Come creare un efficace Playbook RevOps: processo in 10 passaggi

Solo un paio di anni fa, le operazioni sulle entrate (RevOps) erano un termine piuttosto di nicchia, ma dall'inizio del 2020 ha visto un aumento di interesse:

Come mai?

Perché sta rapidamente diventando un elemento critico delle storie di successo di molte organizzazioni.

La ricerca di Forrester Consulting ha scoperto che il 32% delle organizzazioni ha un ruolo in cui una persona ha la responsabilità ultima della crescita dei ricavi su tutti i canali.

Entro i prossimi due anni, tale percentuale dovrebbe quasi triplicare fino all'89%.

È facile capire perché, con lo stesso studio che scopre che le organizzazioni con team RevOps ad alta maturità possono aspettarsi di vedere le loro entrate aumentare del 10% in cinque anni:

Tuttavia, questi guadagni non accadono solo per caso.

Per godere di tutti i vantaggi della creazione di una funzione di operazioni sulle entrate, è necessario creare e implementare un playbook RevOps.

In questo articolo, spiegheremo come farlo bene.

Ma prima, iniziamo con le basi...

Che cos'è un playbook?

Un playbook è un'unica fonte di verità che incorpora tutte le informazioni essenziali necessarie per svolgere attività o funzioni aziendali essenziali in modo efficace e coerente.

Prima che il mondo degli affari adottasse il termine, era più comunemente usato in un contesto sportivo, riferendosi a un documento o una cartella contenente le "giocate" (o strategie) di una squadra di calcio e come dovrebbero essere eseguite.

È meno probabile che un playbook aziendale spieghi dove dovrebbe stare il tuo tight end o dove dovrebbero correre i tuoi ricevitori wide e più probabilmente includerà informazioni su ...

• Flussi di lavoro
• Responsabilità
• Obiettivi e KPI
• Catene di comando
• Valori culturali

...e molto altro ancora.

Riunendo tutte le cose importanti in un unico posto, un playbook offre a tutte le parti interessate una visione chiara di cosa sta succedendo e di come le loro azioni contribuiscono al successo.

Semplifica la collaborazione definendo la visione condivisa alla base di un progetto, una campagna o una funzione aziendale.

Ciò rende i playbook particolarmente utili nel mondo delle operazioni di revenue, che unisce i colleghi di più business unit, vale a dire:

• Successo del cliente
• Marketing
• I saldi

Perché creare un playbook RevOps?

Il vantaggio principale della creazione di un playbook RevOps è garantire la coerenza delle funzioni che generano entrate all'interno della tua azienda.

Le interazioni con i clienti coerenti, ovvero costantemente buone , sono fondamentali per offrire un'esperienza cliente eccellente, che è un potente elemento di differenziazione per i marchi. In effetti, due marketer su tre con responsabilità per CX affermano che le loro aziende competono principalmente in base all'esperienza del cliente, mentre il 96% dei clienti afferma che l'esperienza gioca un ruolo cruciale nella scelta di fedeltà a un marchio.

Ma non è l'unico vantaggio.

Lo sviluppo del tuo playbook RevOps aiuta a inserire nuovi colleghi nei tuoi team di vendita, marketing e successo dei clienti, aiutandoli a capire il loro scopo e il loro ruolo nel raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.

E fornisce anche una piattaforma per condividere le migliori pratiche con i membri del team esistenti, assicurando che tutti sappiano cosa ci si aspetta da loro quando vengono sviluppati nuovi "play".

9 elementi chiave di un playbook RevOps

Se come me, non sai nulla del football americano, ti verrebbe da pensare che un playbook sportivo sia solo un mucchio di diagrammi che dicono ai giocatori cosa fare in un dato momento.

Si scopre che c'è molto di più.

I playbook di calcio sono in genere lunghi ben più di 100 pagine, con il playbook degli Oklahoma State Cowboys del 1996 che arriva a ben 480 pagine.

Devi superare il primo 10% prima di trovare qualcosa relativo alle tattiche sportive.

Quindi il playbook medio del calcio contiene una vasta gamma di informazioni, tra cui:

• Politiche di squadra
• Dichiarazione di missione
• Ruoli e responsabilità
• Cultura e valori
• Compiti del capitano

Ad esempio, ecco un grafico che illustra la missione e la visione di Alabama Crimson Tide per la stagione 2008:

Questo è un messaggio potente che dà ai giocatori un chiaro senso di scopo. Il che deve fare una grande differenza quando arriva la preseason e devono passare ore e ore estenuanti a fare corse con la navetta e jumping jack.

Un playbook RevOps non è davvero diverso.

Certo, contiene molte informazioni sui ruoli e le responsabilità specifici della tua funzione di gestione delle entrate.

Ma spiega anche tutto, dal motivo per cui il tuo team RevOps esiste alla "storia" dietro la tua attività.

Con questo in mente, analizziamo nove elementi chiave da aggiungere al tuo playbook delle operazioni sulle entrate:

1. Panoramica della tua funzione RevOps

Il punto di partenza per il tuo playbook RevOps è una breve panoramica che stabilisce:

• Le sfide che la tua funzione RevOps spera di affrontare. Ad esempio, potrebbe trattarsi di correggere una mancanza di allineamento tra vendite, marketing e successo dei clienti.
• Stakeholder chiave all'interno della tua operazione generatrice di entrate. Ciò includerà i membri del tuo team RevOps e le parti interessate in altre funzioni aziendali.
• I risultati che ti aspetti di ottenere. Ad esempio, forgiando un allineamento più stretto tra i team delle entrate e offrendo una maggiore generazione di entrate.

Alcune organizzazioni utilizzano anche la sezione panoramica per spiegare lo scopo del team in modo più dettagliato. Ad esempio, potrebbero discutere i problemi creati da un approccio a silos tra i team che generano entrate e come questi problemi trattengono l'azienda.

E possono anche descrivere brevemente le metriche delle operazioni sui ricavi in ​​base alle quali verrà misurato il successo del team.

In sostanza, pensa alla panoramica come a una breve ma ricca introduzione al mondo di RevOps e al modo in cui intendi sfruttarlo all'interno della tua organizzazione.

2. Informazioni aziendali essenziali

Successivamente, dovrai fornire dettagli su chi sei e cosa fai nel contesto delle tue operazioni generatrici di entrate .

Questo è un passaggio importante perché i membri del team potrebbero dover discutere aspetti specifici dell'organizzazione e del prodotto in qualsiasi interazione con il cliente. Questa sezione garantisce che tali discussioni avvengano in modo coerente.

Come estensione di ciò, dovresti anche definire la tua proposta di valore, i motivi specifici per cui la tua azienda e il tuo prodotto sarebbero attraenti per il tuo pubblico di destinazione. In questo modo, potresti anche fare riferimento a:

• Storia fondante
• Dichiarazione di missione
• Valori aziendali
• Identità aziendale
• Scopo

3. Il tuo pubblico di destinazione

Le operazioni sulle entrate allineano le tue strategie di vendita, marketing e successo dei clienti lungo l'intero ciclo di vita del cliente.

Quindi ha senso precisare chi sono quei clienti. Per quali tipi di organizzazioni lavorano? Che lavori fanno? Quali sono i punti deboli che li tengono svegli la notte?

In sostanza, questa sezione riguarda la descrizione del tuo profilo cliente ideale o dei personaggi del pubblico, incorporando cose come:

• Informazione demografica
• Comportamenti
• Obiettivi aziendali

Se tratti già tutte queste cose in documenti separati, sentiti libero di mantenere questa sezione breve e di aggiungere collegamenti alle informazioni.

4. Elenco di prodotti e servizi

I team operativi delle entrate sono responsabili dell'aumento delle entrate su tutti i canali e tutte le funzioni.

E aumentare le entrate significa vendere più prodotti o avere un prezzo più alto.

Quindi ha senso includere un elenco di tali prodotti (o servizi) nel tuo playbook RevOps.

A meno che non ti occupi solo di un pubblico specifico, vorrai anche fornire un contesto per quei prodotti.

Ad esempio, in Encharge, vendiamo a una vasta gamma di clienti, inclusi marchi SaaS, agenzie e creatori di contenuti. Questi segmenti di pubblico hanno esigenze e priorità diverse, quindi il nostro playbook RevOps illustra come aiutiamo ciascun pubblico a raggiungere i propri obiettivi.

Oltre a descrivere i vari casi d'uso dei tuoi prodotti, dovresti anche definire i prezzi stimati e il valore quantificabile che fornisci.

Farai risparmiare tempo e denaro ai clienti? Offrire un ritorno sull'investimento misurabile?

Scrivere queste cose assicura che i tuoi colleghi che generano entrate, e in particolare i tuoi team di vendita e marketing, cantino dallo stesso foglio di inni.

5. Elenco delle risorse di contenuto

È probabile che tu abbia un sacco di risorse rilevanti per le varie fasi del ciclo di vita del cliente. Potrebbero essere:

• Spiegazioni video
• Casi di studio e testimonianze
• Guide pratiche
• Cataloghi prodotti
• Ebook e white paper
• Brochure di marketing
• I post del blog

Quindi non avrebbe senso collegarsi a tutte quelle risorse utili nel tuo playbook RevOps?

Oltre a un semplice elenco di collegamenti ipertestuali, dovresti raggruppare le tue risorse per facilitare la navigazione. Potresti dividerli per fase della canalizzazione di vendita, tipo di contenuto, punto dolente, persona del cliente o in qualsiasi altro modo.

Non c'è un approccio giusto o sbagliato qui; si tratta di rendere il più semplice possibile per i team di vendita, marketing e successo dei clienti trovare contenuti che li aiutino a generare maggiori entrate. Quindi fai tutto ciò che ha più senso per la tua attività.

6. Ruoli, responsabilità e competenze di RevOps

Se i tuoi team che generano entrate vogliono collaborare in modo efficace, devono capire in che modo i loro ruoli si inseriscono nella struttura più ampia della tua funzione RevOps.

Ciò significa spiegare la struttura del team delle operazioni sulle entrate e dettagliare le responsabilità delle operazioni sulle entrate.

Oltre a elencare ogni ruolo, vorrai definire esattamente cosa fa ogni persona e i tipi di attività di cui è responsabile. In questo modo, tutti capiscono con chi devono parlare di una determinata azione o progetto.

Potrebbe anche essere necessario specificare in dettaglio eventuali disposizioni specifiche in relazione a determinati compiti. Ad esempio, se ti affidi a un'agenzia esterna o a una rete di liberi professionisti per gestire le attività di creazione dei contenuti, vale la pena spiegarlo qui.

8. Processi e flussi di lavoro standardizzati

Questa è la parte del playbook RevOps che spiega come funziona tutto.

Come si generano e si qualificano i lead? Quando la responsabilità di un account passa dal marketing alle vendite fino al successo dei clienti? Chi decide se un nuovo cliente dovrebbe essere preso di mira con un upsell o un cross-sell?

Maggiore è la chiarezza che puoi fornire in questa fase, maggiore è la coerenza che creerai nelle tue funzioni generatrici di entrate.

L'ambiguità crea confusione.

E la confusione provoca l'aggiunta di passaggi non necessari ai flussi di lavoro standard o l'assenza di azioni chiave.

Allo stesso tempo, non sentire il bisogno di duplicare informazioni già disponibili altrove. Invece di approfondire ogni processo e flusso di lavoro nel tuo playbook RevOps, fornisci dettagli di primo livello e collega a documenti separati fornendo una spiegazione più dettagliata.

9. Metriche di successo di RevOps

Per sua stessa natura, le operazioni sulle entrate sono ossessionate dai numeri.

Se non hai abbastanza dati (o il giusto tipo di dati), diventa impossibile prendere decisioni intelligenti.

E inoltre non ti dà modo di capire se le tue azioni stanno avendo l'effetto desiderato.

Ecco perché le metriche RevOps sono così importanti.

Le metriche che monitori dovrebbero aiutarti a costruire un quadro chiaro del successo durante tutto il ciclo di vita del cliente, coprendo tutto, dal costo di acquisizione di un nuovo account al tasso di rinnovi, upsell e cross-sell.

Fornisci alcuni dettagli su queste metriche in questa sezione del tuo playbook RevOps, collega a qualsiasi dashboard che tiene traccia dei tuoi risultati e, se necessario, aggiungi un contesto per spiegare cosa misura ciascuna metrica e perché è importante.

10. Linee guida sul tono di voce

Se le vendite, il marketing e il successo dei clienti devono collaborare armoniosamente, è fondamentale che comunichino allo stesso modo, utilizzando lo stesso tono.

Non vuoi che una squadra parli come se fosse il migliore amico di un cliente e un'altra sia fredda e professionale.

Sembra stridente e rovina l'esperienza del cliente.

Se hai già sviluppato una guida di stile o una Bibbia del marchio, va bene offrire qui un breve riassunto, con collegamenti a eventuali documenti supplementari.

In caso contrario, non sudare. Non è necessario creare una guida di stile completa da zero. Basta annotare alcuni dettagli iniziali ed espanderli nel tempo.

Inizia elencando una manciata di caratteristiche. Vuoi essere loquace? Supporto? Divertente? Rigorosamente affari?

Ove possibile, prova a dare corpo a questo con alcuni esempi pratici di cose che diresti e non diresti.

3 best practice per la creazione di un playbook RevOps

Costruire un playbook RevOps non è un esercizio a sé stante.

Se varrà la carta su cui è stampato (o i pixel su cui è visualizzato), è necessario mantenerlo pertinente e renderlo il più intuitivo possibile.

Fallo bene seguendo queste best practice di RevOps:

Esamina e ottimizza regolarmente il tuo playbook RevOps

Nuove attività, strategie e flussi di lavoro emergeranno naturalmente nel tempo man mano che la tua funzione RevOps raccoglie dati e identifica modi per ottimizzare le tue strategie relative alle entrate.

Tutti questi dettagli extra devono essere aggiunti al tuo playbook RevOps.

In quanto tale, dovresti trattarlo come un documento vivente. Idealmente, sarà in un formato facilmente modificabile e condivisibile (come un documento Google), quindi non ti rimangono più versioni obsolete salvate sui dischi rigidi delle persone.

Assegna un "campione playbook"

Ok, quindi è chiaro che il tuo playbook RevOps avrà bisogno di cure regolari per mantenerlo pertinente e utile.

Ma se non stabilisci chi è responsabile di mantenere aggiornato il tuo playbook, è probabile che non venga fatto. E anche se lo fosse, potrebbe non essere fatto in modo coerente (o bene).

Per questo motivo, ha senso affidare a un "campione del playbook" il compito di aggiornare il tuo playbook e assicurarsi che sia accessibile a tutti coloro che ne hanno bisogno.

Rendi il tuo playbook RevOps un documento visivo

All'inizio di questo articolo, abbiamo condiviso una pagina del playbook di Alabama Crimson Tide.

Nel caso l'avessi dimenticato, eccolo di nuovo:

Sarebbe stato più rapido e semplice includere semplicemente tali informazioni come un elenco puntato.

Ma trasformarlo in una grafica lo rende molto più d'impatto e conferisce un significato reale alla copia.

Segui l'esempio dell'Alabama aggiungendo elementi visivi alle sezioni pertinenti del tuo playbook RevOps.

Ti aiuterà a comunicare concetti astratti assicurandoti che le informazioni più importanti nel tuo playbook risaltino.

Come implementare il tuo playbook RevOps

La creazione di un playbook RevOps non avverrà dall'oggi al domani.

Dopo aver trascorso un sacco di tempo su di esso, l'ultima cosa che vuoi è che il tuo playbook si appiattisca.

Aumenta le tue possibilità di successo affrontando queste sfide comuni, idealmente prima di implementare il tuo playbook:

• Il tuo gruppo dirigente è a posto? I tuoi responsabili delle vendite, del marketing e del successo dei clienti svolgeranno un ruolo chiave nell'implementazione e nell'adozione del tuo playbook RevOps. Per lo meno, qualcuno ogni squadra dovrebbe essere responsabile di garantire che i propri colleghi comprendano come usarlo.
• Hai le competenze tecniche per farlo funzionare? Alcuni dei ruoli e delle responsabilità stabiliti nel tuo playbook potrebbero richiedere competenze tecniche specifiche. Se non hai persone con queste capacità, dovrai trovarle — velocemente!
• Hai investito negli strumenti giusti? Senza uno stack tecnologico completo, sarà molto più difficile aumentare il flusso di entrate. Da un solido CRM a un'efficace automazione del marketing, questi strumenti sono vitali per raggiungere i tuoi obiettivi di guadagno.

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