Danno reputazionale: come tutelare l'immagine del tuo cliente

Quando un’azienda perde capitale finanziario o sociale a causa di un danno alla reputazione, i risultati possono essere dannosi. Il danno può derivare da diversi fattori, ma in definitiva la sua fonte è un cambiamento negativo nella percezione di un gruppo di stakeholder, spesso legato alla loro percezione delle prestazioni, del comportamento o dello stile di comunicazione dell'azienda. Questo danno può comportare una perdita di entrate, un aumento dei costi operativi o la distruzione del valore per gli azionisti.

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Comprendere come si verifica in genere il danno alla reputazione è importante per tutti i brand manager e le agenzie di marketing che cercano di mantenere una buona reputazione. Sebbene il suo impatto sia spesso grave, ci sono dei passaggi che puoi intraprendere per evitare che si verifichi in primo luogo e per aiutare il tuo cliente a riprendersi quando si verifica.

Comprendere il danno reputazionale

Il danno alla reputazione può verificarsi per una serie di motivi, tra cui predicazioni normative, comportamenti scorretti da parte del management o della leadership, indiscrezione dei dipendenti, attacchi informatici o recensioni negative dei clienti e post online sui social media.

Se la reputazione di un'azienda viene danneggiata, possono essere necessari anni per riconquistare la fiducia delle parti interessate e dei consumatori. E ancora peggio, le implicazioni legali e normative non sono rare dopo aver subito danni alla reputazione, che potrebbero equivalere a multe, azioni legali o persino intense indagini governative.

Avere un piano di gestione della reputazione in atto può aiutare il tuo cliente a identificare potenziali rischi per la propria attività. Questo piano dovrebbe dare priorità alla trasparenza e al comportamento etico, nonché alle strategie per creare fiducia tra i consumatori e le parti interessate.

Detto questo, è altrettanto importante disporre di un piano di gestione della crisi per rispondere rapidamente e proteggere la reputazione del cliente quando si presentano minacce.

Cause del danno reputazionale

La reputazione del tuo cliente può subire danni per una serie di motivi e ciò può verificarsi sia internamente che esternamente. In questa sezione approfondiremo alcune delle cause più comuni di danno reputazionale interno ed esterno.

Fattori interni

Il danno alla reputazione interna si verifica quando emergono problemi all'interno dell'azienda del cliente o anche della propria organizzazione. Ciò può accadere a causa delle azioni del team di gestione, dei dipendenti o anche di altre parti interessate.

Ecco alcuni dei fattori interni più comuni che potrebbero causare danni alla reputazione:

• Violazioni etiche: se tu o il tuo cliente commettete frodi, tangenti o corruzione, è probabile che si verifichino danni interni. I tuoi clienti e il tuo team si aspettano che tu operi con integrità e onestà e deviare da ciò può portare rapidamente a una perdita di fiducia.
• Scarsa qualità: se offri prodotti o servizi che non sono all'altezza rispetto ai concorrenti del tuo cliente o a ciò che hai pubblicizzato, aspettati che la sua reputazione ne risenta.
• Mancanza di trasparenza: costruire la fiducia con i clienti e le parti interessate richiede un elevato livello di trasparenza nelle operazioni del cliente e nelle finanze quotidiane. Una mancanza di trasparenza crea sospetto e danneggia la reputazione del tuo cliente.

Fattori esterni

Quando il danno alla reputazione del tuo cliente proviene da fonti esterne alla sua attività, è considerato un danno reputazionale esterno. Ciò può provenire dai concorrenti, dai clienti o dalle parti interessate esterne.

Alcuni dei fattori esterni più comuni che possono minacciare la reputazione di un'azienda includono:

• Copertura mediatica negativa: resoconti scadenti dei consumatori o recensioni negative da parte di influencer e personalità dei media possono danneggiare sostanzialmente la reputazione del tuo cliente. Ciò è particolarmente vero quando il rapporto include accuse di violazioni della sicurezza, danni ambientali o comportamenti non etici.
• Attacchi informatici: gli attacchi informatici spesso portano a violazioni dei dati che mettono a rischio i dati privati ​​dei clienti del tuo cliente.
• Fattori economici: se il tuo cliente gestisce un'impresa durante una recessione o una crisi finanziaria, potrebbe subire danni alla reputazione, soprattutto se la sua attività è considerata responsabile o in grado di influenzare negativamente la crisi economica.

Impatto del danno reputazionale

Il danno reputazionale può avere conseguenze significative per le imprese. In questa sezione esploreremo gli impatti finanziari e sulla fiducia degli stakeholder derivanti dal danno reputazionale.

Conseguenze finanziarie

Il costo del danno reputazionale può essere elevato per le aziende. Infatti, oltre il 25% del valore di mercato di un'azienda è legato alla sua reputazione (Deloitte) e, di conseguenza, qualsiasi danno alla reputazione di un marchio può rapidamente intaccarne il valore azionario. A peggiorare le cose, il danno reputazionale può portare rapidamente a un calo delle vendite, alla perdita di clienti e persino a difficoltà nell’assumere nuovi dipendenti. A seconda della gravità del danno, queste conseguenze possono essere gravi e durature.

Fiducia delle parti interessate

Avere la fiducia degli stakeholder è importante per ogni azienda. Gli stakeholder del tuo cliente possono aumentare il tuo valore di mercato, ma quando scelgono di abbandonare e cedere le loro partecipazioni nell'azienda, il valore di mercato può diminuire rapidamente e drasticamente. Ciò può accadere quando i clienti smettono di vedere valore nell'azienda, quando i dipendenti si disimpegnano o quando l'azienda del tuo cliente adotta pratiche commerciali sfavorevoli o mostra un comportamento inadeguato.

Ricostruire la fiducia degli stakeholder può essere un processo lungo e difficile. Richiede uno sforzo concertato per affrontare le questioni che hanno portato al danneggiamento della reputazione del tuo cliente, nonché un impegno per la trasparenza e una comunicazione aperta con i clienti e le parti interessate.

Prevenire danni alla reputazione

Il danno reputazionale è costoso e richiede molto tempo per qualsiasi azienda che ne risente. Sebbene sia impossibile eliminare completamente il rischio di danni alla reputazione, ci sono alcune misure che tu e il tuo cliente potete intraprendere per evitare che ciò accada.

Gestione efficace della crisi

Sviluppa un piano efficace di gestione delle crisi a cui tu, il tuo team e il tuo cliente potete fare riferimento quando la vostra reputazione è minacciata. Se rientra nelle tue possibilità, assegna un team di gestione delle crisi designato, formato e pronto ad agire quando si verificano le crisi. Assicurati che questo team sia pronto a rivedere regolarmente il piano e a incorporare aggiornamenti ogni volta che è necessario per garantire che rimanga pertinente.

Pratiche commerciali etiche

Se mantieni costantemente pratiche commerciali etiche, puoi ridurre drasticamente la minaccia di danni alla reputazione. Queste pratiche dovrebbero includere l’essere trasparenti e onesti con i clienti, i dipendenti e le parti interessate, nonché il trattare con rispetto chiunque incontri.

Seguire queste pratiche può aiutarti a prevenire danni alla reputazione del tuo cliente e garantire che le accuse negative sulla sua attività siano ridotte al minimo.

Casi di studio sul danno reputazionale

Il danno alla reputazione è devastante per qualsiasi azienda, così come per le persone che operano e lavorano per essa. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi reali di danni alla reputazione di aziende in crisi e a come possiamo imparare dalla loro esperienza.

Scandali aziendali

Gli scandali possono essere incredibilmente dannosi per la tua reputazione. Un esempio di ciò è lo scandalo delle emissioni della Volkswagen (Car and Driver). Nel 2015, i consumatori hanno appreso che Volkswagen aveva installato sulle loro auto diesel un software che consentiva di falsificare i test sulle emissioni, portando a un massiccio richiamo e a una multa di 4,3 milioni di dollari da parte del governo degli Stati Uniti. Sebbene l’azienda abbia subito un grave danno alla propria reputazione, il suo piano di gestione della crisi ha consentito alla società di riconquistare la fiducia dei clienti e delle parti interessate.

Wells Fargo ha vissuto uno scandalo simile nel 2016 (legge di Harvard) quando si è scoperto che la società aveva aperto milioni di conti non autorizzati, addebitando ai clienti servizi che non avevano richiesto. Lo scandalo portò ad un accordo di 185 milioni di dollari con il governo degli Stati Uniti. L'amministratore delegato si è dimesso e da allora l'azienda ha continuato a ricostruire la propria reputazione tra i consumatori finanziari.

Reazioni sui social media

Grazie ai social media, i clienti possono esprimere più facilmente le proprie opinioni e condividere storie sui marchi con cui interagiscono. Quando si tratta di reputazione del marchio, ciò significa anche che le aziende hanno ancora un’altra minaccia da considerare quando tentano di mitigare i potenziali danni.

Nel 2017, un video virale che mostrava un passeggero allontanato con la forza da un volo della United Airlines (New York Times) ha suscitato indignazione online. I consumatori si sono scagliati contro i social media e l’azienda ha subito gravi danni alla reputazione. La United Airlines fu costretta a pagare 1,1 milioni di dollari al passeggero e perse innumerevoli clienti.

Pepsi ha dovuto affrontare una reazione simile dopo aver pubblicato un annuncio in cui la modella e star dei reality Kendall Jenner consegnava una Pepsi fredda a un agente di polizia al culmine del movimento Black Lives Matter (New York Times). Il marchio è stato subito accusato di banalizzare le questioni di giustizia sociale e, sui social media, i consumatori hanno ritenuto l’annuncio insensibile e irrispettoso.

Questi casi evidenziano l’importanza di comprendere i diritti umani e la giustizia sociale nel servizio clienti e nel marketing.

Riprendersi dal danno reputazionale

Se la tua azienda ha subito danni alla reputazione, niente panico. Ci sono cose che puoi fare per ricostruire la fiducia con il pubblico del tuo cliente. Parliamo di due strategie chiave: pubbliche relazioni e costruzione della fiducia.

Relazioni pubbliche

Uno dei primi passi da compiere dopo una crisi reputazionale è implementare una strategia di pubbliche relazioni. Una buona strategia può aiutarti a riconquistare la fiducia nell'attività del tuo cliente e a riparare l'immagine del marchio.

Ecco alcuni elementi chiave di una buona strategia di pubbliche relazioni:

• Sii trasparente: sii aperto e onesto riguardo a ciò che è accaduto e al modo in cui viene affrontato.
• Chiedi scusa: se l'azienda del tuo cliente ha commesso un errore, aiutala ad ammetterlo.
• Comunica regolarmente: mantieni aggiornato il pubblico del tuo cliente su come stanno affrontando il problema e su come stanno apportando modifiche per evitare che si ripeta.
• Evidenzia le notizie positive: condividi notizie positive sull'azienda del tuo cliente per spostare l'attenzione da quelle negative.

Ricostruire la fiducia

Ricostruire la fiducia richiede tempo, ma ci sono dei passaggi che puoi intraprendere per accelerare il processo. Considera queste strategie:

• Mantieni le promesse: collabora con il tuo cliente per mantenere costantemente gli impegni assunti, siano essi nei confronti delle parti interessate, dei dipendenti o dei clienti.
• Fornisci un servizio clienti eccellente: aiuta il tuo cliente a stupire i suoi clienti con un servizio clienti senza pari. Considera le cose extra che possono fare per far sì che i clienti ritornino.
• Offri incentivi: se i clienti sono stati colpiti dalla crisi reputazionale del tuo cliente, suggerisci di offrire incentivi per continuare a fidarsi di loro nella loro attività.
• Monitora la tua reputazione online: tieni d'occhio ciò che le persone dicono online sul marchio del tuo cliente. Rispondere a commenti e recensioni negativi in ​​modo tempestivo e professionale.

Ricorda, ci vuole tempo e impegno per ricostruire la fiducia dopo una crisi di reputazione, ma alla fine ne vale la pena.