Podcast L'istinto ribelle, episodio 1: Jon Miller

In ogni episodio di Rebel Instinct , il nostro team si siede con i ribelli di tutto il panorama del marketing per condividere storie sulle mosse audaci che hanno intrapreso come marketer. Iscriviti per saperne di più.

Galeno Ettlin:
Stai ascoltando il podcast Rebel Instinct di Acton Software per tutti gli innovatori del marketing che vivono fuori dagli schemi.

Ciao a tutti, è bello avervi qui. Siamo entusiasti di elevare i nostri istinti ribelli oggi. Sono Galen Ettlin di Act-On Software, affiancato dal mio vicepresidente del marketing, Casey Munck e dal nostro ospite molto speciale, Jon Miller, co-fondatore di Marketo ed Engagio e attuale CMO di Demand Base e ribelle del marketing OG nella casa . Jon, grazie mille per essere qui.

Jon Miller:
Sì, grazie mille. È bello essere amici e uscire con Act-On.

Galeno Ettlin:
Eccellente. Bene, apprezziamo sentirlo. Ora, hai ideato una categoria di tecnologia di marketing completamente nuova con Engagio per il marketing basato sull'account o ABM. Cosa ti ha portato a crearlo? Raccontaci di quel viaggio.

Jon Miller:
Sicuro. Bene, dirò che non mi sento come se avessi inventato il marketing basato sull'account. Il termine era in circolazione da un po' di tempo, ma sicuramente ho aiutato, penso, a versare molta benzina sul fuoco da alcune scintille che erano già lì. Quindi ero a Marketo, stavo bevendo il nostro champagne, stavamo facendo la generazione della domanda e per guidare fino all'80% di tutta la nostra pipeline e come sapranno gli ascoltatori di Act-On, l'automazione del marketing è davvero utile per queste cose. Stavamo generando lead e poi nutrivamo quelli che non erano pronti per le vendite e li valutavamo e li passavamo alle vendite solo quando erano veramente pronti. Ed è stato bello perché i venditori non parlavano con gli acquirenti che non erano interessati e gli acquirenti non dovevano parlare con i venditori prima di essere pronti. Ma non era sufficiente per guidare il nostro motore di crescita.
Man mano che crescevamo e stavamo cercando di salire sul mercato, avevamo bisogno di nuovi motori di crescita. E così abbiamo iniziato a Marketo facendo più di una strategia in uscita per identificare alcuni account e provare a raggiungerli davvero in modo proattivo, una specie di quello che è diventato noto come marketing basato sull'account. Ma ciò che mi ha ispirato ad avviare Engagio è stato il fatto che questa strategia ha funzionato, ma è stato davvero difficile da fare con questo stack tecnologico che avevo di una sorta di automazione del marketing basata sulla persona più un CRM. In un certo senso avevamo bisogno di un terzo pilastro di quello sgabello, che è qualcosa che sarebbe più basato sull'account. Quindi questo è ciò che ha portato a Engagio. E ho usato un'analogia nel momento in cui la domanda tradizionale gens piace pescare con una rete, gestisci la tua campagna, non ti interessa quale pesce catturi, ti importa solo di aver catturato abbastanza pesce? Considerando che il marketing basato sull'account sta pescando con una lancia in cui identifichi quei pesci grossi e li insegui.

Galeno Ettlin:
Ora facendo un passo indietro qui per entrambi, i miei esperti di marketing qui, so che è un'abilità piuttosto tecnica, molti numeri, molto pensiero critico. È abbastanza complicato probabilmente dal punto di vista di alcune persone. Di cosa ti parla MarTech? Perché avvicinarsi a quello spazio?

Jon Miller:
Bene, quindi mi sono laureato in fisica nel 1994 e penso che ci siano due aspetti rilevanti di questo. La prima è che nel 1992 è uscito un libro intitolato The One-to-One Future di Don Peppers e Martha Rogers che descriveva una visione di un mondo futuro. È lì che potremmo essere personalizzati come un negozio all'angolo, un negozio all'angolo del 1800 che ti conosce davvero. Ma potremmo farlo su scala dell'era industriale. E il modo in cui ciò sarebbe accaduto era attraverso un migliore utilizzo dei dati e dell'analisi per comprendere veramente il cliente. E questo mi ha davvero ispirato all'inizio della mia carriera. E la componente fisica è stata che più è la spinta verso l'unico futuro è una spinta che rende il marketing più analitico e più quantitativo. E ho scoperto che era davvero fantastico poter usare le mie capacità quantitative nella pratica del marketing.

Casey Munk:
Quindi Jon, ABM è passato da un termine in voga alla filosofia di base di una buona prospezione. Cosa dobbiamo sapere su come l'ABM si è evoluto nel corso degli anni, dove siamo oggi e dove siamo diretti?

Jon Miller:
Sì, voglio dire che l'ABM si è decisamente evoluto e penso che la cosa più importante che ha guidato quel cambiamento sia il riconoscimento che il modo in cui i primi praticanti stavano facendo, era anche imperfetto. E il difetto è in realtà costruito nell'analogia di cui ho parlato un paio di minuti fa, ovvero che non ci si sente molto bene a farsi colpire da una lancia. E il problema con il primo ABM era che stavamo contattando gli account indipendentemente dal fatto che fossero effettivamente interessati a sentirci

Casey Munk:
O che fossero caldi, giusto?

Jon Miller:
E così abbiamo perso quel rispetto per l'acquirente che aveva la generazione della domanda. E così ho effettivamente iniziato a utilizzare un nuovo termine chiamato esperienza basata sull'account o ABX, che cerca di prendere la precisione e il targeting dell'ABM tradizionale, ma combinandolo con quel rispetto per l'esperienza dell'acquirente che aveva quel tipo di generazione della domanda. E lo sblocco che lo rende possibile è l'aumento di cose come i dati sugli intenti che ci consentono davvero di iniziare a vedere quando un account potrebbe trovarsi in un ciclo di acquisto o mostrare interesse che altrimenti era nascosto. Con strumenti come Act-On, possiamo segnare quando le persone basano i comportamenti in base a ciò che le persone stanno facendo sul nostro sito Web, ma stiamo perdendo ciò che sta accadendo o non vediamo cosa sta accadendo sul Web aperto. E quando possiamo iniziare ad avere accesso a quel tipo di dati, ci consente di capire quale account è nel suo viaggio e quindi adattare di conseguenza il nostro go-to-market. Quindi penso che sia davvero la più grande evoluzione di questo passaggio da ABM ad ABX. E comunque, è anche solo un nome migliore perché toglie il marketing dal nome.

Casey Munk:
È così vero. Mi piace molto. Bene, il software ABM sicuramente più che mai penso stia emergendo come il passaggio necessario tra l'automazione del marketing e le piattaforme CRM. Cosa stai vedendo? Quali pensi siano gli ultimi elementi del software ABM che stanno colmando il divario tra quei due sistemi fondamentali che stanno davvero aiutando a rendere la vita delle vendite e del marketing più facile ed efficace?

Jon Miller:
Mi piacerebbe rispondere parlando dei casi d'uso o delle cose che fai con questa tecnologia. Quindi il primo è costruire solo una base basata sull'account, e questo inizia con quella sfida che stavo affrontando a Marketo. Se tutti gli altri tuoi sistemi sono principalmente basati sui lead, hai bisogno di cose come lead to account matching per prendere tutti quei segnali disparati, cosa sta succedendo con il tuo sito web e la tua automazione del marketing e la tua Salesforce, persino il tuo Gmail o i tuoi server di scambio dove si trovano le email . Sai, devo combinare tutto questo insieme, abbinarlo, pulirlo, tenerlo aggiornato e quindi idealmente aumentarlo con dati di terze parti di qualità. Quindi questo è il primo passo è mettere in atto la base dati della base dell'account. Il secondo è quindi trovare i conti che contano. Come usi la tua account intelligence per identificare su quali account dovresti concentrarti?
Chi c'è nel tuo ICP? Come li aiuti a classificarli in livello uno, livello due, livello tre in base al loro valore potenziale? Come fai a sapere dove sono nel loro viaggio? Quindi sai, questo è solo consapevole di te ma non molto coinvolgente, ma questo è caldo e pronto per andare ora e usa tutta quell'intelligenza per dare la priorità al tuo tempo e ai tuoi sforzi una volta che lo hai messo in atto. Ora il terzo caso d'uso principale è il coinvolgimento, e ora vuoi interagire con gli account e le persone in quegli account in un modo orchestrato davvero coordinato. Quindi questo può significare cose come spingere quelle intuizioni nella tua automazione del marketing. Quindi i tuoi percorsi di nutrimento si adattano dinamicamente in base a dove si trova quell'account nel viaggio, ma può anche significare cose come la pubblicità a quegli account o la personalizzazione del sito Web quando le persone di quegli account ti visitano o il lancio di iniziative di sensibilizzazione o cadenze di vendita quando gli account raggiungono il tipo di quel momento magico e di mercato.
Riguarda l'orchestrazione, e adoro la parola orchestrazione perché implica che hai questi diversi strumenti, questi diversi canali, ma vuoi farli lavorare tutti in armonia. Il quarto caso d'uso riguarda la chiusura di questi account o l'allineamento e l'allineamento con le vendite. Quindi sta prendendo tutte queste informazioni che hai su cosa sta succedendo e assicurandoti che il team di vendita abbia agito all'interno del loro CRM quando lavorano con gli account. E poi l'ultimo caso d'uso è la misurazione. Quando ti sposti in un mondo ABM, le tue metriche saranno un po' più numerose, o sicuramente si concentreranno maggiormente sulla qualità e meno sulla quantità. Non si tratta più di quanti MQL, ma di aver ottenuto MQL negli account giusti? Hai ottenuto account qualificati per il marketing MQA? E quindi ci sono nuove metriche che vorrai usare anche per misurare questo mondo.

Galeno Ettlin:
Penso che sia facile per molti di noi rimanere bloccati in un solco. Quindi che consiglio hai per quei marketer là fuori di essere un po' più, diciamo, ribelli o innovativi nel loro lavoro?

Jon Miller:
Sì, c'è un acronimo che mi piace molto qui, ovvero che incoraggerei i professionisti del marketing a essere bravi professionisti del marketing. Quindi questo acronimo NICE. La N sta per te dovrebbe essere numerico numerico. E questo risale a quello che abbiamo detto prima, il marketing sta diventando piuttosto tecnico. Quindi sai, dovrebbe avere una competenza con i numeri, con un foglio di calcolo come minimo. Non devi essere un laureato in fisica, ma sai, non dovresti avere paura di un foglio di calcolo. Allo stesso tempo, penso che dovresti essere intuitivo. Il marketing è arte, non solo scienza. Entrambi, sai, devono essere in grado di capire cosa interessa al tuo pubblico di destinazione, cosa risuonerà con loro, come creerai un marketing che abbia un po 'di fattore wow per il tuo pubblico di destinazione? C sta per essere un creatore di contenuti. Penso che i marketer, tutti nel marketing dovrebbero essere un creatore di contenuti, non solo il team dei contenuti. Quindi, che si tratti di scrivere post sul blog o pubblicare le proprie opinioni su LinkedIn e costruire il proprio marchio personale di conseguenza o ospitare un podcast o nominarlo, solo la produzione di contenuti è fondamentale per ciò che sta facendo il marketing. Ogni marketer dovrebbe essere un creatore di contenuti e quindi la E è l'esecuzione. E quale esecuzione del piano di grado A B supererà praticamente sempre l'esecuzione di grado B del piano di grado A. Quindi solo gran parte dell'essere un mercato ribelle o semplicemente uscire e fare le cose.

Casey Munk:
Che non avevo mai sentito il NICE. È fantastico. Lo userò. Grazie Jon. Come ci si sente a rischiare senza conoscere i risultati? Come si fa una mossa ribelle al lavoro sapendo che potrebbero esserci delle conseguenze?

Jon Miller:
Penso che ogni volta che ho corso un rischio, c'è sempre stata qualche mitigazione, se vuoi, o qualcosa che ha protetto il mio lato negativo. E quindi, in altre parole, sono rischi intelligenti.

Casey Munk:
Giusto.

Jon Miller:
Ad esempio, non orientato alla carriera. Quando mi sono laureato al college, ho deciso di andare in bicicletta attraverso il paese insieme a un mio amico e ci siamo accampati per tutto il viaggio, portando la nostra attrezzatura. Questa è la bicicletta da strada, non una motocicletta.

Casey Munk:
Un grande viaggio.

Jon Miller:
Sì, quindi siamo arrivati ​​da qualche parte nel mezzo del deserto del Nevada, a quel punto abbiamo avuto un incidente e i miei amici sono caduti e gli hanno rotto il casco, a quel punto era ovviamente un po' ferito ed eravamo entrambi scossi su. E così fortunatamente siamo riusciti a ricevere aiuto per portarci all'aeroporto più vicino. Quindi, invece di rinunciare a tutto questo viaggio in bicicletta, siamo stati in grado di cambiare direzione e siamo finiti in bicicletta lungo la costa del Pacifico invece dal Canada al Messico e abbiamo fatto un viaggio fantastico. Una cosa così rischiosa, ma un piano di riserva. Allo stesso modo, quando ho avviato Marketo, all'epoca in cui mia moglie era incinta del nostro primo figlio, avevamo appena comprato una casa e avevamo il nostro primo mutuo. Non è stato esattamente quando pensi, ehi, è ora di avviare un'azienda ed essere super imprenditoriale, ma sono stato in grado di farlo con Phil Fernandez come mio co-fondatore. E così, perché non ero l'amministratore delegato di Marketo e quindi il fatto che avrei potuto mettermi in contatto con qualcun altro che francamente sarebbe stato il protagonista e l'autista più di ogni altra cosa che avesse esperienza e avrebbe anche aiutato a essere il uno che raccoglie i soldi riduce drasticamente il rischio anche lì. Quindi forse sono solo fortunato, ma penso che i rischi intelligenti in cui hai una protezione dal ribasso sia ciò che funziona per me.

Casey Munk:
Mi piace.

Galeno Ettlin:
Ed essere flessibili e sapere come ruotare.

Jon Miller:
Sì, buon punto.

Casey Munk:
Assolutamente, Galeno.
Sono curioso, cerchi spesso molti consigli quando stai per prendere una decisione rischiosa o tieni le tue carte vicino al tuo giubbotto e lo gestisci solo da un paio di persone fidate? Quanta opinione ottieni quando stai per fare una mossa o una decisione potenzialmente rischiosa?

Jon Miller:
Sì, è una buona domanda. Voglio dire, analitico come sono e quantitativo come sono, penso che la maggior parte delle decisioni importanti nella mia vita le abbia prese in qualche modo istintivamente o intuitivamente. Penso che parlarne a volte sia utile, non perché mi stia interessando così tanto ascoltare ciò che dicono gli altri, ma a volte solo l'atto di parlarne alla fine è ciò che genera la convinzione finale nel mio istinto per ciò che il la risposta giusta è.

Casey Munk:
Quindi quale festa di marketing nella nostra cultura oggi deve essere celebrata ora e perché?

Jon Miller:
Sì, lo stavo pensando. Voglio dire, in termini di chi ammiro è Ferris Bueller. Penso che immagino se tutti potessimo essere Ferris Bueller nel nostro marketing che ha un po' di carisma, ha un po' di intelligenza in termini di come inganna la famiglia e tutto funziona per lui. Sarebbe fantastico se il nostro marketing potesse essere così.

Casey Munk:
Questa è un'ottima risposta.

Galeno Ettlin:
Quindi abbiamo solo bisogno di più giorni liberi, sta dicendo.

Jon Miller:
Crea i tuoi giorni liberi

Casey Munk:
Ho bisogno di rivedere quel film.

Galeno Ettlin:
Un po' dall'altra parte, invece di ciò che ti ispira o da cosa pensi che dovremmo essere tutti ispirati, è il momento. Ora per il nostro segmento "tesoro, non credo proprio" che parla di ciò che ti infastidisce ultimamente che deve fermarsi nel marketing o nello spazio MarTech. Hai 60 secondi per presentare il tuo caso, Jon.

Jon Miller:
Dobbiamo smettere di concentrarci sulla fonte di marketing o sul marketing della pipeline di influenza e concentrarci invece sul numero totale della pipeline. Il marketing non lo è, e le vendite, non sono più come un passaggio di testimone in cui il marketing genera solo un vantaggio nelle mani delle vendite perché quel processo lineare non corrisponde a come stanno avvenendo gli acquisti oggi. L'acquisto è su un segno lineare e i team di vendita devono lavorare insieme in un modo più non lineare piuttosto che in una corsa a staffetta. L'analogia migliore è come una squadra di calcio che ha giocatori in posizioni diverse, ma si passano la palla avanti e indietro. Ora, potete immaginare una squadra di calcio che mette sul tabellone, ecco il numero di punti segnati dalla scrittura o dai terzini rispetto al numero di punti segnati dagli attaccanti. Non ha alcun senso. Quello che ti interessa è il numero totale. Avevamo abbastanza punti per battere l'altra squadra? E certo, l'allenatore che potrebbe monitorare le statistiche sottostanti per migliorare, ma il titolo, la cosa su cui ti concentri è il totale, perché alla fine della giornata, hai segnato il gol come squadra, ed è così che il marketing e i team di vendita devono lavorare.

Casey Munk:
Amen. Jon, sono con te su questo.

Galeno Ettlin:
Penso che sia una nota perfetta per concludere qui il nostro podcast. Grazie mille, Jon, per aver preso parte a questo episodio.

Grazie a tutti per aver ascoltato il podcast Rebel Instinct. Assicurati di seguire Act-On Software per gli aggiornamenti e i prossimi episodi e ricorda di agire sempre secondo il tuo istinto ribelle. Fino alla prossima volta.