Ripensare il ruolo del marketing nel coinvolgimento dei clienti B2B

Il coinvolgimento del cliente è un ciclo che inizia nell'istante in cui un potenziale cliente scopre per la prima volta il tuo marchio e continua attraverso le fasi di acquisizione, conversione, fidelizzazione ed espansione del ciclo di vita del cliente. L'ottimizzazione di questo ciclo ti aiuta a massimizzare le entrate che riceverai da ogni singolo cliente.

Ma se nessuna parte della tua azienda si sta intensificando per assumere la proprietà del ciclo, è probabile che molte opportunità di crescita stiano sfuggendo alle crepe.

Insieme a Gleanster Research abbiamo intervistato 750 aziende B2B di medie dimensioni per indagare su come le organizzazioni di maggior successo affrontano il CRM e il coinvolgimento dei clienti durante l'intero ciclo di vita del cliente.

Per capire come il marketing percepisce e supporta la gestione delle relazioni con i clienti (CRM), abbiamo raggruppato il coinvolgimento dei clienti in una serie di attività e risultati. Gli esperti di marketing hanno indicato di essere responsabili della consapevolezza, dell'acquisizione e del supporto alle vendite. Ma non sentivano necessariamente di "possedere" le attività di fidelizzazione ed espansione, anche se il marketing gioca un ruolo molto attivo nel coinvolgimento dei clienti in quelle fasi:

• Attrarre : consapevolezza del marchio - Di proprietà del marketing
• Acquisizione: richieste all'inizio della canalizzazione, interesse stimolante, opportunità di qualificazione, acquisizione di lead - Di proprietà del marketing
• Nutrimento: attività di alto e medio imbuto, prospettive di educazione/coinvolgimento, costruzione di relazioni
• Convert : Chiusura della vendita e inizio dell'implementazione - Di proprietà delle vendite
• Espandi : Mantenimento di clienti redditizi, acquisti ripetuti, fidelizzazione – Di proprietà del successo dei clienti, up-selling, cross-selling, fidelizzazione – Di proprietà delle vendite

La gestione del ciclo di vita del cliente è in gran parte frammentata e interrotta in molte aziende e nessun singolo dipartimento è generalmente responsabile della gestione dell'intera relazione con il cliente. La nostra ricerca conferma che troppe organizzazioni B2B trattano ancora il ciclo di vita del cliente come una serie di passaggi di consegne tra i team di marketing, vendite e successo del cliente invece che come una cosa completa di proprietà di un gruppo all'interno di un'organizzazione.

Secondo gli intervistati, l'allineamento con le vendite è una sfida comune. I problemi degni di nota includono: gli esperti di marketing non ottengono l'accesso ai dati dei clienti necessari, le metriche non sono condivise tra marketing e vendite e sistemi di marketing frammentati complicano la consegna ottimale delle comunicazioni lungo il ciclo di vita del cliente. Questo tipo di disarmonia genera inefficienza e cattive relazioni con i clienti.

I marketer B2B di medie dimensioni riferiscono che le principali sfide complessive che li costringono a lottare con gli obiettivi di marketing sono:

• Accesso ai dati dei clienti esistenti: 95%
• Allineamento del marketing con le vendite – 90%
• Sistemi di marketing frammentati – 83%
• Limitazioni con le tecnologie attuali - 80%
• Competenze e competenze interne – 73%
• Non raccogliamo i dati corretti dei clienti – 60%
• I nostri processi sono inefficienti – 58%

Il nostro studio ha rilevato che i reparti di marketing con prestazioni medie spendono oltre i due terzi del tempo e del budget per l'acquisizione: si tratta di un'incredibile quantità di tempo e denaro per solo una parte del ciclo di vita del cliente! Quando gli obiettivi di marketing sono legati esclusivamente al volume dei lead, è lì che i marketer applicano i loro sforzi. Per massimizzare il ciclo di vita del cliente, tuttavia, le metriche di soddisfazione del cliente dovrebbero essere la metrica dominante.

Il ciclo di vita del cliente ha bisogno di un leader

Il "coinvolgimento del ciclo di vita del cliente" potrebbe effettivamente essere definito "coinvolgimento del ciclo di vita del marketing", dato che il marketing è l'unica funzione in cui essere costantemente coinvolti e allocare il budget a tutte le fasi del percorso del cliente . Inoltre, il marketing è l'unica funzione con l'infrastruttura tecnologica per trasformare il concetto di CRM in coinvolgimento del cliente attuabile. Ciò fa sorgere una domanda fondamentale: i professionisti del marketing dovrebbero essere i nuovi gestori della relazione con il cliente?

La risposta breve è: sì. Il ciclo di vita del cliente coinvolgerà sempre più team e questo non cambierà presto. La nozione di leadership non respinge o invalida la proprietà da parte di altri, ma qualcuno deve prendere l'iniziativa. I dati suggeriscono che i professionisti del marketing non si considerano necessariamente i leader del coinvolgimento end-to-end, ma le tattiche sfruttate lungo il ciclo di vita del cliente raccontano una storia molto diversa.

I marketer sono in una posizione ideale per guidare, ma molti non vogliono la responsabilità di supervisionare il CRM, soprattutto se la retribuzione e gli obiettivi non sono in linea con le aspettative. Oggi, ci sono ruoli emergenti per i dirigenti responsabili della supervisione del successo del cliente e dell'esperienza del cliente. Riteniamo che questi ruoli dovrebbero risiedere nel marketing.

Le organizzazioni devono allineare gli sforzi CRM con obiettivi misurabili. Poiché il marketing può misurare gli sforzi qualitativi e quantitativi lungo l'intero ciclo di vita del cliente, è il supervisore ideale dell'intera esperienza del cliente dal riconoscimento del marchio, alla generazione della domanda e alla crescita dei lead, fino alla fidelizzazione e all'espansione dei clienti.

Uno sguardo ai risultati di marketing di B2B Top Performer vs. Average Performer mostra grandi differenze negli approcci che adottano al CRM e al coinvolgimento dei clienti.

Concentrati sulla conservazione e l'espansione:

Il marketer B2B medio considera i propri attuali sforzi di marketing efficaci e sufficienti. Sebbene la maggior parte delle aziende abbia raggiunto gli obiettivi di fatturato, i marketer medi riconoscono anche le sfide nella soddisfazione del cliente. Ad esempio, solo il 68% dei loro clienti è soddisfatto e solo il 30% delle entrate generate dai marketer medi proviene da clienti esistenti. Al contrario, i Top Performer generano il 50% dei ricavi dai clienti esistenti (1,6 volte in più rispetto alle aziende medie). Ciò significa che le spese e gli sforzi di marketing nelle fasi successive si stanno traducendo in una crescita di alto livello per i Top Performer.

Le aziende con le migliori prestazioni dedicano anche più tempo e impegno alla fidelizzazione e all'espansione dei clienti, dove le entrate sono più redditizie. Le attività di fidelizzazione non richiedono un budget significativo, ma richiedono tempo. Il marketer B2B medio spende soldi per la fidelizzazione ma non si prende il tempo per personalizzare gli sforzi.

Focus sull'intero ciclo di vita del cliente:

I Top Performer dedicano più tempo, impegno e budget alla fidelizzazione dei clienti, all'up-selling e al cross-selling. Per le organizzazioni B2B con prestazioni superiori, il coinvolgimento olistico del cliente da parte del reparto marketing si traduce in un maggiore valore della vita del cliente. In poche parole, questo significa maggiori entrate e clienti più felici.

La misurazione ha molto a che fare con questo successo; È più probabile che i Top Performer utilizzino metriche che hanno una correlazione diretta con le entrate. E questo non è sorprendente, vero? Ai professionisti del marketing viene chiesto sempre più spesso di ricollegare i loro sforzi di marketing direttamente alle entrate. Sono finiti i giorni in cui i KPI di marketing erano rigorosamente ariosi e vaghi, come impressioni e copertura.

Usa la tecnologia di marketing centralizzata:

I Top Performer hanno il 20% di probabilità in più rispetto all'organizzazione media di utilizzare attualmente la tecnologia di automazione del marketing. Gli strumenti di automazione del marketing centralizzano le funzionalità di social, web analytics, hosting di landing page ed e-mail in modo che i professionisti del marketing possano applicare le regole aziendali per coinvolgere potenziali clienti su qualsiasi canale.

Questo è quasi impossibile da fare con tecnologie di marketing frammentate che non sono integrate, come accade di solito per alcune delle tecnologie più comuni come CRM, social media, web analytics ed e-mail marketing.

Fondamentalmente, l'automazione del marketing si integra con il CRM in modo che i lead possano fluire senza problemi attraverso il ciclo di vita del cliente. Le metriche più comuni utilizzate dai Top Performer per misurare il successo includono Sales Accepted Leads e Sales Qualified Leads, e queste metriche sono tra quelle monitorate dagli strumenti di automazione del marketing.

Tieni traccia della pertinenza del messaggio:

Le aziende con le migliori prestazioni tendono a investire più tempo e impegno nella personalizzazione delle campagne e nell'affrontare le preferenze dei clienti in cui viene allocato il budget (a differenza delle aziende medie). I Top Performer avevano il doppio delle probabilità rispetto a tutte le altre aziende di attivare messaggi personalizzati per fase, in base al comportamento del potenziale cliente. Ciò suggerisce che mantengono una comprensione innata del ciclo di vita del cliente e producono comunicazioni di marketing specificamente progettate per i potenziali clienti nelle diverse fasi del ciclo di vita del cliente.

Le opportunità di up-sell e cross-sell per gli sforzi di fidelizzazione dei clienti sono indubbiamente limitate, ma i Top Performer si limitano a impiegare il tempo e gli sforzi per capitalizzare questi vantaggi con i dati disponibili, come le cronologie degli acquisti, e le tecnologie esistenti come l'automazione del marketing.

Le soluzioni di automazione del marketing ti aiutano a personalizzare le tue comunicazioni adattando i messaggi in base al palcoscenico, alla persona o ai comportamenti online.

Cogliere un'opportunità

Come abbiamo visto, il coinvolgimento del ciclo di vita del cliente è fondamentalmente interrotto per molte organizzazioni B2B perché è ancora una serie di passaggi di consegne tra reparti isolati: dal marketing alle vendite al successo del cliente. Per il cliente, si perde molto nella traduzione. E per le organizzazioni B2B di medie dimensioni, le entrate sono lasciate sul tavolo.

L'integrazione della tecnologia e la gestione dei dati dei clienti possono aiutare. Ma il problema rimane che in molte aziende nessuno è veramente responsabile del coinvolgimento olistico del ciclo di vita del cliente. Riteniamo che il CMO sia nella posizione migliore per risolvere questa sfida se gli obiettivi, le metriche, la responsabilità e la retribuzione vengono rivisitati per premiare i professionisti del marketing per i loro contributi.

Qualcuno deve possedere il ciclo di vita del cliente o continuerà a essere un pasticcio frammentato e messo insieme di tecnologie e processi. Le aziende B2B devono allineare gli sforzi intorno al cliente invece che alla pipeline di vendita e il CMO è nella posizione ideale per realizzare questo obiettivo. L'adozione di tali azioni rende più probabile che un'azienda B2B passi alla categoria "Top Performer" e massimizzi i ricavi durante l'intero ciclo di vita del cliente.

Avere gli strumenti giusti a tua disposizione può aiutarti non solo a costruire il tuo marchio, ma anche a stimolare la domanda ed espandere le tue relazioni con i clienti, facendo una differenza significativamente positiva per i profitti della tua azienda.