Le migliori strategie di branding al dettaglio per le attività di eCommerce

Il boom del settore della vendita al dettaglio sembra non avere fine in vista. Ma i marchi stanno scomparendo con la stessa rapidità con cui appaiono, e questo panorama in rapida evoluzione dimostra quanto ogni marchio debba lottare duramente per sopravvivere, per non parlare di prosperare, in questo mercato competitivo. Non è una semplice coincidenza o un caso che mantiene nomi come Apple, Amazon o BMW in cima alla catena alimentare, e i marchi appena agli inizi hanno molto da imparare da questi titani della vendita al dettaglio se vogliono avere successo a lungo termine.

Che cos'è il marchio al dettaglio?

Un marchio di vendita al dettaglio è un'attività di proprietà, gestita e commercializzata da un rivenditore. Questi sono anche conosciuti come marchi di negozi, marchi di casa o marchi generici. Queste sono solitamente alternative meno costose ai prodotti di marca. Anche le grandi catene di supermercati e negozi di alimentari hanno i propri marchi di negozi. In generale, il retail si riferisce all'attore della filiera che vende al cliente finale piuttosto che alla rivendita.

Il branding è una pratica in cui un prodotto o servizio è differenziato dagli altri nella mente dei clienti (posizionamento) da un'efficace gestione del marchio. Definire l'identità del marchio, il nome del marchio, il logo, la confezione del prodotto, la fedeltà al marchio e l'equità attraverso l'uso di canali di comunicazione online e offline.

Quindi, il marchio al dettaglio è una serie di attività che implica la creazione di un'identità distintiva per un'etichetta di vendita al dettaglio e il coinvolgimento con successo con i clienti in modo che tornino e diventino clienti fedeli.

Migliori strategie di branding al dettaglio di successo

Indipendentemente dal fatto che tu sia un'attività di vendita al dettaglio monomarca o multimarca, un marchio forte nel settore della vendita al dettaglio richiede una comprensione e un apprezzamento approfonditi delle seguenti strategie chiave: Comprendere il percorso di acquisto del cliente

Comprendere il percorso di acquisto del cliente

Il principio di base del branding è presentare un posizionamento distinto nelle fasi critiche del percorso di acquisto del cliente. Negli ultimi anni, c'è stato un profondo cambiamento nel modo in cui i clienti interagiscono con i rivenditori. Il percorso decisionale è estremamente non strutturato e non lineare, con diversi punti di infrazione e marchi che hanno la possibilità di aderire e lasciare la considerazione fissata in qualsiasi momento lungo il percorso.

Una profonda comprensione di questi percorsi decisionali è essenziale per il successo del marchio al dettaglio. Il branding deve essere forte e coerente in tutti i punti di contatto, articolare un posizionamento distinto e mantenere i clienti target all'interno del proprio universo (ad esempio all'interno dei canali online e offline). Tieni traccia delle tendenze globali

Tieni traccia delle tendenze globali

Viviamo in un mondo in cui gli eventi e le persone a migliaia di chilometri di distanza hanno un effetto maggiore sulle nostre vite rispetto ai nostri vicini di casa. L'ascesa dei siti di social media ha accelerato la velocità con cui le osservazioni si trasformano in opinioni, le opinioni si trasformano in pensieri, i pensieri in voci e le voci in tendenze.

I rivenditori devono rimanere al passo con queste tendenze per rimanere una destinazione di acquisto rilevante per i clienti. Il ruolo di Zara come decano del fast fashion è sotto pressione da parte delle startup che hanno sconvolto i modelli di business della vendita al dettaglio di moda convenzionale. Le tendenze possono influenzare le linee di prodotti che un rivenditore può trasportare. Il branding deve essere sufficientemente solido da accogliere questi cambiamenti e mantenere un rivenditore competitivo man mano che le sue linee di prodotti si evolvono.

Abbraccia le capacità guidate dalla tecnologia

Quando si tratta di sviluppare e fornire esperienze, i rivenditori devono abbracciare la tecnologia come fattore abilitante di un marchio di successo. L'uso della segnaletica digitale nei negozi al dettaglio è ormai diffuso, ma c'è molto più potenziale. Fotografie artistiche sono proiettate sui muri delle location della Starbucks Reserve.

Ogni sede della Riserva Starbucks in tutto il mondo è costruita in modo unico per offrire un'esperienza di "teatro del caffè" . Hermes ha lanciato un e-store virtuale per mostrare le sue collezioni di quadrati di seta, scialli, twill, sciarpe e stole. La tecnologia sta diventando una componente essenziale delle esperienze di marca e i rivenditori devono incorporarne di più nelle loro strategie di branding.

Sviluppa una mentalità globale

La vendita al dettaglio si è evoluta in un fenomeno globale. L'e-commerce ha facilmente rimosso gli ostacoli all'acquisto e alla scoperta di marchi multinazionali. Rivenditori come Amazon e Alibaba hanno riscritto le regole per lo sviluppo di modelli di business al dettaglio globali. Di conseguenza, ogni campagna di branding al dettaglio deve adottare una mentalità globale sin dall'inizio.

Grazie alla scalabilità della sua rete, Alibaba, ad esempio, ha il potenziale per raggiungere tutti i mercati globali. Amazon si sta espandendo sempre più a livello internazionale attraverso una strategia coerente che include una forte identità del marchio, esperienza nella gestione dei problemi logistici e operativi a livello locale e investimenti significativi nella costruzione del marchio emotiva e pratica. Dobbiamo ancora vedere livelli di prestazioni comparabili per i negozi fisici convenzionali, evidenziando le difficoltà di mantenere l'infrastruttura su scala globale.

Personalizza come la tua vita dipende da questo

I consumatori oggi hanno l'imbarazzo delle opzioni e hanno un maggiore controllo su dove e quando esercitano tali scelte. I marchi di vendita al dettaglio che non investono nella creazione di esperienze esclusive rischiano di essere spostati verso il basso o addirittura fuori dal rango di considerazione. I clienti ora richiedono prodotti e servizi personalizzati anche quando fanno acquisti in negozi di valore o discount.

Strategie di branding efficaci devono essere in grado di fornire interazioni personalizzate in qualsiasi punto di contatto con i clienti. Per creare un'esperienza del genere, il settore della vendita al dettaglio deve abbracciare l'analisi dei big data. Nonostante il digitale sia una forza potente e dirompente, i rivenditori devono essere in grado di vedere attraverso lo sfarzo e il luccichio del digitale. Ogni iniziativa di branding non ha bisogno di includere una componente digitale. Il branding, ad esempio, può evidenziare i punti di forza del rivenditore in un modo unico e difficile da imitare. Se il rivenditore in questione ha una grande presenza fisica, qualsiasi campagna di branding dovrebbe dare la priorità alla valorizzazione di queste proprietà (e non fare troppo affidamento sui canali online).

I rivenditori online stanno sperimentando meccanismi di distribuzione e evasione high-tech che fungono da fattori di differenziazione (in assenza di differenze nelle linee di prodotti). I rivenditori tradizionali dovrebbero stare attenti a non imitare i fattori di posizionamento che non sono una buona corrispondenza per il loro marchio. Avrebbe un effetto negativo sul valore del marchio.

Se la personalizzazione è il nuovo elemento di differenziazione strategico, la coerenza nell'impegno e nei livelli di servizio è il nuovo meccanismo di attivazione di tale elemento di differenziazione. Questi due aspetti hanno assunto un significato cruciale nelle strategie di branding al dettaglio. Uno senza l'altro è insufficiente e impedisce a un rivenditore di sfruttare completamente le opportunità disponibili.

Esempio di strategie di branding al dettaglio di successo

Walmart - Costruisci un marchio migliore attraverso un cambiamento significativo

Walmart è stato a lungo un nome familiare nel settore della vendita al dettaglio negli Stati Uniti, ma l'azienda non ha sempre avuto la sua reputazione dominante oggi. Per un certo periodo, Walmart è stato nelle notizie per il suo scarso trattamento dei lavoratori, nonché per l'effetto negativo che la presenza del suo marchio ha avuto sulle piccole imprese in tutto il paese. Il team di gestione di Walmart ha capito che l'azienda stava lottando e voleva fare un cambiamento. Da allora Walmart ha fatto notevoli passi avanti per tracciare un nuovo percorso.

Il CEO di Walmart, Doug McMillon, ha spiegato in un'intervista alla Harvard Business Review del 2017: "Iniziamo dalla realtà e cerchiamo di concentrarci su ciò che possiamo fare per rendere Walmart un'azienda migliore ogni giorno". Walmart ha dato priorità alla responsabilità ambientale e sociale negli ultimi 12 anni. Inoltre, il rivenditore ha rivisto la sua struttura retributiva (aumentando gli stipendi medi di $ 2,7 miliardi nel 2017), la formazione dei dipendenti e le iniziative di avanzamento. Sebbene Walmart abbia ancora dei difetti, ha notevolmente rafforzato la sua reputazione riconoscendo quei difetti e lavorando per correggerli.

Nel suo caso di studio Walmart, l'esperto di branding e imprenditore Simon Mainwaring condivide: "Il punto chiave è che l'intento è fondamentale per il modo in cui le parti interessate interpretano il tuo marchio. Investire per fare la differenza positiva nelle aree in cui opera la tua attività è un modo eccellente per aumentare la consapevolezza del marchio ."

Cosa puoi fare

Riconosci le aree in cui la tua azienda non soddisfa le aspettative. Solo attraverso l'autocoscienza e l'onestà brutale puoi davvero capire come viene visto il tuo marchio.

• Per rappresentare la comunità ed essere un marchio che le persone vogliono supportare, chiedi ai tuoi consumatori dove il tuo marchio non è all'altezza.
• Quali sono le richieste più frequenti ricevute dal tuo team di assistenza clienti?
• Intervista i tuoi dipendenti sulle loro scoperte. Potrebbero sapere qualcosa che tu non conosci.
• Crea piani per migliorare e poi attieniti ad esso.

Non addolcire eventuali difetti. Qualsiasi sfida che trovi è un'opportunità per migliorare in modo significativo la tua azienda e il tuo marchio. Ciò è particolarmente vero per le start-up. Le aziende che investono e condividono storie sui loro contributi sociali misurabili possono aumentare il valore del marchio e stabilire un vantaggio competitivo. Di conseguenza, cerca dei modi per restituire qualcosa alla tua società. Accetta l'onestà e la condotta socialmente etica. Di conseguenza, anche il marchio ne trarrà vantaggio.

Amazon - Sviluppa un marchio multicanale coerente e affidabile

È difficile immaginare un mondo senza Amazon di questi tempi. Tuttavia, nessuno avrebbe potuto aspettarsi il potente gigante dell'eCommerce che Amazon sarebbe diventato quando ha rilasciato la sua dichiarazione di intenti nel 1995: "... essere l'azienda più incentrata sul cliente della Terra, dove i clienti possono trovare e scoprire tutto ciò che vogliono acquistare online e si impegna a offrire ai propri clienti i prezzi più bassi possibili."

In quella dichiarazione di intenti, puoi vedere il segreto del successo di Amazon. Il marchio ha mantenuto le sue promesse in modi sorprendenti e creativi. Amazon sta ora cercando di trovare nuovi modi per essere incentrato sul cliente e offrire qualcosa che a qualcuno potrebbe piacere acquistare online ventiquattro anni dopo.

A parte il mercato principale di Amazon, l'azienda ha creato una solida app mobile, un esercito di assistenti domestici di intelligenza artificiale (AI) (ti sto guardando, Alexa), il servizio di consegna Amazon Prime e gli armadietti per la consegna di Amazon, tutti nel mondo. Questo marchio ha consentito ai consumatori di interagire con esso quasi ovunque. Amazon ha perfezionato l'arte di soddisfare i consumatori ovunque si trovino. Il suo marchio si è caratterizzato per il suo approccio multicanale.

Cosa puoi fare

Anche se potresti non avere le risorse per costruire la tua IA domestica o offrire la spedizione in due ore a livello nazionale, c'è ancora molto che puoi fare:

• Esamina i tuoi clienti per ricevere feedback preziosi. Assicurati di ringraziarli per il loro tempo offrendo loro uno sconto o una carta regalo per un ordine futuro.
• Stabilisci buone relazioni sui social media con i tuoi clienti. Considera i tuoi account sui social media come filiali del tuo servizio clienti e dei team di vendita. Se un cliente ti contatta lì, assicurati di rispondere rapidamente.
• Rendi semplice per i clienti connettersi con la tua azienda attraverso una varietà di canali. Ove necessario, fornire un servizio clienti tempestivo tramite telefono, e-mail e chat, nonché in negozio.
• Mantieni la voce del marchio e l'esperienza del cliente coerenti su tutte le piattaforme. I clienti dovrebbero avere un'esperienza coerente con il tuo marchio sia che si trovino sui social media, su un'app mobile, sul tuo sito Web o nel tuo negozio.

Assicurati che tu e i tuoi clienti siate sulla stessa pagina. Determina come, dove e quando vogliono fare affari con te. Quindi scopri come soddisfare quei bisogni con il minimo attrito.

Costco - Investi nel tuo marchio distintivo

Molti rivenditori hanno il proprio marchio a marchio del distributore. Walmart fornisce Mainstays, i supermercati Safeway offrono Safeway Select e la farmacia CVS offre CVS Wellness. Tuttavia, la maggior parte delle persone non va al negozio esclusivamente per cercare tali marchi.

Il marchio Kirkland Signature di Costco, d'altra parte, sta spezzando quella maledizione. Costco ha unificato tutti i suoi prodotti a marchio del distributore sotto il marchio Kirkland Signature nel 1995. Da allora, l'azienda ha progettato con cura i prodotti del marchio per garantire coerenza e appeal per il consumatore.

Questa mossa dedicata ha dato i suoi frutti. I clienti ora considerano Kirkland Signature un marchio di alta qualità a un prezzo ragionevole. Si è evoluto in una forza trainante che attrae i clienti a Costco. Di conseguenza, il marchio Kirkland Signature genera circa un terzo delle vendite di Costco.

Cosa puoi fare

Se vuoi offrire il tuo marchio esclusivo, investi tempo e sforzi per renderlo un ottimo prodotto in sé e per sé. Ti consiglio di seguire l'esempio di Costco e di curare attentamente il marchio distintivo del tuo negozio.

• Assicurati che qualsiasi articolo venduto con il tuo marchio sia adatto ai tuoi consumatori e al tuo marchio attuale.
• Presta attenzione sia al prezzo che alla qualità. I consumatori oggi richiedono una combinazione di questi due.
• Trova un punto vendita unico per il tuo marchio. Assicurati che i tuoi articoli abbiano un valore distinto e di avere un design della confezione e una grafica della confezione distinti per quel marchio distintivo.
• Promuovi il tuo marchio distintivo. I clienti non si prenderanno cura del marchio se non ne sono a conoscenza.

Coltivare un marchio esclusivo e di alta qualità darà al tuo negozio al dettaglio un gancio che è troppo buono perché i clienti si abbandonino.

Walgreens - Il branding è più di uno slogan.

Walgreens ha annunciato una nuova strategia del marchio nel dicembre 2017. Walgreens ha svelato l'ultimo slogan, che prende una brusca svolta all'incrocio tra felice e sano: "Walgreens. Scelto dal 1901". Questo cambiamento è avvenuto poco dopo che la rivale di Walgreens, CVS, ha completato un grosso acquisto di una compagnia di assicurazioni sanitarie.Alcuni hanno ipotizzato che il rebranding fosse in risposta a questa potenziale minaccia.

"Se Walgreens pensava che uno sforzo di rebranding incentrato sulla longevità sarebbe stato competitivo con le mosse CVS, è tristemente sbagliato e manca davvero la comprensione di ciò che motiva il consumatore di oggi". Jim Fosina, fondatore e CEO di Fosina Marketing Group, ha detto all'epoca. È probabile che Fosina abbia ragione: la nostalgia potrebbe non essere l'abbinamento migliore per un importante marchio di farmacie. Walgreens, d'altra parte, è entrato tra i primi cinque rivenditori statunitensi per il 2018, mentre il suo rivale più grande CVS no.

Un marchio è più di uno slogan o un logo di un'azienda. Un marchio di vendita al dettaglio è il totale di ciò che la tua azienda afferma di essere, di cosa fa effettivamente e di come i tuoi consumatori vedono la tua azienda. Walgreens ha già accumulato abbastanza credibilità per resistere a qualsiasi lieve singhiozzo, come uno slogan traballante, purché tali singhiozzi non influiscano negativamente sulle esperienze reali dei consumatori.

Cosa puoi fare

Non aspettarti di chiedere ai tuoi consumatori qual è il tuo marchio per renderlo tale. Se devono essere apportati miglioramenti, dovrebbero essere fatti dove la gomma incontra la strada, non in un promemoria aziendale. La vera trasformazione del marchio deve derivare dall'azione.

• Ottieni il supporto dei dipendenti per il tuo marchio. I clienti non lo acquisterebbero se il personale non ci credesse.
• Implementare nuove pratiche organizzative che aiuteranno le decisioni di branding.
• Progetta l'esperienza del tuo cliente per riflettere i cambiamenti del tuo marchio.

Parole finali

Questo è tutto! Il marchio al dettaglio è un argomento ampio e ti consiglio di fare più ricerche per acquisire conoscenze ancora più approfondite che ti aiuteranno a sviluppare il tuo marchio di vendita al dettaglio. Spero che questo articolo ti abbia fornito un ottimo punto di partenza e non esitare a lasciare commenti qui sotto per ulteriori discussioni su questo argomento!