Retail Search è il nuovo PPC

"Annunci Amazon, perché?". Tutto è iniziato per me nel 2018, quando ho intervistato alcuni dei principali esperti di PPC del mondo e ho intervistato premiate agenzie di ricerca a pagamento. Stavano tutti facendo campagne su Google Shopping, ma per quanto riguarda Amazon Ads? Pochissimi di loro hanno investito lì.

Da allora, Amazon Ads ha raggiunto sia Meta che Google. Le entrate pubblicitarie di Amazon rappresentano il 7% del suo business. Ma quel 7% corrisponde già a quasi il 20% di Google Ads. È in fiamme.

Ma non si tratta solo di Amazon. Quando ti immergi più a fondo nello spazio del marketing al dettaglio online, scopri subito che la ricerca al dettaglio non è l'unica leva pubblicitaria e che Amazon non è l'unico giocatore. Sotto la superficie, troverai un mondo completamente nuovo di ciò che chiamiamo "Retail Media": la pubblicità durante il percorso del consumatore nei siti di vendita al dettaglio, nei mercati e anche oltre. È sia la versione digitale del trade marketing, sia la "ricerca a pagamento" della ricerca di prodotti ed è una sfidante per la pubblicità programmatica. E mentre Amazon lo sta rendendo popolare, ci sono molti altri attori sul mercato. Soprattutto in Europa.

(Fonte: “State of Retail Media in 2022: Europe”, Innovell 2022)

Stato dei media di vendita al dettaglio in Europa

Abbiamo studiato il mercato dei media al dettaglio per il nuovo rapporto Innovell: "Stato dei media al dettaglio nel 2022: l'Europa" e abbiamo scoperto un settore di attività estremamente dinamico con tassi di crescita fenomenali e nuovi ingressi ogni pochi mesi. C'erano 6 ragioni principali per la massiccia crescita dei media al dettaglio, come vedremo di seguito.

Ovviamente, l'ipercrescita che sta vivendo l'e-commerce fa crescere i "media" stessi, perché quei media sono attività di e-commerce. Più tempo i consumatori trascorrono su piattaforme e mercati di vendita al dettaglio, più grande diventa l'inventario pubblicitario dei media di vendita al dettaglio. E come marketer, lo sappiamo abbastanza bene: gli utenti trascorrono un sacco di tempo prima di acquistare qualcosa online, vero? Questi acquirenti di vetrine online vengono monetizzati tramite i media di vendita al dettaglio.

E le piattaforme di e-commerce stanno spingendo per questo. Molti siti di vendita al dettaglio si stanno espandendo da piattaforme di e-commerce incentrate sul marchio a mercati incentrati sulla categoria. Ciò ha fornito alle start-up di unicorni come Mirakl un fantastico terreno di gioco in cui svilupparsi, poiché fornisce la piattaforma tecnica per tale impresa.

Insieme agli investimenti sul mercato, arriva il desiderio di monetizzare e i rivenditori cercano ispirazione dal 5% delle entrate GMV (Gross Merchandise Value) di Amazon dalla pubblicità. Un altro 5% di margine potrebbe fare un'enorme differenza nel commercio al dettaglio, dove margini bassi e volumi elevati sono stati a lungo la norma.

Ma anche i marchi stanno spingendo i media al dettaglio. Erano abituati a investire nel marketing commerciale per stimolare le vendite al dettaglio e la nuova versione digitale della pubblicità digitale durante il percorso del consumatore si è rivelata anche un attivatore delle vendite.

Da un punto di vista organizzativo, è molto più facile giustificare gli investimenti nei media al dettaglio con un impatto misurabile rispetto ai budget di marketing commerciale che vengono riversati in negoziazioni periodiche al dettaglio per aumentare teoricamente le vendite.

E infine, anche gli utenti stanno cambiando il loro comportamento. Sentiamo spesso di nuovi sondaggi che mostrano come gli utenti non inizino più i loro viaggi di ricerca dei prodotti su Google, ma siano passati ad Amazon. Gli utenti, ovviamente, hanno un comportamento irregolare e inizieranno il loro viaggio in tutti i tipi di luoghi e cercheranno anche contemporaneamente in diversi canali. Una cosa è certa però, la ricerca del prodotto è comoda e facile su Amazon e se sei un membro Prime, i tuoi acquisti verranno consegnati domani. La ricerca al dettaglio è sicuramente in aumento.

Mostrarmi il denaro

Facile, prendi il budget dalle tue campagne Google Ads e Facebook e lo inserisci in Amazon, giusto? Beh, non proprio. Non abbiamo trovato quasi nessuna prova di ciò che stava accadendo. Questi flussi di budget sono raramente collegati direttamente.

Anche i rapporti trimestrali delle altre piattaforme pubblicitarie non mostrano segnali di trasferimento di budget. Negli ultimi anni di boom di Amazon Ads, anche Google Ads ha aumentato la propria crescita. E le recenti difficoltà per Meta sono state causate da qualcosa di completamente diverso, ovvero il cookie gate di Apple. Un recente studio di McKinsey lo conferma. Si stima che l'80% dei budget dei media al dettaglio sia probabilmente "nuovo" piuttosto che trasferimenti da budget pubblicitari esistenti. (Fonte: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

I media di vendita al dettaglio sono il marketing commerciale trasformato digitalmente

Una delle fonti di finanziamento dei media al dettaglio è il passaggio dal trade marketing. Il marketing commerciale esiste quasi dall'inizio della vendita al dettaglio stessa.

Ma mentre il trade marketing è qualcosa che viene spesso discusso nelle trattative di distribuzione trimestrali o annuali come forma di compensazione, i media di vendita al dettaglio possono essere investiti e ottimizzati in tempo reale. E, soprattutto, il suo impatto è misurabile e può essere messo in relazione al valore incrementale che genera.

I dati (di acquisto) sono il nuovo petrolio

I media di vendita al dettaglio hanno la ricerca dei prodotti come motore e i dati di acquisto come carburante. Si sente abbastanza spesso che "i dati sono il nuovo petrolio", ma forse in realtà si tratta di dati di acquisto , una forma raffinata di dati, che potrebbe mostrare il valore reale dei dati, in quanto consente agli inserzionisti di eseguire un targeting di alta qualità.

La maggior parte degli esperti che abbiamo intervistato per il nostro rapporto ha insistito sulla qualità e sull'azionabilità dei dati emessi dalla vendita al dettaglio. Sia i dati provenienti dalle piattaforme pubblicitarie online sui marketplace che offline dai punti vendita al dettaglio in grado di comprendere i modelli di acquisto tramite dati comportamentali.

I media di vendita al dettaglio sono uno sfidante per la pubblicità programmatica

La ricerca al dettaglio è già un nuovo concorrente PPC che cresce più velocemente della maggior parte dei suoi concorrenti. Ma per di più, la promessa di un targeting per pubblico sulla base dell'acquisto di dati dalle stesse piattaforme di media al dettaglio è un potenziale contendente per vincere lo spazio programmatico. Resta da vedere se i dati sono davvero così buoni. Se lo è davvero, l'epicentro della pubblicità programmatica potrebbe spostarsi in futuro verso piattaforme basate sui dati al dettaglio.

Il 19 luglio su Hero Conf London, ci immergeremo più a fondo nei media al dettaglio ed esploreremo i numerosi pureplayer locali, i mercati verticali e le catene di alimentari ibride online e offline che occupano lo spazio dei media al dettaglio insieme ad Amazon in Europa.

Proporremo anche un approccio in cinque fasi per vincere sui media di vendita al dettaglio per i marchi. Si applica sia a coloro che non hanno iniziato il loro percorso, sia a coloro che sono già attivi nei media retail su uno o più marketplace.

In questa sessione imparerai:

– Quali sono i driver dei “retail media”.

– Cosa hanno in stock Amazon e altri mercati per i marketer nel 2022

– Se e come posizionare i media retail nella tua strategia PPC