Gestione della reputazione: come rimuovere il cestino dal tuo marchio - #Pubcon Liveblog

Ciò che accade a Las Vegas può rimanere a Las Vegas, ma ciò che accade online si riversa nel mondo reale e colpisce i marchi e le aziende in modo importante. In diretta da Pubcon Las Vegas 2015, Simon Heseltine (@SimonHeseltine), direttore senior dello sviluppo del pubblico presso AOL, e Tony Wright (@TonyNWright), CEO e fondatore di WrightIMC, stanno dando una presentazione ricca di esempi intitolata "Reputation Management: How to Un-trash Your Brand” sui dettagli della gestione della reputazione online.

Heseltine è la prima in testa e condividerà il modo in cui le persone e i marchi falliscono nella gestione della reputazione online, prima di consegnarlo a Wright, che condividerà come combattere i fallimenti.

Cestinare il tuo marchio o, la gestione della reputazione online non riesce

Heseltine si apre con una citazione del giornalista Jon Ronson: “In passato la gente diceva che Internet non è il mondo reale. Penso che nessuno ci creda più. Perché qualcosa che ti accade su Internet può avere un impatto sulla tua vita nel mondo reale”.

Come le persone distruggono il tuo marchio

Le persone spesso non hanno buon senso e condividono cose del tutto inappropriate, come lo chef di Chili's che posa a torso nudo nella cucina del ristorante. Persone come lui vengono licenziate.

Pubblicare un tweet razzista che non ha nulla a che fare con il tuo lavoro? Verrai licenziato.

Pubblicare "Odio il mio capo o il lavoro" negli account in cui stai usando il tuo vero nome? Verrai licenziato.

E anche se stai utilizzando un account privato, altre persone possono condividere le cose inappropriate che hai condiviso.

Questi sono i motivi per cui, quando fai domanda per un lavoro oggi, alcune domande in realtà chiedono: "Ci sono informazioni negative su di te che potremmo trovare sul web?"

Altri esempi di gestione della reputazione falliscono? I gestori della comunità a volte possono incrociare i fili e pubblicare quello che dovrebbe essere un post personale sul loro profilo pubblico. A volte hanno errori di battitura eclatanti che allineano il tuo marchio con cose sgradevoli. Prendi l'Associated Press, ad esempio, che twittava che Yogi Bear era morto quando, in realtà, intendevano Yogi Berra.

Prendi Jared Fogle, per esempio: quando è stato arrestato, l'argomento di tendenza numero 1 su Twitter era Subway, anche se era stato licenziato molto tempo fa.

Come il tuo marchio si disfa da solo

I marchi falliscono quando non prestano attenzione ai tempi. Hot Topic ha inviato un'e-mail con un oggetto che diceva: "Questi animali morti sono Adorbs", promuovendo personaggi di scheletri di animali sui loro vestiti da adolescenti ... il giorno dopo che Cedric il leone è stato ucciso dal famigerato dentista.

Le aziende falliscono anche quando ignorano il contesto di un post: "Un buon viaggiatore non ha piani fissi e non è intenzionato ad arrivare". Questa citazione di Lao Tzu non è affatto male. Ma è brutto quando Amtrak twitta questa citazione.

Rispondi in modo tempestivo. VitaminWater ha cambiato il loro sapore. Internet è stato sconvolto e ha pubblicato molti, molti commenti sulla loro pagina Facebook. Ci sono volute 24 ore di VitaminWater per rispondere. #Fallire

Zales ha avuto un'importante vendita l'11 settembre, poi ha avuto cartelli che dicevano "Chiedici dell'11 settembre". #Fallire

Benefit Cosmetics ha utilizzato l'hashtag #MakeaMovieaFatty. Non c'è motivo per un marchio di utilizzare un hashtag del genere. #Fallire

Liberare il tuo marchio

Tony Wright ora ci dirà come sbarazzarsi del tuo marchio. Il suo discorso "non riguarda la rimozione di elementi negativi o la gestione proattiva della reputazione", afferma.

Un modo per non aggiustare la reputazione del tuo marchio? Iniezione di codice illegale in siti Web compromessi.

Stai cercando di "rimuovere" le inserzioni errate dalle SERP? Lo stai facendo male. ORM è veramente la gestione della tua reputazione, non il controllo della tua reputazione. Chiunque offra una soluzione rapida sta mentendo nella migliore delle ipotesi: potrebbe persino ingannarti. L'unico modo per combattere una cattiva reputazione online è crearne una migliore.

• Monitori frequentemente la tua reputazione online? Con uno strumento adeguato?
• Stai raccontando la tua versione della storia ora? (Quando una crisi colpisce uno spazio vuoto, lo spazio vuoto non vince.)
• Hai rapporti con influencer nel tuo spazio?
• Hai una politica sui social media per i dipendenti in atto? Sanno cosa possono e cosa non possono pubblicare sulla tua azienda? Alcune delle cose peggiori che accadono sono quando una crisi colpisce un'azienda e poi i dipendenti si rivolgono ai social media per difendere l'azienda: può impazzire molto rapidamente.

"Cercare di fare PR durante una crisi è come cercare di mangiare un'insalata durante un infarto". — Wright

I nuovi inquilini della gestione della reputazione online

• Racconta sempre la tua versione della storia e assicurati che si manifesti.
• Assicurati che la tua versione della storia sia appetibile per il tuo pubblico di destinazione.
• Semina le SERP: non aspettarti di sostituirle.
• Usa i canali appropriati per rispondere agli elementi negativi.

Conosci il tuo pubblico

• I marchi possono prendere posizione in ciò in cui credono SE sanno che il loro pubblico li supporterà.
• Non conoscere il tuo pubblico moltiplicherà l'effetto degli errori.
• Investire tempo e denaro per conoscere il tuo pubblico è una delle cose migliori che puoi fare per tutti i tuoi canali di marketing.

Abbiamo incasinato. E adesso?

• Non credere al tuo avvocato: stanno solo pensando al contenzioso, piuttosto che alla reputazione del tuo marchio. Assumi un consulente di crisi.
• Non ammettere la colpa finché non conosci l'intera storia.
• Non stravolgere. Il ciclo delle notizie di oggi si muove velocemente, ma la maggior parte delle volte non devi muoverti così velocemente. L'ora corrente di un ciclo di notizie è di due settimane. Esempio: quando è stata l'ultima volta che hai pensato a Cedric il leone? Le persone si arrabbiano e poi passano alla cosa successiva di cui arrabbiarsi.

Cose da fare durante una crisi

• Sii trasparente.
• Lega il tuo CEO in una storia.
• Inizia la tua analisi dell'impatto.
• Tenere sotto controllo.
• Consulta il tuo avvocato ma non lasciare che sia lui a dettare il piano.

Ricorda: più metti là fuori, più esacerba una tempesta. Non insistere scusandoti se non è necessario, dice Wright.

I grandi marchi in genere non risentono dell'impatto dei social media o delle crisi online.

I piccoli marchi di consumo possono essere danneggiati rapidamente ma non in modo permanente.

I marchi B2B sono a rischio di danni permanenti a causa del fallimento della reputazione online.