SEO nella vita reale su Torchbox: concentrarsi sull'impatto SEO per le organizzazioni senza scopo di lucro

Abbiamo parlato con Nick Vines, consulente SEO di Torchbox, come parte del nostro progetto per condividere ciò che gli utenti di Oncrawl stanno facendo in SEO nel loro lavoro quotidiano.

Nick Vines, strategie SEO per organizzazioni no profit

“Sono responsabile della strategia SEO di numerosi siti web senza scopo di lucro. Li aiuto a ottenere una migliore visibilità e aumentare i ricavi delle donazioni”

Nick ha iniziato la sua carriera nel settore SEO circa sette anni fa. Ha iniziato come stagista e ha lavorato a un database di skateboard per skate park nel Regno Unito. Il ruolo era principalmente l'immissione di dati, ma ha aperto il suo interesse per la SEO.
Dopo tre anni di esperienza come SEO Account Manager presso Havas, ha lavorato per un anno e mezzo presso Croud. Nick è ora un consulente SEO presso Torchbox.

Fare la differenza e creare impatto

"È molto più appagante lavorare nel settore no profit che nell'e-commerce o qualsiasi altra cosa."

Nick ha sempre lavorato nelle agenzie, ma il suo arrivo in Torchbox, agenzia specializzata nel settore no profit, gli ha dato una prospettiva diversa sulla SEO.

Nick: È molto più appagante lavorare nel settore no profit che nell'e-commerce o qualsiasi altra cosa. Ad esempio, c'è molto amore per il NHS nel Regno Unito, è un'istituzione così grande. È la fonte numero uno di informazioni sanitarie affidabili nel Regno Unito e anche per molti altri paesi in tutto il mondo.

Far parte del team che si assicura che le persone possano ottenere le informazioni di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno, creando contenuti che aiutino le persone con le loro esigenze mediche, è proprio un tale privilegio.

Comprendere la SEO per il settore no profit

"Siamo davvero grandi su ciò che chiamiamo SEO ad impatto: scegliere le cose che faranno la differenza più grande e quindi concentrarci davvero su quelle".

Oncrawl: in che modo il lavoro per le organizzazioni no profit ha cambiato il tuo approccio alla SEO?

Nick: Ho dovuto imparare sul lavoro, c'è un linguaggio completamente diverso che usi per parlare di metriche, traffico, ecc. Parli di come sia un'organizzazione, non un'azienda. Il traffico non è "traffico", è consapevolezza, è come se stessi diffondendo consapevolezza sulle tue cause e non stai solo cercando di generare clic. C'è una persona dietro ogni ricerca. Stanno cercando di trovare informazioni affidabili piuttosto che cercare semplicemente di acquistare qualcosa.

A volte il traffico non è tutto. Ad esempio, con alcuni dei nostri clienti con condizioni mediche, non lottiamo sempre per essere la posizione numero 1 per le parole chiave relative alle condizioni. Cercare di superare il NHS è impossibile, quindi mettiamo l'utente al centro e diciamo: se l'utente sta ottenendo le informazioni di cui ha bisogno in quel momento, allora il nostro ente di beneficenza per la consapevolezza medica ha davvero BISOGNO di quel clic? La risposta è probabilmente no, quindi riteniamo di poter utilizzare il budget SEO in modo più saggio altrove. Magari per aumentare la visibilità per il supporto o per donare parole chiave. Lasciamo che il SSN abbia quella posizione perché l'utente è davvero al centro di tutto.

Oncrawl: è cambiato il modo in cui fai SEO? Qual è la parte più impegnativa?

Nick: La cosa più difficile è il budget. Gli enti di beneficenza non hanno tanto denaro da spendere quanto i grandi marchi di e-commerce. Ma vedono il valore della SEO ed è molto facile comunicarlo. I budget sono piccoli, quindi è uno stile di lavoro molto diverso da come ho fatto in passato con altre agenzie, dove i budget sono molto più grandi.

I budget sono più piccoli, quindi dobbiamo concentrarci su quali sono i grandi problemi e poi concentrarci su quelli. A volte ciò significa lasciare alcuni problemi irrisolti. Ci concentriamo sulle cose che avranno il maggiore impatto. Siamo davvero grandi su ciò che chiamiamo Impact SEO: scegliere le cose che faranno la differenza più grande e quindi concentrarci davvero su quelle.

Oncrawl: in che modo stabilisci le priorità e ti concentri sulle attività più importanti?

Nick: Utilizziamo solo due parametri: quanto impatto avrà sulla visibilità, combinato con quanto sforzo sarà necessario per implementarlo.

Quindi, se qualcosa ha un impatto elevato e uno sforzo ridotto, sarà proprio in cima all'elenco delle priorità. E poi in alternativa, se è a basso impatto e ad alto sforzo, sarà in fondo. Questo è praticamente il modo migliore per farlo, e quindi in termini di decidere entrambi, segnarli si riduce all'esperienza.

Oncrawl: lavori anche su progetti di migrazione?

Nick: Torchbox ha creato Wagtail, un CMS open source scritto in Python e basato sul framework web Django. Ho supervisionato le migrazioni dei siti per la NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts e Chatham House.

Ho lanciato 7 siti quest'anno. Abbiamo un processo specifico che seguiamo. Non importa se si tratta di un sito enorme o di un sito piccolo, seguiamo ancora lo stesso processo e ovviamente i siti più grandi presentano più sfide, ma siamo esperti in questo.

Far lavorare insieme SEO e architettura dell'informazione

Gli enti di beneficenza di solito hanno molti contenuti informativi. La vera sfida è organizzarlo correttamente e assicurarsi che il sito si posizioni bene in base alle query importanti.

Nick: Dedico la maggior parte del tempo ai contenuti e alle architetture dell'informazione. Penso che forse in tutto il settore, per tutti i siti Web, trovo che il modo in cui i contenuti sono stati gestiti e strutturati sia fondamentale, è da lì che provengono la maggior parte delle vittorie rapide.

Abbiamo lavorato per Islamic Relief UK. Abbiamo passato molto tempo a raggruppare i contenuti in base a varie categorie, sia che si tratti di contenuti religiosi o non religiosi.
Per il Ramadan, abbiamo costruito molti hub di contenuti che hanno a che fare con vari argomenti diversi: Zakat, Fidyah, Kaffarah... e li abbiamo costruiti mentre prima avrebbero avuto solo pagine di destinazione singolari.

Abbiamo creato questi hub di contenuti avanzati e abbiamo assistito a un aumento molto significativo del traffico e delle entrate. I nostri consigli sui contenuti hanno visto Islamic Relief UK passare alla posizione 1 per quasi tutti i termini chiave che abbiamo preso di mira.

Specificità della ricerca: come trovare una metodologia e sviluppare una strategia efficace

A differenza di altri settori in cui lo scopo è spesso lo stesso (acquisti), le richieste degli enti di beneficenza possono essere molto specifiche per le loro esigenze. Nick deve adattarsi e trovare soluzioni pratiche a questi problemi.

Oncrawl: Qual è stata una delle sfide che hai incontrato con uno dei tuoi clienti?

Nick: Abbiamo lavorato con l'organizzazione benefica per la salute mentale, Mind. Sono venuti da noi con un problema davvero unico, che stava cercando di prendere di mira bambini e giovani con informazioni sulla salute mentale. Quindi una delle cose più importanti è stata cercare di capire la differenza nel modo in cui bambini e giovani cercano informazioni sulla salute mentale rispetto agli adulti; e quindi adattare il proprio sito ai due diversi segmenti di pubblico.

Ho dovuto escogitare una metodologia per cercare fondamentalmente di capire come i bambini e i giovani effettuano ricerche rispetto agli adulti, e quindi elaborare una strategia su misura per bambini e giovani. Penso che sia stata davvero dura, e probabilmente è stata la sfida più difficile che ho dovuto superare.

Oncrawl: Puoi dirci di più sulla metodologia che utilizzi per farlo?

Nick: Probabilmente anche la conclusione è piuttosto interessante. Abbiamo esaminato tutti i dati di ricerca in entrata e quindi rimosso qualsiasi query che contenesse la parola bambino o adolescente o qualsiasi parola chiave che identifica l'età, in effetti.

Ovviamente, c'erano un sacco di parole chiave che contenevano queste parole come: "supporto per la salute mentale dei bambini" o "problemi di salute mentale degli adolescenti". La rimozione delle parole chiave che hanno quell'identificatore di età ci ha consentito di vedere i tipi di parole chiave utilizzate in cui gli utenti non si identificavano automaticamente con la loro età. Quindi, siamo stati in grado di esaminare i tipi di parole chiave che gli utenti hanno utilizzato per arrivare all'hub esistente per la salute mentale di bambini e giovani.

Ciò ha avviato questo lungo processo che ci aiuta a comprendere i diversi modi in cui i bambini cercano informazioni sulla salute mentale e quindi la conclusione è stata essenzialmente che avremmo quindi fatto affidamento sulla personalizzazione per far emergere le parti corrette.

Abbiamo dovuto fare affidamento sul fatto che Google avrebbe capito che questa persona che cercava era un bambino o un giovane. Quindi abbiamo ottimizzato quell'hub specificamente per quel pubblico, quindi speriamo solo che il divario venga colmato. Attualmente lo stiamo monitorando e vediamo come va.

Diverse sfide, diversi cambiamenti

Poiché il settore non profit è davvero unico, i principali eventi nel più ampio mondo SEO a volte hanno un impatto diverso sulle organizzazioni non profit. D'altra parte, alcuni cambiamenti molto specifici relativi al settore possono avere conseguenze importanti per i loro KPI.

Oncrawl: hai notato delle modifiche sui siti Web su cui stai lavorando dopo gli ultimi aggiornamenti di Google?

Nick: Non ho visto movimenti significativi per nessuno dei miei clienti, ma ritengo che sia dovuto alla natura del settore della beneficenza. I siti sono già di altissima qualità, non ci sono molte tecniche di spam che vengono utilizzate su siti come questo, a causa della necessità di avere informazioni accurate.

Penso che la cosa che ha davvero scosso alcuni dei nostri clienti sia l'aggiornamento delle tessere sanitarie, quando queste tessere sanitarie hanno iniziato ad apparire per le ricerche di condizioni mediche:

Fonte immagine: Google, SERP con funzione Feedback

Se cerchi condizioni come il morbo di Parkinson, verrà visualizzato uno snippet personalizzato che si collega al SSN e ti parla dei sintomi, del trattamento, ecc. Alcuni dei maggiori fattori di traffico per i nostri clienti sanitari sono domande su informazioni mediche condizioni, come "sintomi di Parkinson" o "trattamento del diabete". Abbiamo notato dai dati che il probabile impatto di questa funzione SERP era che un minor numero di utenti ha finito per fare clic sui siti Web di assistenza sanitaria per queste ricerche informative di base. È ancora qualcosa che stiamo monitorando, ma abbiamo notato che i nostri clienti hanno riscontrato una perdita di clic a causa delle SERP a zero clic.

Questo è un esempio dell'intera diversa serie di sfide nel settore non profit e di come questo sia completamente diverso da qualsiasi altro settore.

Le sinergie tra ricerca a pagamento e SEO

Torchbox è specializzata nell'integrazione delle strategie SEO con la ricerca a pagamento, a vantaggio di entrambi i canali e per massimizzare il supporto e generare entrate.

Nick: Immagino che il mio interesse principale al momento siano le sinergie tra ricerca a pagamento e SEO. Sono molto interessato a come SEO e PPC possono lavorare insieme nel settore no profit.
Gli enti di beneficenza ricevono enormi quantità di crediti pubblicitari gratuiti da spendere. Si chiama Google Ad Grants ed è riservato a enti di beneficenza e no profit. E aggiunge una dimensione in più al crossover tra ricerca a pagamento e SEO.

Sono molto interessato alle sinergie che possono essere raggiunte attraverso i due canali, perché anche in questo caso puoi risparmiare molto, il che significa che è necessario spendere meno budget per entrambi i canali. In realtà ho tenuto un webinar su Torchbox su questo argomento, specificamente su misura per il settore no profit.

Takeaway dalla chat con Nick Vines

L'esperienza di Nick mostra che per il settore no profit, la tua più grande risorsa è la capacità di imparare.

Comprendere il settore no profit e come la SEO potrebbe essere vantaggiosa è la chiave per elaborare una strategia SEO efficiente. Gli enti benefici cercano visibilità e sensibilizzazione, il traffico non è sempre il principale KPI per loro.

Le organizzazioni senza scopo di lucro hanno sfide specifiche, legate alle loro esigenze: massimizzare i budget SEO più piccoli, gestire i contenuti, concentrarsi sulle query e sul pubblico giusti ed essere consapevoli delle sinergie con la ricerca a pagamento.

Vorremmo ringraziare ancora Nick Vines per aver dedicato del tempo per parlare con noi e per condividere le sue opinioni sui problemi quotidiani affrontati dai SEO ovunque.