Che cos'è l'offerta in tempo reale (RTB) e il tuo team dovrebbe fare affidamento su di essa per ottenere i migliori risultati della campagna?

Poche tecnologie hanno apportato un cambiamento così diffuso alla pubblicità digitale come le offerte in tempo reale. Oggi è il modo preferito dagli inserzionisti per raggiungere il pubblico su Internet.

Tuttavia, c'è ancora un po' di confusione su come funziona e cosa comporta. La colpa è della sovrapposizione di tecnologie e gergo. Qui, lo chiariamo e speculiamo sul futuro poco chiaro delle offerte in tempo reale.

Che cos'è l'offerta in tempo reale (RTB)?

L'offerta in tempo reale si riferisce al processo mediante il quale gli algoritmi fanno offerte, per conto degli inserzionisti, per lo spazio pubblicitario sul sito di un editore. Tra il momento in cui un visitatore fa clic su un collegamento al sito di un editore e il caricamento della pagina, questi algoritmi prendono parte a un'asta "in tempo reale" per determinare quale annuncio caricare affinché il visitatore lo veda. Il piazzamento viene aggiudicato al miglior offerente.

A differenza dei tradizionali metodi di inserimento manuale per l'inserimento della pubblicità, questi annunci vengono inseriti in modo programmatico, rendendoli più facili da eseguire con un ritorno sull'investimento più elevato. Sebbene RTB non sia l'unico tipo di pubblicità programmatica esistente, è attualmente il più popolare. È così popolare, infatti, che entro il 2021 si stima che gli algoritmi RTB potrebbero generare più di 40 miliardi di dollari all'anno, rispetto ai soli 3,5 miliardi di dollari del 2017.

Come funziona: il processo di offerta in tempo reale

Il processo di offerta in tempo reale è così veloce e sottile che i suoi obiettivi non sanno nemmeno che sta accadendo. Raggiungere questi obiettivi (visitatori del sito web propensi ad acquistare) è l'obiettivo finale di un processo che coinvolge quattro parti principali:

• l'editore
• la rete pubblicitaria
• l'inserzionista
• il visitatore

L'editore

L'editore è il sito Web in cui naviga un visitatore ed è il luogo in cui gli inserzionisti fanno offerte per lo spazio pubblicitario per raggiungere quel visitatore. Con l'aiuto di una piattaforma lato offerta (SSP), un software per mettere in vendita l'inventario degli annunci, questo spazio può essere venduto come preferisce l'editore. E non è sempre fatto tramite RTB.

Se un sito Web dispone di uno spazio pubblicitario particolarmente prezioso, ad esempio una pagina ad alto traffico o visibile, potrebbe vendere tale spazio tramite un programmatic direct deal.

Un contratto diretto programmatico è più vicino al metodo tradizionale di vendita di spazi pubblicitari, semplicemente tradotto in Internet. Queste offerte non si verificano in tempo reale, ma in anticipo più intimamente: tra un inserzionista e un editore, al contrario di un ambiente di aste tutti contro tutti. È un modo per gli inserzionisti di alta qualità di garantire un pubblico prezioso e per gli editori di garantire annunci di alta qualità in località premium.

Lo stesso vale per la vendita di spazi pubblicitari in un mercato privato. A differenza del mercato aperto, questo è solo su invito. Un gruppo selezionato di inserzionisti di alta qualità viene invitato da una rete di editori con inventario premium.

Qualsiasi inventario che non viene riempito tramite un contratto diretto, tuttavia, verrà spesso venduto tramite reti pubblicitarie che offrono lo spazio ad altri offerenti tramite offerte in tempo reale.

La rete pubblicitaria

L'attrazione di RTB sul mercato aperto è la portata, il targeting e la convenienza. Le reti pubblicitarie sono ciò che rende tutto possibile.

Le reti pubblicitarie sono nate da un problema con la domanda e l'offerta in relazione allo spazio pubblicitario su Internet. Man mano che sempre più siti sono diventati in grado di ospitare pubblicità, è diventato sempre più comune che quello spazio si svuoti. Ad un certo punto, si stima che fino al 40-60% dello spazio pubblicitario di un determinato editore sia rimasto invenduto.

Gli editori lasciavano soldi sul tavolo e gli inserzionisti lasciavano impressioni sul tavolo, ma non c'era un modo scalabile per risolvere il problema. Cioè, fino a quando le reti non hanno iniziato a formarsi.

Le reti hanno raggruppato l'inventario in un modo che ha reso facile per gli inserzionisti accedere a una massa di impressioni su Internet. Finché un editore fa parte della rete in cui viene effettuato un ordine, c'è la possibilità che l'annuncio venga visualizzato su un vasto numero di siti web. La Rete Display di Google, ad esempio, copre oltre 2 milioni di editori e raggiunge il 90% delle persone su Internet.

Ciò significa che gli inserzionisti hanno un accesso più ampio al proprio pubblico, riducendo la concorrenza per ogni posizionamento. Non solo, ma possono eseguire il retargeting su uno qualsiasi degli altri 2 milioni di editori della rete.

Prima di reti come questa, se un visitatore abbandonava un sito su cui era stato inserito il tuo annuncio, la possibilità che vedesse di nuovo il tuo annuncio era significativamente inferiore. Ciò ha reso difficile fornire continuità durante il viaggio dell'acquirente.

Oggi, con l'accesso a innumerevoli siti su molte reti, gli inserzionisti possono mirare con precisione, eseguire il retargeting quasi ovunque e raggiungere quasi tutti gli utenti che potrebbero essere interessati alla loro offerta. Questo accade con l'aiuto di uno scambio di annunci.

A volte i termini sono usati in modo intercambiabile, ma "rete pubblicitaria" e "scambio pubblicitario" sono entità diverse. Mentre le reti pubblicitarie costituiscono la raccolta formale degli editori, gli scambi pubblicitari sono piattaforme che facilitano la vendita di pubblicità.

In un post sul blog per Gimbal, Cameron Fitchett illustra le loro differenze con un confronto con il mercato azionario:

In tale scenario, le reti pubblicitarie sono gli attori privati ​​- o agenti di cambio - che offrono raggruppamenti selezionati di spazio pubblicitario in grado di soddisfare un'esigenza specifica. Al contrario, gli scambi di annunci agiscono come la borsa stessa, facilitando l'acquisto e la vendita di inventario in modo automatizzato su un mercato aperto.

Attraverso un singolo scambio di annunci, un publisher può vendere il proprio spazio pubblicitario su più reti pubblicitarie. Allo stesso modo, l'inserzionista può acquistare su più reti.

L'inserzionista

L'inserzionista ha un pubblico da raggiungere. Conoscono comportamenti, dati demografici, posizioni, ecc., che si traducono nel massimo ritorno possibile dal loro pubblico. Prima che esistessero le offerte in tempo reale, raggiungevano quel pubblico acquistando l'inventario pubblicitario in anticipo. È stato un processo molto più lento e il targeting era limitato e questo ha avuto un forte impatto sul ROI.

Ad esempio: un editore come Forbes potrebbe essere stato in grado di offrire spazi pubblicitari nella sezione marketing del proprio sito Web, affermando che i propri lettori hanno principalmente un'età compresa tra 35 e 59 anni e sono composti da esperti di marketing, manager, venditori e dirigenti.

Un inserzionista potrebbe acquistare quello spazio per un certo numero di impressioni o per un certo periodo di tempo, ma il targeting non sarebbe così ristretto.

L'inserzionista avrebbe raggiunto esattamente chi desiderava? Forse.

Queste persone sarebbero interessate alla loro offerta? Possibilmente.

Oggi le cose sono molto diverse. Ora, gli inserzionisti utilizzano piattaforme lato domanda (DSP), software progettato per il targeting e le offerte, per effettuare meno ordini in modo più accurato.

Invece di effettuare ordini sito per sito, una DSP può aiutare un inserzionista a posizionarli su gruppi di siti. Ciò consente il targeting delle persone rispetto ai posizionamenti, il che significa che invece di acquistare spazi pubblicitari su un sito Web o una pagina di un sito Web, gli inserzionisti possono scegliere di scegliere come target i comportamenti, i dati demografici e le località che forniscono il miglior ritorno.

Ciò non significa che non puoi scegliere come target in base a posizionamento, tempo, copertura, parola chiave, costo o altri parametri specifici; significa semplicemente che ci sono opzioni molto più potenti e precise disponibili per il targeting rispetto a una volta. Una volta effettuato un ordine, il visitatore attiva l'asta.

Il visitatore

Il visitatore fa parte del pubblico che un inserzionista sta tentando di raggiungere. Il visitatore non ha intenzionalmente un ruolo nell'annuncio che vede, ma consentendo la raccolta dei cookie, consente al software pubblicitario di determinare il valore della sua impressione. E non tutte le impressioni hanno lo stesso valore.

Supponiamo, ad esempio, che un utente abbia visitato il tuo sito Web, inserito gli articoli nel carrello e abbandonato il carrello prima del checkout. Questa impressione è probabilmente più preziosa per te che per altre aziende che non hanno portato l'utente alla fase di pagamento. Pertanto, potresti essere disposto a pagare di più per quell'impressione.

Tutto questo viene preso in considerazione durante l'asta, che viene attivata dopo che i contratti diretti sono stati completati e un utente accede a una pagina del publisher con inventario non completato. L'utente non si accorge di nulla quando si verifica l'asta. Per editori e inserzionisti, tuttavia, funziona a cascata, il che significa che ha un aspetto simile a questo:

Un editore fornisce un prezzo minimo o un'offerta minima. Nell'esempio precedente, il floor è $2. Nel primo scambio di annunci, l'offerta più alta è di $ 1,90. Poiché non supera il prezzo minimo, lo spazio pubblicitario viene offerto agli inserzionisti nella borsa successiva. In quello scambio, l'offerta più alta incontra il prezzo minimo di $ 2 e lo spazio viene venduto a quell'offerente.

L'unico problema è che c'erano offerenti nello scambio successivo che avrebbero superato quell'offerta, il che significa che gli editori perdono entrate importanti.

Ciò ha portato all'aumento delle offerte di intestazione, che, invece di chiamare uno scambio di annunci alla volta, offre spazio pubblicitario a diversi:

In questo modo, gli editori ottengono le entrate che guadagnano di diritto e gli inserzionisti ottengono il posizionamento per cui sono disposti a pagare.

Tuttavia, l'header bidding presenta problemi propri: molto più lavoro per gli editori quando si tratta di implementazione e tempi di caricamento lenti per i visitatori. Come hanno dimostrato gli studi, non importa come conduci la tua asta se la tua pagina si carica lentamente. Dopo 3 secondi, più del 50% dei visitatori abbandonerà una pagina web.

Mentre le soluzioni al problema con l'header bidding sono state lentamente introdotte al pubblico, è ancora una tecnica che si sta affermando. Un rapporto di eMarketer afferma che la tattica ha raggiunto la "maturità", ma dice solo che "più della metà" ha adottato l'header bidding. "Limiti tecnici", secondo eMarketer, gli impediranno di avere molto successo con i video programmatici e la pubblicità in-app.

I problemi con le offerte in tempo reale

Le offerte in tempo reale sul mercato aperto sono convenienti, veloci e possono essere efficaci. Ma c'è un grosso compromesso nella trasparenza.

L'ascesa del programmatic ha stimolato una rivoluzione nella pubblicità digitale, ma ha anche portato quello che Chris Liversidge definisce "uno spreco senza precedenti e opportunità di frode senza pari". Aggiunge:

La sfida che l'industria deve affrontare è che, in alcuni casi, la pubblicità non è semplicemente inefficace ma invisibile. Il pubblico non può essere convertito perché è inventato e la spesa non è tanto sprecata quanto rubata.

Insieme a uno studio che mostrava che gli annunci video programmatici avevano il 70% in più di spettatori di bot rispetto alla media, ha pubblicato un sondaggio tutto suo. In esso, ha chiesto a 150 responsabili del marketing di aziende con entrate superiori a 150 milioni di sterline sulla loro fiducia nel programmatic. Ecco cosa ha trovato:

Oggi, i suoi intervistati hanno ancora più motivi per preoccuparsi. Stime recenti di frodi pubblicitarie hanno raggiunto i 19 miliardi di dollari. Entro il 2022, si prevede che le frodi pubblicitarie peggioreranno astronomicamente:

Questa mancanza di fiducia nel sistema e le misure intraprese per risolvere il problema hanno portato più inserzionisti ad allontanarsi dalle offerte in tempo reale e verso i mercati privati, afferma Lauren Fisher, Principal Analyst di eMarketer:

Una preoccupazione costante per molti acquirenti e venditori è la trasparenza, sia in termini di qualità della catena di approvvigionamento che di modalità di allocazione dei dollari. Queste preoccupazioni non dissuadono la maggior parte dall'acquistare in modo programmatico. Vediamo principalmente i professionisti del marketing che reindirizzano i dollari dai mercati aperti verso configurazioni più private e controllate. Man mano che si verificano questi cambiamenti, alcuni esperti di marketing stanno testando le acque portando internamente i loro sforzi programmatici. Altri stanno semplicemente costringendo i loro partner e agenzie a essere più responsabili della loro spesa pubblicitaria.

Le tendenze nella spesa di bilancio rafforzano la sua affermazione. Entro il 2020, si prevede che la spesa pubblicitaria assegnata a mercati privati ​​controllati supererà la spesa tramite offerte in tempo reale sul mercato aperto. Successivamente, dovrebbe crescere ulteriormente:

Conviene investire in RTB?

Se investi in RTB, dovresti essere in grado di tenere conto della tua spesa pubblicitaria e le campagne dovrebbero raggiungere gli obiettivi di guadagno. Conoscere i rischi di frodi pubblicitarie e quali sono i segnali. Fai una ricerca diligente su qualsiasi rete pubblicitaria su cui consideri di spendere il tuo budget e considera configurazioni private più controllate prima del mercato aperto.

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