Analisi delle recensioni: l'arma segreta di un manager di categoria
Pubblicato: 2021-04-30Punti di forza
- Le recensioni sui prodotti generano conversioni ed entrate. Offrono inoltre vantaggi esclusivi per i gestori di categoria.
- I gestori di categoria interagiscono con i dati delle recensioni dei clienti per approfondire prodotti specifici, categorie e raggruppamenti di prodotti personalizzati per comprendere le opinioni e le tendenze dei clienti.
- Con queste informazioni a portata di mano, i gestori di categoria possono ottimizzare il loro mix di prodotti, individuare le tendenze in anticipo e sviluppare relazioni più efficaci con i fornitori.
Dalla comprensione delle tendenze del mercato e dei driver di acquisto dei consumatori alla gestione del portafoglio di prodotti e delle relazioni con i fornitori, i gestori di categoria hanno molto da offrire. Ma in sostanza, la gestione delle categorie riguarda l'aumento delle entrate e dei margini mettendo i prodotti giusti, nel posto giusto, al momento giusto e al prezzo giusto.
Esistono molti strumenti che possono aiutare i gestori di categoria a raggiungere questi obiettivi, ma uno che spesso viene sottovalutato sono i contenuti generati dagli utenti (UGC) come le recensioni di prodotti.
Le recensioni dei prodotti possono darti informazioni uniche che rendono il tuo mix di prodotti più attraente, individua le tendenze più velocemente della concorrenza e aiutano i tuoi fornitori e i marchi del distributore a soddisfare meglio la domanda dei consumatori.
Il potere delle recensioni per la gestione delle categorie
Considera questo: dopo il prezzo, le recensioni sono il secondo fattore più importante per i clienti che prendono una decisione di acquisto.
Quando aggiungi valutazioni e recensioni alla pagina di un prodotto, le conversioni aumentano in media del 115%. I clienti che interagiscono con qualsiasi forma di UGC, che si tratti di recensioni, domande e risposte o una galleria di immagini, hanno il doppio delle probabilità di convertire rispetto ai clienti che non lo fanno.
L'asporto? Se non dai la priorità alle recensioni come gestore di categorie, ti stai perdendo le conversioni.
La buona notizia per i gestori di categoria è che mentre più recensioni sono sempre migliori , non è necessario molto per iniziare a vedere i vantaggi nei tassi di conversione. Passare da 0 a 1 recensioni può aumentare i tassi di conversione .
Chiaramente, le recensioni sono utili per le entrate, ma offrono anche vantaggi unici per i gestori di categoria. Ecco come puoi utilizzare le recensioni per costruire la tua categoria in base alla domanda dei consumatori, massimizzare le entrate e rispondere alle tendenze prima della concorrenza.
1. Correggi il tuo mix
Il Principio di Pareto, o regola 80/20, è stato per decenni una pietra miliare della strategia di vendita al dettaglio e, sebbene sia certamente efficace, ha anche i suoi limiti. Solo perché i prodotti non sono nel 20% più ricco, non significa che non abbiano valore. È probabile che l'80% inferiore dei tuoi prodotti rientri in una categoria di nicchia, che è molto importante per un determinato cliente.
Allo stesso tempo, alcuni di quegli 80 percento inferiori potrebbero non valere nemmeno la pena di offrire. Quindi, come fai a sapere se un prodotto di volume inferiore soddisfa la sua nicchia o è fermo sui tuoi scaffali? Hai indovinato: recensioni.
Quando analizzi le recensioni dei tuoi prodotti in base al sentimento dei clienti, potresti scoprire che il motivo per cui un prodotto non viene venduto è perché ai consumatori non piacciono molte cose al riguardo. Inoltre, potrebbe esserci un altro prodotto che attualmente non stai offrendo e che preferiscono di gran lunga. Questo è il tipo di informazioni che non avresti mai trovato in un rapporto sulla classifica dei prodotti.
Con le informazioni che troverai nelle recensioni, puoi apportare modifiche al tuo mix di prodotti che elevano la tua categoria nel suo insieme. Puoi ottimizzare il tuo assortimento di prodotti eliminando i prodotti non riusciti, elevando i prodotti "eroi" e regolando la tua messaggistica e l'allocazione dello spazio.
2. Identifica le opportunità del prodotto
L'estrazione delle recensioni può rivelare quali prodotti mancano attualmente al tuo portafoglio. È comune per gli acquirenti confrontare e confrontare un prodotto che hanno appena acquistato con uno simile che hanno utilizzato in precedenza.
Da questa analisi, puoi espandere le tue partnership con nuovi fornitori. Oppure potresti vedere un'opportunità per un prodotto a marchio del distributore. Puoi vedere le caratteristiche che i tuoi clienti stanno cercando e le parole che usano per descriverle, quindi usarle per informare lo sviluppo del tuo prodotto a marchio del distributore, colmando le lacune nel tuo attuale assortimento, senza cannibalizzare i tuoi attuali fornitori
3. Potenzia il tuo display
Le recensioni ti offrono l'accesso diretto alla voce dei tuoi clienti e a ciò che conta per loro. Oltre a ottimizzare il tuo mix di prodotti, puoi utilizzare il loro feedback per modificare il modo in cui visualizzi quei prodotti in negozio e sul tuo sito Web per attirare la loro attenzione quando sono pronti per l'acquisto.
Ecco un ipotetico esempio da Advance Auto Parts. Diversi clienti sono entusiasti dell'utilità degli asciugamani Scott Shop in condizioni climatiche estreme e contro gli elementi costieri. Sulla base di queste informazioni, il Category Manager responsabile degli Accessori per auto può decidere di mettere in evidenza gli asciugamani in negozio durante la stagione invernale, o includerli in una landing page dedicata che si rivolge alle persone che vivono nelle città di mare.
The North Face chiede ai revisori di selezionare i vantaggi di un prodotto (ad es. leggero, elegante), identificare le condizioni per cui è meglio (ad es. escursionismo, abbigliamento casual) e descrivere se stessi. Filtri come questi possono fornire rapidamente agli acquirenti un sacco di informazioni, anche se la recensione stessa non è molto dettagliata.
4. Individua le tendenze in anticipo
In qualità di manager di categoria, spetta a te tenere sotto controllo sia le condizioni di mercato che il comportamento dei consumatori. L'analisi delle recensioni ti consente di ottenere entrambe le cose contemporaneamente distillando approfondimenti sulle tendenze dei consumatori e del settore dalla fonte: i consumatori stessi.
Puoi affinare le funzionalità che contano di più per gli acquirenti. Alcuni attributi continuano a venire fuori ancora e ancora? Forse i clienti adorano il fatto che un prodotto sia biologico o che faccia divertire il loro bambino. Quando sai cosa conta per i clienti, puoi ottimizzare il tuo marketing di conseguenza.
Ad esempio, la pagina di categoria Capelli di Ulta presenta tutte le sezioni tipiche che ti aspetteresti di vedere in una pagina di categoria, come i best seller. Presenta anche sezioni per capelli ricci e marchi di capelli etici, probabilmente in risposta alle tendenze dei clienti.
5. Potenzia le tue partnership
Non tenere tutta la bontà delle recensioni per te. Queste informazioni possono aiutare anche i tuoi fornitori! Usa ciò che impari per coltivare le relazioni con i fornitori e aiutali ad aiutarti, identificando precocemente le opportunità di innovazione.
L'analisi del sentiment del contenuto della tua recensione può aiutarti a capire come si sentono i clienti riguardo alla tua categoria in generale. Quali sono le parole comuni che i clienti usano per descrivere i prodotti? Cosa li rende soddisfatti o insoddisfatti? Cosa cercano che i tuoi partner non offrono?
Avere questo tipo di analisi in mano ti rende un partner migliore per i tuoi fornitori. Ti offre gli strumenti per essere proattivo nella negoziazione delle modifiche ai loro prodotti, per allinearti meglio alle esigenze dei clienti. Quando si comportano meglio, tu ti esibisci meglio.
Ad esempio, un marchio potrebbe non essere a conoscenza del fatto che i suoi prodotti vengono spediti con un difetto e tutto ciò che può vedere da un rapporto sulle vendite di prima linea che sta semplicemente perdendo le prestazioni. La tua analisi delle recensioni potrebbe spiegare perché quei prodotti continuano a essere restituiti, così puoi venire da loro con qualcosa di attuabile.
Migliore per la tua categoria, migliore per te
Analizzare le tue recensioni può aiutarti a costruire una categoria più forte. Possono anche aiutarti a costruire una carriera più forte.
Possedere approfondimenti sulla tua categoria ti posiziona come leader del pensiero. Aumenta la tua influenza internamente con i team interfunzionali. Presenta le tue intuizioni come prove a sostegno dei tuoi consigli e di conseguenza potresti guadagnare più spazio sugli scaffali.
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