L'esperto di vendita al dettaglio Joel Bines sull'ascesa dell'economia "me-centrica".

Dall'ascesa dell'e-commerce all'arrivo degli smartphone e ai progressi dell'intelligenza artificiale, la vendita al dettaglio ha fatto molta strada dal periodo di massimo splendore dei negozi fisici. Ma la vera rivoluzione è stata con il consumatore.

Nel corso della sua storia, la vendita al dettaglio è stata punteggiata da una grande quantità di progressi tecnologici e molti si sono affrettati a definirli una rivoluzione. Ma ciò che è rivoluzionario non è la tecnologia sottostante o il mezzo: è il cambio di potere. Prima i commercianti sceglievano i prodotti e decidevano dove venderli e quanto far pagare. I consumatori non hanno mai avuto molto potere. Ora, l'accesso alle informazioni e l'uno all'altro li ha portati a prendere il controllo della narrazione e a riscrivere le regole del gioco.

Nel suo ultimo libro, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution, Joel Bines, un esperto del settore retail con oltre 30 anni di esperienza, parla proprio di quel fenomeno e di come, per avere successo nell'economia Metail, le imprese devono pensare ai consumatori non come a un gruppo demografico stantio con interessi statici, ma come una moltitudine di individui con esigenze e desideri diversi. Per la prima volta nella storia, abbiamo il potere di farci carico dei nostri bisogni. Ora tocca alle imprese incontrarli.

Nell'episodio di oggi, abbiamo incontrato Joel per parlare della rivoluzione me-centrica e di cosa significa per la vendita al dettaglio.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• Con l'ascesa della tecnologia e delle comunità online, i consumatori hanno iniziato a mostrare preferenze diverse contemporaneamente, rendendo difficile per i professionisti del marketing indirizzarli in modo efficace.
• Le sei C - costo, convenienza, competenza nella categoria, cura, comunità e personalizzazione - sono come ingredienti per aiutare le aziende a costruire relazioni significative con i clienti.
• Qualunque sia la combinazione che finisci per provare, devi fare la passeggiata. Non puoi competere come rivenditore di costo, ad esempio, e non essere il posto meno costoso in cui i consumatori possono ottenere il tuo prodotto.
• Infine, le tue C non sono qualcosa che ottieni da una sessione di brainstorming in una sala conferenze: dovrebbero sempre provenire dai clienti. Cosa ti stanno dicendo che vogliono?

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Un cambio di potere rivoluzionario

Liam Geraghty: Joel, benvenuto su Inside Intercom. Grazie mille per esserti unito a me oggi.

Joel Bines: Grazie, Liam. È un piacere essere qui. Apprezzo molto che tu mi abbia coinvolto.

Liam: Prima di entrare nel merito di ciò di cui parleremo, potresti darci un'idea del tuo viaggio fino a questo punto?

Joel: Oh mio Dio. Quanto tempo hai? Nel contesto americano, sono una specie di quello che tu chiami un operaio. Sono cresciuto fondamentalmente accettando lavori estivi e lavori tra gli anni scolastici e così via. Ho gravitato verso la vendita al dettaglio nella mia adolescenza e sono cresciuto nei negozi dopo essermi laureato in un piccolo college di arti liberali nel Maine chiamato Bates College. Sono caduto nella vendita al dettaglio dalla parte della consulenza, mi sono fatto strada attraverso un paio di aziende in difficoltà e ho scoperto di essere molto interessato al tipo di problemi che avevano le aziende in difficoltà. Ho avuto un po 'di talento per aiutare a trasformare quelle aziende.

“Penso che la parola rivoluzione sia abusata. La maggior parte delle cose che la gente chiama rivoluzioni sono in realtà solo evoluzioni”

Poi, sono andato alla scuola di economia e, dopo la scuola di economia, ho incontrato una delle leggende dello spazio di turnaround: un ragazzo di nome Jay Alix, che aveva una società di consulenza chiamata AlixPartners. Mi sono unito, sono rimasto lì per quasi 20 anni e sono appena andato in pensione alla fine del 2022. Ora gestisco una piccola società di consulenza, Spruce Advisory, dove posso servire i clienti. Passo molto tempo a scrivere – sto lavorando a un secondo libro – e molto tempo a parlare e fare da mentore. Questo è il viaggio.

Liam: Fantastico. L'intera faccenda. Oggi parleremo di questo favoloso libro che hai scritto, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution . C'è molto da disfare, ma prima di tutto, cos'è esattamente la rivoluzione del consumatore incentrata sull'io e cosa la rende diversa dalle altre volte in cui abbiamo sentito la parola rivoluzione sbandierata nello spazio del consumatore?

“I consumatori hanno preso il controllo della narrazione”

Joel: Dio, adoro quella domanda e mi occupo di quella domanda molto specifica nel libro, come sai. Penso che la parola rivoluzione sia abusata. La maggior parte delle cose che la gente chiama rivoluzioni sono in realtà solo evoluzioni, e ci piace appenderle nomi davvero drammatici, ma l'e-commerce è solo un cambiamento nel modo in cui facciamo acquisti, e Internet è stato un cambiamento nel modo in cui interagiamo, e così avanti e così via. Ciò che la rivoluzione me-centrica significa veramente è che, se pensi al modo in cui l'economia al dettaglio ha funzionato per millenni - non decenni, non secoli, ma millenni, è che c'erano queste persone potenti chiamate mercanti, e loro avevano l'opportunità di scegliere prodotti, decidi cosa venderti, dove venderlo, quanto farti pagare. I consumatori avevano un'agenzia: potevi sempre portare la tua attività altrove. Ma in realtà non hanno mai avuto alcun potere.

La rivoluzione me-centrica è dovuta all'accesso alle informazioni, che ora è praticamente universale - puoi scoprire praticamente tutto ciò che vuoi su qualsiasi prodotto e produttore - e l'accesso reciproco. E questo è il grande sblocco. Ciò ha creato un'inversione di potere in cui i consumatori hanno potere sui commercianti. È stata un'evoluzione lenta, ma quando ho capito cosa stava succedendo, ho capito che in realtà è rivoluzionario. I consumatori hanno preso il controllo della narrazione. A loro non importa davvero cosa dicono gli esperti fino ad ora su qualcosa. Si preoccupano molto di più di ciò che gli influencer di Instagram o gli esperti di YouTube hanno da dire.

Molti ascoltatori sono probabilmente abbastanza grandi da ricordare una rivista chiamata Consumer Reports negli Stati Uniti. Quando ero bambino, se avevi intenzione di effettuare qualsiasi tipo di acquisto di grandi dimensioni come un'auto o un elettrodomestico di qualche tipo, consultavi Consumer Reports , guardavi le loro recensioni e prendevi in ​​considerazione la loro autorità. Oggi, i consumatori incentrati sull'io nell'economia del metallo non si rivolgono più ai rapporti sui consumatori. Abbiamo respinto l'autorità. Questa è la premessa fondamentale della rivoluzione metal. Per me, quell'inversione di potere è una rivoluzione. E come dirigenti, dobbiamo ripensare a tutto ciò che facciamo nel contesto di quel cambiamento nella dinamica del potere.

L'era del consumatore quantistico

Liam: Come dici tu, tutto è stato completamente capovolto. Ci sono clienti che creano le storie sui prodotti: decidono dove acquistare e quanto sono disposti a pagare. Abbiamo questo culto dei clienti che si rendono conto di avere questo potere e possono iniziare a rifiutarsi di accettare il modo in cui le cose sono andate, come dici tu, millenni.

"La tecnologia ha creato questa pura capacità senza attrito di muoversi in un modo che non avremmo mai potuto prima"

Joel: E facciamo un ulteriore passo avanti. Scrivo di un'azienda nel libro intitolato Lolly Wolly Doodle. Non importa se non amo pronunciare quel nome. Oggi, se deludi un cliente, può voltarsi e diventare un tuo concorrente. Non è mai stato così facile procurarsi la merce, pubblicarla su un bellissimo sito Web e farla spedire da una società di logistica di terze parti. Non solo i tuoi clienti possono rifiutarti come luogo con cui farebbero affari, ma se li fai arrabbiare abbastanza, possono effettivamente voltarsi e diventare tuoi concorrenti. Pensaci per un secondo. E se questa non è una rivoluzione, se non la vedi come un completo capovolgimento del modo in cui abbiamo imparato a commercializzare questi dati demografici affidabili dei consumatori, allora va bene, il libro non fa per te.

Liam: E come è successo quel capovolgimento? Avevamo tutti questi mantra di "il cliente è re" che abbiamo sempre abbracciato.

Joel: Il come è la tecnologia. Non ci sono dubbi. Ma non è la tecnologia in sé, è ciò che la tecnologia ci ha permesso di fare. Ha consentito un movimento molto privo di attrito. Prima di tutto, da una sede fisica a una sede digitale: non c'è attrito nel passare dal sito Web di un'azienda a un altro. E non c'è nemmeno attrito nel connettersi con individui che la pensano allo stesso modo e poi dissociarsi da loro. La tecnologia ha creato questa pura capacità senza attrito di muoversi in un modo che non avremmo mai potuto fare prima. Ho anche introdotto questo concetto di consumatore quantistico.

"Come consumatore, non sei solo incentrato su di me, ma sei anche quantico in quanto puoi essere due consumatori completamente diversi allo stesso tempo"

Liam: Temo che la mia mancanza di conoscenza della fisica mi possa ostacolare qui.

Joel: L'ultima lezione di fisica che ho seguito è stata al liceo. Sono laureato in filosofia e non posso spiegarti la fisica quantistica, ma il concetto della fisica quantistica è che una particella può esistere in due posti contemporaneamente. Non ho idea se sia vero. Personalmente non posso convalidarlo. Questo è quello che mi dicono le persone intelligenti. Ecco chi sono i consumatori oggi.

In qualità di consumatore, non sei solo incentrato su di me, ma sei anche quantico in quanto puoi essere due consumatori completamente diversi allo stesso tempo. Potrei essere in fila in attesa di fare il pieno alla mia auto con benzina davvero economica perché sono molto a buon mercato e i prezzi della benzina mi offendono, e mentre aspetto, posso scorrere il telefono su Saks Fifth Avenue per qualche profumo di lusso o articolo di vestiario.

Ciò crea un'incredibile sfida per i professionisti del marketing per capire come entrare in contatto con me perché non sono un demografico affidabile. E non è che le persone siano cambiate, non siamo mai stati dati demografici affidabili - semplicemente non siamo mai stati in grado di fare nulla al riguardo fino a quando, circa 20 anni fa, con l'arrivo di Internet, abbiamo iniziato a incontrarci online e abbiamo iniziato a incorporare questo in noi stessi. La rivoluzione è l'accesso alle informazioni e l'accesso reciproco consentito dalla tecnologia.

Liam: Amo l'intero gatto nella scatola-

Joel: Dio benedica Schrödinger. Non capisco neanche questo, ma è divertente.

Le sei C della rivoluzione metal

Liam: Quindi, per le aziende ora spaventate da questa analogia della fisica quantistica, puoi illustrarci queste sei strategie di cui parli nel libro e il loro significato?

Gioele: Sì. La prima parte del libro sostiene la rivoluzione del metallo e il consumatore quantistico. E se non lo compri, va bene. È solo il mio punto di vista, ben informato da oltre 30 anni dopo il college e altri sette o otto prima del college di non fare altro che lavorare con i consumatori, ma potrei sbagliarmi. Ma se lo compri, passi alla seconda serie del libro, ovvero le strategie per creare connessioni con i consumatori in questa economia della vendita al dettaglio. E poi, la terza parte del libro è “Santo cielo, stiamo facendo tutto in questo modo. Riconosciamo l'economia del metallo e queste sono buone strategie. Come pensiamo di cambiare la nostra attività? Come pensiamo di cambiare le nostre operazioni?"

“Questi sono i sei ingredienti che ti aiutano a costruire relazioni. Devi capire quali sono rilevanti per i tuoi consumatori”

La parte centrale del libro riguarda le sei strategie per regredire alle cose che tutti noi, come esseri umani, comprendiamo e conosciamo e per creare connessioni realmente significative per noi. Questo è lo scopo delle Sei C (a parte questo, per vendere libri, devi avere un sottotitolo accattivante, e questo è qualcosa che piaceva al mio editore). I sei sono costo, convenienza, competenza nella categoria, cura, comunità e personalizzazione. Sono un consulente gestionale in recupero, ma questo non è un libro orientato ai consulenti gestionali in cui prendo queste sei cose e fondamentalmente dico: "Se fai queste sei cose, puoi essere eccezionale come l'azienda X, Y e Z". Respingo quella linea di libro di affari.

Le sei C sono ingredienti. Quindi prendili proprio come se fossi nel Great American Cooking Show e usali come meglio credi. Questi sono i sei ingredienti che ti aiutano a costruire relazioni. Devi capire quali sono rilevanti per i tuoi consumatori. Devi ascoltare i tuoi consumatori e impiegarli senza sosta.

Prendiamoli uno alla volta. Il costo è il più facile da capire, ma è quello che le aziende sbagliano. Se vuoi essere un concorrente di costo in un'economia di mercato, devi essere il costo più basso per qualunque cosa tu stia vendendo perché i consumatori ora lo sanno. Non puoi competere come rivenditore di costi e addebitare più soldi di qualcun altro che vende lo stesso prodotto o servizio. Ora, puoi avere un elemento di costo, ma se il costo è la tua strategia, se sei un hard discount, allora devi essere il posto meno costoso per i consumatori per ottenerlo, altrimenti sapranno che non lo sei e loro non ti darà credito per essere un concorrente di costo. A proposito, questo è il punto su tutte le C, ma il costo lo galvanizza per tutti. È la cosa più semplice da controllare per i consumatori.

Il prossimo è la convenienza. La cosa che manca alle aziende sull'elemento convenienza è: conveniente per chi? Se vuoi essere un concorrente di convenienza, deve essere conveniente per il tuo cliente. Fine della storia. Troppe aziende prendono le presunte comodità dei clienti e decidono che costano troppo e si tirano indietro o cercano di ingannare i clienti. Una cosa che faccio, che è una condanna a morte per un consulente di gestione, è che in realtà racconto storie di aziende che fanno cose sbagliate e faccio nomi. Quindi, è una lettura divertente. Ma il punto è che, se capita che la comodità del cliente possa anche essere un vantaggio per te, va bene. Ma se inizi con "Come possiamo guadagnare di più offrendo una comodità al cliente?" Allora stai iniziando nel posto sbagliato.

"La vera personalizzazione su misura è difficile, ma la tecnologia è avanzata al punto in cui praticamente qualsiasi prodotto ed esperienza può essere sufficientemente modificato per fornire l'illusione della personalizzazione"

L'esperienza di categoria è la differenza tra l'entrare in un killer di categorie di grandi dimensioni, che non ha molta esperienza quando hai bisogno di aiuto, e il tuo negozio locale, che capisce veramente la parte che stai cercando o il formaggio che desideri da acquistare o il vino che vuoi abbinare e ti dà quell'opinione esperta. Se vuoi diventare un esperto di categoria, devi sapere tutto o dove trovarlo se non sai qualcosa. Ecco cos'è la vera competenza di categoria.

La personalizzazione è un capitolo affascinante e le persone confondono personalizzazione e personalizzazione. Non credo nella parola personalizzazione. Ciò che la gente chiama personalizzazione è fondamentalmente provare a guidare un'auto semplicemente guardando nello specchietto retrovisore. Non puoi vedere dove stai andando quando fai la personalizzazione basata su cose storiche che ho fatto. Non stai ottenendo una visualizzazione totale. Personalizzazione significa fornire al cliente qualcosa che pensa nessun altro possa ottenere.

La vera personalizzazione su misura è difficile, ma la tecnologia è avanzata al punto in cui praticamente qualsiasi prodotto ed esperienza può essere sufficientemente modificato per fornire l'illusione della personalizzazione. Non devi essere un sarto su misura, ma devi fornire l'illusione della personalizzazione, che è, dico, n+1 scelte. Tuttavia, sono molte le scelte che devi inserire nel mix in modo che il cliente si senta come se stesse vivendo un'esperienza personalizzata. La tecnologia di produzione e la fornitura di servizi non sono mai state così facili da personalizzare.

La mia storia preferita nel libro riguarda la cura. La curatela è difficile da ridimensionare perché la vera curatela crea un ambiente in cui entro e penso tra me e me: "Devo essere l'unico cliente per questo negozio - questo è stato fatto su misura per me. Come facevano a sapere che mi piace questo profumo? Come facevano a sapere che mi piacciono questi colori o la musica o i vestiti o altro? Ma la cura può essere ridimensionata. Ralph Lauren è un buon esempio di qualcuno che ha curato uno stile di vita. Il 98% dei clienti che acquistano i prodotti Ralph Lauren non sa nemmeno che aspetto abbia un cavallo da polo, tanto meno è stato a una partita di polo. Quindi si può fare, ma è straordinariamente difficile.

Mia moglie era nel suo negozio preferito a provarsi dei jeans. Il negozio è completamente curato per lei. La proprietaria, una donna di nome Tess, è lì, e questa è la chiave della cura. Devi avere la proprietaria. Se puoi ridimensionare la proprietaria, puoi ridimensionare un curatore. Ma se non puoi, allora non puoi ridimensionare un curatore. E questa è la lezione. Ad ogni modo, fa acquisti lì da 20 anni e si sta provando un paio di jeans. Dice: “Questi jeans non mi stanno. Ho bisogno di una taglia più grande. E la risposta della proprietaria è stata: "Provaci di più". Questo non è il servizio clienti. Questo non è "Fammi sentire bene". Questo è: "Fammi sentire come se appartenessi". Ed è una deliziosa esperienza di shopping.

“Deve venire dal tuo cliente. Se sei seduto in una sala conferenze a discutere su quale C vuoi mettere sul mercato, hai perso l'intero punto del libro "

L'ultimo è la comunità. È straordinariamente difficile creare una comunità, ed è straordinariamente facile violare una norma e distruggere quella comunità. Se intendi utilizzare la comunità C, devi impegnarti nei momenti buoni e in quelli cattivi. Tutti possiamo pensare alle aziende che stanno attraversando difficoltà in questo momento in cui ci sono sfide reali - operative, strategiche, politiche, cosa hai - per una comunità che hanno creato e capire come navigare pur mantenendo le tue promesse alla tua comunità. Questa è la parte cruciale.

Liam: Che consiglio puoi dare alle persone per aiutare a sviluppare la consapevolezza di sé attraverso la lente di queste sei C?

Joel: Il consiglio più semplice che do alle aziende è che deve provenire dal tuo cliente. Se sei seduto in una sala conferenze a discutere su quali C vuoi mettere sul mercato, hai perso l'intero punto del libro. Il libro è pieno di storie di amministratori delegati che hanno contrastato le tendenze e sono stati in grado di trasformare con successo le aziende senza fare ciò che tutti gli esperti dicevano che avrebbero dovuto fare. In effetti, gli esperti stavano urlando che stavano sbagliando.

Una delle aziende di cui scrivo molto è Target. Quando Brian Cornell stava investendo miliardi di dollari nell'infrastruttura dei negozi, Wall Street e tutti gli esperti dicevano che era pazzo, che era stato un grosso errore. Certo, non è stato un grosso errore. Non parla molto, ma a volte gli viene chiesto e dice: "Questo è ciò che i nostri clienti ci dicevano di volere". E sembra così semplice. E la gente dice: "Beh, non ho bisogno che il tuo libro me lo dica". E sì, in un certo senso lo fai. Perché quanto spesso ti senti al centro del modello di business dell'azienda con cui stai interagendo? Direi che è molto, molto, molto raro. Questa è la bellezza di questo libro. Siamo tutti consumatori oltre che uomini d'affari. Inizi dal consumatore e poi fai scelte difficili per cambiare le cose nella tua attività.

Un altro strumento nella scatola

Liam: Non posso lasciarti andare senza chiederti cosa ne pensi di ChatGPT e AI e in che modo ciò influenzerà CS in futuro?

Joel: ChatGPT è proprio come l'e-commerce, gli showroom virtuali, la realtà aumentata e la realtà virtuale. È solo un altro elemento che le aziende possono utilizzare o meno per fornire esperienze ai propri clienti o efficienza operativa all'interno della propria attività. Non abbiamo molto tempo, ma quello che direi su ChatGPT e AI, in generale, è che è problematico pensarlo come predittivo per gli stessi motivi per cui la personalizzazione è problematica. Per definizione, non può essere predittivo. Le cose che fanno gli esseri umani sono prendere segnali ed esperienza, pensare a risultati futuri, fare scelte basate su tali risultati e presentare ai consumatori opzioni. L'intelligenza artificiale non può farlo. L'intelligenza artificiale può solo prendere cose realmente accadute e poi presentarti opzioni o scelte.

“Ci credo molto, ma ChatGPT e l'intelligenza artificiale non sono una rivoluzione. Sono semplicemente un'altra tattica che puoi impiegare o meno"

Ma è un posto incredibilmente interessante per le aziende che non possono spendere abbastanza soldi per fornire il livello di servizio clienti di cui hanno bisogno. Ieri avevo bisogno di interagire con un istituto finanziario su un argomento molto banale che aveva un chatbot sul proprio sito web. Dopo tre secondi, ha capito qual era la mia cosa ed era tipo "Ti metteremo in contatto con un agente". E diceva: "Sei molto importante per noi e il prossimo agente disponibile sarà pronto tra circa 17 minuti". Questo non è buono. E se non riesci a trovare abbastanza persone per soddisfare i tuoi clienti in modo che possano entrare in chat in due o tre minuti, allora probabilmente vorrai pensare di implementare una sorta di intelligenza artificiale per far sì che le persone superino il processo più velocemente. E questo è un esempio di ciò di cui parlo nel libro.

Ci credo molto, ma ChatGPT e l'intelligenza artificiale non sono una rivoluzione. Sono semplicemente un'altra tattica che puoi impiegare o meno. La rivoluzione è capire che le aziende non controllano più la narrazione. Le aziende non sono più nella posizione di potere che erano da millenni.

Liam: Infine, dove possono andare le persone per stare al passo con te e il tuo lavoro online?

Joel: Il posto migliore per trovarmi in questo momento è LinkedIn. Sono anche su Twitter, ma LinkedIn è il posto principale. E sono abbastanza attivo, quindi se le persone vogliono entrare in contatto e impegnarsi in un dialogo, le incoraggerei a farlo. E puoi ritirare il libro ovunque vengano venduti libri, come si suol dire.

Liam: Perfetto. Joel, grazie mille per esserti unito a noi oggi.

Joel: Piacere mio, Liam, è stato davvero divertente. Grazie per avermi ospitato.