Come utilizzare gli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca per aumentare le conversioni

Nel mondo del marketing digitale, la pubblicità PPC ha dimostrato di essere una risorsa inestimabile di entrate costanti sia per le aziende B2B che B2C. Se impiegarlo o meno di solito dipende dalla fase dell'azienda, dal budget e dagli obiettivi a breve o lungo termine. Data la trasparenza, la misurabilità (attraverso piattaforme come Google Ads e Bing Ads) di PPC, l'impatto quasi in tempo reale e il ROI comprovato, non c'è da meravigliarsi se sempre più aziende lo utilizzano a proprio vantaggio.

Le campagne PPC di successo dipendono da diversi fattori, ma il successo di ogni campagna è definito in ultima analisi dal suo ROAS. I motori di ricerca premiano gli inserzionisti addebitando loro meno per clic sull'annuncio se gli annunci sono mirati in modo intelligente. Un aspetto chiave della tua strategia PPC si riduce alla ricerca, selezione e applicazione delle parole chiave che hai dedotto che il tuo cliente target utilizzerebbe durante la ricerca di prodotti/servizi come il tuo. Quindi, come abbinarli ai quattro tipi di corrispondenza disponibili: corrispondenza esatta, corrispondenza a frase, corrispondenza generica e corrispondenza generica modificata.

Ma se ci fosse un modo per abbinare non solo le parole chiave cercate, ma anche l' intento dietro quelle parole chiave? Inserisci gli elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca (RLSA).

Cosa sono gli RLSA?

Gli elenchi di remarketing per gli annunci della rete di ricerca, comunemente noti come RLSA, sono una funzione di targeting avanzato che consente agli inserzionisti di "personalizzare le loro campagne di annunci di ricerca per le persone che hanno precedentemente visitato il loro sito Web o app e le pagine specifiche che hanno visualizzato mentre erano lì. Gli RLSA vengono utilizzati per:

• Crea gruppi di annunci della rete di ricerca impostati per attivare i propri annunci solo se l'utente si trova nell'elenco per il remarketing dell'inserzionista e utilizza le parole chiave su cui l'inserzionista sta facendo offerte per eseguire la sua ricerca.
• Apporta aggiustamenti delle offerte indipendenti su quei gruppi di annunci personalizzati esclusivamente per gli utenti nell'elenco per il remarketing degli inserzionisti.

In che modo gli RLSA sono diversi dalle tradizionali campagne di remarketing?

Prima di approfondire "in che modo" sono diversi, esaminiamo cos'è esattamente una campagna di remarketing tradizionale. Le campagne di remarketing consentono agli inserzionisti di offrire annunci mirati agli utenti che hanno già visitato il loro sito, fungendo quindi da costante promemoria per i potenziali clienti mentre sono online. Vi sono ampie prove che confermano che le persone che hanno visitato un sito Web una volta hanno maggiori probabilità di effettuare conversioni (ad esempio acquisto, registrazione ecc.) dato il loro interesse ad aver visitato il sito in primo luogo.

Come sono simili

Sia il remarketing tradizionale che gli annunci RLSA utilizzano i cookie per tracciare gli utenti che hanno precedentemente visitato il sito Web dell'inserzionista e aggiungere il visitatore agli elenchi di remarketing.

Come sono diversi

La differenza è che gli RLSA non mostreranno automaticamente gli annunci di testo agli utenti per il semplice motivo che si trovano nell'elenco per il remarketing dell'inserzionista. Piuttosto, gli RLSA forniranno annunci solo quando l'utente cerca attivamente su Google o Bing e utilizza le parole chiave su cui l'inserzionista sta facendo offerte.

Questa è la differenza fondamentale perché gli inserzionisti hanno un maggiore controllo dato che possono meglio supporre l'intento di quel particolare utente (in base alle loro query di ricerca) e creare annunci che mirano specificamente a tale intento. Ciò contrasta con il remarketing tradizionale in cui gli annunci non possono mirare all'intenzione e invece vengono semplicemente mostrati agli utenti per tutta la durata del loro tempo di navigazione nelle reti Google Display e Bing.

Ad esempio, se qualcuno cerca "il miglior abbonamento al wine club", gli verranno mostrati annunci progettati per attirarlo in cima alla canalizzazione dell'azienda, come ad esempio:

Supponiamo che la persona abbia fatto clic su quell'annuncio e sia stata indirizzata al sito Web dell'azienda. Mentre sono sul sito Web leggono la sezione Informazioni e ora si sentono a loro agio sapendo di aver trovato esattamente quello che stavano cercando, ma essendo l'acquirente esperto che sono, decidono che non si impegnerebbero ad acquistare un prodotto senza prima controllare il concorrenza.

La persona esce dal sito e torna al motore di ricerca, quindi esegue la query: "sconto wine club" e, dato che questa persona è ora nell'elenco per il remarketing dell'inserzionista e ha utilizzato le parole chiave su cui l'inserzionista ha fatto un'offerta, riceverà quanto segue anno Domini:

Si spera che lo sconto porti quel potenziale cliente a fare clic su quell'annuncio, ad arrivare alla pagina dello sconto del 20% e ad iscriversi.

Perché gli utenti di Google Ads dovrebbero utilizzarli?

Quando sei responsabile del budget Google Ads della tua azienda, hai la responsabilità intrinseca di trarne il massimo vantaggio. Non è sufficiente generare clic sugli annunci, soprattutto se si considera quanto segue:

Il 69% è il tasso medio documentato di abbandono del carrello degli acquisti online

– E-commerce Checkout Usability Study, Baymard Institute, gennaio 2017

I problemi di abbandono del carrello devono essere affrontati riducendo l'"attrito" e assicurando che il processo di acquisto sia il più semplice possibile, che è un argomento che è meglio lasciare per un articolo separato ma che vale comunque la pena menzionare. Supponendo che tutti ci sforziamo di ridurre al minimo l'abbandono del carrello, quel 69% è una cifra sbalorditiva che evidenzia quanto sia importante che i professionisti del marketing utilizzino ogni strumento a loro disposizione per riportare gli acquirenti sui loro siti e sulle pagine di destinazione post-clic.

Questa è la bellezza degli RLSA: mantieni il tuo prodotto al primo posto nonostante i potenziali clienti siano usciti dal tuo sito web e abbiano continuato a cercare gli stessi prodotti/simili sul motore di ricerca stesso o altrove nella vasta rete di ricerca di Google. Nel frattempo, stai promuovendo la fiducia, la familiarità e, in definitiva, il riconoscimento del marchio.

Come e perché sono utili per le campagne pubblicitarie?

Gli RLSA consentono agli inserzionisti di segmentare meglio le loro campagne di ricerca per rivolgersi a utenti specifici che hanno già familiarità con il loro marchio e sito web. L'impatto che possono avere sulle tue campagne di ricerca a pagamento è facilmente misurabile attraverso metriche chiave. Inoltre, rispetto agli annunci tradizionali, questi tipi di annunci producono un ROI migliore grazie a percentuali di clic migliorate e un costo per acquisizione inferiore poiché il pubblico mirato conosce già il tuo marchio.

Inoltre, il tuo CPC medio diminuirà a causa di un punteggio di qualità più elevato (un risultato diretto della percentuale di clic più elevata). Eppure, purtroppo, nonostante tutto il suo grande potenziale, spesso trovo che gli RLSA siano sottoutilizzati in circa l'80% degli account che ho verificato presso Growth Pilots.

Detto questo, è importante delineare una strategia RLSA funzionale di base:

Analizza le parole chiave

Ciò ha portato gli utenti al tuo sito Web per valutare il loro intento. Se, ad esempio, un potenziale cliente ha cercato i termini del marchio della tua azienda, è probabile che abbia familiarità sia con il tuo prodotto/servizio che con il marchio, il che normalmente si traduce in un tasso di conversione elevato. D'altra parte, se un potenziale cliente ha cercato termini di prodotti complementari (ad es. cerca "scarpe" e la tua azienda vende lacci delle scarpe), potrebbe essere utile contattarlo con un annuncio che evidenzi le fantastiche caratteristiche e i colori dei tuoi lacci delle scarpe. Dai un'occhiata a questo utile modello di Kissmetrics per più contesto (clicca per aprire e ingrandire).

Segmenta il pubblico

In base alla loro particolare posizione dell'imbuto. Ad esempio, in ordine decrescente: i segmenti "Tutti i visitatori del sito", "Visitatori della pagina del prodotto", "Utenti che hanno abbandonato il carrello" e "Ultima conversione". Sentiti libero di aggiungere/rimuovere i segmenti di pubblico dove ritieni opportuno, ma assicurati di rimanere coerente con i tuoi obiettivi e la struttura della canalizzazione di conversione.

Personalizza i tuoi annunci

Per abbinare ogni singolo pubblico in base alle parole chiave utilizzate ma anche in base al luogo in cui hanno abbandonato il tuo sito Web (ad esempio la pagina del prodotto). Ad esempio, puoi creare un pubblico di clienti che hanno completato i loro acquisti dal tuo sito Web e puoi personalizzare un annuncio mirato a lui/lei ed estendere loro uno sconto del 10% sul loro prossimo acquisto. Al contrario, potresti creare un pubblico di utenti che hanno riempito gli articoli nel carrello ma non hanno acquistato e raggiungerli con uno sconto del 5%. Infine, tieni presente che è sempre importante testare il testo dell'annuncio e le pagine di destinazione post-clic.

Sii disposto a fare offerte elevate per parole chiave generiche

Derivano dalla tua ricerca ma si rivolgono solo ai visitatori più qualificati. Questo sembra controintuitivo perché la maggior parte degli inserzionisti giustamente evita di fare offerte elevate per parole chiave generiche. Tuttavia, con gli RLSA fai offerte per parole chiave generiche ricercate da potenziali clienti molto qualificati. In questo caso, ti consigliamo di creare una campagna separata e di creare singoli gruppi di annunci per ogni parola chiave generica che desideri utilizzare. In questo modo puoi esercitare il controllo completo sulla rispettiva spesa pubblicitaria e mitigare l'impatto che avranno su altre campagne.

L'uso degli RLSA è un'ottima opzione sia per le grandi che per le piccole imprese. Le aziende più grandi non possono permettersi di trascurare tali opportunità dato quanto questo strumento può aiutare a spostare l'ago e aumentare le entrate della linea superiore assumendo un volume di traffico del sito relativamente maggiore. Le PMI potrebbero aver bisogno di allungare i loro budget di marketing limitati, ma raccoglieranno i frutti di tale investimento.

Alcuni avvertimenti, però

Questa tecnica di targeting è davvero potente, tuttavia non è applicabile a qualsiasi inserzionista digitale o campagna pubblicitaria online:

• L'inserzionista richiede un minimo di 1000 membri nel proprio elenco per il remarketing affinché sia ​​idoneo nella rete di ricerca. Ciò significa che il sito web dell'inserzionista deve ricevere almeno altrettanti visitatori unici (non sessioni) entro il periodo di tempo del tuo elenco per il remarketing.
• A causa della loro stessa natura, gli RLSA si concentrano solo sugli utenti che hanno già visitato il tuo sito e ignorano completamente tutti i potenziali nuovi visitatori in modo da non "far crescere la torta". Ciò significa che gli RLSA sono limitati dalla quantità di persone che i tuoi altri sforzi di marketing hanno generato sul tuo sito web. Pertanto, devi indirizzare continuamente nuovo traffico concentrando alcuni dei tuoi sforzi sulla ricerca di potenziali clienti e attirando potenziali clienti verso la parte superiore della canalizzazione di conversione.

Come si configurano gli RLSA?

Il processo di configurazione varia in base alla tua piattaforma preferita, ma dato che Google gestisce il 64% del volume di ricerca, probabilmente vorrai iniziare con Google Ads. Tuttavia, se sei interessato a configurare gli RLSA per Bing Ads, dovresti iniziare con la configurazione di UET seguita dalla guida passo passo per configurare il remarketing in Bing Ads.

Riporta i visitatori persi con gli RLSA

Spero che tu abbia trovato utile questo post e ti auguro successo con questa fantastica funzionalità e le sue applicazioni dinamiche. Consiglio vivamente di seguire questo post con un breve riepilogo video su YouTube tramite la breve serie di video di Google sugli RLSA qui.

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Circa l'autore
Alex Del Salto è uno specialista di marketing che definisce strategie di crescita ed esegue tattiche per le startup, specializzato in acquisizione di utenti, analisi CRO, nutrimento dei clienti e targeting comportamentale. In qualità di analista SEM presso Growth Pilots, collabora con il team di pubblicità sui social media per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria su più canali di marketing per gli account dei clienti B2C e B2B. Per contattarlo direttamente, sentiti libero di contattarlo tramite LinkedIn o Twitter.