SEO nella vita reale su Vime Digital: esperimenti SEO e futuro della SEO
Pubblicato: 2022-03-29Abbiamo parlato con Hector Herrera, SEO Manager di Vime Digital, come parte del nostro progetto per condividere ciò che gli utenti di Oncrawl stanno facendo in SEO nel loro lavoro quotidiano.
Hector Herrera dalla produzione musicale all'agenzia SEO
“Nel 2010 era la prima volta che toccavo un sito web. Ho iniziato a leggere qualcosa che si chiama “SEO”, poi poco a poco ho iniziato ad applicare quelle tecniche sul sito web della nostra nuovissima scuola di media digitali. Abbiamo iniziato a classificarci, non solo a livello locale a Barcellona, ma anche a livello nazionale e persino internazionale. Quindi abbiamo utilizzato la SEO per ampliare la nostra offerta di corsi e servizi".
Hector ha iniziato la sua carriera nel SEO circa undici anni fa, ma non intenzionalmente. Al ritorno da un soggiorno all'estero in Cina, ha trovato lavoro con amici che avevano avviato una scuola di digitalmedia. Lavorare sul sito web lo ha portato naturalmente alla SEO, dove è rimasto da allora.
Dopo quasi otto anni di esperienza come SEO interno e lavoro in alcune precedenti agenzie, Hector è ora SEO Manager presso l'agenzia Vime Digital.
Il fascino dell'Agenzia SEO
"Volevo lavorare in un'agenzia e vedere come viene fatto tutto all'interno di una struttura SEO."
In qualità di SEO autodidatta che lavorava internamente, Hector era interessato a imparare come la SEO fosse organizzata e praticata in agenzie il cui modello di business era basato sulla capacità di vendere e industrializzare la SEO. Mentre sentiamo spesso parlare di specialisti SEO che passano dall'agenzia a posizioni interne, l'esperienza di Hector mostra che entrambi i tipi di lavoro possono avere i loro vantaggi.
Hector: La SEO, all'interno di un'agenzia SEO, è più severa. Ho iniziato a lavorare con un'agenzia chiamata Big SEO. È stato davvero bello in quel momento perché abbiamo fatto molti esperimenti e abbiamo fatto diversi progetti insieme al lavoro per i nostri clienti. Abbiamo creato i nostri siti Web, testato e rotto siti Web, abbiamo fatto molti esperimenti diversi. È stato davvero fantastico perché erano davvero di mentalità aperta. Siamo stati incoraggiati a provare cose nuove, ad esplorare nuove cose e ad andare oltre.
L'importanza della sperimentazione in SEO
Durante il tempo trascorso parlando con Hector, una delle idee su cui è tornato di più è stata l'importanza di poter sperimentare in SEO. Ha spiegato alcuni usi per la sperimentazione e perché sono così importanti per il modo in cui lavora.
Scopri cosa funziona prima di applicarlo ai siti dei clienti
Hector: Penso che sia davvero importante, anche lavorando in un'agenzia, dedicare del tempo a fare ricerche, sperimentare, fare test. Se provi qualcosa e funziona, puoi applicarlo a un client, se necessario.
Tieniti al passo con i cambiamenti del settore e della tecnologia
Hector: Come sai, la tecnologia è in continua evoluzione. Devi stare al passo ed essere un po' un secchione.
Inoltre, devi dedicare molto tempo all'autoapprendimento, alla lettura, alla visione di webinar o tutorial e conferenze.
Nelle agenzie, i proprietari dovrebbero idealmente darti il tempo e l'opportunità di sperimentare. Penso che Google faccia lo stesso. Le persone hanno il 20% o il 30% del loro tempo solo per testare nuove idee possibili o fare qualche ricerca o esperimento.
Cosa rende l'Enterprise SEO diverso?
Hector ha lavorato ad alcuni progetti molto grandi e questa è una delle cose che ha citato quando abbiamo iniziato a parlare delle sfide SEO che ha dovuto affrontare. Ma non tutti i grandi progetti presentano le stesse sfide dei siti Web per i clienti aziendali. La SEO aziendale di solito comporta una maggiore complessità a molti livelli: coordinamento interdipartimentale, CMS non standard e persino piattaforme di siti Web legacy.
Hector: Una delle mie sfide attuali presso l'agenzia per cui lavoro ora è il passaggio a livello aziendale. Ho già lavorato con siti web aziendali, ma se lavori in un'agenzia, normalmente non puoi passare tutto il tuo tempo sul sito web. Hanno appena venduto un "pacchetto di 10 ore al mese", quindi è tutto ciò che puoi fare. Nel mio caso, è una specie di progetto interno, quindi posso dedicare molto più tempo a scavare più a fondo e lavorare più a stretto contatto con i loro team interni, come contenuti, PR, sviluppatori, pubblicità, IT, ecc.
Oncrawl: quali sono state alcune delle cose che hai dovuto imparare quando hai iniziato a lavorare su siti di grandi imprese che erano diversi o sorprendenti?
Hector: In questo caso, la nostra agenzia sta cercando di espandersi oltre il suo profilo tradizionale di poker, casinò online e gioco d'azzardo sportivo online. La nostra offerta si è basata solo su SEO e sensibilizzazione e vogliamo espandere i nostri servizi e il nostro portafoglio clienti. Il mio nuovo ruolo è stata una sfida perché in questo momento sto lavorando come farei se fossi un SEO interno. Ho tutto il tempo per approfondire argomenti molto più tecnici e sperimentare tanti altri fattori come UX, NLP, CRO, copywriting, intenzione di ricerca e prestazioni del sito; tutto questo mescolato con SEO tecnico. Gestire così tante cose nuove e diverse allo stesso tempo sta amplificando il mio approccio generale.
Non è solo il tipico SEO tecnico in cui abbiamo un tag hreflang rotto o un codice di risposta 5xx, dobbiamo risolverlo e questo è tutto. Invece, dobbiamo pensare a come l'utente utilizzerà il nostro sito Web, cercare di fargli trascorrere più tempo sul sito, incanalarlo e far navigare le persone attraverso pagine diverse fino a quando non otteniamo un'azione, dando infine migliori segnali UX a Google e migliorando allo stesso tempo i nostri tassi di conversione. Quindi, tutti questi test ci danno molte informazioni. Anche se non stai creando più contenuti o collegamenti esterni, stai comunque migliorando l'esperienza dell'utente che otterrà un ranking migliore alla fine in alcuni scenari.
API e modalità di gestione delle informazioni
Hector: Un'altra sfida con i siti aziendali è spesso che hai più elementi tecnici da considerare, in particolare indicatori di prestazioni, come Page Speed Insights o Google Core Web Vitals metriche, che sono tutti basati su molti modelli diversi di pagine/URL, diverse impostazioni di i server, l'utilizzo di JS, gli script di terze parti, il rendering, ecc. C'è anche il problema di come gestiscono le informazioni: se utilizzano API diverse per ottenere informazioni da altri siti o API interne basate su sottodomini.
Strutture di siti Web legacy
Hector: In questo momento stiamo riscrivendo il sito, il front-end e il back-end. Cambieremo il CMS perché è davvero vecchio e difficile da lavorare.
Su uno dei siti di cui mi occupo, ha 20 anni; è stato creato da diversi tipi di codifica. All'inizio dovevamo solo assumere nuovi sviluppatori, ma molti dei nostri candidati sono sviluppatori molto giovani e non hanno familiarità con quel tipo di codice. Abbiamo dovuto cercare nuove persone in grado di riscrivere l'intero sito.
Monitoraggio eventi stagionali e log
Durante la sperimentazione, Hector utilizza il monitoraggio dei registri e gli eventi stagionali per capire in che modo Google si avvicina ai siti su cui sta lavorando e quindi esamina diversi modi per gestire il modo in cui il sito presenta le informazioni a Google. Poiché molti di questi siti ricevono molta attenzione da parte di Google, le strategie per gestire il crawl budget possono avere un effetto significativo. Per Hector, questo può includere la scelta del giusto collegamento interno e l'ottimizzazione dell'architettura delle informazioni, decidendo se è necessario creare o aggiornare qualsiasi hub di contenuti, comprese singole pagine come guide pratiche o persino l'utilizzo di micrositi per guidare Googlebot il più possibile.
Poiché gli eventi stagionali forniscono un afflusso di attenzione e visibilità, ma non influenzano necessariamente le prestazioni quotidiane del sito Web, sono momenti ideali per testare una nuova strategia.
Oncrawl: di quali progetti SEO sei entusiasta in questo momento?
Hector: Sono un fanatico del crawl budget. Volevo indagare su cosa succede quando molto traffico sta andando verso una specifica sezione del sito, come il comportamento di Googlebot potrebbe cambiare visitando queste pagine specifiche e/o non visitando altre pagine importanti del sito.
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Hector: Su uno dei siti con cui lavoro, volevo eseguire molti test di crawl budget durante uno dei più grandi eventi dell'anno, il Cheltenham Festival. Purtroppo quest'anno non siamo stati in grado di farlo. Al momento, non possiamo caricare i nostri file di registro automaticamente in Oncrawl perché il nostro sistema di server è davvero complicato: riceviamo dati da server diversi. Sto spingendo il team di sviluppo a farlo prima del nostro prossimo grande evento perché stiamo pianificando di eseguire un altro esperimento.
L'Euro Cup è alle porte e, ad esempio, c'è una pagina per la partita Inghilterra-Francia. Poi abbiamo sotto-mercati come: /winner o /who's-gonna-score, ecc. È una specie di silo, ma spesso cannibalizza la pagina di destinazione principale. E pensaci, moltiplicando questo per tutti i campionati e le partite in giro per il mondo, sono troppi URL.
Quello che intendiamo testare è unire tutte queste informazioni all'interno di una pagina di destinazione in modo da poter ottenere tutto quel contenuto in un'unica pagina, migliorando così la nostra NLP e ottimizzando drasticamente il budget di scansione. Ci auguriamo di vedere gli utenti trascorrere più tempo sulla pagina e, semanticamente parlando, migliorerà molto anche la pagina di destinazione. Quindi, eviteremo la cannibalizzazione e ridurremo il volume degli URL, offrendo all'utente un'esperienza migliore mentre ci concentreremo sui principali mercati transazionali e sottomercati con un volume di ricerca e una conversione decenti.
Il mio piano è quello di raccogliere e archiviare i dati attuali per diversi segmenti del sito web. Quindi, una volta eseguiti alcuni test e tutto procede senza intoppi, lanceremo le nuove pagine di destinazione e quindi confronteremo cosa è successo.
Scansione del budget e strategie di reindirizzamento
Hector: Nel caso del Cheltenham Festival, stiamo creando carichi e carichi e carichi e carichi di URL. Quindi, avremo carichi e carichi e carichi di 301. Quindi, vorrei analizzarlo correttamente e trovare un modo per eliminare quegli URL. Se abbiamo 301 inutili che non hanno collegamenti esterni, elimina quei 301 e dai una risposta 404. Quindi li eliminerà dall'indice di Google.
L'impatto dei micrositi e della navigazione sul crawl budget
Hector: Ho anche intenzione di continuare a migliorare il crawl budget e di guidare il bot di Google dove voglio, agli URL consigliati. Ad esempio, abbiamo micrositi all'interno del sito Web di grandi eventi. Questi micrositi hanno il loro livello, menu diversi, ecc. Ho iniziato a lavorare sulla gestione della scansione su questi micrositi tramite collegamenti interni, ma ho creato un piè di pagina specifico. Abbiamo la navigazione principale e abbiamo le intestazioni e quel genere di cose, quindi so che Googlebot in qualche modo sta scappando. Sfortunatamente, non ho un modo per monitorare come al momento. Se possiamo analizzare i file di registro in tempo reale, ancora meglio.
Raccolta di dati tramite test A/B
Hector: Un'altra idea è quella di creare un test A/B e magari guardare cosa sta succedendo da un punto di vista del monitoraggio dei log, sai, più opportunità per ottenere più dati. Possiamo utilizzare diversi tipi di eventi per testarlo: ad esempio, gli US Masters. Non siamo un sito super autorevole nel settore del tennis. Se non abbiamo corse di cavalli nemmeno vicino a quell'evento, vediamo come possiamo indirizzare tutto quel crawl budget a quell'evento specifico e poi rimandarlo alle nostre sezioni principali.
Utilizzo degli strumenti di monitoraggio dei registri
Hector: Per trovare il modo migliore per farlo, abbiamo bisogno di uno strumento di monitoraggio dei log SEO. Ho provato a farlo manualmente, ma stiamo usando Kibana. Non è per i SEO, è più per il team di sviluppo.
Gestiamo un enorme volume di dati. So che Oncrawl è uno strumento che può darti molti dati e molte nuove opportunità ed è davvero granulare, oltre che modulare.
Ha una curva di apprendimento perché puoi ottenere così tanti dati dal monitoraggio dei log, da Search Console, da Analytics, dal crawler, ecc. Penso che sarà fantastico per noi.
Voglio sedermi con i miei colleghi, impostare le cose e acquisire familiarità con il software. So che possiamo ottenere molte informazioni e andare oltre con tutte queste informazioni.
I temi chiave nel futuro della SEO
“Mi piace continuare a imparare qualcosa di nuovo ogni giorno. Ecco perché la SEO è qualcosa di veramente interessante per me.”
C'è sempre qualcosa di nuovo nella SEO, ma Hector vede anche una tendenza verso un cambiamento più significativo, spostandosi verso un focus sull'esperienza utente e sull'intento per i singoli utenti. Ciò significa espandere la sua cassetta degli attrezzi come SEO per includere competenze periferiche e una migliore comprensione di campi come l'ottimizzazione delle conversioni, l'esperienza utente e la scienza dei dati.
L'esperienza utente
Hector: Abbiamo un team IT e un team SEO e lavoriamo in parallelo. Mobile first è ancora attivo. È stato lanciato molto tempo fa, ma non è stato completamente implementato in tutto il mondo. Voglio essere all'avanguardia e mentre stiamo riscrivendo il sito, ho spinto con Google Page Experience. Come mai? Perché oltre alla SEO tecnica e alla SEO di base della "vecchia scuola", penso che il futuro della SEO sarà basato sull'esperienza dell'utente.
Questo è uno dei motivi per cui quest'anno mi piacerebbe fare un master in esperienza utente e conversione: per comprendere meglio questi tipi di dipartimenti e per capire meglio i loro ruoli e come si adatteranno alla SEO.
Scienza dei dati
Hector: Nel prossimo futuro sto anche pensando di studiare Data Science per avere una migliore comprensione e prendere decisioni aziendali migliori sulla base dei dati. Con questo tipo di sfide, quello che mi piace di più è che devi pensare fuori dagli schemi. SEO non è solo creare un contenuto e collegamenti interni e collegamenti esterni. Vogliamo anche offrire agli utenti la migliore esperienza possibile su dispositivi mobili, tablet e desktop.
Oncrawl: Penso che sia interessante che tu abbia menzionato la scienza dei dati insieme alle decisioni aziendali. Ci sono aree in cui vedi già che le decisioni aziendali potrebbero essere influenzate dalla SEO?
Hector: Ci sono nuove opportunità di business con la scienza dei dati. Come agenzia, l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale sono proposte a valore aggiunto che potremmo offrire.
Per la SEO, se prendiamo un grande sito web e utilizziamo l'apprendimento automatico, osserviamo cosa sta succedendo con il comportamento degli utenti e, di conseguenza, possiamo offrire loro un'esperienza migliore. Per un sito web di gioco d'azzardo, ciò potrebbe significare slot migliori, diversi tipi di giochi, strategie di poker, ecc. Penso che questo tipo di analisi granulare sarà davvero importante nel prossimo futuro.
Intento di ricerca e personalizzazione
Hector: Tutto sarà centralizzato attorno all'utente, quindi sarà davvero personalizzato, come anche i risultati di Google. È sempre stato così, ma penso che renderà molto difficile la SEO tradizionale perché ciò che facciamo si basa su come Google tratta una query. Se le query sono ora personalizzate, non c'è alcun tipo di set di query a cui rispondere.
Si evolverà. Molte persone faranno le stesse query, nel senso che l'intenzione di ricerca sarà la stessa. Ma cosa succede una volta entrati nel sito web? L'esperienza sarà davvero diversa per ogni persona. Per evitare il cloaking, la prima landing page sarà la stessa, ma una volta che inizieranno a navigare nel sito, decideremo cosa mostrare a ogni persona, creando così un'esperienza personalizzata.
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Oncrawl: se dovessi dare consigli a qualcuno che ha appena iniziato a fare SEO oggi, cosa vorresti che sapessero?
Hector: Devi avere una personalità specifica: devi continuare ad imparare ogni giorno e ti piace passare il tempo facendo ricerche e guardando fuori dagli schemi. Pensa a come sarà la SEO tra un anno, tra cinque anni o anche tra 10 anni. Sarà diverso, quindi dovrai fare qualche ricerca.
Oncrawl: se dovessi seguire i tuoi stessi consigli, cosa vedi in futuro?
Hector: Dove andrà la SEO nei prossimi cinque o dieci anni? La SEO in futuro sarà un mix tra... Volevo dire “SEO normale” ma la SEO normale non esiste più. La SEO in futuro si baserà sull'intenzione di ricerca. Quindi, una volta entrati nel tuo sito, SEO determinerà come gestisci l'utente: esperienza utente basata sull'apprendimento automatico.
Takeaway dalla chat con Hector Herrera
L'esperienza di Hector mostra che per alcune posizioni SEO, la tua più grande risorsa è una mente aperta e la capacità di imparare. Quei post sulle previsioni SEO? Potrebbero essere meno click-bait e più un sintomo di come pensano i SEO di successo: guardando al futuro e pianificando i cambiamenti.
L'esperienza di Hector mostra anche come ha costruito una profonda comprensione di come funziona la SEO sulla base dell'esperienza pratica in diversi settori, contesti diversi e in un periodo in cui SEO e motori di ricerca hanno subito profondi cambiamenti.
Infine, sia nelle agenzie che all'interno, le strategie SEO di successo avranno ancora un duplice focus:
- Sugli utenti: dove entrano in gioco l'esperienza dell'utente, la velocità della pagina, l'ottimizzazione per dispositivi mobili e l'intento dell'utente.
- Sui bot: migliorando il crawl budget e l'accesso alle informazioni da parte dei motori di ricerca.
Vorremmo ringraziare ancora Hector Herrera per aver dedicato del tempo a parlare con noi e per aver condiviso le sue opinioni sui problemi quotidiani affrontati dai SEO ovunque.