Rethink Podcast Episodio n. 8 – Le principali tendenze del marketing di ricerca per il 2017

In questo episodio del podcast Rethink, intervistiamo Mike Arnesen, CEO di Upbuild, un'agenzia digitale con sede a Portland. Mike è un esperto riconosciuto nel marketing tecnico per la ricerca e gli abbiamo chiesto di condividere le sue opinioni sul marketing per la ricerca per il 2017.

Nell'intervista, discutiamo di AMP, responsive design, ricerca vocale e link building. Discutiamo anche su come determinare quando un progetto dovrebbe essere svolto internamente o affidato a un'agenzia, come trovare il giusto partner dell'agenzia e l'unica domanda che dovresti porti l'un l'altro.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

In questo episodio (con collegamenti URL alle sezioni):

• AMP (Pagine mobili accelerate)
• Reattivo vs. AMP
• Ricerca vocale
• Post di blog e ricerca
• Costruendo collegamenti
• Prioritizzazione dei progetti
• Decidere cosa aggiustare
• Marketer a forma di T
• L'unica domanda

Citazioni preferite:

Penso che questo sarà il caso della SEO nel 2017, il contenuto sarà una specie di nome del gioco. Questo è interessante e rilevante ora che noi come settore parliamo molto di AMP, pagine mobili accelerate. Malte [Ubl], che è lo sviluppatore principale del progetto AMP di Google, ha tenuto una presentazione in cui ha detto "Il contenuto è re e UX è regina". Ed è di questo che tratta AMP.

I tuoi clienti ti trovano attraverso il web, diciamo che il 90% se non il 100% delle loro interazioni con te sono online. Non vedono dietro le mura del tuo ufficio. Non incontrano mai la tua squadra. Potrebbero anche non parlare con qualcuno al telefono. È meglio che il tuo sito web sia una fantastica esperienza utente. Questo è tutto quello che hai.

Dobbiamo capire come eliminare quanto più attrito possibile durante l'intero percorso dell'utente. Non possiamo limitarci a ottimizzare titoli e contenuti delle pagine. Che vantaggio ci fa se le persone vengono sul sito e non si convertono mai. Dobbiamo assicurarci che l'intero processo sia ottimizzato.

Direi che nessuna azienda dovrebbe più esternalizzare la creazione di link .

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

NATHAN ISAAC :

Mike, puoi parlarmi di te?

MIKE ARNESEN :

Sono il fondatore e amministratore delegato di una società chiamata UpBuild. La nostra sede è qui a Portland, ma l'intero team è distribuito in tutto il paese. E sì, facciamo quello che ci piace chiamare marketing tecnico, che è qualcosa sulla falsariga di SEO, analisi e ottimizzazione del tasso di conversione. Se è geek ed è legato al marketing, lo facciamo.

NATHAN:

Eravamo entrambi nel consiglio di amministrazione di Search Engine Marketers di Portland, SEMpdx. Tu ed io conosciamo anche Ian Lurie, un consulente di SEMpdx. Ricordo qualcosa che disse una volta a un evento alcuni anni fa, stava parlando di come ci siano tutti questi cosiddetti esperti nel mondo, questo "esperto di marketing" o questo "esperto SEO". E poi scavi in ​​profondità e in realtà non sanno nient'altro che una semplice conoscenza superficiale di un argomento. Ne parlo perché la mia opinione su di te è che la tua conoscenza del SEO è davvero profonda.

Detto questo, quali sono le principali tendenze per il 2017 nel search marketing?

La tendenza principale nel 2017 per il marketing di ricerca

MIKE :

È divertente che porti il ​​livello superficiale rispetto alle cose tecniche profonde, tra le erbacce. Perché hai ragione, non sarò mai il ragazzo che tiene un discorso chiave al SearchFest sul contenuto è re, tutti scrivono contenuti ora. L'abbiamo sentito tutti un paio di volte. Ma penso che questo sarà il caso della SEO nel 2017, il contenuto sarà una specie di nome del gioco. Questo è interessante e rilevante ora che noi come industria stiamo parlando molto AMP, pagine mobili accelerate. Malte [Ubl], che è lo sviluppatore principale del progetto AMP di Google, ha tenuto una presentazione in cui ha detto "Il contenuto è re e UX è regina". Ed è di questo che tratta AMP.

AMP cerca di servire i contenuti nel modo più fluido possibile per l'utente e fornire la migliore esperienza utente possibile. Ma questo non è affatto relegato al solo mobile.

Penso che il pezzo UX (user experience) sia davvero interessante per me, vedere Google dirlo in termini davvero specifici. Il contenuto è sempre stato importante, ma ora l'esperienza dell'utente è importante. Penso che sia qualcosa su cui i marchi devono davvero iniziare a capire quando fai affari online, i tuoi clienti ti trovano attraverso il web, diciamo che il 90% se non il 100% delle loro interazioni con te sono online. Non vedono dietro le mura del tuo ufficio. Non incontrano mai la tua squadra. Potrebbero anche non parlare con qualcuno al telefono. È meglio che il tuo sito web sia una fantastica esperienza utente. Questo è tutto quello che hai.

AMP vs. Design reattivo?

NATHAN :

Solo un paio di anni fa, dicevamo a tutti di avere un sito Web reattivo. In che modo il sito Web reattivo e AMP interagiscono, coesistono? Uno sostituisce l'altro? Molti imprenditori, probabilmente hanno appena investito un sacco di soldi per far entrare un'agenzia e spostare il loro sito Web su un sito reattivo. Stiamo chiedendo loro di spendere di nuovo X numero di dollari per farlo e renderlo tutto AMP?

MIKE :

È interessante. Penso che in molti modi AMP possa essere visto come una risposta alle carenze del responsive web design. Ed è divertente perché durante la mia carriera ho tenuto presentazioni sul responsive web design e l'ho sostenuto piuttosto duramente come una cosa SEO. E poi, un paio di anni dopo, mi sono detto: "Ehi, AMP è la strada da percorrere ora ".

Il responsive web design è un'idea fantastica. E come qualcuno che è entrato per primo in quei piedi, mi sono reso conto che ci sono casi in cui non è il massimo per le prestazioni. Potrebbe essere molto complicato da implementare a meno che tu non lo stia migliorando con la tecnologia lato server e diverse regolazioni per diversi tipi di dispositivi. Solo il puro web design reattivo non funziona davvero come potresti sperare teoricamente.

Uno degli aspetti interessanti di AMP è che l'intero sito può essere in AMP. Non è necessario che questa esperienza AMP sia relegata in una specifica sottodirectory o sottocartella. Il tutto può essere scritto in AMP, quindi l'intero sito è una specie di approccio mobile-first, il che è interessante su cui riflettere visto che Google continua a fare annunci che ci concentreremo prima sui dispositivi mobili . L'indice mobile diventerà la nostra principale fonte di informazioni. Il desktop è un ripiego per noi. E questa è una grande notizia, soprattutto per i marchi che non dispongono di esperienze mobili dedicate o di buoni siti Web reattivi.

Se sei in ritardo e vedi che la tua crescita ristagna e la tua esperienza mobile non è all'altezza, questo non cambierà. Probabilmente peggiorerà.

NATHAN :

Solleva una domanda che forse un imprenditore sta dicendo: beh, guardo le mie analisi e tutto il mio traffico è sul mio desktop e niente di tutto ciò è sul mio cellulare . Ma è davvero che stanno arrivando sul tuo desktop solo perché la tua esperienza mobile è negativa? O è solo il modo in cui consumano? Il pubblico di Act-On è composto da molte persone B2B, quindi forse guarderanno il tuo sito Web quando sono al lavoro per prepararsi ad assumerti, o qualunque cosa sia. Qualche idea al riguardo?

MIKE :

Assolutamente. Penso che vari in base a chi sei, al settore in cui operi, al comportamento dei tuoi utenti online, alle tendenze che puoi aspettarti di vedere con i dispositivi mobili rispetto ai desktop. E come hai detto, potrebbe essere molto vero che le persone stanno solo facendo il loro primo tocco sul cellulare e quindi potenzialmente, quando arrivano al punto di conversione, preferiranno sempre andare sul desktop e farlo dal lavoro e poter compilare lunghi moduli e cose del genere per diventare un lead qualificato. Potrebbe sembrare molto diverso.

L'e-commerce è interessante, dove non stiamo davvero assistendo a una tendenza unica per tutti. Vediamo alcuni settori in cui molte persone sono davvero inclini a effettuare il check-out sui dispositivi mobili. Ma per alcuni, l'utente non effettua l'acquisto sul cellulare. A volte è un prezzo specifico, a volte è la durata della procedura di pagamento che determina se le persone andranno al desktop. Rendere il più semplice possibile superare quei punti di conversione indipendentemente dal tipo di dispositivo su cui ti trovi è un fattore chiave.

E questo è interessante per un esperto SEO come me. Non è più sufficiente dire, Ehi sì, so come i motori di ricerca classificano i siti . Dobbiamo capire come eliminare quanto più attrito possibile durante l'intero percorso dell'utente. Non possiamo limitarci a ottimizzare titoli e contenuti delle pagine. Che vantaggio ci fa se le persone vengono sul sito e non si convertono mai. Dobbiamo assicurarci che l'intero processo sia ottimizzato.

Come sapere cosa aggiustare sul tuo sito web?

NATHAN :

In qualità di marketer interno, CMO o imprenditore, come valutano, come possono sapere se devono sistemare le cose o meno?

MIKE:

La cosa migliore per me è stata osservare le persone mentre facevano quelle cose. Una cosa è chiedere al proprio team interno e persino chiedere a un'agenzia di terze parti di darti consigli può essere limitato perché ognuno porta i propri pregiudizi. Siamo tutti molto prevenuti per essere esperti di tecnologia.

NATHAN:

Hanno osservato qualcuno che utilizza il loro sito. Vedono alcuni potenziali problemi. C'è una logica, un metodo o un processo che possono usare per decidere se dovrebbero provare a farlo internamente o se dovrebbero assumere un'agenzia per lavorare su quel problema?

MIKE :

Ho un cliente. Il suo slogan per noi è, sto ottimizzando per il tempo . Penso che sia un ottimo modo per pensarci. Come marketer, tutti noi abbiamo degli obiettivi che ci vengono posti davanti, specialmente i marketer interni. Di solito abbiamo alcuni obiettivi di vendita piuttosto aggressivi o obiettivi di lead. Dobbiamo pensarci come ottimizzare il tempo.

Se hai le risorse per essere in grado di fare qualsiasi tipo di raccomandazione o miglioramento internamente in un ragionevole lasso di tempo, allora dovresti farlo. Se non hai la larghezza di banda, potrebbe essere necessario trovare un buon partner che possa muoversi rapidamente e recuperare il gioco per te. E nemmeno necessariamente recuperare il gioco, ma puoi dividere e conquistare avendo un'agenzia che sarà il tuo partner.

Il marketer a forma di T

NATHAN :

Hai qualche suggerimento su come scelgono quel partner?

MIKE :

Quello che devi cercare quando stai assumendo qualcuno che soddisferà il bisogno di esperienza SEO, è qualcuno che sia moderatamente esperto in tutti gli aspetti del marketing, ma abbia quel set di competenze specializzato. [Il fondatore di Moz] Rand Fishkin parla del concetto del marketer a forma di T, che sa tutto ad alto livello, e poi va molto in profondità in una certa area. Trova qualcuno che sia un marketer a forma di T che approfondisca la SEO e coinvolgi quell'agenzia o quella persona, libero professionista, nel mix e usali.

Dovrebbero comprendere i tuoi obiettivi di marketing e ciò che interessa al tuo CMO. E quella parola chiave porterà effettivamente visitatori qualificati al sito? E come lo misureremo? Stiamo solo osservando le classifiche o ci stiamo assicurando che l'intero funnel di conversione stia monitorando correttamente nell'analisi e stiamo raccogliendo dati che ci consentiranno di ottimizzare quel percorso di conversione da quando una persona arriva per la prima volta sul sito? Tutta quella roba entra in gioco. Penso che stia diventando una disciplina molto più olistica in termini di SEO. E penso che questo sia il modo in cui le agenzie SEO andranno.

NATHAN :

Sono andati là fuori, riconoscono che hanno bisogno di fare un aggiornamento in qualche modo, qualunque esso sia, hanno trovato il loro marketer a forma di T e stanno iniziando conversazioni con loro. Ci sono domande che vorresti che i clienti ti facessero su quel processo che non fanno?

L'unica domanda da porre alla tua agenzia? (o cosa chiedere al tuo cliente?)

MIKE :

Penso che una delle grandi cose da chiedersi a vicenda per entrambi i lati del tavolo sia: che aspetto ha il successo in questo fidanzamento, cosa speri di vedere? Perché se una parte pensa, voglio raddoppiare i miei lead qualificati per le vendite per questo trimestre , e l'altra è come, voglio farti raggiungere il primo posto in classifica su Google per qualche parola chiave oscura . Assicuriamoci prima di iniziare qualsiasi cosa che tu sia sulla stessa lunghezza d'onda.

NATHAN :

Abbiamo parlato del contenuto è re, che UX è regina. Ci sono altri argomenti SEO là fuori a cui dovremmo pensare come aziende? E in particolare sono curioso di sapere come dovremmo rispondere alla ricerca vocale.

Ricerca vocale

MIKE :

La ricerca vocale è interessante e attira molta attenzione con Google Home e Alexa, e tutte quelle cose fantastiche che, si spera, renderanno le nostre vite molto più facili.

La chiave per avere successo nella ricerca vocale è molto simile a quella per ottenere uno snippet in primo piano o una casella di risposta in Google. È davvero chiaro e conciso su quale domanda diretta o implicita stai rispondendo con la tua pagina web. Naturalmente, un vecchio mantra nel parlare in pubblico è dire loro quello che dirai loro, dirglielo e poi dire loro quello che hai detto loro. Nell'introduzione alla tua pagina dovresti rispondere abbastanza rapidamente a questa domanda implicita. E quando lo fai, puoi ottenere molti risultati di ricerca vocale o risultati di snippet in primo piano, in cui Google determinerà che questa è una pagina con un buon contenuto e rispondono subito alla domanda.

NATHAN :

Questo si svolge sulle pagine in modo diverso rispetto a quanto si dice su un post sul blog? In un post sul blog stai suggerendo forse di avere una sezione TL; DR (troppo lunga; non ho letto) come una sorta di scorciatoia per porre e rispondere alla domanda. È giusto?

Post di blog e ricerca

MIKE:

Penso che, in generale, i post del blog offrano solo un maggiore livello di flessibilità nel modo in cui puoi fornire e formattare il contenuto in cui puoi avere quella sezione TL; DR in alto, oppure puoi avere una nota dell'editore da inserire e avere un anteprima di ciò che verrà trattato nell'articolo. Inoltre, un post sul blog è ottimo solo per il targeting di termini a coda lunga in generale, dove uno dei requisiti per gli snippet in primo piano, e penso che questo sia lo stesso caso nella ricerca vocale, è che devi posizionarti da qualche parte nella prima pagina per essere idoneo per quello snippet in primo piano.

Un post sul blog avrà maggiori possibilità di darti la materia prima per essere in grado di ottenere quella base iniziale, e quindi ottimizzando quel post e modificando un po 'le cose, puoi quindi fare un ulteriore passo avanti e entrare in quello primo posto.

Costruendo collegamenti

NATHAN :

Come si presenta oggi la link building?

MIKE :

La link building è ancora molto importante. E posso vedere un sacco di critiche per questo. Ma direi che nessuna azienda dovrebbe più esternalizzare la creazione di link. Deve essere un compito interno. I motori di ricerca stanno migliorando notevolmente la capacità di contrassegnare e scontare link costruiti artificialmente o link appena guadagnati con la pura forza dello sforzo. Quello che stanno cercando è un marchio che abbia un'attenzione legittima e stia facendo cose notevoli.

Devi costruire una base della tua autorità, della tua naturale attenzione, in modo da poter essere riconosciuto come qualcosa di valore. E non penso che sia sufficiente per una parte esterna essere in grado di comprendere abbastanza bene la tua attività, essere in grado di dedicare tempo e preoccuparsi davvero abbastanza per costruire i collegamenti giusti.

Guarda cosa sta facendo Act-On. Voi ragazzi state creando i vostri contenuti, state creando i vostri podcast. Stai facendo cose . Stai attirando l'attenzione essendo una grande azienda e facendo effettivamente qualcosa che vale la pena notare.

NATHAN :

Abbiamo coperto molto. E stiamo dando alle persone molto da fare nel 2017, anche oggi, dal dare un'occhiata approfondita ad AMP e portare AMP a bordo. Se non hanno reattivo, pensare a reattivo, ricerca vocale, creazione di collegamenti, esperienza utente, in generale, e attingere davvero a risorse al di fuori della propria camera dell'eco per sperimentare di cosa tratta il sito Web. Chiedi a tua nonna di capire se può superare con successo la procedura del carrello sul tuo sito Web o scaricare un white paper.

Come stabilisci le priorità e come comprendi il tempo necessario per fare tutto ciò?

Prioritizzazione dei progetti

MIKE :

Penso che stabilire le priorità sia una domanda molto interessante. E penso che, in generale, la cosa di cui tutti possiamo essere consapevoli nel 2017 sia essere il più inclusivi possibile con i nostri siti web. Che indipendentemente dal tipo di dispositivo o dalla fascia di età, rendono il nostro sito fruibile da tutti. Ciò include essere ottimizzati per dispositivi mobili e desktop, assicurandosi che i tuoi nonni settantenni possano superare la procedura di pagamento; e assicurarti che il tuo amico millenario possa superare il processo e divertirsi. Tale inclusione è importante e può guidare molte priorità.

Si tratta anche di capire cosa sei in grado di fare con le tue risorse, con i tuoi mezzi, e assicurarti di intaccarlo progressivamente man mano che il tempo avanza.

NATHAN :

Apprezzo molto il tuo tempo oggi. Se le persone vogliono saperne di più su UpBuild, cosa dovrebbero fare?

MIKE :

Potresti andare su UpBuild.io e dare un'occhiata a noi e scoprire cosa facciamo.

NATHAN :

Va bene, Mike. Grazie mille.

MIKE :

Grazie.