[Recensione] Co-intelligenza: vivere e lavorare con l'intelligenza artificiale di Ethan Mollick

Una frontiera frastagliata. Un muro invisibile. Un alieno utile che vuole renderti felice.

Come molti professionisti del marketing, ho trascorso più di un anno a immergermi negli strumenti di intelligenza artificiale (AI) e nel modo in cui stanno cambiando la nostra professione.   Quindi, ovviamente, quando è stato pubblicato questa primavera ho letto rapidamente l'ultimo libro del professor Ethan Mollick, Co-Intelligence: Living and Working with AI. In esso, delinea i contorni generali di questo nuovo paesaggio e invita il lettore a familiarizzarsi con esso. Perché adesso è l'era dell'intelligenza artificiale, che ti piaccia o no.

Le metafore, i casi d'uso del mondo reale e gli scenari prevedibili del professor Mollick svolgono il lavoro di costruzione del mondo di un narratore, ma questa non è fantascienza. È intelligenza artificiale ed è accessibile a miliardi di persone attraverso modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) come quelli utilizzati da ChatGPT, Claude e Meta AI.

Le capacità tecniche stanno aumentando più velocemente di quanto il nostro cervello possa comprendere. La tecnologia dell’intelligenza artificiale è un acceleratore e, se utilizzata per scopi nefasti, potrebbe diventarlo. Gli esseri umani non riescono a stargli dietro e questa è una caratteristica, non un bug.

Un motivo in più per scoprirlo adesso, dato che è l'intelligenza artificiale meno sofisticata che utilizzerai mai. Questo potrebbe essere il messaggio più convincente del libro, ma non è certamente l'unico elemento utile per i professionisti del marketing.

Perché gli esperti di marketing devono imparare subito a utilizzare l'intelligenza artificiale

Mollick sostiene fortemente la comprensione di come funziona questa tecnologia, che tu sia un entusiasta adottante o uno scettico non convinto. L'intelligenza artificiale sta già trasformando il panorama del marketing e, in effetti, il lavoro di un marketer è un tale equilibrio tra analisi dei dati e sintesi creativa che è facile capire perché le persone nel nostro campo si sentono a disagio.

Quindi, l’intelligenza artificiale avrà un impatto sul tuo lavoro? La risposta di Mollick è probabilmente sì, ma c'è un ampio divario tra avere un impatto e prenderne il controllo, e parte della differenza sta nell'imparare a utilizzare in modo intelligente la tecnologia. Ecco i quattro ruoli di Mollick nel lavorare con l'intelligenza artificiale:

1. Invitate sempre l’intelligenza artificiale al tavolo : l’intelligenza artificiale dovrebbe essere integrata nei flussi di lavoro in cui i suoi punti di forza possono essere sfruttati. All’inizio, può essere utile affrontare ogni attività con la domanda: “Quali parti di questa attività potrebbero essere adatte all’intelligenza artificiale?” o "Cosa potrei migliorare attraverso un'iterazione o un'analisi dei dati più rapida?"
2. Sii l'essere umano nel ciclo: il tuo ruolo è supervisionare e convalidare i risultati dell'intelligenza artificiale valutandone criticamente la correttezza. Ciò significa non cedere mai le redini interamente all’intelligenza artificiale; per avere successo, ciò significa impegnarsi nella crescita e nello sviluppo professionale per diventare l'esperto e il pensatore critico più richiesto che l'intelligenza artificiale non può sostituire.
3. Tratta l'IA come una persona, ma dille che tipo di persona è: per ottenere il risultato più utile, fornisci all'IA un contesto chiaro per i risultati di cui hai bisogno. Quanti più dettagli e approfondimenti puoi fornire in un prompt, tanto meglio l'intelligenza artificiale potrà effettuare le previsioni appropriate sui token linguistici per generare output utili per la tua attività.
4. Supponiamo che sia la peggiore intelligenza artificiale che tu abbia mai utilizzato: man mano che le sue capacità crescono, l'intelligenza artificiale di oggi sembrerà primitiva col senno di poi. Comprendendolo e iniziando a usarlo oggi, ottieni la massima opportunità di aumentare la tua sofisticazione man mano che la tecnologia avanza nel tempo.

Mollick introduce una metafora utile, contrapponendo gli utenti umani a cyborg o centauri, descrivendo diversi approcci all'adozione dell'intelligenza artificiale. Gli utenti di maggior successo, o cyborg, lavorano avanti e indietro fondendo perfettamente compiti umani e di intelligenza artificiale, mentre i “centauri” mantengono una divisione più chiara tra i loro ruoli. Egli osserva: “Campo dopo campo, stiamo scoprendo che un essere umano che lavora con una co-intelligenza artificiale supera tutti gli esseri umani, tranne i migliori, che lavorano senza intelligenza artificiale”.

A meno che tu non sia uno di quei rari professionisti all'apice della leadership di pensiero del settore - e in effetti, anche se lo sei - ci sono buone possibilità che tu possa migliorare il tuo lavoro con uno strumento di intelligenza artificiale.

L’intelligenza artificiale eccelle in attività come l’analisi dei dati, la generazione di contenuti e la personalizzazione, che possono far risparmiare enormi quantità di tempo e fornire approfondimenti che gli esseri umani potrebbero trascurare. Tuttavia, il pensiero critico umano è assolutamente necessario per la pianificazione strategica, la direzione creativa e i compiti che richiedono intelligenza emotiva.

Per rimanere umani nel ciclo, gli esperti di marketing devono imparare a utilizzare l’intelligenza artificiale come strumento per migliorare il nostro lavoro: generare più idee di contenuto e combinare idee in modi nuovi, ottimizzare le campagne e automatizzare le attività ripetitive. Ma nessun risultato dell’intelligenza artificiale dovrebbe prescindere dalla revisione, revisione e approvazione umana per garantire che il contenuto sia vero e corretto e che sia in linea con la voce, gli obiettivi, i valori e gli standard di qualità del marchio.

Sfruttare i punti di forza dell'intelligenza artificiale mantenendo la supervisione umana consente agli esperti di marketing di eseguire più operazioni con meno sforzo, il che può espandere la portata, migliorare il targeting e ottenere risultati migliori. Ciò che facciamo con il tempo che ci fa risparmiare potrebbe, in parte, determinare il nostro futuro successo come operatori di marketing abilitati all’intelligenza artificiale.

I punti deboli dell'intelligenza artificiale come sostituto umano possono diventare punti di forza in uno strumento per lavoratori umani

Poiché l’intelligenza artificiale è creata dall’uomo, porta con sé pregiudizi umani e la “mente aliena” dell’intelligenza artificiale deve essere allineata con i nostri interessi, etica e moralità. Gli esperti di marketing, in quanto lavoratori della conoscenza che dovrebbero essere colpiti dall’intelligenza artificiale prima di molti altri, hanno la responsabilità e l’opportunità uniche di definire le aspettative per un utilizzo etico.

Mollick mette in guardia contro la famigerata tendenza dell'intelligenza artificiale ad “allucinare”, ovvero a produrre risultati convincenti ma falsi, soprattutto quando le vengono fornite informazioni limitate. La sua voce autorevole e la sua consegna possono presentare informazioni false in modo un po' troppo convincente, a meno che un esperto non sia nel giro per verificare l'output.

Da un lato, è una responsabilità importante per i creatori di contenuti e gli esperti di marketing che si sforzano di essere accurati e utili. Dall'altro, il rischio di allucinazioni evidenzia il potenziale dell'intelligenza artificiale come strumento creativo. Dopotutto, le sue capacità si basano sulla ricerca di connessioni tra concetti disparati o apparentemente non collegati: uno dei modi principali in cui avviene l'innovazione.

Mollick sostiene che le persone esplorino le capacità dell'intelligenza artificiale e sperimentino casi d'uso e applicazioni nelle proprie attività lavorative, piuttosto che fare affidamento su iniziative organizzative per guidarne l'adozione. L'innovazione, spiega, è lenta, macchinosa e costosa a livello organizzativo, mentre è più veloce, più facile ed economico per un singolo utente testare e iterare utilizzando le proprie attività lavorative nella vita reale.

Imperativi etici e pratici della co-intelligenza

“Non puoi più fidarti che tutto ciò che vedi, senti o leggi non sia stato creato dall’intelligenza artificiale. Tutto questo è già successo. Gli esseri umani, camminando e parlando con sacchi d’acqua e tracce di sostanze chimiche quali siamo, sono riusciti a convincere la sabbia ben organizzata a fingere di pensare come noi”. — Ethan Mollick, Co-intelligenza: vivere e lavorare con l'intelligenza artificiale

Le intuizioni di Mollick sottolineano un punto critico: il potenziale dell’intelligenza artificiale di rivoluzionare il marketing (e molti altri settori) è complicato dalla sua capacità di provocare conseguenze indesiderate. Gli esperti di marketing e gli altri lavoratori della conoscenza sono tra i primi a sentire l’impatto dell’influenza dell’intelligenza artificiale; abbiamo la responsabilità di usarlo saggiamente e di stabilire standard per un uso etico.

Le quattro regole di Mollick offrono una guida pratica per integrare l'intelligenza artificiale nei nostri flussi di lavoro in modo responsabile e sfruttando al massimo il suo potenziale creativo.

I limiti dell’intelligenza artificiale non dovrebbero dissuaderci dal cercare tutti i modi etici in cui potremmo utilizzarla. Allo stesso tempo, non possiamo rimanere paralizzati dalle sue capacità di espansione e miglioramento e limitarci a guardare i compiti migrare dalla responsabilità umana all’automazione. Invece, gli esperti di marketing dovrebbero seguire il consiglio di Mollick di vedere l’intelligenza artificiale come un collaboratore creativo e utile che può essere – e di concentrarsi sulla crescita delle nostre competenze umane individuali per essere rilevanti come esseri umani nel ciclo.

Forse la cosa più importante è che tenere presente la tecnologia alla base degli strumenti può aiutare gli utenti a essere consapevoli e intenzionali riguardo all’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Questa intuizione diventerà sempre più importante man mano che affrontiamo la relazione sempre più intrecciata tra intelligenza umana e intelligenza artificiale.

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