Tecniche di retargeting che funzionano

Per le persone che arrivano nel settore dell'e-commerce dopo aver lavorato nella vendita al dettaglio di mattoni e malta, i tassi di conversione online devono essere un vero shock. Se il tuo negozio online sta andando relativamente bene, da qualche parte circa il 2% dei visitatori del tuo sito si convertirà, il resto navigherà senza spendere un centesimo.

Il retargeting esiste per riportare alcuni di questi lead rimbalzanti nell'ovile; conquista una quota del 98% perso fornendo loro annunci display tramite siti e app di terze parti.

Il processo è reso possibile attraverso l'aggiunta automatica di un cookie JavaScript al browser dell'utente quando questi visita il tuo sito. Il cookie, un minuscolo pezzo di codice che non influirà negativamente sull'esperienza dell'utente sul tuo sito, rimane nel browser mentre continua a navigare sul web. Posizionato all'interno del browser, indica al tuo provider di retargeting di fornire annunci all'utente, in base alle impostazioni della tua campagna di retargeting. Se tutto va bene, gli annunci attireranno una percentuale di utenti sul tuo sito, dove si spera che alcuni di loro effettueranno un acquisto.

Il retargeting è uno degli strumenti di marketing digitale più potenti esistenti, se sai come usarlo. Segui queste quattro strategie di retargeting e sarai sulla buona strada per sfruttare al meglio una delle migliori opportunità di marketing del web:

Limite di frequenza: quante esposizioni al mese?

Anche il più zelante degli appassionati di marketing digitale potrebbe sicuramente riconoscere il fatto che c'è qualcosa di leggermente orwelliano nel retargeting. Rabbrividendo silenziosamente alla profonda conoscenza di se stessi di Internet deve essere un aspetto quasi onnipresente dell'essere un utente web nel 2016.

Nella migliore delle ipotesi, il retargeting riconnette gli acquirenti online con i prodotti che desideravano acquistare a un certo punto, ma che potrebbero essersi dimenticati, senza l'aiuto di un gentile promemoria. Al suo peggio, tuttavia, il retargeting può far sentire perseguitati gli utenti del web; molestati dalla pubblicità di prodotti che hanno deciso di non acquistare. Non c'è da stupirsi che così tante persone ora utilizzino software di blocco degli annunci.

Non è difficile fare la cosa giusta in questa situazione: imposta semplicemente un limite di frequenza sulla tua campagna di retargeting, per limitare il numero di volte in cui un annuncio può apparire nel browser e nelle finestre dell'app di qualsiasi utente nell'arco di un mese.

Fornire gli stessi annunci alle stesse persone incessantemente non ti lascia solo con lead irritati e alienati, ma fornisce anche un ritorno sull'investimento relativamente basso. È molto meglio concentrare il budget sui clienti che sono così interessati al tuo prodotto da accedervi con un clic in una delle prime volte che lo chiedono.

L'opinione degli esperti attualmente fissa la cifra del limite di frequenza ottimale tra 15-20 apparizioni di annunci al mese. Consigliamo di considerare tale intervallo come limite superiore assoluto.

È anche importante assicurarsi che i tuoi annunci siano mirati ai clienti nelle regioni corrette. Ha poco o nessun senso fare pubblicità a persone che vivono in luoghi in cui tu non consegni.

Segmentazione per URL

Ci sono tanti modi per segmentare il tuo pubblico, ognuno con i suoi meriti. Ma a nostro avviso, non esiste tecnica più efficace del raggruppamento degli utenti in base alle sezioni o alle pagine del tuo sito che hanno visitato. Farlo in Google AdWords è un gioco da ragazzi: crea semplicemente un nuovo elenco per il remarketing utilizzando la selezione predefinita: per URL.

• Se scegli di utilizzare questa tecnica, probabilmente finirai per creare diversi elenchi di segmenti di pubblico in base all'URL man mano che avanzi da una campagna all'altra, ad esempio:
  http://yourwebsite.com/ – indirizzare l'intero pubblico in una campagna di retargeting può essere sorprendentemente utile. Prova a farlo con un budget ridotto, per creare un benchmark in base al quale puoi misurare il successo delle tue campagne di retargeting più mirate.
• /donne/ – se i tuoi prodotti sono di genere e ciò si riflette nella tua mappa del sito, dovresti assolutamente considerare di creare elenchi separati per le sezioni maschile e femminile del tuo negozio online. Ricorda che ogni utente verrà aggiunto a uno o entrambi questi elenchi a seconda delle pagine che ha visitato in passato, quindi verranno incluse le persone che acquistano di sesso diverso.
• /categoria-prodotto/ – il targeting per categoria di prodotto è molto efficace, soprattutto se riesci a catturare un utente poco dopo che ha visitato per la prima volta il sito. Portando in primo piano i tuoi prodotti più venduti o più votati in una campagna di categoria, ci sono buone probabilità che mostrerai a un buon numero di clienti un'alternativa interessante al prodotto che ha attirato la loro attenzione in primo luogo.
• /categoria-prodotto/prodotto-specifico/ – questa opzione è particolarmente efficace se hai appena applicato una promozione o un contrassegno al prodotto in questione. Può essere utilizzato anche per evidenziare un'alternativa al prodotto che non ha convertito al primo tentativo.
• /cart/checkout/ – questi sono i clienti che si sono quasi convertiti, ma si sono ritirati all'ultimo minuto – vale sicuramente la pena prendere di mira.

Annunci sequenziali

Se consumi qualsiasi tipo di media, avrai senza dubbio familiarità con gli annunci sequenziali. Che si tratti di giornali, interruzioni pubblicitarie TV o nel contesto di una campagna di retargeting online, gli annunci sequenziali seguono lo stesso progetto: forniscono una serie collegata di annunci, attraverso un'unica piattaforma, in genere in un breve periodo di tempo. L'inserzionista ha l'opportunità di giocare con il contenuto del proprio annuncio in modi creativi e convincenti per adattarsi al nuovo formato; mentre il cliente ha il tempo di digerire il messaggio dell'inserzionista, bit per bit.

Alcune piattaforme di remarketing sono più adatte per le sequenze di remarketing rispetto ad altre e nel nostro libro Facebook è la migliore di tutte.

Hanno certamente cercato di vendersi come tali: dai un'occhiata a questo avvincente documento del 2015, "The Power of Storytelling". Facebook non ti offre uno strumento di sequenziamento speciale qui, ma ti sta dicendo in termini chiari come mettere insieme una sequenza efficace su Facebook, usando semplici passaggi che rimarranno comodamente alla portata di qualsiasi esperto di marketing di Facebook. Propongono due percorsi per aumentare le conversioni attraverso il sequenziamento:

Narrazione basata sulla canalizzazione , quando un inserzionista utilizza una serie di messaggi per "accompagnare" un potenziale consumatore lungo la canalizzazione di acquisto

E…

Storytelling che prepara e ricorda , quando un inserzionista utilizza più formati di annunci di Facebook sia per "primere" le persone con la storia del marchio tramite annunci video sia per "ricordare" alle persone la narrativa video con annunci display"
Creare una narrazione all'interno della tua campagna di retargeting (che si tratti di una semplice narrativa di vendita o di un'interpretazione artistica ed esplorazione del marchio) è un'alternativa colorata per servire i tuoi contatti con le stesse pubblicità statiche, volta dopo volta. Anche il punto di Facebook sull'utilizzo di più formati di annunci è interessante: forse diversi formati di annunci digitali inizieranno a conversare, proprio come gli annunci stampa e TV hanno dialogato per decenni.

Potrebbe essere necessario eseguire alcuni tentativi ed errori prima di trovare una formula vincente per la sequenza di annunci di remarketing. Ecco alcuni suggerimenti per aiutarti nel tuo percorso:

• Il punto chiave qui è che entri delicatamente. Prepara la tua bancarella prima di colpire il cliente con un duro passo di vendita.
• Prendi ispirazione dai media tradizionali. Gli inserzionisti televisivi e cartacei hanno ridotto la pubblicità sequenziale a un'arte. Identifica alcune delle caratteristiche che rendono efficaci i tuoi annunci sequenziali preferiti e prova ad applicarli al tuo piano di retargeting sequenziale.
• Ricorda, stai effettuando il remarketing. Non esortare il cliente a controllare il marchio come se non ne avesse mai sentito parlare, ma presenta invece gli aspetti positivi che vuoi rafforzare.

CRO prima del remarketing

Questo può sembrare un consiglio elementare, ma nel nostro libro è troppo importante per ometterlo.

L'impatto netto del tuo lavoro di retargeting si basa sia sul tuo lavoro di remarketing stesso, sia sull'ottimizzazione del tasso di conversione del tuo sito web. Incanalare i clienti su una pagina che non riesce a convincerli a fare un acquisto è controproducente.

L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) può assumere forme diverse, a seconda del settore, del profilo del pubblico e di vari altri fattori. Ci sono, tuttavia, alcuni punti che sembrano quasi sempre fornire una spinta alle conversioni:

• Contenuti di qualità: pochissimi negozi online possono farla franca con contenuti scadenti. Avrai bisogno di un sacco di copia pertinente e ben scritta sulla pagina di ogni prodotto, una specifica dettagliata e alcune fotografie scattate da professionisti. Questi possono essere acquistati previo accordo con i vostri fornitori o commissionati a vostre spese. È importante garantire la coerenza tra gli elenchi di prodotti o servizi, in termini di: formato del titolo, formato della copia, conteggio delle parole; ridimensionamento, sfondo, visualizzazione e risoluzione dell'immagine.
• Urgenza: creare un senso di urgenza è un dispositivo CRO ampiamente utilizzato in una vasta gamma di applicazioni di e-commerce, dai conti alla rovescia "La vendita termina tra X ore" alle assegnazioni di biglietti per concerti che scadono entro un certo periodo di tempo se non acquistati. Se c'è un aspetto sensibile al tempo in un'offerta, un prodotto o un processo nel percorso di conversione del tuo cliente, prova ad attirare l'attenzione su di esso (senza esagerare).
• Rivolgiti ai tuoi clienti personalmente: molti esperti CRO ritengono che rivolgersi al lettore in seconda persona li incoraggi a convertirsi. Il linguaggio diretto, attivo, personale ed emotivo può sicuramente essere potente, motivo per cui vedrai frasi come "Inizia la tua prova gratuita oggi" in primo piano sui siti di e-commerce di successo.
• Rimuovi gli ostacoli non necessari: più agevole può essere il percorso del tuo cliente dall'atterraggio sul tuo sito Web al check-out, più conversioni guadagnerai. Identifica eventuali passaggi non essenziali nel percorso di conversione del tuo cliente e fai del tuo meglio per eliminarli. Un modo interessante per indagare su quali parti del tuo sito stanno allontanando i clienti è confrontare i tassi di uscita in tutte le pagine del tuo sito utilizzando Google Analytics: se una pagina ha un tasso di uscita particolarmente alto, dovresti considerare di riprogettarla, ripensando al tuo funnel di vendita, o per lo meno, aggiungendo alcuni nuovi collegamenti interni alla pagina incriminata.

Domande frequenti sul retargeting

Cosa succede se i miei clienti non accettano i cookie?

L'opinione degli esperti tradizionali stima attualmente la percentuale di utenti web che disabilitano i cookie intorno al 10%. Anche se questa cifra sembra crescere dopo Edward Snowden, i cookie sono attualmente uno degli ingranaggi più importanti nel meccanismo del mercato online: potrebbero non essere perfetti ma sono la cosa migliore che abbiamo. Vale la pena ricordare che paghi solo per gli annunci che vengono visti e cliccati.

Chi sono le principali società di retargeting degli annunci?

Ce ne sono molti là fuori, in particolare tra cui:

• Retargeting di Google AdWords
• AdRoll
• Retargeter

Che aspetto hanno gli annunci di retargeting?

I fornitori di retargeting utilizzano generalmente annunci display, che si presentano sotto forma di banner o elemento rich media (come video o audio). Dovresti sempre cercare di abbinare la forma e il contenuto dei tuoi annunci di retargeting al tuo marchio e al suo pubblico.

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