifiche.

Quando i clienti comprendono la metodologia alla base della metrica ROAS, potresti godere di diversi vantaggi:

Il cliente diventa un partner nel monitoraggio accurato del ritorno sulla spesa pubblicitaria e può contribuire a garantire che l'attribuzione del marketing sia corretta.
Il cliente comprende la natura e i limiti del ritorno sulla spesa pubblicitaria, quindi può impegnarsi meglio nelle discussioni su questa metrica.
È probabile che il cliente abbia aspettative più realistiche in termini di ritorno sulla spesa pubblicitaria e rendimento degli annunci.

Assicurati di essere trasparente sulle gravi limitazioni nei calcoli del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ad esempio, fai sapere ai clienti se non sei in grado di attribuire se le entrate provengono dal marketing SEO o SEM locale con una precisione del 100%.

Identificare approfondimenti e raccomandazioni

È probabile che i tuoi clienti non ti abbiano assunto semplicemente per tenere traccia e presentare le metriche. Ti hanno assunto per la tua esperienza nella strategia di marketing digitale. Indipendentemente dal fatto che tu stia fornendo servizi pubblicitari aggiuntivi tramite un'opzione come i servizi PPC in white label di Vendasta o meno, fornisci sempre più dei numeri ai tuoi clienti.

Quando parli del ritorno sulla spesa pubblicitaria, potresti anche fornire:

Analisi. Cosa significano, in parole povere, i numeri? Scomponilo in modo che il tuo cliente possa comprendere gli scenari di vita reale che si verificano dietro le metriche e perché contano.
Approfondimenti. Quali fatti specifici il tuo cliente dovrebbe dedurre dalle cifre e dalle discussioni sul ROAS? Quando possibile, evidenzia un aspetto generale che sia facile da ricordare e meditare per il tuo cliente. Puoi anche coprire ciò che sembra funzionare in base ai risultati del ROAS e dove le varie campagne pubblicitarie sembrano avere punti deboli che il team dovrebbe affrontare.
Raccomandazioni. Parla di ciò che il cliente potrebbe voler fare e fornisci consigli specifici su come testare nuovi approcci o spostare la spesa pubblicitaria su iniziative o categorie diverse.

Domande frequenti sul calcolo del ROAS

Ci sono aggiustamenti al calcolo del ritorno sulla spesa pubblicitaria che dovrei apportare per diversi modelli di business?

Mentre la formula per il ROAS è un rapporto di base, il modo in cui lo calcoli dipende dal tuo modello di business e dal tuo settore. Ad esempio, se ignori o meno determinate spese, dipende dal tuo modello. Considera l'impatto e il costo di spese come stipendi di vendita e marketing, contratti con fornitori e partner, commissioni e altri pagamenti di affiliazione e commissioni associate alle reti pubblicitarie. Se includi ogni fattore e quanto dettagliato ottieni nella somma dei costi dipende dalla tua attività.

Quali sono i limiti o le sfide nella misurazione e nel calcolo accurato del ritorno sulla spesa pubblicitaria?

Potrebbe non essere in grado di identificare facilmente quali conversioni provengono dagli sforzi pubblicitari, soprattutto se ti impegni nel marketing multicanale. Le aziende devono impegnarsi in un'attribuzione di marketing dettagliata e coerente per ridurre l'impatto di questa limitazione. Se vuoi basare il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria sul valore della vita del cliente, o CLTV, quel numero può essere difficile da calcolare. Spesso devi accontentarti di stime istruite.