La messaggistica personalizzata in tempo reale è il futuro del marketing

Hai mai visto il film del 2002 Minority Report? Ha un esempio di messaggistica personalizzata - consegnata in tempo reale - che ha fatto parlare i marketer per 15 anni.

La scena si svolge quando John Anderson, l'eroe, è in fuga dalla legge. E in questo film, la legge è quasi onnisciente. Anderson ha appena compiuto un passo radicale per sfuggire ai suoi inseguitori e si ritrova in un moderno centro commerciale, sperando di trovare un veloce cambio d'abito.

Quella simpatica signora dello schermo del negozio Gap lo saluta non appena entra, chiamandolo per nome (quello sbagliato) e chiedendogli se gli piacerebbe comprare altre canotte che ha acquistato l'ultima volta che è stato nel negozio.

Inutile dire che a Gap Inc. piacerebbe poterlo fare ora. E la tecnologia si sta avvicinando. La prossima volta che entri in una conferenza di marketing, non sorprenderti se anche un'amichevole signora dello schermo ti saluta. Probabilmente capirà anche il tuo nome giusto.

Le attuali capacità tecnologiche potrebbero non essere ancora del calibro mostrato in Minority Report , ma la messaggistica personalizzata in tempo reale ha applicazioni nel mondo reale ora. E puoi essere quasi ovunque perché funzioni.

Competenza? È tramite il tuo telefono. Con e-mail personalizzate e attivate istantaneamente, possiamo già inviare messaggi sofisticati ai nostri clienti. E questa è solo e-mail. Aggiungi la possibilità di inviare messaggi di testo o una notifica tramite un'app di messaggistica o tramite notifiche push Web e diventa ancora più interessante.

Questa e-mail di Zapier è molto meno futuristica della signora dello schermo di Gap, ma è un importante passo avanti rispetto alle "e-mail a raffica" che tutti eravamo soliti inviare. Zapier invia questo messaggio personalizzato se ti sei registrato al loro servizio ma non hai impostato alcuna azione. È una spinta temporizzata e personalizzata per farti utilizzare il loro prodotto.

Ma aspetta: c'è di più. Molto di più. Non dobbiamo più attenerci alle e-mail. I messaggi dei social media possono essere personalizzati e inviati in tempo reale. Così possono messaggi di testo, notifiche di siti Web e beacon quasi futuristici.

Tutto questo sta accadendo adesso. Quest'anno verranno installati oltre un milione di beacon nei negozi statunitensi. Abbiamo la tecnologia per condividere ciò che sapeva la signora dello schermo di Gap e i tipi di messaggi che possiamo inviare stanno migliorando e sono più difficili da ignorare.

Aziende come Google ottengono questo. I beacon per la vendita al dettaglio possono funzionare con qualsiasi prodotto o servizio Google. Possono persino inviare dati alle applicazioni dei partner. E stanno anche lavorando su quale canale trasmette questi messaggi. È interessante notare che stanno rilanciando anche Google Glass.

Sebbene la tecnologia relativa alla messaggistica personalizzata in tempo reale sia interessante, fondamentalmente non è la tecnologia che effettivamente fa funzionare tutto questo. … Siamo noi. È il modo in cui rispondiamo ai messaggi.

Tornando ai tempi della leggenda della pubblicità della metà del secolo David Ogilvy, i professionisti del marketing sapevano che quando si inviava un messaggio era importante. E il tempismo conta ancora.

I catalogatori della vecchia scuola avevano una formula che considerava il tempismo. Ha permesso loro di scegliere a quali persone della loro lista avrebbero inviato un catalogo. Il termine che usavano, "Recency, Frequency, and Monetary" (o "RFM", come alcuni di voi sanno fin troppo bene), si riferiva a quanto recentemente un cliente aveva acquistato, quante volte aveva acquistato e quanti soldi aveva aveva speso cumulativamente per quegli acquisti.

Pensala come la primissima versione di un algoritmo per indirizzare i clienti giusti.

Ma quella era solo una formula. Le interazioni da uomo a uomo sono molto più sofisticate. Chiedi a qualsiasi addetto alle vendite se il tempismo è importante ... o anche a qualsiasi pre-adolescente o adolescente esperto. Come esseri umani, sappiamo molto bene che ci sono momenti buoni e momenti cattivi per chiedere cose.

Un semplice esempio di ciò nel marketing moderno è l'e-mail di benvenuto. Le e-mail di benvenuto ottengono tassi di coinvolgimento incredibilmente alti. L'unico altro tipo di e-mail che ottiene tassi di coinvolgimento più elevati è un'e-mail di transazione o un'e-mail di compleanno. E le e-mail di compleanno sono un altro esempio di messaggio tempestivo e personalizzato.

Le e-mail di benvenuto funzionano perché "colpiscono finché il ferro è caldo". Inviano un messaggio in risposta a un'azione ― l'iscrizione ― e comunicano nel momento preciso che il cliente è maggiormente interessato.

Le e-mail di benvenuto inviate anche poche ore dopo l'iscrizione non ottengono lo stesso coinvolgimento. Devono uscire subito, entro pochi minuti (preferibilmente secondi) dopo che il cliente ha completato la registrazione. Le e-mail di benvenuto ritardate anche di poche ore ottengono un decimo dei tassi di transazione.

Questo meccanismo di "agire, ottenere risultati" è uno dei motivi per cui la messaggistica personalizzata in tempo reale è così potente. Noi umani vogliamo ciò che vogliamo e lo vogliamo ora. Farci aspettare, anche solo pochi minuti, sopprimerà i risultati.

Ed ecco perché la parte "in tempo reale" di questo è così potente. È per questo che alcuni marketer sono disposti a investire milioni o addirittura decine di milioni per fornire messaggi in tempo reale.

Se riesci a trasmettere quel messaggio a un potenziale cliente nel momento in cui esegue un'azione trigger specifica, puoi aumentare di dieci volte il tasso di risposta. Vale milioni se riesci a farlo bene.

Ma questa è solo una parte della magia. L'invio di un messaggio tempestivo è una cosa, ma abbinalo alla parola più bella in inglese e avrai un vantaggio eccezionale. …

Sai qual è la parola più bella della lingua, vero?

È il nostro stesso nome.

Ok, una specie di cliché. Ma è un cliché per un motivo. La personalizzazione ottiene risultati migliori.

Le e-mail personalizzate offrono tassi di transazione sei volte superiori. E l'80% dei marketer B2B afferma che i contenuti personalizzati sono più efficaci dei contenuti non personalizzati.

Ma, come sai, aggiungere semplicemente il nome di qualcuno a un messaggio è a malapena Personalizzazione 101. I migliori esperti di marketing portano la personalizzazione molto oltre. Utilizzeranno la tua posizione, i tuoi ordini precedenti, le precedenti pagine del sito Web che hai visualizzato, i luoghi in cui sei stato, le connessioni che hai sui social media, le cose che hai salvato nella tua lista dei desideri, l'annuncio su cui hai fatto clic... nominalo.

Tutto è un gioco leale. L'uso creativo dei dati che abbiamo già può personalizzare quasi tutto.

Fortunatamente, la maggior parte degli esperti di marketing è già ben oltre il semplice utilizzo dei nomi. Ecco i modi più popolari per personalizzare i messaggi attualmente:

Quando unisci il potere della personalizzazione con il potere della messaggistica in tempo reale, ottieni il massimo. 1+1 = 3.

È il tipo di miglioramento che potrebbe letteralmente vendere cose per trilioni di dollari.

Ed è anche raggiungibile.

Ho menzionato e-mail, messaggi di testo, app di messaggistica, notifiche push web e beacon. Sono tutti canali praticabili in questo momento. Ma non abbiamo nemmeno parlato di dispositivi indossabili, realtà aumentata o Internet of Things. (Suggerimento: la messaggistica personalizzata in tempo reale fa parte del motivo per cui l'Internet delle cose rappresenta un'enorme opportunità per i professionisti del marketing.)

Il popolarissimo Pokemon Go è un gioco molto divertente. Ma è anche un altro esempio di messaggistica in tempo reale. Il gioco non è legato a un'azienda oa una transazione per dire, ma invia sicuramente messaggi alle persone in tempo reale e personalizza quei messaggi in base alla loro posizione e ai loro punteggi.

Per quelli di noi che hanno ancora il controllo dei formati di marketing dei contenuti comuni (post di blog, video, podcast), l'idea di creare messaggi per auto e Google Glass sembra scoraggiante.

Ma esiste la tecnologia che lo renderà più facile. Tecnologie come l'automazione del marketing e più specificamente la visione Adaptive Journeys ^TM di Act-On: una tecnologia abbastanza sofisticata non solo per sapere quali canali utilizza un particolare potenziale cliente, ma anche per sapere quando il potenziale cliente li utilizza e su quale canale è più probabile che risponda il tuo particolare messaggio Quindi niente di tutto questo è fuori portata. E le persone che riescono a farlo funzionare meglio, e per prime, avranno un netto vantaggio.

Sarai tu?